A televízióban bemutatott és a rádióban elhangzó reklámok szerepe, jelentősége az utóbbi évtizedben addig nem tapasztalt rohamos fejlődésen esett át hazánkban. A korábban is létező televíziós és rádiós reklámok száma is növekedett, pusztán ez a mennyiségi változás azonban kevésbé fontos ahhoz képest, hogy a reklámok ma egészen más piaci körülmények között, más mértékben, más szabályok között szerepelnek, mint a nyolcvanas évekig. A reklám a kereskedelmi televízió és rádió gyakorlatilag egyetlen jelentős bevételi forrásává vált, más társadalmi rétegeket, csoportokat céloznak meg, mint korábban, a reklámkészítés egészen új módjai jelentek meg, egyszóval jelentkezett egy olyan helyzet amely a korábbinál teljesen más szabályozást igényelt.1 A televízióban és rádióban bemutatott reklámok szabályozásánál mindenekelőtt arra érdemes felhívni a figyelmet, hogy egy komplex, több szinten is szabályozott területről van szó.2 A tárgyalt témát ugyanis legalább három jogterület rendelkezéseinek figyelembevételével kell vizsgálni: a versenyjog, a tágabb értelemben vett reklámjog és a "médiajog"3 területéről van szó.
A reklámok szabályozásában majdnem minden országban a versenyjog tette meg az első lépéseket. A tisztességes verseny fogalmának megjelenésével az egyes jogrendszerek felléptek a vállalkozások azon magatartásaival szemben, amely a verseny indokolatlan kizárásához, a korlátozásához vezetne, illetőleg az olyan fellépésekkel szemben, amikor a vállalkozás tisztességtelen módon próbált előnyökhöz jutni a versenytársakkal szemben, illetőleg a fogyasztókat tisztességtelen módon kívánta befolyásolni a nagyobb haszon érdekében. A versenyjog a tisztességtelen verseny eszközével a tisztességtelen reklám tevékenységeket is tiltja. Számos, a versenyjogban szabályozott tiltott magatartás tipikusan a vállalkozás áruinak, szolgáltatásinak reklámozásával valósul meg. A versenyjog általában tiltja az üzleti tisztességbe ütköző versenyt, a versenytárs hírnév- és hitelrontását, amelyek gyakran a másik féllel szembeni tisztességtelen reklámfelhívásokban valósulnak meg. Gyakori eset, amikor a vállalkozás olyan jellegzetes külsővel reklámozza áruját, amelyről a versenytárs áruját szokták felismerni - ez szintén versenyjogi tilalmakba ütközik. Az egyik leggyakoribb elkövetés a fogyasztók megtévesztése, tisztességtelen befolyásolása, amely akár az áru tulajdonságairól valótlan tényállításával, különösen előnyös vásárlás lehetőségének az elhitetésével vagy számos egyéb módon valósítható meg.
Időben valamivel később alakult ki kifejezetten a reklámnak a szabályozása. A versenyjog a fentiekben említett módon számos esetben előírta, hogyan lehet a tisztességes verseny követelményeinek megfelelő módon reklámozni az árukat és szolgáltatásokat. Ugyanakkor a reklámok szempontjából más igények is jelentkeztek, amelyek nem a tisztességes versennyel voltak összefüggésben. A reklám nem csupán a verseny egyik eszköze, nagy mértékben a versenytársaktól függetlenül a fogyasztók befolyásolása sokszor a pszichológia eszközeivel. Elképzelhető olyan helyzet, amikor a versenytárs érdekei nem sérülnek, mégis erkölcsileg kifogásolható a reklám hatása, elkészítésének módja. A XX. század első felében fedezték fel pl. a tudatosan nem észlelhető reklám lehetőségét. Ugyancsak nem a versenyjog feladata, hogy védjen egyes, a reklám által jobban befolyásolható életkorú személyeket és korlátozza a befolyásolásuk által gyakorolt hatást. A gyermekeknek szóló reklámok ugyanis könnyen átléphetnek egy olyan határt, amelyet alapvető etikai követelmények fogalmaznak meg. Ezt meghaladóan, a reklámjog szabályozásában állít fel az állam korlátokat egyes áruk, szolgáltatások vonatkozásában. Előfordulhat, hogy az állam megengedi az adott áru forgalmazását, az azzal való kereskedést, tehát folyhat verseny az adott áru tekintetében, azonban a reklámot kizárja, vagy korlátozottan engedi érvényesülni a verseny körében. A lakosság egészségre károsan ható vagy veszélyeket magában hordozó termékek tekintetében érvényesülhet az a gondolat, hogy mivel a reklám sokkal inkább komplex eszközökkel képes hatni a fogyasztókra, káros irányba fordíthatja szokásaikat, olyan érdekeket sérthet, amelyek ellentétesek alapvető alkotmányos követelményekkel.4
Időben legkésőbb a médiajog jelenik meg, amelynek egyik jelentős területe a televízióban és rádióban előadott reklámok szabályozása. A televízió és a rádió olyan lehetőségekkel rendelkezik, amelyek más közegekben közzétett reklámokkal még csak nem is versenyezhet. Mindenekelőtt a gyakran visszatérő, tömeges mértékben jelentkező, a legtöbbször kikerülhetetlen, a technika feltételeit kihasználó tulajdonságok érdemelnek említést. Általában az egyéb közegekben jelentkező reklámon érdektelenség esetén sokkal könnyebb átugrani, pl. a sajtóban közzétett vonatkozó szövegeket a potenciális fogyasztó egyszerűen nem olvassa el. A rádióműsor közben számtalanszor előfordul, hogy a hallgató kifejezetten akarata ellenére találkozik a reklámmal, pl. egy kifejezetten várt sportközvetítést nem fog néhány reklám miatt megszakítani az érdeklődő, vagy a hosszabb időtartamban hallgatott zenei rádió állomását sem fogja megváltoztatni, ha közben reklámbetét hangzik el. A televízióban mindez fokozottabban érvényesül. A televízió és a rádió nem elsősorban reklámok sugárzása céljából jött létre, "csupán" abból él. Más és más érdekek miatt, de szabályozást igényel, hol, milyen terjedelemben, milyen időtartamban adhatóak le a reklámok.
Az Európai Unió anyagi jogi rendelkezéseit vizsgálva azt vehetjük észre, hogy a reklámokkal kapcsolatban meglehetősen kevés közösségi jogi szabály létezik, e tekintetben széles a tagállamok szabadsága, és számos kérdésben eltérő is a gyakorlat az egyes államok terén. Az Unió legfőbb értelmét alapvetően a belső piaci négy szabadságjoga fejezi ki: az áruk, a személyek, a szolgáltatások és a tőke szabad mozgása. A reklám mint szolgáltatás szabadsága az alapvető közösségi szabadságjogok közé tartozik. Ennek ellenére még sincs olyan részletes, a reklámokra vonatkozó szabályozás, mint más jogterületeken. A versenyjog, amely a reklámok során történő leggyakoribb visszaélésekkel foglalkozó jogterület alapvetően két nagyobb részre osztható: az első rész azokat a magatartásokat szabályozza, amelyek a verseny megszüntetéséhez, korlátozásához vezetnek és elsősorban a versenytársak érdekeit sértik, bár közvetetten a fogyasztók sérelméhez is vezethetnek. Ide tartoznak a versenyt korlátozó megállapodások, a piacok felosztása vagy az árkartell, a gazdasági erőfölénnyel való visszaélés, a vállalkozások koncentrációja, vagy az állami támogatások révén megvalósuló egyenlőtlen feltételrendszer: mindez nagy mértékben érdekli az Uniót, hiszen ezen magatartások olyan eredményekhez vezethetnek, amelyek kizárják az áruk, a szolgáltatások szabad mozgását, tehát egy nem kívánt versenyhez vezethetnek. Ugyanakkor a versenyjog másik területe, amely kifejezetten a fogyasztókkal szembeni magatartásokat rendezi, így a fogyasztók megtévesztését, a fogyasztók tisztességtelen befolyásolását, nem hatnak kifejezetten a verseny szabadsága ellen, tehát nem elsődlegesen az Unió alapelemeit érintik, így kevésbé fontos a részletes szabályozás. Ugyanez a helyzet általában a reklámokkal, illetőleg a rádióban és televízióban bemutatott reklámokkal is, mivel nem játszanak döntő szerepet az Unió alapkérdéseiben, ezért nagy a nemzeti jogok önállósága, ezért van az, hogy sok kérdésben (pl. a dohánytermékek, az alkoholos italok reklámozása) teljesen eltérő megoldások alakultak ki.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
