A fogyasztóvédelem már nem értelmezhető kizárólag a klasszikus reklám- és versenyjogi eszközök keretein belül. A marketingjog, amelyet a reklámjog, a fogyasztóvédelem, a kereskedelmi kommunikáció és a marketing metszéspontjában lévő ernyőfogalomként értelmezünk, olyan interdiszciplináris területté vált, ahol a jogalkotásnak és a jogérvényesítésnek integrálnia kell a közgazdaságtan, a pszichológia és a kommunikációtudomány meglátásait. A viselkedési közgazdaságtan növekvő jelentősége rávilágít arra, hogy a fogyasztók választásait szisztematikusan heurisztikák, torzítások és választási struktúrák alakítják, amelyeket gyakran fejlett marketingstratégiák, többek között a digitális és algoritmusvezérelt gyakorlatok révén használnak ki. Ebben az összefüggésben mind az olyan uniós kezdeményezések, mint a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv és a fogyasztóvédelmi New Deal, mind pedig az olyan nemzeti végrehajtások, mint a magyar Fttv. jól szemléltetik a jogrendszer azon törekvését, hogy lépést tartson a fejlődő piaci gyakorlatokkal. A legfontosabb kutatási kérdés az, hogy a jogi szabályozás hogyan védheti meg a fogyasztókat a kiszámítható döntési hibáktól egy olyan környezetben, ahol a marketing egyre inkább a befolyásolás és manipuláció tudományosan megalapozott technikáira támaszkodik.
Consumer protection can no longer be understood solely within the framework of classical advertising and competition law instruments. Marketing law, understood as an umbrella concept at the intersection of advertising law, consumer protection, commercial communication and marketing, has emerged as an interdisciplinary field where legislation and enforcement must integrate insights from economics, psychology, and communication science. The growing relevance of behavioural economics highlights how consumers' choices are systematically shaped by heuristics, biases, and choice architecture, often exploited through advanced marketing strategies, including digital and algorithm-driven practices. In this context, both EU initiatives such as the Unfair Commercial Practices Directive and the Consumer Protection New Deal, and national implementations such as the Hungarian Fttv., illustrate the legal system's attempt to keep pace with evolving market practices. The key research question is how legal regulation can protect consumers from predictable decision-making errors in an environment where marketing increasingly relies on scientifically informed techniques of influence and manipulation.
A modern fogyasztói társadalmakban a gazdasági verseny és a kereskedelmi kommunikáció központi terepe egyre inkább a digitális tér. A fogyasztók döntései nap mint nap reklámok, marketingüzenetek és online platformokon megjelenő információk sokaságában születnek, amelyek nem csupán racionális mérlegelés eredményei, hanem erőteljesen befolyásolják őket pszichológiai tényezők, szociális normák és viselkedési torzítások is. A globalizált gazdaságban és a digitális technológiák fejlődésével a marketingeszközök kifinomultabbá váltak: adatvezérelt algoritmusok, mesterséges intelligencia és személyre szabott hirdetések formálják a fogyasztók döntési környezetét. Ez olyan új helyzetet teremt, amelyben a fogyasztóvédelmi szabályozás hagyományos alapelvei - így a tájékoztatás, az átláthatóság és a tisztességes kereskedelmi gyakorlatok tilalma - gyakran elégtelennek bizonyulnak.
A probléma súlyát az adja, hogy a marketingtevékenység egyre tudatosabban épít a viselkedési közgazdaságtan és a pszichológia empirikus eredményeire, vagyis a fogyasztói döntések irracionalitására. A heurisztikák és kognitív torzítások - például a veszteségkerülés, a keretezési hatás (framing), az időpreferenciák torzulása vagy az információs túlterhelés - mind alkalmasak arra, hogy a kereskedelmi kommunikáció és a reklámstratégiák részeként befolyásolják a fogyasztói magatartást. E folyamat eredményeként a fogyasztók sokszor nem a számukra legkedvezőbb döntést hozzák meg, hanem a marketing által irányított, "előre megtervezett" választási mintákat követik.
Mindez komoly szabályozási kihívásokat jelent. A közvetlen forrásokat illetően a magyar jogban a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (a továbbiakban: Fttv.) és az uniós szinten irányadó 2005/29/EK irányelv (a továbbiakban: UCPD) alapvetően abból indulnak ki, hogy a fogyasztó racionális és tájékozott döntést hoz, ha megfelelő információhoz jut, és a torzításmentes fogyasztói döntéshozatal biztosított. A viselkedési közgazdaságtan azonban - a korábbi információs aszimmetria paradigmájának egyfajta provokációjaként is - rámutatott arra, hogy a fogyasztók döntései rendszeresen és előrelátható módon térnek el a racionális modelltől, azaz a fogyasztói döntéshozatal során gyakran és következetesen hibáz-
- 20/21 -
nak[1]. Az Európai Unió ennek felismeréseként indította el a Fogyasztóvédelmi New Dealt[2], amelynek célja, hogy a digitális gazdaság manipulációs kockázataira és az új marketinggyakorlatokra érzékenyebb jogi kereteket teremtsen.
Ez a fejlődés világossá teszi, hogy a fogyasztóvédelem ma már nem érthető meg pusztán a klasszikus versenyjogi és kereskedelmi jogi eszközök alkalmazásával. A marketingjog, amely a reklámjogi, fogyasztóvédelmi és kommunikációs szabályok gyűjtőfogalmaként értelmezhető, olyan interdiszciplináris terület, ahol a jogalkotásnak és jogalkalmazásnak figyelembe kell vennie a közgazdasági, pszichológiai és kommunikációtudományi eredményeket is. Az aktualitást tehát az adja, hogy a szabályozásnak lépést kell tartania a piaci gyakorlatokkal, és választ kell adnia arra a kérdésre: hogyan védhető meg a fogyasztó a saját irracionalitásával szemben egy olyan világban, ahol a marketing már tudományosan megalapozott empíriák által is bizonyítottan manipulációs technikákat alkalmaz?
A marketingjog kifejezés, habár az uniós dokumentumokban rendre fölbukkan, a magyar és nemzetközi jogirodalomban nem rendelkezik egységesen elfogadott, kodifikált meghatározással, mégis mind a jogtudományi, mind a gazdasági és kommunikációtudományi szakirodalomban egyre gyakrabban használatos gyűjtőfogalomként jelenik meg[3]. Lényegét tekintve a marketingjog azon normák és szabályozási eszközök összessége, amelyek a gazdasági verseny, a reklámtevékenység, a fogyasztóvédelem és a kereskedelmi kommunikáció kereszteződésében helyezkednek el. Célja kettős: egyrészt biztosítani a gazdasági szereplők közötti tisztességes versenyt, másrészt garantálni a fogyasztók döntési autonómiájának védelmét.
A marketingjog jelentése elsősorban a fogyasztóvédelmi közjogra, tételes jogi értelemben alapvetően a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok tilalmára vezethető vissza. E körben kiemelkedő jelentőségű az említett Fttv., amely a B2C (azaz business to consumer) relációban az uniós UCPD-t (UCPD - Unfair Commercial Practices Directive) ülteti át a magyar jogrendbe. Az Fttv. a fogyasztói döntéshozatal manipulációjával szembeni jogi védelem alapvető eszközévé vált, és a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) hatósági joggyakorlata (és az azzal összefüggésben született bírói döntések) mentén alakult ki annak részletes értelmezése. Tág értelemben véve természetesen a marketingjog a B2B viszonyrendszerben is értelmezhető, illetve offline és online kommunikációs kontextusban is, így ezen a ponton jellemzően a reklámszabályozás, a tisztességtelen verseny elleni jog, a média tartalomszabályozás, az adatvédelem joga is bekapcsolódik. A magyar jogirodalomban e körben különösen a tisztességtelen verseny elleni jog, a reklámjog és a fogyasztóvédelmi közjog metszéspontjában születtek jelentős munkák, amelyek a kereskedelmi kommunikáció jogi korlátait és a fogyasztói érdekek védelmét vizsgálják[4].
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
