Az Európai Uniót gyakran vádolják azzal, hogy egyes jelentéktelen kérdésekben a legmesszemenőbb részletességgel ír elő szabályokat, míg ennél sokkal fontosabb kérdéseket egyáltalán nem vagy alig szabályoz. A reklámjoggal kapcsolatban inkább az utóbbi megoldás létezik, az Európai Unióban alig alakult ki a reklámokkal kapcsolatban a tagállamok számára előirányzott egységes iránymutatás, így a reklámszabályozás döntő részben a tagállamok kezében maradt. Ez az oka annak, hogy egyes jellemző problémák megoldásai az egyes országokban teljesen mások.
A reklámok európai uniós szabályozására nézve alapvetően két megközelítés létezik. Az egyik szerint a reklám is élvezi az Európai Unió belső piaci négy szabadságjogának védelmét. A védelem két irányú: egyrészt a reklámtevékenység szolgáltatásnak, másrészt a reklámhordozó árunak minősül, ezért szabad forgalom tárgya. Ebből következik, hogy a reklám szabadsága az alapvető közösségi szabadságjogok közé tartozik. Természetesen a reklám szabadsága, miként az áruk és a szolgáltatások szabadsága sem korlátlan, de a korlátozás levezethető a Közösségi Szerződésből (a továbbiakban: EK Szerződés), így nem szükséges ezen felül további előírásokat alkotni.
A másik felfogás szerint az Unió az egyes joganyagok kohéziójára, integrációjára törekszik. Ha a reklámmal kapcsolatban a tagállamokban számos rendelkezést írnak elő, hiszen egy kétségkívül szabályozandó területről van szó - akkor célszerű ezt a szabályozást összehangolni. Az összehangolás során pedig érdemes minél több területre kitérni.
A nyolcvanas évek végéig döntően az első elképzelés érvényesült, míg a nyolcvanas évek végétől már teret nyert a második elképzelés, azonban nagy áttörést nem hozott.
Az Európai Unió jogforrásai közül elsődlegesen az EK Szerződés az, amely közvetett kapcsolatba hozható a reklámmal. Bár nem rendelkezik közvetlenül a reklámtevékenységekről, mégis megteremti a szabályozás alapját, hátterét. Mivel a reklám tehát két szabadságjoggal is összefüggésbe hozható, ezért a Szerződés két címében is található vonatkozó rendelkezés. Egyrészt az I. Címben, amely az áruk szabad mozgásáról szól, másrészt a III. Címben, amely a személyek, a szolgáltatások és a tőke szabad mozgását szabályozza. A reklámhordozók árunak, a reklámozásra irányuló jogviszonyok közvetlen tárgyai pedig szolgáltatásnak tekinthetőek. A Szerződés 23. cikke értelmében a Közösség alapja a vámunió, amely a teljes árukereskedelemre kiterjed. A vámunió magában foglalja a behozatali és kiviteli vámok, valamint a vámmal egyenlő hatású díjak alkalmazásának tilalmát a tagállamok között, illetőleg egységes vámtarifa bevezetését a harmadik országokkal szemben. Ezzel összefüggésben a 28. cikk szerint a tagállamok között általánosságban tilos a behozatal mennyiségi korlátozása, valamint bármilyen ezzel egyenértékű hatású intézkedés. A 30. cikk viszont kivételeket enged a teljes szabadság alól. Így nem zárható ki a behozatalra, kivitelre vagy az árutranzitra vonatkozó olyan tilalom vagy korlátozás, amelyet a közerkölcs, a közrend vagy a közbiztonság érdekei, az emberek, állatok életének, egészségének védelme, a növények védelme, a művészeti, történelmi vagy régészeti értékű nemzeti kincsek megóvása, az ipari és kereskedelmi tulajdon védelme indokol. Az ilyen korlátozások azonban nem lehetnek önkényes hátrányos megkülönböztetés vagy az álcázott kereskedelmi korlátozás eszközei a tagállamok között. A cikk tehát két irányban figyel a kivételekre: egyrészt felsorolja azokat az értékeket, amelyek az áruforgalom korlátozását ered-
- 285/286 -
ményezhetik. Másfelől viszont két olyan szempontot is kiemel, amely a korlátozásoknak határt szab.
A reklám és az áruk szabad mozgása viszonylag kevés esetben kerül egymással közvetlen összefüggésbe. A Bíróság egy jogesettel kapcsolatban kifejtette, hogy minden olyan tilalom, amely a reklámanyagok terjesztésére vonatkozik, alkalmas arra, hogy akadályozza az áruk szabad mozgását, ezért az EK Szerződés vonatkozó cikkei alapján bírálandó el.[1]
A Szerződés 50. cikke egyrészt fogalomszerűen, másrészt példálózva is megadja a szolgáltatás definícióját. A szolgáltatás olyan tevékenység, amely rendszerint ellenszolgáltatás fejében történik, de nem vonatkoznak rá az áru, a tőke és a személyek szabad mozgására vonatkozó rendelkezések. Szolgáltatásnak minősülnek különösen az ipari jellegű, a kereskedelmi jellegű, a kézműipari és a szabad foglalkozású tevékenységek. A 49. cikk alapján tilos a Közösségen belül a szolgáltatásnyújtás szabadságát korlátozni a tagállamok olyan állampolgárai tekintetében, akik a Közösség olyan országaiban telepedtek le, amely eltér a szolgáltatás igénybevevőjének országától. A Szerződés 52. cikke értelmében egy meghatározott szolgáltatástípus liberalizálásának megvalósítása céljából a Tanács ... irányelvet bocsát ki, az 54. cikk pedig azt mondja ki, hogy ameddig a szolgáltatásnyújtás szabadságának korlátait nem törlik el, azokat valamennyi tagállam ... megkülönböztetés nélkül... a szolgáltatást nyújtónak minősülő valamennyi személlyel szemben alkalmazza.
A fenti rendelkezések alapján nem eshet korlátozás alá az Unió egyes országai között a reklám mint szellemi alkotás hasznosítása, a reklámhordozók behozatala, kivitele, a reklámszolgáltatások közvetítése. Ugyanakkor ez nem jelenti azt, hogy a reklámok közzétételére az egyes országokban ne vonatkoznának más szabályok. Elképzelhető, hogy egy dohányreklám az egyik tagállamban bemutatható, a másik tagállamban nem. Látszólag ez ellentmond a szolgáltatások szabadságának. Azonban az Európai Unió az egységes belső piac kialakítása érdekében rendelkezik az egyes szabadságokról. A reklámkorlátozásoknak nem az EK Szerződésnek, hanem a nemzetközi jog dokumentumainak kell megfelelnie, mivel azok nem az uniós szabadságjogokból, hanem a véleménynyilvánítás jogából vezethetőek le, így a Rómában, 1950-ben létrejött, az emberi jogok és alapvető szabadságjogok védelméről rendelkező Európai Emberi Jogi Egyezmény, illetve az ENSZ keretében 1966-ban megszületett Polgári és Politikai Jogok Egyezségokmánya a véleménynyilvánítás jogának korlátozását megengedő előírásai részben hasonló értékeket neveznek meg a korlátozás alapjaként. Ha viszont egy tagállam ennek alapján a reklámokkal szemben valamilyen korlátozást alkalmaz, akkor abban nem alkalmazhat megkülönböztetést a hazai és a más tagállamok reklámozói vonatkozásában. A Bíróság több határozatában is kifejezetten kimondta, hogy a reklám élvezi a szolgáltatások szabadságából következő jogokat,[2] illetve, hogy amennyiben egy tagállam reklámkorlátozást léptet életbe, a korlátozásnak a reklámszolgáltatást nyújtók székhelyére, nemzetiségére tekintet nélkül egyformán kell vonatkoznia.[3] Mindez nemcsak a szolgáltatások szabadságából, hanem az alapelvi szinten említett diszkrimináció tilalmából (12. cikk) is levezethető.
Időben először az 1984/450 EGK irányelv (kihirdetve: OJL 250 - 09/09/1984) született meg a megtévesztő reklámról. Korábban, 1978-ban javaslat született a tisztességtelen reklám szabályozására is, azonban nem alkottak belőle irányelvet. (A javaslat megfogalmazása szerint tisztességtelen reklám, amely másnak hitelét rontja .... más üzleti hírnevének károsítására alkalmas, a félelemérzéssel visszaél, vagy félelemérzést alapos ok nélkül támaszt, vagy amely elősegíti a ... diszkriminációt, illetve amely visszaél a fogyasztó bizalmával, hiszékenységével vagy tapasztalatlanságával, vagy őt vagy a közösséget más eszközökkel méltánytalan módon befolyásolja, vagy ezek befolyásolására alkalmas) Ezt követően született meg a Közösségek első reklámokkal kapcsolatos irányelve, amely azonban nem oldotta meg a tisztességtelen reklám szabályozásának elmaradásából származó hiányt, már csak azért sem, mert az irányelv kifejezetten kimondja, hogy a későbbiekben sor kerül majd a tisztességtelen reklám szabályozására is. Azonban az erre vonatkozó irányelv a mai napig nem született meg.
A megtévesztő reklám rendszerint a versenyjognak a fogyasztók megtévesztését szabályozó előírásaiból vezethető le, és a legtöbb ország reklámtörvénye is csupán annyit mond ki, hogy tilosak ezek a reklámok, és visszautal a részletek tekintetében a versenytörvényre. Annak, hogy időben a legkorábban éppen ezt tartotta fontosnak az Unió szabályozni, több oka is lehet. Az elemzés tárgya volt többször is, hogy a reklámjog viszonylagos önállósodása előtt a versenyjog tartalmazta a legtöbb, a reklámra is vonatkoztatható korlátozást. A versenyjog, illetve a fogyasztóvédelem mindig is az Unió kiemelt területe volt. 1975-ben fogadták el a fogyasztók védelmének és informálásának politikájáról
- 286/287 -
szóló előzetes programot. A Maastrichti Szerződés is külön kiemelten fogja majd hangsúlyozni a fogyasztók érdekeinek fontosságát. A megtévesztő reklám pedig mindenekelőtt a fogyasztókra nézve jár hátrányos hatásokkal. Az irányelv azonban szűkszavú, csak a leglényegesebbekre terjed ki. Tulajdonképpen az alábbiakban lehet összegezni lényegét:
A fogalom két aspektusból közelít: egyrészt ha a reklám alkalmas arra, hogy azon személyeket, akiket megcéloz, vagy akikhez eljut, megtévessze. Ugyanakkor ez még nem elég teljesen: a megtévesztő reklámnak valamilyen káros hatással is járnia kell. Az irányelv három ilyen lehetőséget emel ki: vagy a megcélzott személyek gazdasági magatartását negatívan befolyásolja, vagy a versenytársakat ténylegesen károsítja, vagy alkalmasnak kell arra lennie, hogy a versenytársakat károsítsa. Tehát a megtévesztő reklámot azért kívánta szabályozni az irányelv, mert annak következményeit vette figyelembe.
Egyes vélemények szerint a meghatározás kissé hiányos, célszerű lenne pontosan definiálni, mit jelent a "megtévesztésre alkalmasság", milyen fogyasztói kört kellene alapul venni.[4] A német versenytörvény például konkrétan meghatározza, hogy akkor félrevezető egy reklám, ha a forgalmazási kör nem jelentéktelen részénél kelthetnek hamis elképzeléseket. Ezt a nem jelentéktelen részt a német bírói gyakorlat a címzettek 10 %-ában (egészségre vonatkozó reklámoknál 5-6 %-ban) határozza meg.[5]
Így ide sorolja a termék összetételét, az ármegállapítás módját, a reklámozó helyzetét, jogait.
A kötelezettségekhez három fontos szabályt irányoz elő:
a) A tagállamoknak a belső szabályozásukkal meg kell teremteni annak a lehetőségét, hogy a sérelmet szenvedett felek vagy a bíróságokon peres eljárást kezdeményezzenek vagy közigazgatási hatóság segítségét vegyék igénybe.
b) Az eljárással kapcsolatban megállapítja azt, hogy a bizonyítási teher az általános szabályokhoz képest megfordul, azaz a reklámozót terheli annak a bizonyítása, hogy a reklámja nem volt megtévesztő.
c) A félrevezető reklám szankcionálását nem szabályozza részletesen az irányelv, de minimumként előírja a jogsértő reklám betiltását, illetve a közzététel megtiltását.
A megtévesztő reklámokkal kapcsolatos irányelv csak az alapokat jelöli ki. Jelentősége, hogy elindított egy folyamatot az európai reklámszabályozás egységesítése tekintetében. Kimondja a minimális harmonizáció elvét, ez alapján lehetővé teszi a tagállamok számára, hogy a megtévesztő reklámok vonatkozásában az irányelvben foglalt szabályozásnál szigorúbb rendelkezéseket vezessenek be vagy tartsanak fenn a fogyasztók érdekeinek hatékonyabb védelme céljából.
Az irányelvet ugyanakkor számos bírálat is érte. Vígh József Ferenc tanulmányában rámutatott arra, hogy hiányzik azoknak a körülményeknek a kötelező előírása, amelyeknek megléte esetén a megtévesztés fennállása feltételezhető.[6] A Bíróság ugyan úgy ítélte meg, hogy majd a nemzeti államok bíróságai döntik el a konkrét esetben, hogy a reklámkampány félrevezet-e, vagy alkalmas-e lényeges számú fogyasztó megtévesztésére, azonban az egyes országok bíróságai egészen eltérő alapról indulnak, és ez indokolttá tette volna a szélesebb körű definíciót. Pl. az olasz bíróságok szűken értelmezik a megtévesztő reklám fogalmát, eleve abból indulnak ki, hogy az emberek tisztában vannak azzal, hogy a reklám túloz és félrevezet, így csak tényleges károkozás esetén teszik lehetővé a reklámokkal szembeni fellépést. A német gyakorlat szerint viszont akkor megtévesztő a reklám, ha a fogyasztók 10-15%-ának a félrevezetése bekövetkezett - ezt a fogyasztói véleménykutatás módszerével kívánják mérni.[7]
Ezt követte az 1989/552 EGK irányelv (kihirdetve: OJL 298. - 17/10/1989.) a televíziózás gyakorlásáról és a televíziós reklámról. A második reklámjogi irányelv tehát nem egy meghatározott reklámozási módhoz.
- 287/288 -
hanem egy speciális, de annál fontosabb reklámhordozóhoz kapcsolódott. Két további alapvető eltérés: az irányelv sokkal szélesebb körű szabályozást valósít meg, továbbá itt nemcsak reklámjogi, hanem a televíziózás szempontjából egyéb fontos rendelkezések is megtalálhatóak. Azon televíziós adásokra vonatkozik, amelyek valamelyik uniós államból indulnak el, és amelynek vételére valamelyik más állam van rendelve. Az irányelv a rádióban bemutatott reklámokra is alkalmazandó.
Az irányelv a reklámokkal két szempont szerint foglalkozik, egyrészt rendelkezéseket tartalmaz a reklámok formájára nézve, másrészt kifejt egyes reklámtilalmakat. A televíziós reklámok szabályozása jóval megelőzi az egyéb reklámok szabályozását. Magyarországon is így alakult ez törvényi szinten, így a médiatörvény megalkotása során már volt miből meríteni a jogalkotónak, ellentétben a reklámtörvénnyel, ahol a nemzeti jelleg sokkal jobban hangsúlyozódott.
Az irányelv:
- általános követelményként tartalmazza, hogy a televíziós reklám felismerhető, és el kell különülnie más programrészektől;
- általános elvárásként leszögezi, hogy a reklám legyen becsületes és tisztességes;
- tiltja a burkolt és a tudatküszöb alatti technikákat alkalmazó reklámot;
- tiltja a dohánytermékek televíziós reklámozását. Tiltja az olyan gyógyszer és orvosi kezelés reklámját, amely abban a tagállamban, amelynek joga alá a televízióállomás tartozik, csak orvosi vényre kapható;
- megengedi az alkoholtartalmú italok reklámozását, de csak úgy, hogy az nem szólhat kiskorúakhoz, és nem mutathat be kiskorút alkoholfogyasztás közben, továbbá nem teremthet kapcsolatot a fizikai teljesítmény, a gépjárművezetés és az alkoholfogyasztás között, valamint nem kelthet olyan benyomást, hogy az alkoholfogyasztás társadalmi vagy szexuális sikert segít elő, illetve nem sugallhatja, hogy az alkoholnak bármilyen gyógyászatilag pozitív hatása van;
- védi a kiskorúak fejlődését. Ezzel kapcsolatban kimondja, hogy a televíziós reklám nem intézhet kiskorúakhoz olyan felhívást, amely közvetlen vásárlásra szólít fel, nem használhatja fel hiszékenységüket, nem szólíthatja fel őket arra, hogy szüleiket vagy másokat rávegyék a vásárlásra, illetve általánosságban is szól arról, hogy a tagállamoknak olyan szabályokat kell alkotniuk, amelyek a kiskorúak fejlődését védik. Kiemelendő, hogy az irányelv tárgykörének megfelelően nemcsak a televíziós reklámokban, hanem más televíziós műsorokban is meg kell felelni ezen követelményeknek.
Az irányelv az európai uniós reklámjogi szabályok közül mind a mai napig az egyetlen, amely valamely kiemelt reklámhordozó tekintetében ír elő egységes szabályozást. Tekintettel viszonylagos megengedő voltára, kevés vitához vezetett, és a reklámok területén a televíziós reklámokra vonatkozó joganyag vált így az európai reklámjog legintegráltabb területévé. Persze ez nem véletlen, hiszen a fogyasztókat a legtömegesebb méretekben a televíziós reklámok érik, és talán itt a legkevésbé védettebbek is.
A Bíróság a reklámokkal leggyakrabban a televíziós reklámok kapcsán foglalkozott. Az egyik legjellemzőbb eset a holland kábeltelevíziók szabályozására vonatkozó törvény megítélése volt. A holland törvény ugyanis kezdetben csak a Hollandiában alapított kábeltársaságoknak engedte meg a reklámok közzétételét. A Bíróság ezt az EK Szerződésbe ütközőnek minősítette mind a diszkrimináció tilalmának, mind a szolgáltatások szabadságának megsértése miatt.[8] A törvényt a későbbiekben a jogalkotó úgy módosította, hogy a külföldi kábeltársaságoknak is megengedetté vált a reklámozás, de csak akkor, hogyha megfeleltek a holland televíziós testület pénzügyi követelményeinek. A Bíróság ezt sem fogadta el, álláspontja szerint meghatározott áruk reklámozására, reklám-műsoridő korlátozására, vagy egyéb tilalmakra vonatkozó szabályoknak a közönség védelme érdekében lehet helye, tisztán pénzügyi megfontolások nem adnak alapot a korlátozásra.[9]
Bár a gyógyszerek, a dohánytermékek vagy az alkoholtartalmú italok reklámozásáról a televíziós reklámok kapcsán született egységes állásfoglalás, az első, valamelyik meghatározott termékcsoportra nézve először 1992-ben született irányelv, az 1992/28/EGK irányelv (kihirdetve: OJL 113 - 30/04/1992.) az embergyógyászati célú termékek reklámozásáról. Az EK Szerződés 30. cikke az áruk szabad mozgása korlátozásának az alapjául többek között egészségügyi okokat alapozott meg. Mivel a gyógyszerreklám közvetlen hatással lehet az egészségügyi politikára, ezért a Közösség kiemelt szerepet biztosított a gyógyszerszabályozás részére. A reklámjogi irányelvek között ez a leghosszabb, a legrészletesebb. Ennek oka az, hogy a legtöbb szakmai előírás, amely a reklámokban is meg kell jelenjen, itt található meg. Ezért az irányelvnek csupán a legfontosabb rendelkezései kerülnek elemzésre.
- 288/289 -
Az irányelv a következő főbb rendelkezéseket tartalmazza;
- meghatározza a gyógyszerkészítmények reklámozásának fogalmát. Ennek értelmében annak minősül az információáramlás, az ügynöki tevékenység és az olyan ráhatás minden fajtája, amelyet a gyógyszerrendelés, forgalmazás, eladás vagy fogyasztás előmozdítására terveztek.
Meghatározza a gyógyszerreklámozás következő alapelveit:
a) az objektív tájékoztatás elve
b) a félrevezetés tilalma
c) az anyagi érdekeltség korlátozásának elve.
Ez utóbbi azt jelenti, hogy tilos a reklám által célzott személynek bármilyen előnyt nyújtani vagy ígérni, illetve rendezi a reklámozó és a szakma kapcsolatát:
- általános főszabályként előírja, hogy tilos a lakosság körében reklámozni a vényköteles gyógyszereket és meghatározott termékeket;
- részletezi az egészségügyi szakemberek felé irányuló reklámok követelményeit;
- rendelkezik a reklám tartalmáról. Előír ezzel kapcsolatosan pozitív elemeket (amelyeket a gyógyszerreklámnak feltétlenül tartalmaznia kell, így a gyógyszer neve, használata), és negatív elemeket (amelyeket a gyógyszerreklámok nem tartalmazhatnak, pl. hogy az orvosi vizsgálat a gyógyszer fogyasztása következtében feleslegessé válik).
Összegezve: Az irányelv számos kapcsolódó területre, így az ingyenes gyógyszerminták szétosztásának tilalmára vagy a forgalombahozatali engedély beszerzésének kötelezettségére is kitér. Megállapítható, hogy a gyógyszerekkel kapcsolatban is sikerült olyan irányelvet alkotni, amelyet a tagállamok azonos módon tudnak nemzeti jogukba beilleszteni, és ezáltal egy másik reklámterület válik egységessé.
A megtévesztő reklámon kívül nem volt sokáig meghatározott reklámmódra nézve uniós szabályozás. 1997-ben azonban létrejött az összehasonlító reklámokról rendelkező 1997/55 EK irányelv, (kihirdetve: OJL 290 - 23/10/1997.) Immár az Unió keretei között került sor egy meglehetősen kusza képet mutató terület rendezésére. Maga az irányelv ugyan nem túl részletes, azonban jelentősége mégis nagy, hiszen ez volt az a terület, ahol igen lényeges eltérések mutatkoztak az egyes tagállamok gyakorlatai között. Ezért célszerű az irányelv rendelkezéseinek ismertetése előtt röviden utalni az egyes nemzeti jogok korábbi megoldásaira. Az összehasonító reklámokkal kapcsolatosan fokozatosan uralkodóvá vált az az álláspont, ami szerint a jog általában elfogadja "hogy a reklám minden törvényes eszközzel a saját áru kelendőségét kívánja fokozni, azt azonban tiltja, hogy akár érintőlegesen is, de valamelyik más piaci szereplő termékeinek megvásárlásától riassza el a fogyasztót."[10]
Az irányelv hatályba lépése előtt írta Vígh József Ferenc: "A reklámtevékenységnek nincs még egy olyan sokat vitatott és országonként különbözőképpen szabályozott területe, mint éppen az összehasonlító reklámé."[11]
Valóban, az Unió meglehetősen nehéz helyzetben volt, amikor az egyes országokban egészen más módon szabályozott reklámfajta közös nevezőjét próbálta megtalálni. A francia jog pl. 1992-ig nem ismerte, pontosabban az ár-összehasonlításon kívül tiltotta az összehasonlító reklámok közzétételét. A bírói gyakorlat ugyanis abból indult ki, hogy a tisztességes verseny szabályaiba ütközik a termékeket összehasonlító reklám. Végül az 1992-es fogyasztóvédelmi törvény vezette be ezt az intézményt, kimondva, hogy az összehasonlításnak objektívnek és tisztességesnek kell lennie. (Ezzel kapcsolatban érdekes vita merült fel a Volkswagen és a Renault cég között. A Renault egy reklámjában azt állította, hogy ő kétszer annyi gépkocsit adott el Németországban, mint a Volkswagen Franciaországban. A bíróság a Volkswagennek adott igazat, mivel az állítások ugyan lehettek valósak, mégis megsértették az objektivitás követelményét, hiszen nem beszéltek arról, hogy a német piac majdnem kétszer akkora, mint a francia, hiszen Franciaország lakossága 50 millió, Németországé 80 millió körül van. A fogyasztó viszont a reklámból abszolút számokra következtethetett, így azt sugallta a reklám, mintha a Renault keresettebb gépkocsikat gyártana.) Az osztrák jog sajátossága az volt, hogy - elsősorban az Osztrák Legfelsőbb Bíróság álláspontjának megfelelően - tiltotta az összehasonlító reklámban a versenytársra utalást, mivel azt a jóerkölcsbe ütközőnek tekintette. Az utalás nem a megnevezést, hanem a felismerhetőséget jelentette. A változás itt 1990-ben következett be, amikor a Legfelsőbb Bíróság kimondta, hogy megengedett egyrészt az összehasonlító árreklám, másrészt más összehasonlító reklám is, ha az adatok objektíven ellenőrizhetőek. A német jog is kezdetben teljesen tiltotta az összehasonlító reklámokat versenyjogi indokokkal. Ezt követően a hatvanas évektől fokozatosan oldódott a tilalom - számos neves jogtudós bírálatának a hatására is[12] -, egyre több típusú összehasonlító reklámot engedtek meg. Az Egyesült
- 289/290 -
Államokban a hatvanas évekig az összehasonlító reklám nem nevezhette meg konkrétan a versenytársat. Egy kormányhivatal, a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság adta meg először azt a fogalmat, amely a későbbiekben az Unió szabályozásának alapjává is vált: "Az összehasonlító reklám két márkacikket tárgyilagosan mérhető tulajdonságok vagy ár alapján hasonlít össze, és az alternatív márkacikket név, ábrázolás vagy megkülönböztető információ alapján azonosítja."[13]
A jogfejlődés során azonban kirajzolódott az összehasonlító reklámok egy fejlődési tendenciája, amely először versenyjogi alapon tiltotta az ilyen reklámokat, majd egyes körben megengedte, végül teljesen megengedte, ám az objektivitás követelményével. Az összehasonlító reklámok szabályozásának lényegében az a kérdése került előtérbe, hogy mit és hogyan lehet összehasonlítani.
Az irányelv az összehasonlító reklámokkal szemben pozitív és negatív követelményeket fogalmaz meg.
A pozitív követelmények:
a) csak azonos szükségleteket kielégítő vagy azonos rendeltetésű árukat és szolgáltatásokat lehet összehasonlítani;
b) eredetjelzéssel rendelkező termékeknél az összehasonlítás csak az azonos jelzésű termékekre vonatkozhat;
c) az összehasonlításnak objektívnek kell lennie.
A negatív követelmények:
a) az összehasonlítás nem idézheti elő az összetéveszthetőséget a reklámozó és a versenytárs árujelzője között;
b) a reklám nem feketítheti be, nem kicsinyelheti le a versenytárs árujelzőjét, termékét, szolgáltatását, tevékenységét;
c) nem használhatja ki tisztességtelen módon a versenytárs megkülönböztető jegyének, termékének hírnevét.
Az irányelv a tagállamokra nézve a megtévesztő reklámokkal ellentétben nem azt mondja ki, hogy a tagállamok a szigorúbb szabályozás irányában eltérhetnek, hanem általában tiltja az eltérést. Az összehasonlító reklám szabályozása ugyanis annyiban tér el az egyéb reklámoktól, hogy itt nem a tilalmak, hanem a reklámmal szemben támasztott követelmények kerülnek előtérbe.
Időben a legutóbbi, de annál több problémát felvető irányelv, az 1998/43 EK irányelv (kihirdetve: OJL 047 - 18/02/1998.) a dohánytermékek reklámozásával foglalkozott. A dohányreklámok vonatkozásában már 1989 óta - amikor a Bizottság javasolta, hogy a szponzorálások és az eladás helyén lévő hirdetések kivételével tiltsák be a dohánytermékek sajtó- és plakát hirdetéseit - tervben volt már valamilyen szabály megalkotása, viszont erős ellenérdekek jelentkeztek a korlátozással szemben. Mindenekelőtt természetesen a dohányipar tiltakozott a korlátozások ellen, ugyanakkor a reklámok közzétevői is igen nagy bevételtől estek volna el, hiszen a dohányreklámok a bevétel nagy részeit tették ki. Ugyanakkor az egészség védelme, az egészséges életmód elősegítése és népszerűsítése állt a másik oldalon. A tilalom ellenzőinek fő érve az volt, hogy a dohányreklámok nem rászoktatni akarnak, hanem csupán a már dohányzók körében könnyítik meg a jobb, megfelelőbb márkák kiválasztását. A tilalom mellett szólók azt hozták fel, hogy ugyanakkor a reklámok mégis egy olyan mintát állítanak előtérbe, amely ellentétes az államoknak az egészséges környezet megteremtéséért vállalt kötelezettségükkel.
Az irányelv azt a főszabályt állítja fel, hogy tilos a dohánytermékek Unión belüli reklámozása. Nem áll meg azonban a puszta tilalomnál, hanem kiterjeszti számos esetre. Így tilos a közvetett reklám, tilos az ingyenes forgalmazás, valamint a szponzorálás. Az irányelv kivételeket is megállapít, amely körben viszont megengedett a dohánytermékek reklámozása, azonban ezek száma csekély:
a) megengedett az árusítás helyén történő reklámozás,
b) kivétel a tilalom alól a szakmai célú reklám,
c) megengedett az olyan reklámok közzététele, amelyeket az Unión kívüli harmadik országban jelentetnek meg, illetve nyomtatnak ki, feltéve, hogy ezek a reklámok nem elsősorban az Unió piacát célozzák.
Az elképzelés szerint a tagállamoknak a harmonizációt 2001. június 30-ig kellett volna véghezvinni, azonban a nyomtatott sajtóra nézve 2002-ig, a szponzorálás tekintetében 2003-ig, kivételes esetben (ez a kivétel a Forma-1-es versenyekre vonatkozott volna) 2006-ig el lehetett volna halasztani.
Azonban az irányelvet megszületésétől fogva számos ponton támadták. A Parlament végszavazásánál az irányelv ellen foglalt állást Németország és Ausztria, tartózkodott Spanyolország és Dánia. Egy tanulmány[14] született, amely azt hangsúlyozta, hogy pótolhatatlan bevételtől esnek el a reklámhordozók. Németország és négy nagy brit dohánycég (British American Tobacco, Imperial Tobacco Ltd., Gallagher Ltd. és Rothmans Ltd) pedig panaszt nyújtott be az Európai Bírósághoz a kereskedelmi szólásszabadság megsértésére hivatkozva. A kezdeményező Németország volt, a négy dohánycég utóbb csatlakozott az el-
- 290/291 -
járáshoz. Végül a Bíróság döntött, amely 2000-ben az irányelvet megsemmisítette.[15]
Az irányelv megsemmisítéséhez elsősorban az EK Szerződés 95. cikkének értelmezése jelentette az alapot. A Bíróság álláspontja szerint ez a cikk jogharmonizációra akkor jogosítja fel a közösségi jogalkotást, ha annak célja a belső piac megteremtése, fejlesztése. A jogharmonizáció akkor indokolt, ha a meglévő eltérések alkalmasak a belső piaci szabadságjogok, a verseny jelentős torzítására, vagy ezeket valószínűvé teszik. A dohányreklámokról szóló irányelv viszont a reklámtevékenység tagállamok közötti újabb korlátait hozza létre, és korlátozza a dohánytermékek tagállamok közötti forgalmát is.
A Bíróság tehát nem tartalmi, hanem formai okokból döntött úgy, hogy az EK Szerződés rendelkezéseibe ütközik a dohányreklámok teljes tilalmának a kimondása. A jogharmonizáció indokoltságának hiányát megállapító döntés viszont a reklámszabályozás körén lényegesen túlmutató tanulságokkal szolgált, amelyet Bárczy Zoltán így foglalt össze:
"Az ítélet üzenete, hogy a Közösség hatásköre a belső piac működésének előmozdítását szolgáló jogharmonizációra nem korlátlan. Alig képzelhető el olyan helyzet, amikor egy valamilyen gazdasági tevékenységet érintő jogszabály egyáltalán ne lenne hatással a négy szabadság egyikére, illetve amikor az illető jogszabályról ne lehetne azt állítani, hogy valamilyen módon hozzájárul a közösségen belüli versenyt fenyegető valós vagy potenciális akadályok felszámolásához. Ennek következtében ...a kiterjesztő értelmezés ...a Közösség belső piaci harmonizációs hatáskörét gyakorlatilag korlátlanná tenné. Az ítélet határozottan szembehelyezkedett ezzel az állásponttal, és hitet tett a Közösség jogharmonizációs hatásköre és a tagállamok részére fenntartott hatáskörök elhatárolása mellett."[16]
Az irányelv elfogadásával egyidejűleg viszont született egy parlamenti határozat is,[17] amely felhívta az Unió államait arra, hogy alkossanak jogszabályokat, amelyekben megtiltják 18 éven aluli személyek részére dohánytermékek eladását, amelyben beszüntetik a cigaretta-automaták működését és önkiszolgáló pultokon cigaretták elhelyezését, fellépnek a főleg a fiatalok rászoktatását célzó csomagolásokkal szemben. Felkérte a határozat az államokat az adómértékek egységesítésére, valamint arra, hogy - az Egyesült Államokhoz hasonlóan - a dohánycégeknek kártérítést kelljen fizetni a dohányzás okozta egészségkárosodásokért. Ez utóbbi kitétel kivételével a határozat által megkívánt jogszabályokat a legtöbb uniós és a belépést célzó ország megalkotta.
Az említett határozat elítélte a rossz minőségű dohányáruk Unión kívüli államokba exportálását, bár szankciót nem vezetett be ellene. Ugyanakkor elvetették azt a javaslatot, amely megvonta volna a dohánytermesztők támogatását.
Hosszas viták után az Európai Parlament és a Tanács 2003 júniusában egy, a korábbinál is szigorúbb, a dohánytermékek reklámozására és szponzorálására vonatkozó irányelvet fogadott el. (2003/33 EK irányelv - kihirdetve: OJL 152 - 20/06/2003). Az irányelv a nyomtatott sajtóban és a közterületi reklámhordozókon általánosságban tiltja a dohánytermékek reklámozását, kivétel a szakmai célú reklám és az Unión kívüli országokba irányuló sajtótermékekben feltüntetett reklám. A rádióreklám minden formája tilalom alá esik. Tiltja az irányelv a rádióműsoroknak, illetve a tagállamok által érintett rendezvényeknek az elsődlegesen dohánytermékeket gyártó és forgalmazó vállalkozások általi szponzorálását. A tagállamok számára nem ad részletes előírásokat arra vonatkozóan, hogy a tilalom megszegőivel szemben milyen szankciók alkalmazandóak, csupán annyit mond, hogy azoknak elégségesnek, hatékonynak kell lenni a szabályok betartatásához. Az egyes tagállamok legkésőbb 2005 július 31. napjáig kötelezőek nemzeti jogukba beemelni az előírásokat. Az újabb szigorú szabályozással azonban még mindig nincs feltétlenül vége a dohányreklámokkal kapcsolatos vitáknak, hiszen Németország ezt az irányelvet szintén megtámadta a Bíróság előtt.
A legutóbbi, a reklámokkal közvetve összefüggésbe hozható irányelv az elektronikus kereskedelemmel foglalkozó 2000/31 EK irányelv (kihirdetve: OJL 178 - 08/06/2000.), amely csak érintőlegesen foglalkozik az Internetes reklámmal - a szakmai szervek is általában kifejezték az irányelv szűkszavúságát, elégtelenségét.
Az irányelv megszületésének egyik fő előzménye a spam, vagyis a kéretlen e-mail tömeges megjelenése és szabályozás iránti igénye volt. A spam lényege, hogy e-mailen (de hatásában ugyanez, ha mobiltelefonon SMS-ben) érkezik egy üzenet, amelyről a befogadó általában nem tudja, hogy mit tartalmaz, azt olvasva egy reklámtartalmú üzenethez jut. A múlt század végéig az egyes államok a kérdést alig rendezték. Elvileg háromféle megoldás létezik. Az első az úgynevezett szűkebb opt-out modell, amikor a spam feltünteti annak kereskedelmi jellegét és egy válaszcímet, ahol a felhasználó lemondhatja a további küldeményeket. A második a
- 291/292 -
tágabb opt-out rendszer, ahol a befogadó speciális listákra feliratkozva jelezheti, hogy nem tart igényt reklámokra. Végül a harmadik megoldás az opt-in modell, amelyben csak az kaphat reklámtartalmú üzeneteket, aki előzőleg egy ilyen célú listára feliratkozott.
Az irányelv nem foglalt állást az egyes modellek között, hanem - annak a minimumnak a rögzítésével, hogy a kereskedelmi közlemény reklámjellegének egyértelműen ki kell fejeződnie, másrészt a reklámozó személyének azonosíthatónak kell lennie - a tagállamok hatáskörébe utalja a szabályozást. Ösztönzi a szakmai szervezeteket etikai normák kidolgozására. Több iránymutatása nem találkozott a szakma egyetértésével. Ezért is következett be ezen a téren szigorítás, hiszen 2002 júniusában elfogadták az elektronikus kommunikációra vonatkozó adatvédelmi irányelvet (2002/58 EK irányelv, kihirdetve: OJL 201 -31/07/2002), amely már az opt-in modell mellett dönt. Megfogalmazása szerint csak akkor lehetséges a kereskedelmi célú elektronikus levelek küldése, ha ahhoz a címzett előzőleg hozzájárult.[18]
Összegezve: az Unió ezen irányelvei leginkább azért bírnak jelentőséggel, hiszen a magyar szabályozás is szükségképpen alkalmazkodik hozzájuk a jogharmonizáció keretében. Különösen a médiatörvény és a reklámtörvény merített sokat a tárgyalt irányelvekből. ■
JEGYZETEK
[1] Case C-362/88 GB-INNO-BM (1990) ECR I-667
[2] Case C-155/73 re Giuseppe Sacchi (1974) ECR 409, illetve Case C-384/93 of Alpine Investments BV v Minister van Financien
[3] Case C-52/79, Debauve (1980) ECR 833
[4] Kurl Keilholz: Die misslungene Harmonisierung der irreführenden Werbung in der EG und ihre Konsequenzen für die deutsche Rechtsprechung (GRUR Int. 1987 6. füzet 391.)
[5] Vígh József Ferenc: Eredmények és tendenciák az Európai Közösség reklámjogi szabályozásában (Külkereskedelmi Szemle Jogi Melléklete 1993/4. 50.)
[6] Vígh József Ferenc: Az Európai Közösség reklámjoga (Külgazdaság Jogi Melléklete 1997/7.-8. 102.)
[7] Günter Berg - Vida Sándor: Fogyasztói véleménykutatás mint bizonyítási eszköz a földrajzi megjelölések oltalmával kapcsolatos NSZK ítélkezésben (Jogtudományi Közlöny 1990/5. 173.)
[8] Case C-352/85 Bond van Adverteerders (1988) ECR 2085
[9] Case C-288/89 Mediawet (1991) ECR I-4007
[10] Képes György: A megtévesztő reklám (Cég és Jog 2000/4. 30.)
[11] Vígh József Ferenc: Az összehasonlító reklám szabályozása jogközelítési kötelezettségünk szemszögéből (Külgazdaság Jogi Melléklete 1996/3. 45.)
[12] ld. Gerhard Schricker: Deregulierung im Recht des unlauteren Wettbewerbs? (Gewerblicher Rechtsschutz und Urbeberrecht, Internationaler Teil 1994/7. 592.)
[13] idézi: Wolfram Ehlers: Vergleichende Werbung - ein Rechtsvergleich zwischen amerikanischem und deutschem Recht (Recht der Internationalen Wirtschaft 1994/12.)
[14] The European Handbook on Advertising Law London, Sydney 1999. 67.
[15] Case-376/98. Federal Republic of Germany v. European Parliament and Council of the European Union (2000) I-8419
[16] Bárczy Zoltán: Dohányreklám és nemzeti szuverenitás az Európai Unióban (Magyar Jog 2001/3. 175.)
[17] The European Handbook on Advertising Law London, Sydney 1999. 67.
[18] Bővebben ld.: Vikman László: A kéretlen elektronikus reklámok szabályozása (Jogi Fórum 2002. október 15. - www.Jogiforum.hu/publikaciok/69)
Lábjegyzetek:
[1] A szerző egyetemi adjunktus, Miskolci Egyetem (Miskolc).
Visszaugrás
