1. Amikor a 2001. évi I. törvény átfogóan módosította a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvényt, úgy tűnt, hogy lezárult a magyarországi reklámszabályozás egy mozgalmas, érdekes korszaka, megteremtődött az Európai Unió normáinak megfelelő hazai reklámjog, és egy viszonylag rugalmasabb, jelentősebb módosítások nélküli szabályozási korszak veszi kezdetét. A magyar reklámjog az 1990-es években hosszú utat tett meg, a rendszerváltozás, a gazdasági verseny létrejötte, különösen pedig a kereskedelmi televíziók megjelenése a kezdetleges magyarországi reklámkultúrát olyan kihívások elé állította, amely szükségszerűen megkívánta a teljes kapcsolódó szabályozás átalakítását. 1989. előtt piaci tevékenységek hiányában nem a reklámtevékenység versenyfunkciója, inkább szórakoztató jellege került előtérbe, a reklámozók többségében monopolhelyzetben voltak, a reklámozásból származó bevételek a reklámok közzétevőinek nem elsődleges bevételi forrásai voltak. Jellemző, hogy az 1980-as években nem az egyes televíziós műsorok nézettségét, hanem tetszését mérték, amely az adott műsoridők reklámértéke szempontjából lényeges információt nem jelentett.
A reklámtevékenység a piaci tevékenység része, mivel azonban elsősorban ez irányul az áru, szolgáltatás népszerűsítésére, megismertetésére, a kommunikáció szempontjából a legnagyobb jelentősége van. Meghatározó üzenete volt annak, hogy eltérően a legtöbb európai országtól, Magyarországon 1997-ben önálló reklámtörvény született, amely építkezhetett az ezt megelőzően létrejött médiatörvény (1996. évi I. törvény) reklámjogi rendelkezéseire is. A reklámtörvény követte az Európai Unió akkorra megszületett egyes irányelveit, a 2001. évi I. törvény pedig különösen a dohányreklámok, a gyógyszerreklámok, a megtévesztő reklámok és az összehasonlító reklámok tekintetében kifejezetten ezen irányelveknek megfelelően pontosított, kiegészített egyes fogalmakat, intézményeket.
A hazai reklámjog értékelésekor nem szabad megfeledkezni arról a tényről, hogy 1984-ig egyáltalán nem, és ezt követően is csak részben lehetett beszélni egységes európai reklámjogról, arra tekintettel, hogy - mindezt az Európai Bíróság C-376/98. számú döntése is megerősítette - a reklámtevékenységnek nincs közvetlen hatása a belső piac megteremtésére, fejlesztésére, ezért nem is alakult ki egyértelmű igény arra, hogy az Unió a reklámok közzétételével, tartalmával kapcsolatos egységes szabályozást hozzon létre. Az egyes országok megoldásai teljesen eltérőek voltak abban a tekintetben, hogy a kétségtelenül szükséges reklámszabályozás milyen mértékben és milyen jogszabályokban jelenjen meg, különösen pedig abban, hogy ezen előírások megszegésével kapcsolatban milyen hatóságok eljárását lehessen igénybe venni. Létezik olyan megoldás, amely elegendőnek tartja a reklámok versenyjogi szabályozását, és a versenyfelügyeleti hatóság eljárását (Németország). Van olyan nemzeti jog, amely csak a szükséges minimális mértékben tartja indokoltnak a reklámok jogi szabályozását, és elsősorban az etikai szabályozásra helyezné a hangsúlyt (Nagy-Britannia). Más országokban erősebbek a fogyasztóvédelmi szempontok, és a jogsértő reklámokkal szembeni fellépés a fogyasztóvédelmi hatóságok feladata (skandináv országok).
2. Az Európai Unió 1984-től kezdődően eseti jelleggel foglalkozott a reklámszabályozással. Irányelv született a megtévesztő reklámokról (1984/450 EGK irányelv), a televíziós reklámokról (1989/552 EGK irányelv), a gyógyszerreklámokról (1992/28/EGK irányelv) és az összehasonlító reklámokról (1997/55 EK irányelv). Ezek az irányelvek mindössze egy-egy jellemző szempontot határoztak meg, de általános jellegű kötelezettségeket csak ritkán írtak elő a tagállamok számára. Az 1990-es évek végén, a 2000-es évek elején ismét felerősödött az Unió fogyasztóvédelmi szemlélete, ennek köszönhető volt az a küzdelem, amely egyrészt az Európai Bíróság hivatkozott döntésével megsemmisített korábbi irányelv eredeti céljainak megfelelően végül teljes körűen bevezette a dohányreklám-tilalmat (2003/33 EK irányelv), illetve amely a korábbi ellenállásnak megfelelően következetesen keresztülvitte azt az elvet, hogy a reklámok azonosíthatóságának az elektronikus kommunikációban is meg kell jelennie (2002/58 EK irányelv). Ebben a körben azonban még jelentősebb változást hozott magával az üzleti vállalkozásoknak a fogyasztókkal szembeni üzleti magatartásához kapcsolódó kereskedelmi kommunikációt szabályozó 2005/29/EK irányelv, valamint a megtévesztő és összehasonlító reklámról, szóló egységes szerkezetbe foglalt 2006/114/EK irányelv. Ezen irányelvek ugyanis sokkal következesebben kívánják kontrollálni a fogyasztók felé irányuló kereskedelmi kommunikációkat, kereskedelmi tevékenységeket, nem csak a reklám, de legjellemzőbb módon mégis a reklám területén.
3. 2008. szeptember 1. napjáig a magyarországi reklámjogot úgy lehetett
- 229/230 -
jellemezni, hogy nagyrészt megfelelt az Európai Unió vonatkozó normáinak, erősebben fogyasztóvédelmi, mintsem csupán versenyjogi szemléletű volt. Létezett ugyan külön reklámtörvény, azonban az egyes reklámszabályok több jogszabályban, elszórtan is megjelentek, a jogi szabályozás mellett egyre erősebb volt a reklámszakma önszabályozása, az 1990-es évek elejéhez képest a III. évezred első éveiben már sokkal kevesebb reklámokkal kapcsolatos jogsértés történt. Mind a reklámozók, mind a reklámszolgáltatók, mind a reklám közzétevői megfelelően ügyeltek arra, hogy az egyes árukra vonatkozó reklámozási korlátok tilalma megsértésre ne kerüljenek, illetve ne tegyenek közzé reklámokat tiltott módszerekkel (jellemzően megfigyelhető ez az igyekezet a burkolt reklámok elkerülése terén, így a korábban a közszolgálati televízióban bemutatott "Szomszédok"-sorozat valóságos, míg a kereskedelmi televízióban bemutatott "Barátok közt"-sorozat kitalált helyszíneket, eseményeket, rendezvényeket nevez meg). Amennyiben az Európai Unió utóbbi irányelvei nem jelennek meg, feltehetően akkor is kisebb változások következtek volna be a hazai reklámszabályozásban, mindenekelőtt a burkolt reklámok és a hatósági eljárások keresztbeszabályozása területén. Az irányelvek következményeképpen azonban a 2008. évben a teljes magyar reklámjog alapja és rendszere újabb jelentős változást eredményezett.
A 2005/29/EK irányelv ("UCP irányelv") elsősorban azért került kidolgozásra, hogy megerősítse az európai fogyasztók határokon átnyúló kereskedelmi tevékenységekbe vetett bizalmát. Míg a reklámtevékenységekkel kapcsolatban a korábbi álláspont az volt, hogy jellemzően nem hatnak közre a belső piac működésében, addig az irányelv célja kifejezetten az egységesség és az átláthatóság volt. Célkitűzései között szerepelt, hogy tisztázza a fogyasztók jogait és leegyszerűsítse a határon átnyúló kereskedelmet. Arra tekintettel, hogy a tagállamok eltérően viszonyultak ahhoz, hogy melyek azok a kereskedelmi magatartási formák, amelyek nemkívánatosnak minősülnek, mint ahogy abban sem volt egységes a szabályozás, hogy a jogalkotó kit vegyen alapul, a fogyasztók melyik körét védje, ezért tartotta indokoltnak egy általános, a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatra vonatkozó klauzula megalkotását, mint ahogy az átlagfogyasztó fogalmának a meghatározását is. Az általános klauzulán kívül az irányelv kiemelte a megtévesztő, valamint az agresszív kereskedelmi gyakorlatokat és külön megalkotott egy feketelistát, amely határozottan megjelölte azokat a kereskedelmi gyakorlatokat, amelyeket teljes egészében megtiltott.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
