Az általános reklámtilalmak mellett hagyományosan léteznek áru (és szolgáltatás-) csoportok, amelyek reklámjaiban az általános megkötéseken túl indokolt a további korlátozás.
Tekintettel a gyógyszer betegségmegelőzésben, - kezelésben betöltött szerepére, a megfelelő gyógyszer kiválasztásban és a kezelésben való szakértelem szükségességére és a fogyasztók ez általi kiszolgáltatottságára a kereskedelmi kommunikációban számos korláttal, sőt részköri tilalommal kell számolnunk, hiszen a kereskedelmi szólásszabadság alkotmányos érdekénél erősebbnek bizonyul a fogyasztók védelmének érdeke.
Ezt a főbb szabályok szintjén az elmúlt évtizedben a reklámtörvény (1997. évi LVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenységről) tartalmazta, a részletszabályokat pedig jellemzően alacsonyabb szintű jogszabályok ban találtuk, amelyek közül a legrelevánsabb a 64/2003. (X. 31.) ESzCsM rendelet az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerek, gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények reklámozásáról és ismertetéséről, de külön rendelet foglalkozik a címkézés szabályaival [30/2005. (VIII. 2.) EüM rendelet az emberi alkalmazásra kerülő gyógyszerek címkéjéről és betegtájékoztatójáról].
2005 tavaszán a Gyurcsány-kormány a száz lépés program részeként a promóciók és a reklámok szigorúbb szabályozásával mérsékelni kívánta az indokolatlan gyógyszerfogyasztást, és kísérletet tett arra, hogy a reklámtörvényben levő gyógyszerreklám-szabályokat átemelje a gyógyszertörvénybe (1998. évi XXV. törvény az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerekről). Akkor az egyeztetésből kimaradt a reklámszakma és a sajtóból értesülve a tervezett változtatásról kritikával illette, jogi-szakmai hibának nevezve az egységes reklámtörvény logikájának megbontását. A szabályok a reklámtörvényben maradtak, de az eljárási rendben történt változtatás: a fogyasztóvédelmi felügyelőségek, illetve a Főfelügyelőség mellett a módosító rendelkezés [2005. évi XCV. törvény az emberi alkalmazásra kerülő gyógyszerekről és egyéb, a gyógyszerpiacot szabályozó törvények módosításáról, 27. § (1)] eljárási jogosítványt adott az Országos Gyógyszerészeti Intézetnek is. Így a két hatóság pozitív hatásköri összeütközésben - amelyet átmeneti megoldásnak szántak - a megelőzésen alapuló illetékesség szabálya alapján működtek (és működnek ma is).
Ez a 2005-ös módosítás is már az uniós jogharmonizáció keretében történt. Az Európai Unió 2001-es egységes szerkezetbe foglalta a gyógyszerek gyártására, forgalmazására, felhasználására és reklámozására vonatkozó előírásokat (az Európai Parlament és a Tanács 2001. november 6-ai 2001/83/EK irányelve az emberi felhasználásra szánt gyógyszerek közösségi kódexéről). Az irányelv bevezetője szerint az ésszerűség és egyértelműség követelményének megfelelve foglalták egységes szerkezetbe a terület szabályait. Ebben, a 2001-es kódexben bekövetkező jogszabályi változások követése céljából ezen szabályok harmonizációja 2004. május 1-jétől megtörtént, amelynek eredményeként garantálttá vált a gyógyszerek magyarországi engedélyezése és forgalmazása területén az EU előírásokkal való egyezőség. Az Unió az eltelt évek alatt szerzett tapasztalatokra figyelemmel további intézkedések megtételét tartotta szükségesnek a gyógyszerek szabad mozgását akadályozó korlátok megszüntetése érdekében. A fő cél természetesen továbbra is a közegészség megóvása, azonban mindezt olyan eszközökkel kívánja elérni, amelyek nem akadályozzák a gyógyszeripar fejlődését, illetve a gyógyszerkereskedelmet. Továbbá a valamennyi területen elvégzett vizsgálatok alapján átdolgozásra szorulónak ítélte a gyógyszerek forgalomba hozatalának engedélyezésének eljárásaira vonatkozó szabályokat. Erre tekintettel 2004-ben az Európai Parlament és a Tanács jelentős mértékű módosítást eszközölt a kódexen, az emberi felhasználásra szánt gyógyszerek közösségi kódexéről szóló 2001/83/EK irányelv módosításáról szóló 2004/27/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv keretében.
Az egységes szerkezetbe foglalás egyik "legradikálisabb" lépése Magyarországon az ún. gyógyszer-gazdaságossági törvény megszületése volt. Mint ahogyan azt a 2006. évi XCVIII. törvény a biztonságos és gazdaságos gyógyszer- és gyógyászati segédeszköz-ellátás, valamint a gyógyszerforgalmazás általános szabályairól címben az "általános" jelző is mutatja, az Unióval ellentétben nálunk azért nem beszélhetünk kódex jellegről: a részletszabályok meghatározására ezúttal is a Kormány, illetve a szakminiszter kap a törvény általi felhatalmazást. A törvény - legalábbis a reklámozást illető rendelkezéscsoportja - 2007. január 1-jén lépett hatályba. Egyúttal hatályukat vesztették a reklámtörvény gyógyszerreklámot érintő szabályai, vagyis ezúttal valóban átkerültek.
A törvény Complex Jogtárban szereplő kommentárjában szintén szerepel az a szempont, ami már a 2005-ös módosítás(-tervezetek) kapcsán is felmerült: "a promóció visszaszorítása a reklámozás és ismertetés szabályainak szigorításával". Komoly szigorodásról azonban nem beszélhetünk - amely a harmonizáció kapcsán nem is volt szükséges (pusztán lehetőség), hiszen a hazai szabályozási környezet gyakorlatilag eddig is megfelelt a vonatkozó közösségi szabályoknak.
A gyógyszer-gazdaságossági törvény számos újdonságot hozott a gyógyszerpiac számára, amelyek közül néhány - ha közvetlenül nem is - közvetve érinti a reklám kérdéskörét. A - bizonyos tüneti kezelést biztosító gyógyszerek - patikán kívüli forgalmazás lehetőségét (ún. patikaliberalizációt) a gyógyszergyártók inkább aggodalommal fogadták: azonos fogyás mellett az új szereplők bekapcsolódásával megtöbbszöröződik a partnerek száma, ami így lényegében bevételnövekedés nélküli többletmunkát jelent. Felmerült a reklámok hatékonyságának csökkenése is mint a bizonytalanná váló kereskedelmi folyamatok egyik velejárója (OTC készítmények - a patikán kívül című konferencia, 2007. március 21., Proffesional Publishing Kiadó). Szintén érintőleges - de már jogi - kapcsolatban van a gyógyszertár fogalma a reklámokkal. Az új törvény tartalmazza a gyógyszerforgalmazás általános szabályait is, így kitér a gyógyszertárakra. Az értelmező rendelkezések között négy-féle gyógyszertárat említ: közforgalmú-, fiók-, intézeti- és kézigyógyszertárat (ebből nekünk most tulajdonképpen csak a közforgalmú- és az intézeti gyógyszertár fogalma releváns). A négy (két) definíció közül csak az intézetiben szerepel, hogy a gyógyszertár egészségügyi intézmény. Vagyis a közforgalmú gyógyszertárak esetében nem érvényesül az alkoholtartalmú italok közterületi reklámozására vonatkozó 200 méteres távolságot előíró szabály.
Térjünk vissza azonban a konkrét gyógyszerreklám szabályokra.
Ezek legjelentősebb változása, hogy a gyógyszerreklámokkal - tartalmilag - megegyező szabályokat kell alkalmazni a gyógyászati segédeszközök reklámozása során (részletek később).
A gyógyszerek két csoportra osztása marketing-kommunikációs szempontból a hozzáférésbeli különbségen alapul: a vény nélkül kiadható ill. kapható gyógyszerek reklámozása alapvetően megengedett és csak a termék jellegéből fakadó tartalmi és formai korlátozásokat kell betartani. A másik szabályozott esetkör a gyógyszertárból kizárólag orvosi vényre kiadható vagy kizárólag fekvőbeteg-gyógyintézeti felhasználásra engedélyezett, valamint kizárólag orvosi rendelők, gondozóintézetek által beszerezhető gyógyszerek köre, amelyhez a reklámtörvény reklámtilalmat kapcsolt, kivéve az ún. gyógyszerismertetés körét. Ezen készítmények esetében a nagyközönségnek szóló kereskedelmi kommunikáció értelmetlen és veszélyes lenne, reklámozásukat - a társadalombiztosításba befogadott gyógyszerek és a társadalombiztosítási támogatással rendelhető gyógyászati segédeszközökkel egyetemben - a gyógyszer-gazdaságossági törvény is tiltja [17. § (4)]. A gyógyszerismertetés témakört azonban a reklámozástól elkülönülten tárgyalja, és nem utal arra, hogy ezt a vényre kapható gyógyszerek (legális) reklámozási formájaként kezelné, ahogyan tette ezt a reklámtörvény: "Gyógyszerismertetés a gyógyszerek szakmai célú olyan reklámozása, ajánlása, valamint a gyógyszer összetételére, hatására, illetve az alkalmazására vonatkozó bármiféle tájékoztatás, amely kizárólag a gyógyszerek rendelésére és forgalmazására jogosultaknak, illetve az egészségügyi szakképesítéssel rendelkezőknek szól". Az új jogszabályban a következő definíció szerepel [12. § (1)]: " A gyógyszer és gyógyászati segédeszköz ismertetése (a továbbiakban: ismertetés) a gyógyszerek és gyógyászati segédeszközök szakmai célú olyan ajánlása, ismertetése, valamint a gyógyszer összetételére, hatására, illetve a gyógyszer és a gyógyászati segédeszköz alkalmazására vonatkozó bármilyen olyan tájékoztatás, amely kizárólag a gyógyszerek és gyógyászati segédeszközök rendelésére és forgalmazására jogosult egészségügyi szakképesítéssel rendelkezőknek szól". Amint látható a két definíció elemei csaknem megegyeznek, a "reklám" kifejezés azonban hiányzik az utóbbiból. Vagyis a gyógyszerismertetés nem reklám, így nem vonatkoznak rá az általános reklámszabályok - ellentétben a speciális gyógyszerreklám-szabályokkal, amelyekre - ellentmondás esetét kivéve - az általános reklámszabályok is ugyanúgy alkalmazandók. Ez jelentős és - reklámszakmai szempontból - indokolt változás. Hozzá kell tennem, hogy később látni fogjuk, hogy a két kör ilyetén (szándékolt) elválasztása nem teljesen egyértelmű.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
