Az image jogok - ahogy a személyhez fűződő jogok általában - az emberi méltóság egyetemes alapjogából vezethetők le. A személyiség integritásának alapjogi védelme magában hordozza az egyénnek a külső megjelenésével kapcsolatos rendelkezési jogát is. Minden ember elidegeníthetetlen joga eldönteni azt, hogy saját arcát, egyéniségét, különleges, egyedi személyes tulajdonságait mások számára hozzáférhetővé teszi-e, vagy nem. Az image jog tehát az ember külvilág felé történő megjelenésével kapcsolatos jogosultságokat foglalja magában.
Az image jog fogalma először az egyén magánszférájának sérthetetlenségét biztosító, védelemre szoruló személyhez fűződő jogként jelenik meg az európai bírói ítéletekben. Az image jogokkal kapcsolatos jogesetek felbukkanása a XIX. századra nyúlik vissza: Franciaországban az ún. Whistler ügy[1] kapcsán említik először a jogtörténészek, ahol a vita tárgya a festő és a portré alanya között a portré tulajdonáról folyt, míg Angliában Albert herceg nevéhez köthető az első jelentős eset, aki megtiltotta a sajtónak, hogy a királyi család gyermekeiről (és kutyáiról) készült rajzokat az engedélye nélkül publikálhassák.[2]
A hatályos magyar Polgári Törvénykönyv is érinti az image jogokat, amikor a 77. § (4) bekezdésében a névviselési jog sérelméhez sorolja más nevének jogtalan használatát, illetve amikor 80. § (1) bekezdésében akként rendelkezik, hogy a személyhez fűződő jogok megsértését jelenti a más képmásával vagy hangfelvételével kapcsolatos visszaélés. A közszereplők nem zárhatják ki képmásuk rögzítését és nyilvánosságra hozatalát, ám a vonatkozó bírói gyakorlat szerint a közszereplő képmása is csak közszerepléseivel összefüggésben, a közéleti megnyilvánulásainak bemutatására használható fel az érintett hozzájárulása nélkül, a közszereplő képmása ezért nem szabad felhasználás tárgya.[3]
A jogirodalom egységes abban, hogy a nyilvános szereplést vállaló személyek képmását üzleti célból az érintett hozzájárulása nélkül nem lehet felhasználni, ez a hasznosítás ugyanis az image "gazdájának" szuverén joga. Napjainkban a gazdasági értelemben hasznosítható image jog (image right) fogalmát a témát kutató nemzetközi jogirodalom elsősorban a széles körben ismert személyek nevéhez, képmásához, sajátos személyes tulajdonságaihoz, individuumához kapcsolódó szellemi tulajdonjogként (intellectual property) határozza meg, mely vagyoni értékénél fogva - a védjegyekhez (trademark) hasonlóan - alkalmas használati szerződés (licencia) keretében, többnyire jogdíjnak (royalty) minősülő pénzbeli szolgáltatás ellenében történő hasznosításra.[4]
Az image jogok gazdasági jelentősége a XX. század második felében a szórakoztatóipar - így azon belül különösen az ún. látványsportok - nagyfokú üzletiesedésével, a média eszközeinek multiplikálódásával és nemzetköziesedésével rendkívüli módon megnőtt. Az EU GDP-jének közel 4%-a ma már a sportgazdasághoz köthető, ezen belül a sportszponzoráció nagyságrendje is egyre elképesztőbb méreteket ölt. A BBC 2010. december 10-i jelentése szerint a közép-keleti oktatási projektekkel foglalkozó Qatar Foundation rekordösszegű, 125 millió fontos szponzorálási szerződést kötött a mezfelületeit korábban elvi okokból nem értékesítő FC Barcelona futballcsapatával. Az image jogok problémaköre a sportszponzoráció egyik alapkérdésévé nőtte ki magát.
David Beckham 250 millió dollárért szerződött öt évre a Los Angeles Galaxy csapatához, ebből az összegből azonban csak 27 millió dollár a játékáért fizetett munkabér jellegű jövedelem. Michael Jordan a pályán nyújtott teljesítményével a világ egyik legjobban fizetett sportolója volt, összesen 90 millió dolláros sportolói díjazása mégis eltörpül az aktív időszaka alatt az image jogainak értékesítéséből befolyt mintegy 750 millió dolláros jogdíjjövedelme mellett.[5] Az USA mellett a legtöbb EU-tagállamban kialakult az image jogok védelmének és hasznosításának joggyakorlata, egyes országban (többek közt Franciaország, Németország, Spanyolország, Olaszország, Hollandia, Luxemburg) a joggyakorlat kodifikált törvényi háttérre is támaszkodhat. Magyarországon először a 2000. évi, majd a 2004.évi sporttörvény kereskedelmi szerződései között történt kísérlet a sportolói image jogok hasznosításának írott szabályozására az ún. arculat-átviteli szerződések keretében.[6]
Az Egyesült Királyságban - az image jogok önálló legiszlatív szabályozásának hiányában - a Special Commissioners (Pénz- és Adóügyi Bíróság) Arsenal/Bergkamp/ David Platt ügyben 2000. júniusában meghozott ítélete adott precedenst a profi sportolók image jogainak elismerésével, védelmével és hasznosításával kapcsolatos joggyakorlat megszilárdulásához. [7] Ebben az ügyben "Őfelsége Adóhivatala" (Her Majesty's Revenue & Customs, HMRC) adó- és járulékkerülő bújtatott fizetési konstrukciónak (smokescreen) szerette volna minősíteni az Arsenal Football Club image szerződéseit, melyekkel a klub a két nevezett (egyébként nem angol adóilletőségű) labdarúgó alacsony adózású országokban ("offshore") bejegyzett image vállalatai részére - a sporttevékenységért fizetett, Angliában adózott munkabéreken felül - jelentős összegű jogdíjakat utalt a sportolók image jogainak használatáért. A pert a HMRC elvesztette, mivel a bíróság a szerződéseket az adóhivatal álláspontjával szemben legális struktúrának minősítette. A fenti konstrukció a bíróság döntése nyomán bevett gyakorlattá vált az Egyesült Királyságban más látványsportágak esetében is. A HMRC ugyan minden eszközt bevet, hogy adóbevételeit a sportgazdaságból (is) növelje, ám lehetőségei korlátozottak: kénytelen elfogadni azt a jogalapot, hogy a sportklubok a szponzorációs bevételeik mértékéig "image royalty" jogcímen jelentős juttatásokban részesítik az értékesebb labdarúgók (és más látványsportágakban szereplő egyéb profi sportolók) többségét.
Az utóbbi évek jelentősebb jogvitái elsősorban abból adódtak az Egyesült Királyságban, hogy a nemzetközi versenyképességük fenntartása érdekében a játékosokra költött kiadásaikat folyamatosan növelő labdarúgó, és gyakran eladósodó klubok - az adófizetési kötelezettségük minimalizálást szem előtt tartva - sokszor aránytalanul növelik a profi labdarúgók juttatásainak ún. "image részét". A probléma az adóhivatal szemszögéből az, hogy Angliában a magas televíziós jogdíjak és ún. "match day" bevételek (pl. jegyértékesítés) mellett a mégoly jelentős szponzorációs/marketing pénzek is csak a klubok költségvetésének legfeljebb 25%-30-át teszik ki, a labdarúgók tényleges image juttatásai viszont az ebből származó bevételeket több esetben meghaladják.[8]
A magyar profi sport jelenlegi struktúrájában a fent vázolt angol sportgazdasági viszonyoktól eltérően a piaci bevételek túlnyomó többsége - elhanyagolható jegyárbevételek és ugyancsak nem túl jelentős televíziós jogdíjak mellett - valamilyen szponzorációs- vagy marketingszerződés jogcímen érkezik a sportszervezetekhez. A szponzorációs szerződés a sporttörvény meghatározásában visszterhes megállapodás, egyfajta image-transzer[9], melynek során a szponzor pénzbeli szolgáltatás ellenében a saját áruira, üzleti szolgáltatásaira mintegy átviszi a sportszervezet, a sportoló népszerűségét, pozitív arculatát annak érdekében, hogy marketingtevékenysége során felhasználhassa ezeket az eszmei javakat a fogyasztók befolyásolása céljából. Az arculat-átvitel fogalma ennél valamivel szűkebb. A német irodalomban Vermarktungnak nevezi, ami arra utal, hogy "piacosítja" a sport eszmei értékeit, azaz a piacépítést szolgálja, a sportoló esetében nevének, képmásának, sportolói egyéniségének a felhasználásával. Az arculatátvitel az esetek többségében a szponzor és a sportszervezet között létrejött szponzorációs jogviszony kölcsönös szolgáltatásainak egyik legfontosabb részelemét is képezi, hiszen a szponzor elsődleges érdeke a játékosok arculatának felhasználása a szponzoráció ellenében.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
