A digitális világban a hírek készítésében a hírportálok, a hírek célzott keresésében a keresőmotorok, az olvasók megtalálásában a közösségi portálok játsszák a főszerepet. Látványos az egymásra utaltság: a közösségi oldalak számára az értékes tartalmak garantálják a felhasználói aktivitást, ugyanakkor a hírportálok által előállított híranyag az Open Graph[1] sajátosságait kihasználva milliós potenciális olvasói körhöz juthat el. A közösségi oldalakon, köztük a Facebookon naponta több száz millió hírt[2] osztanak meg, miközben e hálózatok értékes forgalmat generálnak a hírportálok oldalain. A nyitott kérdés ma az, hogyan tudják a hírportálok maximalizálni és bevétellé alakítani ezt a forgalomgenerálási és megosztási potenciált.
A következőkben kísérletet teszek annak megragadására, hogy a közösségi hálózatok térhódításával hogyan változott meg a hírfogyasztás; milyen kihívásokkal szembesülnek a hírportálok; a közösségi élménnyé váló hírfogyasztás korában miért jelentősek a social pluginok[3] és a speciális alkalmazások; és milyen átalakításokat igényel egy valódi "digital first" stratégia.
A Facebook a világ legnagyobb közösségi hálózata, több mint 850 millió havi aktív és 480 millió napi aktív felhasználóval.[4] Felhasználói jelentős része Észak Amerikán kívül él, átlagosan havi tizenöt és fél órát tölt a Facebookon és 70 nyelven posztol, kommentel, olvas, csetel, ír üzenetet vagy böki meg ismerőseit.
A világ webes tartalommegosztásában a közösségi hálózatok egyre fontosabb szerepet játszanak. 2011 második félévében a weben naponta 27 milliárd tartalommegosztás zajlott, ezek többsége még e-mailen történt, de a tartalommegosztás egynegyede már a közösségi hálózatokon zajlott. 2012 januárjában a weben megosztott tartalmaknak már 36,2%-át a Facebookon osztották meg, és ezen tartalmak további 16,7%-a a Like[5] gomb használatával jutott el a felhasználókhoz.[6] A neten töltött idő több mint felét tartalomvadászattal vagy tartalomfogyasztással töltjük, és webes életünkben - az Aol Nielsen kutatása szerint - a közösségi hálónk határozza meg a fogyasztott tartalmat[7]. A Facebookon naponta kétmilliárd poszt és komment kap like-ot, napi 250 millió képet töltünk fel a közösségi hálóra. Arra a termékre, jelenségre figyelünk fel, amit saját és ismerőseink Hírfolyamában[8] látunk, annak a terméknek a hirdetésére kattintunk rá, azt vásároljuk meg, amit ismerősünk ajánl, azt a hírt nyitjuk meg, amit ismerőseink nemrég olvastak, vagy kommenteltek. Ma már az az üzenet létezik, amelyet ismerőseinktől kapunk.
A Facebook felhasználók ismerősi kapcsolatokat hoznak létre egymással, követik egymás beírásait, állapotfrissítéseit, márkákat, politikusokat, közéleti szereplőket, hírportálokat követnek, "lájkolnak". Így alakul ki minden felhasználó köré egy kapcsolati háló, ami egy szövevényes, mindenkit mindenkivel összekötő globális közösségi hálót alkot.
A Facebookon bármely másik felhasználó négy és fél lépésre van tőlünk[9], azaz - a Milánói Egyetem kutatása szerint - ismerősökön keresztül öt lépésben bárkihez a világon eljutunk. Egy országon belül ez az út még rövidebb. És ahogy ez igaz ránk, fehasználókra, úgy igaz a márkákra, politikai üzenetekre és az olvasót kereső hírekre is.
A Facebook 2010-ben vezette be az Open Graph protokoll korai verzióját, amelyet 2011-ben továbbfejlesztett.[10] Az Open Graph révén bármely weboldal és alkalmazás közvetlenül kapcsolódhat a Facebook platformjára[11], így a Facebook felhasználók és a weboldalak és alkalmazások között közvetlen tartalommegosztás valósulhat meg. Az Open Graphon megjelenő weboldalak és alkalmazások maguk is a háló részévé válnak, és számukra is elérhetők lesznek a felhasználók nyilvános adatai, kapcsolatai és nyilvános posztjai. Az alkalmazások a felhasználók által nyilvánossá tett információi révén személyre szabott tartalmat tudnak megjeleníteni a felhasználó oldalán és személyre szabott szolgáltatást tudnak nyújtani. Így például egy étterem alkalmazása a felhasználó nyilvános bejegyzéseiből tudja, hogy ő milyen ételeket kedvel és erre szabott éttermeket kínál neki a lakóhelyéhez közel, vagy a felhasználó utazásakor annak tartózkodási helyén. A felhasználók alkalmazásokkal kapcsolatos aktivitásai pedig automatikusan megjelennek a felhasználó és ismerősei Hírfolyamában, Timeline-on és a Ticker-n. Az alkalmazással kapcsolatos információk automatikusan megjelennek a hálón: látjuk, hogy valamelyik ismerősünk melyik játékot játssza, éppen milyen zenét hallgat, mit főz, mit olvasott.
Ugyanígy, egy hírportál alkalmazása a felhasználó által kedvelt, számára releváns témákról ajánl fel olvasnivalót, legyen az sport, világpolitika, tőzsdei hírek vagy a francia választások.
Az Open Graph révén a Facebook nyílt platformjához bármely weboldal és bármely alkalmazás csatlakozhat. Ennek feltétele, hogy az alkalmazás elfogadja a Facebook Alkalmazásokkal kapcsolatos szabályzatát, amely többek között a felhasználók személyes adataival kapcsolatos adatvédelmi kötelezettségeket és a közzétett tartalomra vonatkozó tartalomszabályozási elveket rögzíti.[12] Ma már több, mint 2,5 millió weboldal kapcsolódik a Facebook platformhoz és a Facebook felhasználók napi 20 millió alkalmazást töltenek le.[13]
A közösségi hálót használók tömeges jelenlétével és az Open Graph révén az elmúlt években megváltoztak a nethasználati szokások, és átalakulnak a hírfogyasztási és olvasói szokások. Manapság egyre általánosabb, hogy a hírportálok nyitóoldala helyett a Facebook a nyitóoldalunk, és a hírfolyamunkat végigpörgetve informálódunk a számunkra fontos eseményekről, és ismerőseink reakcióit átnézve formálunk azokról véleményt. Egyre több netező nem a hírportálok rovatain lépegetve keresi ki az őt érdeklő híreket, hanem a közösségi oldalakon ismerőseik által megosztott, ajánlott hírekre kattintva választ. A márkák marketingstratégiájában a közösségi élmény ereje egyre nagyobb súlyt kap, bíznak az interakció és az egyéni relevanciával bíró értékesítés erejében.
Tendenciaszerűen nő a neten és mobilon médiafogyasztással töltött idő, míg a nyomtatott sajtó olvasásával és a rádiózással töltött idő csökken. A hagyományos médiák közül a televízió tartja még a magát: 2010-ben az USA-ban a neten töltött idő 25%-ra nőtt, a tévézéssel töltött idő stagnált, ezzel párhuzamosan a rádiózással töltött idő 16%-ra, a nyomtatott sajtó olvasásával töltött idő pedig 8%-ra csökkent.[14]
A hagyományos és a digitális sajtó számára a közösségi hálózatok egyrészt veszélyt jelentenek: átalakítják az olvasási szokásokat, elveszik látogatóikat és új, globális szereplőkkel kell osztozni a hirdetési bevételeken. Ugyanakkor a hagyományos sajtó számára a közösségi hálózatok új marketing- és értékesítési csatornát, milliónyi potenciális tartalomfogyasztót, piacot jelentenek.
A hagyományos tartalomipari szolgáltatók számára az internet, majd a közösségi hálózatok uralkodóvá válása állandó kihívást jelent. A legnagyobb a nyomás a nyomtatott sajtón. Miután a rádió, majd a televízió megjelenését követően állva maradt, az elmúlt bő évtized azzal telt, hogy az on-line hírportálok generálta versenyben próbált fennmaradni, válasz találni a csökkenő példányszámok és a csökkenő bevétel okozta kihívásokra. A hírportálok számára elkerülhetetlenné vált, hogy szembenézzenek a hírfogyasztási szokások megváltozásával és a közönség változó nethasználati szokásaival.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
