A kétrészes tanulmány első része a településmarketing (city branding) és a turizmus általános elméleti vonatkozásainak tisztázása után bemutatja ezen kollokációk, a fenntarthatóság összefüggésében értelmezett kapcsolódási pontjait. Ezt követően az utazás funkcióváltozásainak történeti távlatán haladva, megérkezve a modern turizmus kialakulásával gazdasági és társadalmi perspektívából is igen hangsúlyossá váló desztinációválasztás kérdésének, biztonsági és bizalmi szempontból is valós kockázatokat hordozó eseményérzékeny természetéhez, a tanulmány elemzi a 2020 első felében kialakult Covid-19 világjárvány turizmussal fennálló kapcsolatát, illetve a járvány okán bevezetett központi intézkedéseket, turizmusra gyakorolt hatásaikat; ez utóbbiakat legfőképpen az események hazai dimenzióit vizsgálva.
A fenntarthatóság kérdésköre ugyan a XXI. században slágertéma, ám mindemellett számos, máig vitatott, homályos részletet, konkrétumok nélküli irányelvet tartalmaz. A 2012-ben megrendezett Rio+20 ENSZ-konferencián született döntés alapján, a 193 ország által, 2015-ben egyhangúlag elfogadott, 17 elkülönült célt tartalmazó Fenntartható Fejlődési Keretrendszer 2030, az azt ratifikáló országok aspektusából ugyanakkor legalább egy tulajdonképpeni szándék kifejeződését, egyfajta elhivatottságot jelöl, kiemelt fontosságot tulajdonítva többek között a kiegyensúlyozott társadalmi fejlődés, a tartós gazdasági növekedés és a környezetvédelem kérdéskörének. A turizmus (mint globális, mint lokális dimenziókban) vonatkozásában természetesen mind a 17 elfogadott, fenntartható fejlődési cél[2] bír valamiféle szorosabb vagy lazább kapcsolódással, viszont a téma szempontjából mégiscsak legszorosabban talán a tizenegyedik megjelölt cél, fenntartható váro-sok és közösségek; fenntartható, befogadó, biztonságos és alkalmazkodó városok és emberi települések létrehozása bír jelentőséggel.
Ha a fenntarthatósággal kapcsoltan a city branding (településmarketing) tevékenységét, a Tózsa-Piskóti-féle taxonómia szerint, céljai alapján szeretnénk lehatárolni, akkor megállapíthatjuk, hogy holisztikus értelmezésben tulajdonképpen a city branding során marketing eszközök alkalmazása történik a települések versenyképessé tételének érdekében. A tevékenység egyik fókuszpontja a címben is említett komparatív[3] és abszolút[4] versenyelőnyök feltárása és az ezekre támaszkodó stratégiák kidolgozása, megvalósítása és kommunikációja; előzetes kritériumként természetesen beleértve, hogy ezen aktusok hozzájáruljanak a terület gazdasági, kulturális - összességében véve életmódbeli - fejlődéséhez.
Mélyebben górcső alá véve megállapítható, hogy a city branding intézménye leegyszerűsítve négy (nagy) főbb területből áll össze: Ezek az audit, a szegmentáció, az imázs és a kommunikáció. Az imázs, vagyis a település arculatának tervezése és kivitelezése tulajdonképpen nem más, mint az audit[5] során meghatározott készletnek a szegmentáció során meghatározott igényekhez történő igazítása. Ily módon az ezt követő negyedik fázis, a kommunikáció, lényegében "csak" az imázs (arculat) megjelenítése, eljuttatása a lehetséges és kiválasztott vevőkörhöz, a célcsoportokhoz (Tózsa 2014), (Piskóti 2012).
Végeredményében ezen keretrendszer szerint az imázs és az arculat ekvivalens "kollokációk", de azt mindenképpen le kell szögeznünk, hogy egy desztináció tekintetében csak annak van hírneve, ami ténylegesen eladható. A hírnév két komponensből áll össze: az egyik a CI (corporation identity), ami nem más, mint maga az arculat; a másik a PR (public relations), ami pedig a település szolgáltatásainak, értékeinek vonzó híre, reklámja, kommunikációja. Ezek a konkrétumok szintjén: a város konkrét szolgáltatásai (oktatási, egészségügyi, szórakoztatási, kereskedelmi, művelődési stb.); a város gazdasági és infrastrukturális jellemzői (főként a szekunder, tercier, kvaterner szektorok tekintetében); a város gazdag, érdekes történelme, műemlékei; a város kultúrája, érdekes hagyományai, rendezvényei; szennyezetlen természeti és társadalmi környezet (tiszta, rendezett település, vállalkozásbarát helyi társadalom, személy- és vagyonbiztonság, olcsó és képzett helyi munkaerő); továbbá az információs társadalom városi környezetre adaptált, működő és fenntartható humánökológiai szisztémái (Ashworth-Voogd 1997).
A Magyar Település- és Területfejlesztők Szövetségének körülírása érintőlegesen, egy némileg eltérő aspektusban, a turizmus álláspontjából kitekintve reflektál a city branding jelenségére. Bemutatja, hogy korántsem egymástól izoláltan elkülöníthető, önállóan végezhető tevékenységekről, hanem egymásra épülő, rendszerbe ágyazott, szükségszerűen hierarchikus és szinergikusan működő mozzanatok sorozatáról van szó. Álláspontjuk szerint a településfejlesztés, a településrendezés és a turizmus kölcsönösen egymásra ható, szoros viszonyt ápolnak, kvázi összefüggenek. Meghatározásuk egyszerű és közérthető, a szemléletes példa segítségével a laikusok számára is egyértelművé vá-
- 11/12 -
lik: Magyarországon nincs lakatlan magashegy vagy tengerpart. Itt a turizmus a magyar lakosság életterében zajlik. Cél a fenntartható turizmus és piacképes, okos turisztikai desztinációs fejlesztés. Ezért a településfejlesztés és -rendezés egyben turizmusfejlesztés is.
Jellegénél fogva a turizmus alapvetően bizalmi iparág, komplex rendszerének egyik legfontosabb alapja a biztonság. A biztonság problematikája rendkívül sokrétű, a természeti és politikai környezettől kezdve, a pénzügyi folyamatokon, és a terrorizmuson át egészen a szálláshely-szolgáltatás, az élelmiszerek, az egészség vagy a közlekedés biztonságáig terjed. A turizmus rendszerében a biztonságot befolyásoló tényezők szinergikusan hatnak egymásra, ezek összképének projekciója pedig az utazási döntésre, az úti cél kijelölésére. Egy-egy desztináció kiválasztásának legmeghatározóbb elemei a prekoncepció és a tapasztalat (Wilk 2017). Míg előbbi, a PR[6] és az online/offline médiatartalmak segítségével szándékoltan alakítható - vagy akár az objektív valósággal távolról sem egyező látszatot keltve, jelentősen torzítható is - tetszőlegesen pozitív vagy negatív irányba; addig utóbbi, csak és kizárólag az élmény velejárójaként, fizikai jelenlét útján megszerezhető.[7] Közös jellemzőjük, hogy mindkét szempont, még a legracionálisabb személyiségbélyegekkel bíró egyén kognitív struktúrájában is, bizonyos szinten, egyfajta erősen szubjektív, érzelemvezérelt izgalmi állapotot konstruál. Ennek gyökerei valószínűsíthetően a kultúránkban és a tanult viselkedési mintázatainkban keresendőek. Gondoljuk csak az utazás, vagy ha úgy tetszik a "bolyongás",[8] a "kalandozás"[9] irodalmi alkotásainkban, eredetmondáinkban,[10] hiedelemvilágunkban, több ezer éves múltra visszatekintő, toposzként létező konnotatív jelentéseire: a felkészülés, az elindulás, a mozgás - mint az időben és térben végbemenő örökös változás szimbóluma -, és a megérkezés eseménysor ciklusának repetitív folyamatszerűségére.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
