A merchandising a kereskedelmi gyakorlatban különösen az utóbbi évtizedekben előretörő jelenség, amelynek lényege máshonnan jól ismert személyiségek, figurák, jelzések olyan használata, amely a reklámozó arculatának kialakításához járul hozzá. A merchandising mint marketing fogás a piacgazdaságra történő áttéréssel jelentkezett tömegesen, dömping formában, azonban az üzleti életben már jóval korábban ismert volt. A merchandising szóhasználat először angol és francia nyelvterületen jelent meg. Mint annyi más intézmény, elsősorban a kereskedelem nyelvezetében vált használatossá, a jogirodalom kifejezőbb magyar megfelelő helyett használja. A merchandising alkalmazására az jellemző, hogy szinte számtalan válfaja van és az üzleti élet reklámigényes területein nagyszerűen alkalmazható és igen hatékony. A merchandising ismert valódi vagy fiktív személyek nevének, arcának, elnevezésének, hangjának kereskedelmi célú használatát jelenti, azaz egyes termékek kelendősége érdekében az eredetileg más területen sikeres karakterek ismertetőjegyeinek feltüntetése a vásárlási hajlandóság fokozása érdekében. A merchandising valódi, élő természetes személyek, fiktív, esetleg filmbeli emberi szereplők, rajzfilmek és mesefigurák felhasználását jelenti az áruforgalomban. A merchandising nagy előnye, hogy a kérdéses jól ismert figurákat a fogyasztók árujelzőként is szívesen fogadják. A merchandising egyre erőteljesebb jelenléte a jogi védelem iránti igény megjelenését is magával hozta, a jogász szakmának választ kellett és kell adnia arra, hogyan szabályozható, mely területen célszerű a jelenség jogi elhelyezése, milyen jellegű legyen a védelem.
A merchandising meghatározásakor látható, hogy egy olyan jogintézményről van szó, amely elsősorban a személyek közötti gazdasági kapcsolatokban jelentkezik, így polgári jogunk több területéhez közel áll. A merchandising tevékenység, arculatátvitel jellegéből kiindulva több elemre is bontható. Egyrészről van egy híres személyiség aki közmegbecsülésnek örvend, ezáltal alkalmas arra, hogy a forgalomba hozandó terméket megfelelően képviselje, reklámozza, nevének viselését megengedve előnyhöz juttassa azt. A személyiség még ha tevékenyen nem vesz részt a merchandising tevékenységben, csupán a nevét adja, hozzájárul ahhoz, hogy az adott termék a társadalom személyéhez kötődő megbecsültségét, méltóságát, tisztségét élvezze. Mindezen vonásai alapján a merchandisingról az mondható, hogy összetett jogintézményről van szó, mely mindenképpen a polgári joghoz köthető, legcélszerűbb a személyek joga körében való elhelyezése.
A merchandising jogi meghatározása nem létezik az azt alkalmazó országokban, így többek között sem az Amerikai Egyesült Államokban, sem a fejlett európai ipari országokban. Magyarországon sincs jogszabályban meghatározott fogalmi megközelítés a merchandising vonatkozásában, a magyar fogalmi próbálkozások (arculatátvitel, imágóátvitel) sem vezettek áttörő eredményre. Az AIPPI (Nemzetközi Iparjogvédelmi Egyesület) 1995-ben Montrealban rendezett konferenciáján jelentős figyelmet fordított a merchandising jogi problémáira, fogalmának meghatározására. Az AIPPI az alábbi fogalmi megközelítést dolgozta ki. "A merchandising szimbólumok, védjegyek, szerzői jogi alkotások részei, valódi vagy képzeletbeli személyek külső megjelenésének felhasználását jelenti abból a célból, hogy a kérdéses jelzéseket nem eredeti funkcióiknak megfelelően, mint a meghatározott áruk és szolgáltatások megjelölésére alkalmas árujelzőként, hanem más áruk és szolgáltatások értékesítésére használják fel a kérdéses figurák általános ismertsége, vonzereje alapján."
A Szellemi Tulajdon Világszervezete részére készített WO/INF/108. sz. jelentés szerint pedig egy megalkotott fiktív karakter, vagy valódi személy, vagy (filmbeli, sorozatbeli stb.) karakter személyes jellemzőinek egyéni használata, különböző termékeken, szolgáltatások teljesítése során a fogyasztói érdeklődés kiaknázása, jobb hasznosítása érdekében.
A fogalmi elemeket keresve kiemelhető a személyes jellemzők elem, mely arra utal, hogy egy jól ismert személy ismertető jegyeinek, arcának, aláírásának, testrészletének használatára irányul a jogviszony. Ezen a vonalon továbbhaladva a használat lesz a következő fontos momentum, mely az eladni kívánt termékeken való feltüntetésben testesül meg. Végül pedig a kereskedelmi célzat az, melyet szintén szükséges kiemelni, hiszen a merchandising tulajdonképpen marketing stratégia, melynek jogi vonatkozásai vannak, vagy inkább szüksége van a jogi védelemre.
Az elemek sorát átnézve az állapítható meg, hogy más jogintézményekkel - különösen szellemi alkotásokkal - összehasonlítva kevésbé markáns összetevőkről van szó, melyek a gyakorlati életben magának a fogalomnak az önállóságát ássák alá. A használat általános jellemzője a kötelmi jogviszonyoknak, különösen gyakran fordul elő hasznosítási lehetőségként szellemi alkotások területén. A gazdasági célú hasznosításról hasonlókat lehet elmondani, hiszen a kereskedelem alapvető célja a gazdasági haszonszerzés. Az adott személy ismertető jegyeivel kapcsolatos határok megint csak relatívak, hiszen az adott személy rendkívül széles körből választható, személyes jellemzők, külső megjelenés pedig adottak, természetes, vagy mesterséges folyamatok eredményei.
A fogalom-meghatározással kapcsolatos kérdések végén nem véletlenül utalok tehát arra a tényre, hogy sem a merchandisinggal sokat foglalkozó Csécsy György, sem Tattay Levente nem ad fogalmi meghatározást, inkább jelenségről beszél, a merchandisingnak pedig önálló oltalma nem létezik. A merchandising jogszabályi definiálása egyelőre várat magára, - hiszen mint később lesz szó róla - a szerződés önálló típuskénti vizsgálat során indokoltságát illetően is megoszlanak a vélemények.
A merchandisingról beszélve jogirodalomban a jelenséggel sokat foglalkozó szakemberek szerint az arculatátvitel háromféle módját lehet elkülöníteni:
− egy már jól ismert más jogosult rendelkezésére álló mesefigurát, vagy ábrázolást használnak fel;
− a meglévő, bevált saját arculat felhasználása más területen;
− "szabad" jelzések használata (pl. Diesel, Bleifrei, Fahrenheit).
A Szellemi Tulajdon Világszervezete részére készített WO/INF/108. sz. jelentés a fentiekhez hasonlóan egyrészt különbséget tesz fiktív és valódi személyek karakterei között, másrészt a fiktív karakterek és a reális személyek merchandising-ja mellett image merchandising-ról is beszél. A fiktív karakterek használata során a jellegzetes személyes vonások (név, megjelenés stb.) kerülnek megjelenítésre (pl. E.T., Tintin, Snoopy) a marketing stratégia eredményeként, a valós személyhez fűződő használat esetében kiemelkedő jellemzők (név, megjelenés, hang stb., pl. Michael Jackson, U2), az image merchandising kapcsán, mely jelentés szerint a legújabb forma a fiktív film vagy televíziós karakterek, valós színészek által alakított szereplők jellemzőinek használatára kerül sor (Laurel and Hardy, Max Brother, Crocodil Dundee).
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
