1. A reklámok szabályozásának egyik fő jellemzője, hogy a reklámtevékenységekre vonatkozó egyes előírások elszórtan, egységes rendszert nem alkotva jelennek meg az egyes jogszabályokban. Így van ez azokban az országokban - így Magyarországon, Spanyolországban vagy Portugáliában - ahol létezik önálló reklámtörvény, és így van más országokban, ahol a jogalkotó nem tartotta szükségesnek a reklámjogi szabályok lényeges rendelkezéseinek egy kódexbe történő foglalását. Egységes reklámjogi szabályozásról korántsem beszélhetünk, hosszú ideig a reklámokkal kapcsolatban az az álláspont volt előtérben, amely szerint a reklám is élvezi az Európai Unió belső piaci négy szabadságjogának védelmét, természetszerűen a reklám szabadsága sem korlátlan, de a korlátozás levezethető az Európai Közösséget alapító Szerződésből, és ezért szükségtelen, hogy az Unió ezzel kapcsolatban további előírásokat alkosson. Az 1980-as évektől kezdődően azonban számos olyan irányelv született, amely kisebb vagy nagyobb mértékben a reklámtevékenységek egyes elemeit szabályozza, a mai napig az a jellemző azonban, hogy az egyes tagállamok reklámjogi jellegű szabályai jelentős eltéréseket mutatnak.
A reklámokkal kapcsolatos szabályozás döntő részét a reklámtevékenységek módjára, terjedelmére, tárgyára vonatkozó korlátozások és tilalmak jelentik. Jogtörténeti szempontból a reklámszabályozás több korszaka különíthető el. Jellemző, hogy a XIX. század második fele előtt a reklámtevékenységeket nem, legfeljebb a reklámhordozók elhelyezését szabályozták, majd a XIX. század második felétől elsődlegesen versenyjogi aspektusból, később, a második világháború után már fogyasztóvédelmi aspektusból is számos reklámtartalmú korlátozás, tilalom lépett életbe. Bár az egyes államok más és más megoldásokat követtek, a reklámszabályozások fejlődésének történetében kirajzolódott egy jól követhető folyamat. Kezdetben a valótlan adatok állításával szemben léptek fel, arra tekintettel, hogy a reklám akkor okozhatja a legtöbb sérelmet, ha az áruval, szolgáltatással kapcsolatban olyan információkat közöl, amelyek nem a valóságnak megfelelőek, hiszen akkor a fogyasztó téves tájékozódás alapján választ. A későbbiek során azonban ez a szempont kissé árnyaltabbá vált, mivel a jogalkotó figyelembe vette, hogy a reklámoknak sajátos nyelvük van (tehát nem kell őket szó szerint, komolyan venni), ugyanakkor nem is kell feltétlenül valótlant állítani ahhoz, hogy a fogyasztók felé a valóságoshoz képest más információkat juttassanak el. Ezért a valótlan tartalmú reklámok tilalmát hamarosan a félrevezető, illetve megtévesztő reklámok tilalma váltotta fel. A későbbiekben a korlátozások kiegészültek az egyes árukra, szolgáltatásokra vonatkozó - így pl. gyógyszerek, dohányáruk, alkoholtartalmú italok, veszélyes anyagok - szabályokkal is. Ehhez képest valamivel később jelentek meg meghatározott reklámozási módszerek tilalmai, illetve korlátai is.
Mivel a reklámjog egy komplex terület, a vonatkozó jogszabályok tömege miatt nehezen átlátható, ezért a reklámtevékenységek korlátozására vonatkozó rendszert is nehéz összefoglalni. Ezzel együtt -így a magyar jogban is - a korlátozások, tilalmak lényegében három szintjét lehet elkülöníteni, arra tekintettel, hogy a reklámtevékenység egyben piaci tevékenység is, a tevékenység gyakorlásának kereteit mindenekelőtt a Versenytörvény (jelenleg 1996. évi LVII. törvény) jelöli ki, (a reklámtevékenységek versenyjogi szabályozása), másodlagosan kialakultak a csak kifejezetten a reklámtevékenységekre általános jelleggel irányadó korlátozások, tilalmak, melyeket hazai jogunkban jelenleg a Reklámtörvény (1997. évi LVII. törvény) foglal magában (a reklámtevékenységek általános reklámjogi szabályozása), illetve az egyes speciális területeken megjelenő reklámok vonatkozásában (pl. a rádióban és televízióban közzétett reklámokkal kapcsolatban a Médiatörvény - 1996. évi I. törvény) a jogalkotó számos külön előírást vezetett be (a reklámtevékenységek speciális reklámjogi szabályozása). A szabályozások rendszerét kiegészíti, hogy amennyiben a reklámtevékenységekre vonatkozó rendelkezések megszegését a jogalkotó jelentősebb mértékben súlyosnak ítéli meg, úgy a büntetőjog illetve szabálysértési jog szankcióit is alkalmazhatja (így az áru hamis megjelölése illetve a szexuális szolgáltatás felkínálásának, hirdetésének tilalma). A másik oldalról azonban a jogalkotó közreműködésével is megjelenik az a törekvés, hogy a reklámokkal kapcsolatban felállított szakmai elvárások kisebb jelentőségű megsértése esetében ne a jogalkotó, hanem a szakmai szervezet belső önszabályozási mechanizmusa (így mindenekelőtt a reklámetikai kódexek) léphessen fel.
A reklámtevékenységek általános reklámjogi szabályai az egyes korlátozásokat lényegében három csoportba sorolják, így mind a hazai reklámtörvény, mind az Unió egyes tagállamainak vonatkozó kódexei meghatározott áruk reklámozására vonatkozó korlátozásokat vezetnek be (jellemzően a gyógyszerekre, dohánytermékekre,
- 196/197 -
alkoholtartalmú italokra), korlátoznak egyes reklámtevékenységeket abból a szempontból, hogy azok meghatározott érdekeket ne sértsenek (általában a kiskorúak fejlődését, személyiségi jogokat, közerkölcsöt), a harmadik csoportba tartoznak a meghatározott reklámozási módszerekre vonatkozó korlátozások. Megfigyelhető, hogy az előző két csoporttal ellentétben az utóbbi évtizedekben ezek a korlátozások az Európai Unió egyes tagállamaiban jelentősen közeledtek egymáshoz, mára szinte azonosnak mondhatók.
Ha eltekintünk a dohányreklámok szabályozására vonatkozó vitáktól, akkor ezen utóbbi csoportba tartozó korlátozások, tilalmak kialakulása hozta magával a legtöbb elméleti és gyakorlati vitát. Létezik ugyanis egy mára már szélsőségessé vált álláspont, amely szerint, amennyiben a reklámozó magatartásával a versenytársak és a fogyasztók érdekeit közvetlenül nem sérti, úgy szabadsága a reklám közzétételének mikéntjében nem korlátozható. Ez az álláspont szabad teret engedne a reklámozónak abban, milyen fórumokon, milyen módon, milyen tartalommal népszerűsítené termékét, szolgáltatásait - természetesen, amennyiben egyéb tilalomba ez a magatartás nem ütközik. Ez a szempont a marketingkommunikáció alapvetését vallja, amely szerint a termékről, szolgáltatásról lehetőleg minél sokszínűbb módon, minél több fórumon, minél több információt kell közvetíteni, és lehetőleg az indirekt reklámozás minél több változatát kell gyakorolni.
2. Van a reklámok szabályozásának történetében tehát egy különös kettősség: ez elsősorban a reklám közgazdasági illetve fogyasztóvédelmi aspektusból történő megközelítésének a különbségéből adódik. Kétségtelen ugyanis, hogy a reklámtevékenység is egy piaci tevékenység, és a második világháborúig nagyjából elégségesnek is tűnt a reklámok pusztán versenyjogi alapú szabályozása. Ha ugyanis az egyes piaci tevékenységek fő korlátja is a tisztességes verseny, akkor miért lenne ez másképp a reklámok esetében? Ebbe a gondolatsorba könnyen beilleszthetők az egyes árukra, szolgáltatásokra vonatkozó reklámkorlátozások, illetve a meghatározott érdekeket sértő reklámok elleni fellépés is. Így pl. a gyógyszerreklámok korlátai a termékek forgalmazásának korlátain alapulnak, és ha a jogalkotó tiltja pl. az erőszakra buzdító reklámot, akkor feltehetően tiltja az erőszakra buzdító piaci magatartásokat is - csak más eszközökkel.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
