A sportszeretők - és a sport témáját szívesebben mellőzők - számára egyaránt sokat emlegetett közhelynek számít, hogy a "sport" és a "business" kifejezések mára elválaszthatatlanul összefonódtak. A sport az üzleti élet egyik - igen jól prosperáló - ágazata, és ahogyan a "business" már nem létezik sport nélkül, úgy a "sport" még kevésbé életképes az üzleti dimenziók nélkül. Hogy ez jól van-e így vagy sem, arról szűnni nem akaró viták folynak mind a mai napig, de a tény az tény. A "sportbusiness" létezik, mi több virágzik, amiből evidens módon következik az is, hogy az üzleti szempontok bizony felzárkóztak a sportszakmai szempontok mellé, bizonyos területeken pedig úgy tűnik, az üzleti szempontok egyenesen átvették az irányítást.
Szemléletes indító példaként érdemes megvizsgálni a futball klubok bevételi statisztikáinak néhány aspektusát.
Az Európai Labdarúgó-szövetség (UEFA) közleményéből kiderül, hogy - a több mint 700 - európai élvonalbeli klub összesen 18.5 milliárd eurós (közel 6000 milliárd HUF) összbevételt termelt a 2017-es bajnoki évben. Tovább erősíti a statisztikát, hogy ennek mintegy fele, 9.1 milliárd euró a 30 leggazdagabb együttes bevétele. A sportbiznisz dinamizmusát jól leírja az a tény, hogy az 1996-os 2.8 milliárd eurós európai összbevételhez képest ez hatalmas növekedés: mintegy húsz év alatt az európai futballüzlet több mint hatszorosára nőtt. A legnagyobb bevételt a Manchester United könyvelhette el 2017-ben: az Európa Liga-győztes angol együttes 689 millió eurós (219 milliárd forint) bevételre tett szert (egyben 32%-kal növelte bevételeit az előző év-
- 7/8 -
hez képest). A listavezető mögött nem sokkal marad le a két spanyol ikon-csapat a "Barca" és a Real Madrid (620-620 millió euróval), a Bayern München (592 millió euró), és a PSG (542 millió euró).
A bevételek forrás szerinti megoszlása fontos - az image jogokkal szorosan összefüggő - összefüggésre mutat rá. Az UEFA átlag adatai szerint (tehát a klubok bevétel-szerkezetét átlagolva) a bevételek 34%-a televíziós bevétel (azaz a közvetítési jogokból származik), 35%-a szponzorációs bevétel, és átlagosan 16%-a az ún. "Mach Day", azaz "meccsnapi" bevétel, ami a mérkőzésekkel közvetlenül összefüggő értékesítésekből (belépőjegyek, és a meccsnapi egyéb eladások, mint pl. csapat-relikviák, ajándéktárgyak értékesítéséből) származik. Érdekes lehet az is, hogy a spanyol bajnokságban (La Liga) 2017-ben - annak ellenére, hogy a Real Madrid hozta el a kupát - a Barca realizálta a legtöbb televíziós bevételt. (A sportközvetítések után a spanyol bajnokság 20 élvonalbeli csapata összesen 1.247 milliárd (!) eurón osztozott, a Barca ebből 2017-ben 146.2 millió eurót realizált). A televíziós bevételek elosztása a bajnokságban ugyanis az elmúlt öt év teljesítménye alapján történik, ez nyilvánvalóan nem közvetlen és egyenes "teljesítmény premizálás", hanem a stabilan a nézettségi adatokhoz (azaz alapvetően a reklámértékhez) igazodó összetett algoritmus.
A magyar labdarúgás hasonló számait vizsgálva a bevételek alapvetően két forrásból származnak: a klasszikus árbevételből, ami tartalmazza például a meccsnapi bevételeket (nálunk jóval alacsonyabb mint az európai kluboknál, mindössze 2%), a tévés közvetítési jogdíjakat (5%), valamint a szponzorációs bevételeket (46%). Ehhez jönnek az úgynevezett egyéb bevételek (43%), melyek főleg egyszeri tételeket, támogatásokat jelentenek, ide sorolhatók például a tulajdonosi befizetések, a direkt állami és önkormányzati támogatások vagy a társaságiadó-támogatások (a statisztikai adatok elemzését nehezíti, hogy jelentős szórás mutatkozik abban, hogy az egyes klubok milyen bevételeket melyik kategóriában számolnak el). Ami jól látszik, hogy egyrészt a magyar futball biznisz számára is meghatározó jelentősége van a reklámbevételeknek, másfelől hogy a finanszírozásban az "egyéb", nem piacról származó finanszírozási források jelentős részét adják a költségvetésnek.
Érdekes áthallásként megjegyezzük: miközben rendszeres visszatérője a sport-bulvárnak az európai sztár- futballisták jövedelmén való össznépi hüledezés, nem árt tudni, hogy az NFL-ben 25 millió dolláros éves jövedelem alatt a legjobban kereső amerikai focisták TOP 10-es listájára sem lehet bekerülni. Tom Brady, a New England Patriots irányítója - aki a szaksajtó állítása szerint jó ideig a csapatérdekek mögé sorolta saját anyagi érdekeit (!) - eddigi pályafutásának legerősebb évében 2016-ban 41 millió dollárt keresett, ebből 28 millió dollárra rúgott az "aláírási bónusz", amit azért kapott, mert a 2016-os szezonra "aláírt" a Patriots-nak.
Összefoglalva jól látható, hogy a modern sportbizniszben a "csapat érték" mellett karakteresen megjelent a játékosok (játékjogának) piaci értéke ("ára") is, ami - különösen azáltal, hogy úgy tűnik, a finanszírozásban a sport reklámértéke vált meghatározóvá - érdekes értelmezési tartományba helyezi az arculatátvitellel összefüggő személyiségi jogok kérdését.
Az előzőekben szó esett már arról, a sporttal kapcsolatos marketing jelentős befolyásoló erővé vált. Az image-transzfer elemei az idők folyamán jelentősen változtak. A ’20-as évek mezszponzorációja még gyermekcipőben járt, a sportpályák "csak" sportpályák voltak, nem - villogó, képváltó interaktív - reklámeszközök tárházaként funkcionáltak, a sportolók nem számítottak hollywoodi értelemben vett celebnek, magánéletük, meztelenségük nem volt közérdeklődés tárgya. A sportolói imázs alapvetően a spotteljesítményhez kapcsolódott, egyéb tényezők jóval kisebb szerepet játszottak a sportolók finanszírozásában.
Ez mára megváltozott. A sportfinanszírozás meghatározó eleme a sportág, illetve a sportoló "reklámértéke".
A szabályozási szempontok komplexebbé váltak, melynek jogilag releváns összefüggéseit az alábbiak szerint lehet összefoglalni:
a) Nem lehet nem tudomást venni arról, hogy a sporttal kapcsolatos jogi szabályozás természetes közege a sport-business, így az az ideális, ha az érintett társadalmi alrendszer változásait a jogi szabályozás adaptív módon "leköveti", azaz nem szakad el attól, nem akadályozza a társadalmi fejlődést, a védelmi irányok finomhangolásával alkalmas marad a szükséges területeken való hatékony, igazolható és észszerű beavatkozásra. Egyszerűen megfogalmazva: az az ideális, ha nem a jog "irányít". A példák soksága mutatja, hogy a sportbiznisz - ahol ilyenről valóban beszélhetünk - nem is irányítható célszerűtlen normatív megoldásokkal.
b) A sporttal kapcsolatos kereskedelmi kommunikáció szabályozása komplex, több jogterületen áthúzódik, melynek magánjogi, közjogi területei, sőt soft law elemei is vannak. A kapcsolódó magánjogi topikok között kell említeni a sport- és szponzorszerződések kérdését, az arculatátvitelt, a személyiségi ("image") jogok szerződéses transzferjét, és a sportmarketinggel összefüggő szellemi tulajdonjogok kérdéseit. A közjogi befolyásolás eszközével lép fel ezen a területen a fogyasztóvédelem, a reklámszabályozás, a média- és internetjog, a szerencsejáték szabályozás, és a versenyjog. Meghatározó jelentősége van emellett a kapcsolódó soft law-nak, a szakszövetségi, illetve nemzetközi sportszabályoknak is.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
