Jelenleg látható az egyik online streaming szolgáltatón a Társadalmi dilemma című dokumentumfilm, amely a közösségi média káros mellékhatásait mutatja be. A filmből kiderül, hogy minden egyes közösségimédia-platformot a Facebooktól az Instagramig tudatosan úgy terveznek, hogy befolyásolni és manipulálni tudják vele a felhasználókat. Átültetve a gyakorlatba, kihasználják az emberi pszichológiáról tanultak teljes tárházát, beépítik a befolyásolás elveit minden egyes funkcióba. Az eredmény minden közösségimédia-platform esetében egy félelmetesen hatásos eszköz, amivel tömegek gondolkodását lehet befolyásolni úgy, hogy azok ezt észre sem veszik, sőt még függővé is válnak. A cél az egyének figyelmének megszerzése és megtartása - minden áron.
Hogyan képesek erre? A titok egyik nyitja az, hogy ezek a platformok az egyén szintjére viszik le a célcsoport-szegmentálást: képesek arra, hogy minden egyes embernél egyedi hírfolyamot és egyénre szabott hirdetéseket mutassanak, amely testre szabást az egyén értékei, kedvelései és online viselkedése alapján végzik el. Emögött elképesztő számolási kapacitás van, amire természetesen az önkormányzatok soha nem lesznek képesek.
Ugyanakkor, ha már annyit belátunk, hogy célcsoportunk, településünk lakói nem egy homogén csoport, tagjainak különböző ismereteik vannak, különböző identitásuk, preferenciáik, különböző érzéseik a klímaváltozás és a környezetvédelem témájáról, akkor könnyen beláthatjuk, hogy a konfekció kommunikációs üzenetek helyett, ha egyénre nem is, de legalábbis csoportokra szabott üzeneteket kell küldenünk nekik. Ez az írás egy amerikai kutatásra alapozva kísérel meg mankót nyújtani a kommunikációs kollégák számára.
Amiért mindez lényeges, az az a tény, hogy önmagában nem elég, ha egy önkormányzat "igyekszik" klímabarátabbá tenni települését, minden esetben szüksége van a lakosság elkötelezettségére és tenni akarására is. A fő kérdés tehát az, hogy milyen üzenetekkel és kommunikációs formákkal tudjuk bevonni az állampolgárokat környezetvédelmi és klímavédelmi tevékenységeinkbe?
De mit is értünk bevonás alatt? Ez nehéz kérdés, hiszen akár projektenként változhat, ám nagy vonalakban három dimenzióra vetíthető vissza bármilyen bevonási stratégia:
1. Mit érez az illető? (Affektív dimenzió)
2. Mit tud az illető? (Kognitív dimenzió)
3. Hogyan cselekszik az illető? (Viselkedési dimenzió)
A három dimenzió nem alárendeltje egymásnak, és nem lineárisan hat egymásra, hanem inkább szövevényes kölcsönhatásban van egymással (például egy viselkedési változás megelőzhet egy affektív vagy akár kognitív változást, de az is lehet, hogy ha az ismereteink változnak, változik a viselkedésünk is ennek hatására, és a végén ezt követi egy érzelmi, hozzáállásbeli változás is). Éppen ezért tudnunk kell, hogy a mi projektünkben melyik lehet a legfontosabb, aminél fogva a leginkább képesek lehetünk bevonni a célcsoportunkat és elérhetjük a kívánt hatást.
A bevonási kísérletek többnyire amiatt fulladnak kudarcba, mert a bevonásnak csupán egy dimenzióját, a kognitív dimenziót célozzák meg. Évtizedekig tartott, mire rájöttek a klímakommunikációval foglalkozó szakemberek és tudósok, hogy hibás az a modell, mely szerint a célcsoport adott tagjai üres adathordozók, amelyek csak arra várnak, hogy feltöltsük elméjüket a megfelelő adatokkal, és ezek az adatok majd az ezekből racionálisan következő viselkedésre ösztönzik őket. A kommunikáció tudományos kutatásából kiderül, hogy a tájékoztatás nem megfelelő eszköz sem a tömeges viselkedésváltozás elérésére, de sokszor még egy-egy társadalompolitikai program támogatásának növelésére sem. Két pszichológus, Mieneke W. H. Weenig és kollégája Cees J. H. Midden azt vizsgálta, hogy mennyire képesek viselkedést/változást elérni a nagy tömegkommunikációs klímavédelmi kampányok. A hatásvizsgálat nem egyszerű folyamat, így a pszichológusok azzal kezdték, hogy megvizsgálták, mennyien tudnak az éppen vizsgált kampányról akkor, amikor már öt hónapja futott. Az eredmény szerint kb. az emberek 39%-a tudott egyáltalán a kampányról öt hónapnyi kitettség után. Vagyis a potenciális célközönség közel kétharmada már azelőtt elveszett a kommunikációs stratégiában, hogy egyáltalán eljutott volna hozzá az információ.
A pusztán a kognitív dimenzióra épített kommunikáció tehát nem lehet elég sikeres - be kell "kapcsolnunk" az érzelmi és a viselkedési dimenziókat is. Mivel ezek társadalmi csoportonként változnak, az első lépés az, hogy tisztában legyünk azzal, hogy a mi településünk közösségét milyen társadalmi csoportok és rétegek építik fel. Vajon sok az idős, konzervatívabb lakos? Esetleg fiatalos, városias közegben dolgozunk? Nem mindegy, melyik csoport felé mit és hogyan kommunikálunk!
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
