"A kereskedelmi televízió nem a műsorokat akarja eladni a nézőknek, hanem a nézőket a hirdetőknek."
"A kommunikációs piacok korlátozzák a kommunikáció szabadságát azáltal, hogy monopóliumokat alakítanak ki, és korlátozzák a választékot. Áruvá változtatják az információt."
Az angol szerző műve a kommunikációs szabadság legteljesebb érvényesülését szem előtt tartva arra vállalkozik, hogy új kommunikációs modellt vázoljon fel. Erősen bírálja a piaci liberalizmus elméletét, s alig kevésbé a közszolgálati médiát. Célkitűzése, hogy meggyőzze az olvasót az általa felvázolt új közszolgálati modell egyedül célszerű voltáról. Nem palástolja saját érzelmeit sem annak érdekében, hogy szemléltesse a jelenleg működő média hibáit. A hibák, amelyeket a szerző kipécéz, valódi problémákat okoznak a társadalomban, s nem lehet állítani, hogy eltúlozta volna őket. Legfeljebb azt mondhatni, hogy kissé emocionális hangot üt meg egyes leírásaiban. Mindazonáltal vitázó stílusa ellenére újra és újra visszatér ahhoz a gondolatához, hogy a sajtószabadság tulajdonképpeni funkciója, hogy vitatva legyen, mert nyugvást talán sosem érhet el, végső megoldás nem létezik. Ez azt jelzi, hogy Keane a könyvet vitaindítónak szánta, s nem csupán indulatos bírálatnak.
A kötet elején a szerző a sajtószabadság történelmi fejlődéséről ír, majd az olvasás elterjedését és az olvasási szokások változását taglalja. Kiemeli többek között, hogy már a XVIII. században látszott, hogy a teljes sajtószabadság utópia marad: "az angol sajtó a felvilágosodás helyett igenis tudatlanságban tartja az embereket, ugyanúgy, mint eddig mindenfajta hatalom." Részletezi a XVIII. század során történt szigorításokat, amelyeket a hatalom alkalmazott a mind függetlenebbé váló sajtóval szemben.
A klasszikusok újragondolása című fejezetben megállapítja, hogy a sajtószabadság "hőskorában", amikor a szabadságot negatív szabadságként értelmezték, magát a médiát passzív vagy semleges közvetítőnek tekintették. Nem vették figyelembe, hogy az elkerülhetetlenül strukturálva és kódolva adja tovább az információt, ezzel "kialakítja a napirendet, kirajzolja a lehetséges jelentések körvonalait, és ... kiformálja, hogy az emberek miről gondolkozzanak, vitatkozzanak és mit cselekedjenek nap nap után".
Fontosnak tartja, és példákkal támasztja alá, hogy a korai modern szabadságeszmék a görög polisz közvetlen kommunikációs modelljét tartották etalonnak,"nem látták be tehát, hogy a kommunikációs eszközökhöz való differenciált hozzájutás a modern civil társadalmak elengedhetetlen tartozéka". Keane hangsúlyozza, nem minden polgár van abban a helyzetben, hogy a kommunikációs eszközökhöz hozzájusson, és azokat - akár ideje, akár képessége révén - használni is tudja.
A deregulációról Keane azt állítja, hogy a piaci liberalizmus rögeszméje, s panaszolja, hogy az államilag szervezett és államilag védett médiát mindenütt kiátkozzák, és azzal bírálják, hogy sokba kerül, kevéssé hatékony, stb. Részletesen ismerteti, miként bírálják a piaci liberalizmus hívei az állami gyámság alatt álló médiát, s igen radikális véleményeket szólaltat meg, például hogy a közszolgálati műsorszórás veszélyezteti a szólás szabadságát: "megmondja, mi a jó nekünk". A hirdetéseket korlátozó szabályokat és a nem szórakoztató műsorok előírt minimumát el kell hagyni, a közszolgálati műsorszórás egy legyen a sok szereplő között, amely a polgárok pénzéért verseng.
Keane a piaci liberalizmusnak elég radikális irányát írja le ezzel, és elrettentő módon ábrázolja véleményüket. A következő, Piaci kudarcok című fejezetben a piaci liberalizmus (különösen baloldali) ellenzőinek véleményét mutatja be, nem kevésbé színesen, bár maga is utal arra, hogy kriticizmusuk erősen érzelmi töltésű, s karikírozottnak titulálja bemutatását. ("A BBC-modell kulturális gettóvá válik. ...A minőséget az üzleti szellem farkasai elé vetik. .a többcsatornás választék egyenlő a többcsatornás locsogással.") Kritikaként fogalmazza meg, hogy a piaci liberalizmus bírálói a médiát ugyancsak elsősorban mint gazdasági jelenséget szemlélik, holott a közszolgálati média elemzésében célravezetőbb lenne a médiának mint ideológiai állami apparátusnak a vizsgálata. Majd visszatér a piaci liberalizmus eszméi bemutatására, hogy azután rávilágítson arra: a korlátlan verseny nem feltétlenül biztosítja a piacra lépés szabadságát, valamint hogy a dereguláció olykor rablókapitalizmust von maga után, példaként Kelet-Európát említi. Ezt a médiabirodalom tulajdoni viszonyainak impozáns feltárásával támasztja alá, jelenkori médiaszereplők szerteágazó tulajdonlásait bemutatva.
Kétségbe vonja azt a piaci szemléletű véleményt, mely szerint a piac maximalizálja az egyén választási szabadságát. Ellenkezőleg, valójában erősen korlátozza, mivel csak a legnézettebb programokat vetítik, és így mindenfajta kisebbség elesik az őt érdeklő programtípusoktól, a kínálat egyoldalúvá válik. Külön hangsúlyozza a gyermekműsorok egysíkúvá válásának szomorú tendenciáját, amennyiben a kereskedelmi televízió a szórakoztató műsorok javára nem nyújtja az oktató- és információs műsorok széles választékát. Megfogalmazza, hogy a kereskedelmi televízió
- 133/134 -
nem a műsorokat akarja eladni a nézőknek, hanem a nézőket a hirdetőknek.
A programokat alárendelik a reklámozásnak. A nagy médiakonszernek különböző megjelenési formáikban képesek keresztbe reklámozni önmagukat. A nézők azonban unják a reklámokat, inkább felállnak addig a készülék elől, és nem figyelnek rá. Ebből mégsem vonja le azt a következtetést, hogy az ember hajlamos ellenállni a média manipulációjának.
A piaci liberalizmus feltámasztotta a sajtószabadság régi eszméjét, amely azt a hiedelmet árasztja, hogy a piaci verseny lenne a politikai zsarnokság ellenszere, holott a magánszektor ma erősebben befolyásolja a közlés szabadságát, mint az állam. Manapság kénytelenek vagyunk elismerni, hogy a kommunikációs piacok korlátozzák a kommunikáció szabadságát azáltal, hogy monopóliumokat alakítanak ki, és korlátozzák a választékot. Áruvá változtatják az információt. Ezt a jelenséget Keane következetesen a piaci liberalizmus önbénításának nevezi.
A szerző felveti, hogy a piaci liberalizmus sok híve, miközben a cenzúra nélküli piac szükségességéről beszél, ellenzi a törvényi szabályozást, amely a politikai hatalom önkényét csökkentheti. (Holott felsorolja a brit szigorító törvényeket is!) Szerinte ez az elv erős államot feltételez, ezáltal az állami szuverenitás elavult doktrínáját támogatja. A szuverén államhatalmat pompázó, titkolódzó, állampolgárait titkon figyelő monstrumnak ábrázolja. Megállapítja, hogy a piaci liberalizmus saját fegyverével veri le a választás szabadságát.
De Keane a létező közszolgálati médiát is bírálja, egyrészt mert legitimációs csapdában van, másrészt mert nem nevezhető minőségi médiának. Végső soron lehetetlen kizárólagosan meghatározni, hogy mi tekinthető minőségnek. A piaci liberalizmus álláspontja szerint a minőség kiválasztására egyedül a közönség jogosult. A közszolgálati média amúgy is képtelen mindenki számára megfelelő műsorokat sugározni, ezért amikor minden igényt ki próbál elégíteni és mindenféle szélsőséges vagy nyugtalanító program sugárzásától tartózkodik, ízetlenné válik. A szerző ezt helyteleníti, mert ez a jelenség a piac híveinek véleménye alá adja a lovat. Megemlíti még, hogy a piaci elv álszabadelvű megközelítései hajlamosak átírni a történelmet, amennyiben a társadalmi szabályozást paternalizmussal vádolják, és úgy állítják be mint "merényletet az állami ellenőrzéstől való függetlenség - a régi amerikai és európai örökség - ellen".
Gyanakodva viszonyul a nemzetek feletti politikai intézményekhez, amelyek nem felelősek és átláthatóak. Javasolja, hogy beszámoltatás céljából parlamentáris felügyeletet teremtsenek felettük. Másrészt kívánatosnak látja, hogy jöjjön létre egy nemzetközi civil társadalom, amelynek alapjait már az Emberi jogok egyetemes nyilatkozata is megvetette. Üdvözli a nem kormányzati szervezetek létét, amelyek számára a nyilvánosság ösztönzését és anyagi támogatását igényli. (Kissé homályos marad, hogy mit ért "a nyilvánosság anyagi támogatása" kifejezés alatt.) Végül kijelenti, hogy a javaslat csak akkor életképes, ha az állami szuverenitás ellen végső támadást indítanak, mert az saját fennállása érdekében korlátozza a véleményszabadságot. A szuverenitás most amúgy is két tűz között áll, "amelyek fel akarják emészteni", az állami és a civil szféra összemosódása az egyik, a transznacionális folyamatok a másik oldalról.
Csak e hosszú előkészület után tér rá tulajdonképpeni mondanivalójára, az új közszolgálati modell bemutatására. Kételyek nélkül ostorozza a piaci liberális véleményeket, míg a létező közszolgálatihoz elnéző bírálattal viszonyul. Nem ad azonban semmilyen gyakorlati közelítést arra nézve, hogy konkrétan milyen is legyen az új közszolgálati modell. Megmarad az elvek talaján, amelyek az olvasó számára esetenként homályosnak, egymásnak ellentmondónak tűnhetnek. Gyakran ismétli önmagát, de ez az érthetőséget nem segíti, a gondolatok kifejtése így sem kelti a strukturáltság benyomását.
A könyvnek ebben a fő részében leszögezi, hogy az új közszolgálati modell elfogadja a dereguláció bizonyos elemeit, de elutasítja a szuverenitás elavult doktrínáját, és azt, hogy a "civil társadalom a piaci verseny szinonimája" (azaz, hogy a társadalmat a piaci erők irányítják). A közszolgálati médiához a szerző felfogásában posztkapitalista társadalomra van szükség. Bevallja azonban, hogy nehéz pontosan meghatározni, milyen piaci stratégiák maximalizálhatják a kommunikáció szabadságát. Dekoncentrálni kívánja a magántulajdonban levő médiát és "társadalmi szabályozásnak" alávetni. Szükség van politikailag felelős, nemzetek felett álló testületek létrehozására, amelyek a tulajdonjog, reklám, díjszabás, stb. tekintetében járatosak. A magántőke befolyását korlátozni kell, és a nagyvállalatokat rákényszeríteni arra, hogy vessék alá magukat a törvényeknek. Törvényi és pénzügyi támogatást biztosítana a független műsorkészítők és egyéb kísérletek számára helyet adni akaró erőfeszítéseknek. E célkitűzések véleményem szerint természetesek, kérdés viszont, hogy ehhez szükséges-e új, nemzetek felett álló, stb. speciális testületet létrehozni. A ma-
- 134/135 -
gán-médiatársaságok abszolút befolyását demokratikus döntéshozatali eljárások bevezetésével kívánja megtörni - ennél az ötletnél nem egyértelmű, hogy ezen eljárást a magántársaságon belülre telepítené-e? Erre utal ugyanis a munkásparticipáció példájának említése. A rágalmazási törvények "drasztikus" feloldását követeli, és azt, hogy a pluralista információközlőket részesítsék előnyben - de nem határozza meg, mit ért pluralista alatt, és hogy ennek megállapítására ki jogosult.
Az állami befolyás kétségtelen erősödése miatt új alkotmányos rendezést tart kívánatosnak, amely biztosítja, hogy a politikai hatalom állandóan beszámoltatható legyen. A civil társadalom társadalmilag finanszírozott, nonprofit és jogilag garantált médiaintézményeit nevezi az új modell lényegi elemeinek. Sikerét abban is felfedezi, hogy a mikroelektronikai technológia alkalmazása a költségeket olyan mértékben lecsökkenti, hogy a kis társaságok, illetve nonprofit szervezetek, társaságok is képesek lennének működni. Érdekes az új típusú médiumról szóló fejtegetés, amelyen a televízió és az Internet keverékeként a néző bármikor, bármilyen programot kiválaszthat és "elfogyaszthat".
Az új technológiák "szocializálják" a kommunikáció bizonyos eszközeit, amennyiben kevésbé követhető nyomon a rögzített információ tulajdonjoga. Az információ szinte feltartóztathatatlanul terjed a technika által biztosított legújabb csatornákon, s a hordozó eszközök másolása - akárcsak bármilyen más korlátozás, gát - csak ideiglenesen jelent problémát a kíváncsiaknak. Egyetértek Keane állításával, mely szerint a kommunikációra egyre inkább úgy tekintenek, mint a társadalmon belüli áramlásokra, és nem mint tárgyként azonosítható áruk cseréjére.
Az új modell "elkerüli a fundamentalista okoskodás csapdáját", azaz kétli, hogy a szólásszabadságot alapvető emberi jognak kellene tekinteni. A különbözőség tényeit elismerve vonakodik bármely csoportra rábízni, hogy a polgárok lényegbevágó ügyeiben döntsön. Tollhegyére tűzi a demokrácia fogalmának homályosságát is. "A demokráciát az eljárási szabályok és azok normatív implikációinak a rendszereként érthetjük meg a legjobban." Úgy látja, hogy a demokráciát az antidemokratikus trendek mellett még a társadalmi hatalom felhalmozódása is válságba taszítja. Korábbi, Democracy and Civil Society című művére utalva kifejti, hogy a civil szférát is demokratizálni kell.
A környezetvédelemből hoz példát arra, hogy az új közszolgálati modell miért alkalmasabb az eddigi médiánál. A demokrácia lényege, hogy tájékozott polgárok legyenek képesek felelősen dönteni. A környezeti károsodások valóban veszélyeztetik az emberiséget, a média mégis vagy bagatellizálja ezeket, vagy hisztérikusan felfújja, és szenzációként kezeli. A hivatalos álláspontot monopolizáló kutatókon kívül a másként gondolkodó tudósok véleményének nem szentelnek elég teret. Úgy gondolja, hogy a közszolgálati rendszer csökkentené a szenzációhajhász, vagy túl korai és rosszul elemzett információ közzétételét, a torzításokat, sőt segítségével felfedhetők lennének a rejtett erők, amelyek ezeket manipulálják, és ezzel a racionális stratégiák elfogadását ösztönözhetné. A közszolgálati médiának természetesen segítségére lenne a "több és jobb" demokrácia, amely lehetővé teszi a vitát, az átgondolt döntést, és a döntések szükség szerinti revideálását. Ezzel helyesbítené azt a Hayeknek tulajdonítható véleményt, amely szerint az anonim, decentralizált piac korrigálná az összefonódásokat a médiában.
Az információrobbanás következtében a média hatalma is bizonyíthatóan hanyatlik. A polgárok nagy része ezért visszanyeri veleszületett képességét, hogy válogasson az információáradatban, és azt újraértelmezze. Az új modell hozzájárulhat e kultúra megerősödéséhez.
A zárszóban, melynek címe: Mi a jövő? még egyszer harcias kirohanást intéz a piaci média és mindazok ellen, akik a dereguláció hívei. Felteszi, hogy amennyiben a változás szele nem győzedelmeskedik, (csak "megállót jelent a hegyekben azon a hosszú úton, amely lefelé kígyózik a privatizált rabszolgaság völgyébe") a kommunikációszabadság végérvényesen elvész, és sötét jövő vár ránk, amelyben a polgárok végérvényesen gépies fogyasztókká válnak.
A szerző bevallja, hogy érvelését nem támasztotta alá sem jogi szabályozási modellel, sem finanszírozási ötlettel, sem pedig politikai stratégiával. Ez valóban komoly hiányossága a műnek, amely enélkül csak az elképzelés elméleti kifejtésére szorítkozik. A szükséges érvelés helyett az emocionális meggyőzés eszközeivel él, hogy érzékletes és drámai nyelvezettel bemutassa a jelenlegi helyzet szörnyűségét és a polgárok sanyarú sorsát, miközben a felvázolt elképzelésről sajnos inkább csak homályos és idealista leírásokat nyújt. ("A demokrácia és a közszolgálati média. páratlan módszerek, amellyel korlátozni lehet a hatalom végtelen arroganciáját és esztelenségét... a gyakorlati bölcsesség legjobb barátai... Csillapítják azt a leküzdhetetlen vágyat, hogy a feltérképezetlen óceánokon hajózzunk, kockáztatva az eltévedést, a hajótörést... Gondosan és bölcsen kormányoznak bennünket a bizonytalanság viharos tengerein." ) Mindenképpen aktuális viszont a téma, miután a közszolgálati média létjogosultsága világszerte vitát vált ki, a kereskedelmi, piaci alapon működő rendszer pedig egyre kiszolgáltatottabb a pénzvilág hatalmának.
Bayer Judit (John Keane: Média és demokrácia Bp. Helikon 1999, 155 oldal 1780 forint) ■
Visszaugrás
