A XX. század közepétől a fogyasztói szokások átalakultak, a televízió megjelenése forradalmasította a sportot és vele a finanszírozást. A közvetítési jogok felértékelődtek és az eseményszervezés jövedelmezővé vált. A valamikor szinte tisztán szórakozásból űzött sport "felső rétege", az élsport és abból is elsősorban az ún. látványsportágak, egyre jobban üzletté válnak, szoros összefüggésben a "médiabiznisszel". Ez pedig azzal járt, hogy a valamikor szinte tisztán sportigazgatás közjogából álló sportjog kezdett kiegészülni civiljogi elemekkel, elsősorban pedig a különféle kereskedelmi szerződésekkel.
A kereskedelmi szerződések szabályozása keretében jelentős szerephez jutottak a vagyoni értékű jogok a sporttörvényben. Ez a kategória elsősorban a sporttevékenységhez kapcsolódik. A vagyoni értékű jog a sportolót vagy a sportszervezetet illeti meg, az erre irányuló szerződésen alapuló jogviszony szerint. A sportszövetséget pedig a válogatott kereteivel kapcsolatos vagyoni értékű jogok illetik meg.
A sporttörvény külön fejezetben rendelkezik a kereskedelmi szerződésekről: szponzorálási szerződések, arculatátviteli szerződések. Az arculatátviteli - lényegében "image" - szerződés alapján a felhasználó a marketingtevékenysége keretében ellenérték fejében a sportoló nevét, képmását, továbbá a sportszervezet, sportszövetség, vagy sportköztestület nevét, jelvényét, illetve a sporttevékenységgel összefüggő más eszmei javakat használ fel hirdetőtáblákon, dísz- és ajándéktárgyakon, ruházaton, más tárgyakon, valamint elektronikus úton a fogyasztói döntések befolyásolása céljából. A sportoló közvetetten is e jogviszony alanyává válik, hiszen a sportszervezet, a sportszövetség, illetőleg a köztestület a sportoló nevének, képmásának használatára is köthet piacépítési szerződést.
Azzal a kérdéssel, hogy kié a sportoló, 2005 körül kezdtek el foglalkozni. A sport jelenléte elsősorban gazdasági, társadalmi és jogi területeken lényeges. A GDP 5%-át adják a sportból származó bevételek. A sporttevékenység 10%-át végzik versenysportként, 30%-át az iskolai testnevelésként, 60%-át pedig a szabadidő- és tömegsportként.
A sportolók a sporttevékenységük végzése során önkéntes alapon, általában ellentételezés nélkül egyesületek (klubok) tagjai lehetnek (tagsági jogviszony). Ugyanakkor megbízási szerződéssel polgári jogi jogviszonyt is létesíthetnek (szerződéses jogviszony), a szakszövetségek pedig versenyengedély alapján indítják a sportolókat különböző versenyeken. A MOB az Olimpiai Charta alapján a kvótát szerzett sportolóval ugyancsak külön szerződést köt, és előterjeszti az olimpiai indulásra.
A támogatási rendszerben a sportoló szerezhet egyénileg támogatókat, de meg kell felelnie a sportegyesületének (klubjának), a szakszövetségnek és adott esetben a MOB-nak is, vagyis itt más-más támogatók esetén lehetnek konfliktusok.
Magyarországon sajátos megélhetési szponzoráció zajlik, és ez szűkíti a lehetőségeket. Például a vízilabdasportban előfordulhat, hogy a válogatott főtámogatójaként az UNIQA egy Honvéd játékoson helyez el reklámot, pedig a Honvédot a konkurens biztosító támogatja. Ilyenkor a partnerségen alapuló együttműködés lehet a lehetséges megoldás, vagyis hogy az UNIQA reklámot a válogatott Vasas játékosán helyezi el, mivel az UNIQA a Vasast is támogatja. Jellemző konfliktus volt még, amikor a 2008-as olimpiai győzelem után a T-mobile egy oldalas gratuláló hirdetést tett közzé a Nemzeti Sportban, mint a magyar sport fő támogatója. Megtehette ezt, hiszen a MOB-ot támogatta, azonban magát a vízlabda-válogatottat a konkurens cég, a Vodafone támogatta.)
A szponzorálási szerződések, mint a Ptk.-ban nem nevesített, ún. atipikus szerződések természetszerűen nemcsak a sportban, hanem az ún. humán szféra számos más területén megjelennek - művészetben, tudományban stb. Egyik legjellegzetesebb területük azonban a sport, ahol történetileg az ún. felszerelési szerződésekből nőttek ki: sportöltözéket (mezeket, cipőket stb.) adtak sportolóknak annak fejében, hogy reklámozzák ezeket a termékeket, illetve a termékeket gyártó, azokkal kereskedő vállalkozásokat. A nemzet-
- 14/15 -
közi sportéletben a szponzorálási szerződés az 1970-es években vált általánossá és önállóvá - ma már jelentősebb sportesemény, illetve sportoló szinte elképzelhetetlen szponzorálási szerződés nélkül. A szponzorálás a sporttal kapcsolatos marketingtevékenység egyik központi kommunikációs intézményévé vált, a nyilvánosság felé végzett PR munka, a reklámtevékenység és a sportesemény (rendezvény) "eladásának" egyik alapvető eszközeként. Ugyanakkor a szponzorálási szerződéseknek másodlagosan immateriális célja is van: az üzlet mellett a sport támogatása is szerepet játszik.
A szponzoráció célja az image-transzfer. A szponzoráció szerződés és nem a szponzoráló egyoldalú jognyilatkozata. A szponzor marketingtevékenységét a sporttevékenységgel számos módon lehet összekapcsolni: a szponzor neve van a sportlétesítmény kerítésén, az oszlopokon, a játékosok mezén. A szponzorálási szerződést a reklámszerződéstől megkülönbözteti másodlagos immateriális célja: az adott sportoló, sportesemény támogatása. A szponzorálási szerződés vegyes, atipikus szerződés, a szponzorált szolgáltatása legközelebb a megbízott, illetőleg a vállalkozó szolgáltatásához áll, de megjelenhetnek benne adásvételi vagy bérleti elemek is. Egyes külföldi szerzők szerint a licencia-szerződéshez áll a legközelebb.
Szponzorálási szerződést köthet az egyéni sportoló a szponzorral, mint pl. Kovács Ágnes a CIB-bel, köthetnek sportegyesületek (általában egyes szakosztályaikon keresztül, pl. a Bayern München labdarúgó csapata az Opellel) és sportszövetségek (pl. sportszergyártókkal, Nike, Adidas). Sportesemény-rendezők is gyakran kötnek önállóan szponzorálási szerződéseket, ezek az előbb említett általában tartós szponzorálási szerződésekkel szemben többnyire ad hoc szerződések, ún. esemény-szponzorálást jelentenek.
Magyarországon a szponzorálási szerződések jelentősebb elterjedése az 1980-as évek végétől számítandó, lényegében párhuzamos a piacgazdaság kialakulásával és a rendszerváltozással. Éppen a viszonylag csekély hagyományból következik, hogy a sportvezetők és a sportolók között igen sok a félreértés a szponzorálási szerződések tartalmával kapcsolatban. A szponzorálási szerződés mindenekelőtt nem ingyenes szerződés, hanem visszterhes, a szponzoráció nem ajándékozás. (Természetesen a sportoló, a sportszervezet, a sportrendezvény ingyenes támogatása is lehetséges, de akkor altruista és nem üzleti tevékenységről, tehát nem szponzorálásról van szó.) A szponzorált ellenszolgáltatást köteles nyújtani - az ellenszolgáltatás természetesen nem pénzbeli, hanem tárgyiasult szolgáltatás. A szponzorálás a marketingüzlet része, nem mecenatúra, mint sok sportvezető gondolja. Ugyanakkor a szponzorálási szerződés nem egyszerű reklámszerződés, bár a reklámozás általában egyik alapvető része a szponzorálási szerződésnek. A klasszikus reklámszerződés csak a reklámozásra irányul, a szponzoráció viszont többoldalú, sokrétű marketingszolgáltatást rejt magában. Emellett de csak másodlagosan - a szponzorálási szerződésben van "ideális" célkitűzés is, nevezetesen a szponzor támogatni kívánja a sporttevékenységet. Ez az ideális cél azonban nem teszi részlegesen ajándékozással vegyes szerződéssé a szponzorálási szerződést, nem vezethet a szolgáltatás és ellenszolgáltatás egyensúlyának megbomlásához.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
