A merchandising1 viszonylag új keletű, huszadik századi tevékenység, amely napjainkban egyre nagyobb teret nyer. 2,3
A merchandising szóhasználat először angol és francia nyelvterületen jelent meg. Általában a filmes és a gazdasági terminológia - Németország kivételével, ahol a merchandising szinonimájaként a Vermarktung szóösszetételt alkalmazzák - ugyanezt a szakkifejezést használja.
A merchandising lényegében arculatátvitelt jelent. Jól ismert színészek: Alan Delon, Jean-Paul Belmondo, Marylin Monroe, továbbá megfilmesített, képzeletbeli és vizuálisan megtestesített figurák (James Bond, Ram-bo, Kojak, Batman, Superman stb. ), rajzfilmek és mesefigurák (Tom és Jerry, Mézga család, Süsü a sárkány, Asterix stb. ) felhasználását jelenti az áruforgalomban. Az arculatátvitel nagy előnye, hogy a kérdéses jól ismert figurákat a fogyasztók árujelzőként is szívesen fogadják. Azok figyelemfelkeltésre, a vásárlók meggyőzésére, eladásösztönzésre egyaránt alkalmasak.
Az áruértékesítéssel foglalkozó szakemberek már korábban felismerték, hogy híres emberek igazolhatják az adott termék használhatóságát, jó tulajdonságait.
Már a film előtti korban, a 19. század végén létezett Petőfi vászon és Kossuth fénymáz. Újházi Ede a múlt században élő neves színész reklámozta a Gottschlig rumot. ("Marha, mondja a Mester - ez volt Újházi gúnyneve - igyál Gottschlig rumot") - sugallta az 1980-es években népszerűvé vált és feledésbe ma sem ment plakát.
A merchandising kiötlőjének Walt Disney-t tartják, aki 1929-ben 300 dollárért adta el először a Mickey Mouse figurát, egy notesz címlapjához. 4
Az arculatátvitel tömeges alkalmazása jelentette a XX. század utolsó negyedében azt a változást, amely a merchandising tanulmányozását mind a közgazdaságtan, mind a marketing, mind a jogi szabályozás szempontjából aktuálissá tette. Magyarországon merchandising elsőként a 20. század '80-as, '90-es éveiben jelentkezett.
Szemléletes példaként a vendéglátóiparban, a közelmúltban Kispesten működő Frédi étteremre lehet hivatkozni (a "The Flinstons" amerikai filmsorozat magyar változatban főhősként Bénit, Frédit, Irmát és Vilmát vonultatta fel), amelyben még "Frédi kedvence" és "Béni csemegéje" nevű ételek is szerepeltek az étlapon.
A divatára kereskedelemben a Pretty Woman divatház (ismert amerikai film címe) Mode Emanuell üzletnév - megihletve a világhírű Emanuelle francia filmsorozat elnevezésétől - fémjelzik a merchandising terjedését.
A merchandising alkalmazására az a jellemző, hogy szinte számtalan válfaja (politikai, idegenforgalmi, gyermekáru merchandising) van és, hogy az üzleti élet reklámigényes területein nagyszerűen alkalmazható és igen hatékony. A merchandisingre azonban mindig az a jellemző, hogy a kérdéses figurákat, népszerű személyek ábrázolását, mesefigurákat, árujelzőket sohasem az eredeti rendeltetésüknek megfelelően használják fel. így például a filmcímekből, szerzői alkotások címeiből, képzeletbeli személyek neveiből árujelzőket képeznek. Ezért van például Budapesten "Columbo" (híres amerikai filmsorozat címe és főhőse) söröző, "Bonny and Clyde" (amerikai film címe) espresso, "Tom és Jerry" (rajzfilmsorozat címe) alkoholmentes pezsgő elnevezésévé vált.
A merchandisingnek napjainkban hihetetlenül nagy a gazdasági jelentősége. 5,6
Németországban is hatalmas üzletté fejlődött a merchandising. A tv sorozatok merchandisingje 1992-ben 1 milliárd, 1995-ben 3, 5 milliárd és 2000-ben 6 milliárd euró jövedelmet hozott a sorozatok gyártóinak. 7
Ami a filmek merchandising figuráit illeti, meg lehet különböztetni nemzeti jellegű és nemzetközi merchan-disinget. Általában a nemzeti figurákra modellezett merchandising kisebb arányt képvisel Magyarországon.
Ezzel szemben álló tendenciát mutat a nemzetközi jellegű marketing. Az ilyen irányú tevékenység gyors növekedést könyvelhet el az elmúlt években. Mindennél többet mond ebben a vonatkozásban, hogy a Mickey Mouse, Donald Duck, Bambi, Snoopy, Garfield, Batman, Superman és más nemzetközileg is elfogadott megjelölések eredeti rendeltetésüktől eltérően, mint ára-jelzők ismertté váltak és keresettek Magyarországon.
Németországban a filmes merchandisingnek réges-rég óta megvannak a hagyományai. A Mickey Mouse és Bambi rajzfilm figurák már a '70-es években ismertek voltak. A televízió sorozatok közül soha nem látott népszerűségnek örvendtek a "Charley's Angels" (Magyarországon is rendkívül népszerű Charlie angyalai), Biene Maja (Maja a méhecske), Pinocchio és a Nils Holgerson. 8
Finnországban különösen népszerűek Batman, Donald Duck, Garfield, a Batman figurák9 és a Pinocchio.
Japán legnépszerűbb merchandising figurái: Columbo, James Bond, Mickey Mouse, Snoopy, Ultraman. 10
A nemzeti jellegű merchandising figurák közül is érdemes néhány jó példát felmutatni.
Az eredetileg magyar ábrázolásokkal és magyar nevekkel operáló merchandising ritka. Ebben a vonatkozásban az ismert magyar bábfilmeket és rajzfilmeket célszerű említeni. E filmek alakjait, így a "Mézga család", "Vízipók, a csodapók", valamint a "Süsü a sárkány" ábrázolásait a legkülönbözőbb gyermekáruk népszerűsítésére használják fel.
Németország nemzeti merchandising figurái Die Maus, Ottó Olifanten, Käpt'n Blaubar; Gute Zeiten, Schlechte Zeiten sorozatok figurái. "
Hollandia legnépszerűbb nemzeti merchandising figurái Tom Poes, Olli B. Bommie, Jipp és Jannake, Njintje. 12
Olaszország legnépszerűbb merchandising figurája: a Pinnochio. 13
Franciaország nemzeti merchandising] ének képviselője: Angelique az angyalok grófnéja, 14
Csehország mind máig legnépszerűbb merchandising figurája: Svejk a derék katona. "
Ausztrália legnépszerűbb merchandising figurája: Crocodile Dundee. 16
Japán legnépszerűbb nemzeti merchandising figurája: Sazaesan - Testuwan - Atomu (Atom Boy). 17
Norvégia népszerű merchandising figurái: Kappe-momme by és Hakkebakkeskogen. 18
A merchandising kifejlődésében és alkalmazásában Walt Disney játszott úttörő szerepet: elég a Miki egérre, a Donald kacsára, Hófehérkére és Popeyre gondolni. A Disney cég a rajzfilmek mellett az élő szereplőkkel rendezett filmjeivel is világsikert aratott. Így a Némo kapitánnyal és a Kincses szigettel. 19
Nagy gazdagságot és változatosságot mutatnak kialakításuk szerint azok a megjelölések, amelyek a merchandising céljaira felhasználhatók. Ezek az elemek az alábbiak szerint csoportosíthatók:
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
