Napjainkban a környezettudatosság és a klímasemlegesség meghatározó szerepet töltenek be a fogyasztói döntéshozatalban. A társadalmi elvárások hatására a vállalkozások olyan fenntarthatósági arculat kialakítására törekszenek, amely versenyképes, hiteles és képes alkalmazkodni a gyorsan változó piaci környezethez. Ennek jegyében egyre több piaci szereplő igyekszik környezetbarátként pozícionálni termékeit és szolgáltatásait. E kommunikációs és üzleti stratégia azonban számos jogi kihívást vet fel: a túlzó, megalapozatlan vagy félrevezető környezeti állítások - közismert nevükön zöldmosás - nemcsak a fogyasztói bizalmat veszélyeztethetik, hanem versenyfelügyeleti eljárásokhoz is vezethetnek. A tanulmány a zöld állítások jogi megítélésének aktuális kérdéseit és a hazai gyakorlat főbb tendenciáit vizsgálja, különös tekintettel az uniós szabályozás közelgő változásaira.
Nowadays, environmental awareness and climate neutrality have a significant impact on consumer decision-making. Driven by societal expectations, businesses strive to build a sustainability-focused image that is competitive, credible, and adaptable to rapidly changing market conditions. As part of this effort, many market players seek to position their products and services as environmentally friendly. However, this communication and business strategy involves several legal challenges: exaggerated, unfounded or misleading environmental claims - commonly known as greenwashing - not only undermine consumer trust but may also trigger competition authority proceedings. This paper examines the current legal assessment of green claims and reviews domestic regulatory practice, with particular attention to upcoming changes in EU regulation.
A fenntarthatóság iránti társadalmi érzékenység az elmúlt évtizedben jelentős mértékben formálta át a fogyasztói magatartást. A globális környezeti kihívások - például az éghajlatváltozás, az erőforrások kimerülése vagy a biodiverzitás csökkenése - fokozatosan a mindennapi vásárlói döntések meghatározó szempontjává váltak.[1] A környezetkárosítás veszélyeinek felismerése vezetett el a fenntartható fogyasztás koncepciójának kialakulásához, amely a környezetvédelmi politikák és stratégiák egyik alappillérévé vált.[2] Megfogalmazódott az igény arra, hogy a termékek közötti választás ne csupán ár vagy funkció alapján történjen, hanem "azon az alapon is lehessen választani, hogy az egyes termékek milyen környezeti tulajdonságokkal bírnak."[3] A fogyasztók hajlandóak akár többet is fizetni azokért a termékekért vagy szolgáltatásokért, amelyek kisebb környezeti lábnyommal járnak, és megfelelnek az etikus fogyasztás elvárásainak.[4] Ezzel párhuzamosan a befektetők is egyre nagyobb nyomást gyakorolnak a vállalatokra a fenntarthatósági teljesítmény javítására,[5] míg a versenytársak körében a zöld márkázás (green branding) gyorsan terjedő stratégiai eszközzé vált.[6] Ezek a társadalmi és piaci hatások arra ösztönzik a vállalkozásokat, hogy környezetbarátként pozícionálják magukat a piacon.
A környezeti előnyök kommunikációja jelentős üzleti értéket képvisel, ugyanakkor egyértelmű jogi kockázatokat is hordoz magában. Ahogy a zöld állítások egyre szélesebb körben terjednek, úgy nő azoknak az eseteknek a száma is, amikor az állított környezeti előnyök nem megfelelően alátámasztottak, vagy félreérthető módon kerülnek megfogalmazásra. E jelenség, amelyet zöldmosásként (greenwashing) ismerünk, a fenntarthatósági kommunikáció torzulásának szimbóluma. A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) találóan fogalmazott: "Nem minden zöld, amiről azt állítják."[7] A megalapozatlan zöld állítások nemcsak a fogyasztók megtévesztését eredményezhetik, hanem torzítják a versenyt is azzal, hogy valótlan környezeti előnyöket sugallnak.
A fogyasztói bizalom és a piaci verseny tisztaságának megőrzése érdekében az Európai Unió egyre szigorúbb szabályozási keretet vezet be, amely a környezetvédelmi állítások hitelességét hivatott biztosítani. A fenntarthatósági narratívák ugyanis ma már tényleges versenyelőnyként jelennek meg a vállalatok piaci pozicionálásában. Ennek megfelelően alapvető követelménnyé vált, hogy az ilyen típusú állítások ne pusztán hangzatos ígéreteket közvetítsenek, hanem valós, ellenőrizhető teljesítményre épüljenek.
Jelen tanulmány célja, hogy átfogó képet nyújtson a zöld állítások jogi megítéléséről, különös tekintettel a hazai versenyhatóság eddigi gyakorlatára, valamint azokra az európai uniós szabályozási fejleményekre, amelyek új alapokra helyezhetik a környezetbarát jellegre vonatkozó kereskedelmi kommunikáció megítélését.
Az OECD Fogyasztóvédelmi Politikával Foglalkozó Bizottság meghatározása szerint "a környezetvédelmi
- 30/31 -
állítások - más néven "zöld állítások" - olyan kijelentések, amelyeket vállalatok tesznek termékeik vagy szolgáltatásaik környezetbarát tulajdonságairól."[8] Az OECD tanulmány rámutat arra, hogy ezek az állítások számos tényezőre kiterjedhetnek, így például a termék előállításának, csomagolásának, forgalmazásának, felhasználásának vagy ártalmatlanításának környezetvédelmi szempontjaira. Formai megjelenésük szintén sokféle lehet: előfordulhatnak szöveges formában vagy vizuális elemként - például szimbólumok, logók vagy grafikák formájában -, jellemzően termékcímkéken, csomagoláson, promóciós anyagokban, valamint különféle médiákban.[9]
A megalapozatlan vagy túlzó zöld állításokat - közismert nevükön "zöldmosást" (greenwashing) - a szakirodalom úgy definiálja, mint a vállalatok olyan marketingkommunikációját, "amely az adott vállalkozást környezetbarátnak, a környezetvédelemért felelősséget vállalónak tünteti fel, miközben a tényleges működésében nem mutathatók ki érdemi lépések e célok elérése érdekében."[10]
A greenwashing nem csupán a fogyasztókat téveszti meg, hanem hosszabb távon az egész piacra nézve káros lehet. Torzítja a versenyt, hiszen hátrányba hozza azokat a vállalatokat, amelyek valóban fenntartható gyakorlatokat alkalmaznak, és többletköltségeket vállalnak a környezetvédelem érdekében. Ha ezek a vállalatok nem tudják realizálni fenntarthatósági törekvéseik versenyelőnyét, az elbátortalanítóan hat a további beruházásokra.[11] A tisztességtelen előnyök megszüntetése, valamint a valóságtartalommal rendelkező környezeti kommunikáció előmozdítása ezért kulcskérdés a fenntartható gazdasági modell megteremtésében.
A probléma súlyát jelentősen növeli, hogy a környezetvédelmi állítások értelmezése sok esetben komoly szakismeretet igényel, hiszen "más termékjellemzőkkel, például [...] a funkcionalitással ellentétben, amelyek közvetlenül megfigyelhetők, a fogyasztók számára gyakran nehézséget jelent egy termék környezeti jellemzőinek értékelése".[12] Egyes állítások - például a "biológiailag lebomló" vagy az "újrahasznosítható" címke - elsőre egyértelműnek tűnhetnek, azonban a valóságban gyakran technikai részletekhez kötődnek, amelyeket a fogyasztók túlnyomó többsége nem ismer.[13] Egy termék biológiai lebomlása például nagymértékben függ a környezeti feltételektől: előfordulhat, hogy egy adott csomagolóanyag csak ipari komposztáló létesítményekben bomlik le megfelelően, míg háztartási körülmények között vagy hagyományos hulladéklerakókban éppúgy évekig megmarad, mint a hagyományos műanyag.[14] Tovább-bonyolítja a helyzetet, hogy a helyi hulladékgazdálkodási rendszerek sok esetben nem képesek megfelelően kezelni az ilyen típusú termékeket. Egy anyag lehet biológiailag lebomló vagy újrahasznosítható, de ha a hulladékgazdálkodási rendszer nem tudja feldolgozni - például mert nincs meg hozzá az infrastruktúra -, akkor a gyakorlatban mégis a szemétlerakóban vagy a hulladékégetőben végzi.[15] Ez különösen megtévesztő lehet a vásárlók számára, akik jó szándékkal választanak "zöldebbnek" tűnő termékeket, de ténylegesen nem csökkentik a környezeti terhelést.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
