The world is a vampire, sent to drain.[1]
A Forbes 2013-ban közzétette az általa a világon legbefolyásosabbak ítélt hírességek listáját.[2] A magazin beszámolója szerint Roger Federer teniszjátékos az előző évben összesen 71 millió dollárt keresett. A részletes összegekből ugyanakkor az derült ki, hogy Federer a fizetéséből és a teniszbajnokságokon szerzett díjakból csupán 6,5 millió dollár bevételre tett szert, míg a teljes bevételének döbbenetes 65 millió dollárnyi összege reklámokból és szponzori megállapodásokból származott. Ugyanezen lista szerint abban az évben Tiger Woods golfjátékos összesen 78 millió dollárt keresett, ami különösen figyelemre méltó eredmény egy olyan játékostól, aki a 2008-as US Open óta egyetlen jelentősebb professzionális golfbajnokságon sem nyert. Tiger Woods a teljes bevételéből 13,1 millió dollárt keresett közvetlenül abból, hogy golfversenyeken vett részt, míg a fennmaradó 65 millió dollár reklámból és szponzori megállapodásokból származott.
Azon túlmenően, hogy megállapíthatjuk: sok-sok pénz kereshető azzal, ha valaki tehetséges apró labdák nagy pontossággal történő ütögetésében, ezek a statisztikák azt is igazolják, hogy a hírességek általi reklámozás óriási üzlet. Ahogy az a fenti számokból is kitűnik, a hírességek karrierjének előrehaladtával a reklámokból származó jövedelem bevételük legjelentősebb részévé válhat. A technológiai fejlődés és a közösségi média még tovább fokozta a hírességek sztárságból eredő befolyását, ezek ugyanis lehetővé teszik számukra, hogy közvetlen kapcsolatba kerüljenek rajongóikkal. Az átlagos rajongó pedig minden lehetséges médiumon keresztül csodálhatja kedvencét. Ennek fényében nem meglepő, hogy a hirdetők felismerték, milyen jelentős hatással lehetnek az ilyen hírességek a fogyasztók költekezési szokásaira. Az ismert hírességek általi reklámozás vagy a hírességeket is megjelentető reklámkampányok így ma már elengedhetetlen részét képezik a legtöbb vállalkozás marketingstratégiájának. Függetlenül attól, hogy ezt elfogadhatónak tartjuk-e vagy sem, a hírességek képmása értékes árucikké vált.
- 205/206 -
E fejleményekre néhány ország törvénykezése a hírességek saját képmásához való jogának elismerésével és biztosításával reagált. Az ilyen jellegű jogok célja ugyanis lényegében az, hogy megoltalmazzák az engedély nélküli felhasználással szemben az egyén "személyiségét".[3] Ennélfogva jogi igénnyel lehet fellépni minden olyan esetben, amikor az egyénnel elválaszthatatlanul összefüggő jellegzetességeket engedély nélkül használják fel kereskedelmi célra.[4] Így például megállapíthatónak találták a jogsérelmet olyan esetekben, amikor az egyén fényképét,[5] hangját,[6] jelmondatát[7] vagy akár a róla készült rajzot[8] az engedélye nélkül használták fel. Ennek oka az, hogy az ember személyiségének egyedi jellegét pontosan ezek a dolgok testesítik meg. A magánélethez való joghoz hasonlóan a képmáshoz való jog is az emberi valónk elengedhetetlen, ám nem kézzelfogható részét próbálja oltalmazni. Ugyanakkor, szemben a magánélethez való joggal, ami - defenzív jellege folytán - megtilthatja a nem kívánatos információ megjelentetését, a képmáshoz való jognak pozitív jellegűnek kell lennie arra az esetre, ha az egyén a képmása által vonzott nyilvánosságot ki kívánná aknázni. Ennek fényében a jelen tanulmányban az ehhez hasonló jogokra 'képmáshoz fűződő jogként' (right of publicity) fogunk hivatkozni.[9]
Ezen képmások értékére figyelemmel az ember azt feltételezné, hogy az ilyen vagyoni eszközök oltalmát kiterjedt, és jogelméleti oldalról megalapozott jogszabályok biztosítják. A valóság azonban ettől rendkívül messze van. Számos ország joga egyáltalán nem is szabályozza ezt a jogterületet, míg a valamilyen szabályozást egyáltalán felmutató országok - e jogok alapvető természetének meg nem értése folytán - átgondolatlanul és véletlenszerűen alakították ki azokat. Írországnak - az Egyesült Királysághoz hasonlóan[10] - még meg kell birkóznia ezzel a feladattal. Az ír jogalkotó első kísérlete a probléma kezelésére a magánélet védelmével kapcsolatos 2012-es törvényjavaslat (Privacy Bill 2012) volt. Sajnos azonban azzal, hogy az oltalmat a magánélethez való jog megsértéseként próbálta meg biztosítani, Írország afelé tart, hogy megismételje az e témában más országok által elkövetett hibákat. A közelmúltban a Csatorna-szigetek fogadott el a kérdéskörben úttörőnek tekinthető szabályozást a képmáshoz fűződő jogokról szóló 2012. évi (Bailiwick of Guernsey) rendelettel. Ez az átfogó jellegű jogszabály - az ír ma-
- 206/207 -
gánélet védelmével kapcsolatos 2012-es törvényjavaslattal szemben - kizárólag a képmáshoz fűződő jogok oltalmáról rendelkezik. A rendelet továbbá életre hívta a világ első 'képmáshoz fűződő jogok nyilvántartását', amely lehetővé teszi az érintettek (personnage) részére, hogy a személyiségükkel összefüggő bizonyos tulajdonságokat és jellegzetességeket, ideértve a nevüket, hangjukat, aláírásukat stb.[11] bejegyeztessék a nyilvántartásba. A rendelet értelmében a személyiség fogalma magában foglal minden - élő vagy az elmúlt száz éven belül elhunyt - természetes, jogi vagy kitalált személyt,[12] és a nyilvántartásba vétellel az érintett személyiség tulajdoni jellegű jogosultságot (property right) szerez az adott képmás tekintetében.[13]
Az emberi személyiség növekvő kereskedelmi kiaknázására tekintettel jelen tanulmány célja annak megvizsgálása, hogy a jognak miként kellene felelnie az ilyen jellegű kereskedelmi tevékenységeknek az egyén szabadságába való elkerülhetetlen befurakodására. Jelen tanulmány három részből áll. Az első rész áttekinti a képmáshoz fűződő jog elismerése érdekében jellemzően felhozott indokokat. E rész következtetése az, hogy az ilyen jellegű jogok elismerésének alapjául az egyén méltósága és autonómiája védelmének kell szolgálnia. Ezen elemzés fényében a második rész amellett érvel, hogy a képmáshoz fűződő jog hatékonyan és teljes körűen kizárólag akkor érvényesíthető, ha azt személyiséghez fűződő tulajdoni jellegű jogként (property right in personality) ismerik el, illetve azt állapítja meg, hogy az ilyen jellegű jogvédelem Hegel tulajdonelmélete mentén valósítható meg. Végül a harmadik rész azt vizsgálja, hogy ilyen körülmények között az ír magánélet védelméről szóló törvényjavaslat miként biztosíthatná az egyén számára a szükséges védelmet.
Ha az egyén számára gyakorlatilag kizárólagos rendelkezést biztosítunk a saját személyisége fölött, az fontos kulturális jelképektől foszthatja meg a társadalmat, ami káros hatással lehet a szólásszabadságra, mivel szűkíti a közkincsek körét. Éppen ez teszi szükségessé a képmáshoz fűződő jog bevezetésének indoklását. Egy ilyen jog elismerésének alapjául szolgáló érvek részletes elemzése tehát elengedhetetlen annak biztosítása érdekében, hogy az e terület szabályozására irányuló kísérletek elméleti szempontból megalapozottak legyenek, illetve hogy a más országokban tapasztalt nehézségeket minimálisra csökkentsék. Terrell és Smith ezzel összefüggésben megjegyzi, hogy:
"a tudomány és az ítélkezési gyakorlat ellentmondó következtetései okozta jelenlegi kaotikus állapot egy ritka intő példa arra, hogy milyen fontos is a jog számára az alapvető fogalmi elemzés - azaz az alapvető jogi kategóriák vizsgálata és az azokhoz kapcsolódó érvelési módszerek, ami egy jogvita során kulcsfontosságú lehet."[14]
- 207/208 -
Kritikusan kell vizsgálni tehát az ezen jog igazolására hagyományosan felhozott érveket. Amennyiben a képmáshoz fűződő jog léte igazolható, úgy szükségessé válik e jog fogalmi alapjának átgondolása is, hiszen annak elmaradása csak a jog pontos természetével és az általa biztosítandó oltalom körével kapcsolatos zavarhoz és következetlenséghez vezet. Az alábbiakban ezeket az érveket vesszük sorra.
A munkaelmélet John Locke filozófus tulajdonelméletén alapul.[15] Locke szerint az ember személyiségéhez fűződő jog tulajdoni jellegű jog, mivel az ember testének munkája és kezének műve az ember tulajdonát képezi. Az elmélet szerint lényegében az egyénnek az általa kifejtett erőfeszítés következtében személyhez fűződő joga (moral right) keletkezik az általa létrehozott értékkel bíró dolgokon. A képmáshoz fűződő jog vonatkozásában ez azt jelenti, hogy a képmás létrehozásáért végső soron felelős személyt tulajdoni jellegű jog illeti meg annak vonatkozásában, mivel a képmás erőfeszítéseinek, idejének és pénzének eredménye.[16] Következésképpen minden ember "jogosult munkájának gyümölcsére, hacsak nem áll fenn jelentős, egyenértékű, ellentétes közérdek".[17] Az érintett személy hozzájárulása nélkül tehát - az ilyen erőfeszítésekből, mivel azok az ő 'tulajdonát' képezik - senkinek sem származhat haszna, senki sem profitálhat. Terry szavaival élve "a valamilyen eredményt létrehozó szellemi vagy fizikai erőfeszítés tulajdoni jellegű jogot keletkeztet az adott eredményt létrehozó személy oldalán az ilyen jog kereskedelmi kiaknázására".[18] Ha tehát megengednénk, "hogy más élvezze az alkotó munkájának gyümölcsét", az jogalap nélküli gazdagodást eredményezne, és így jogellenesnek kellene tekinteni.[19]
Az Egyesült Államok jogában az átruházható és örökölhető természetű képmáshoz fűződő jog koncepciójához - a személyiséget mint tulajdont felfogó - locke-i megközelítés szolgált alapul. A képmáshoz fűződő jog a kezdetekkor a magánélethez való jog részeként fejlődött az Egyesült Államokban.[20] Az Egyesült Államok Második Kerületi Fellebbviteli Bíróságának a Haelan Laboratories v. Topps Chewing Gum ügyben hozott ítéletét gyakran értelmezik az első olyan ítéletként, amelyben az amerikai bíróságok a magánélethez való jogon alapuló megközelítésről áttértek a tulajdonjogi megközelítésre. Az ügyben mind az alperes, mind pedig a felperes a rágógumigyártó-iparban működő versenytársak voltak. A felperes híres baseball-játékosokkal kötött szerződéseket arra, hogy nevüket és a róluk készült fényképeket baseball-kártyákon, a termékei reklámozása során kizárólagosan felhasználhassa. Később azonban egy harmadik fél hasonló, de különálló megállapodásokat kötött a baseball-játékosokkal. A harmadik fél a játékosokról készült képekhez fűződő jogait az alperesre engedményezte, aki pedig a konkurens ter-
- 208/209 -
mékei reklámozására használta fel a fényképeket. A felperes kifogásolta a fényképek alperes általi ilyen jellegű felhasználását, az ugyanis ellentétes volt a közte és a játékosok között fennálló szerződésből származó kizárólagos jogaival. Az alperes válaszul többek között azzal érvelt, hogy a felperes vele szemben nem érvényesíthet kizárólagos jogokat a játékosokról készült fényképek tekintetében, mivel az ilyen jogok a játékosok személyhez fűződő jogainak minősülnek, és így azok harmadik félre - így a felperesre - nem ruházhatók át. Következésképpen, a felperes és a játékosok között létrejött szerződésekkel a játékosok csupán mentesítették a felperest a feléjük fennálló felelőssége alól.
A bíróság ezen érvek ellenére elismerte, hogy a felperest valóban megillette egyfajta 'képmáshoz fűződő jognak' nevezett jog a játékosokról készült fényképek tekintetében.[21] E jog a magánélethez fűződő jogtól független. Ez a képmáshoz fűződő jog az egyén személyiségének kereskedelmi értékére összpontosít. A tulajdon tárgyát a vagyoni érték képezte, "és mint ilyennek, átruházhatónak és a jogosult által a későbbiekben érvényesíthetőnek" kell lennie.[22] Máskülönben e jog "nem lenne pénzre váltható, hacsak azt nem lehet kizárólagos jelleggel átruházni, megakadályozva ezzel minden más hirdetőt a fényképek felhasználásában".[23] Tekintettel arra, hogy a felperes a szerződése alapján tulajdoni jellegű jogot szerzett, a játékosok képmásának alperes általi további felhasználása a felperes jogainak megsértését eredményezte. Frank bírónak a Haelan-ügyben hozott ítélete az egyik legkorábbi amerikai ítélet, mely a képmáshoz fűződő jogra tulajdoni jellegű jogként, tehát átruházhatóként tekintett. Az egyén személyiségét az üzletileg felépíthető jó hírnévhez (goodwill) hasonlította. Mint ilyennek, szakértelemmel és kemény munkával gondosan létrehozott kereskedelmi értéket tulajdonított.
A képmáshoz fűződő jog munkaelmélete nem mentes a kritikáktól. Különösen gyakran mutatnak rá arra, hogy a hírnév tekintetében nehéz meghatározni, hogy az mennyiben az egyén munkájának eredménye, azaz mennyiben méltó tulajdoni jellegű védelemre. A kereskedelmi szempontból kívánatos személyiség vajon kizárólag fáradságos munkával és áldozatok árán érhető el, és vajon milyen mértékben játszik benne szerepet a szerencse vagy mások teljesítménye ? Az ilyen jellegű jogok elismerésének elutasítását sürgető tanulmányában Madow nagy körültekintéssel szedi ízekre a képmáshoz fűződő jog igazolásához felhasznált munkaelmélet érveit.[24] Madow - a történész Missner[25] munkájából idézve és Albert Einsteint példaként felhozva - úgy érvel, hogy az egyén által élvezett hírnév éppen annyira, ha nem jobban függ a szerencse forgandóságától és más személyek közrehatásától, mint a híresség egyéni teljesítményétől. Madow szerint a hírnév valami olyasmi, amivel 'mások ruházzák' fel az embert, és az nem szükségszerűen az egyén erőfeszítéseinek függvényében alakul.[26] Így például, bár elismeri, hogy Einstein úttörő fizikusi munkássága közrejátszott hírneve kialakulásában, Madow pontosan rávilágít, hogy a puszta szerencse és a körülmények egybeesése voltak a legfontosabb tényezők,
- 209/210 -
amelyek Einsteint megkülönböztették korának más fizikusaitól; állítása szerint a "hírnév nem fair playként működik, hanem kegyeltjeinek kedvez".[27] Madow szerint a munkaelmélet figyelmen kívül hagyja a média szerepét is a híresség kialakításában. Megjegyzi, hogy a média azért választotta ki magának Einsteint, mert interjúkat adott, és könnyen idézhető volt - valamint megfelelően 'nézett ki'.[28] Végül is Einstein ma ismert, számunkra jelentéstartalommal bíró képmása - az őrült, de kedves tudós, kócos ősz hajjal és bajusszal - a média által kialakított kép volt. Madow tehát azt a következtetést vonja le, hogy:
"Egyszóval, a híresség semmiképpen nem úgy hozza létre a nyilvánosságban róla kialakuló képet, vagyis azt, hogy mások számára mit is jelent, mint ahogy az asztalos farag széket egy farönkből. Mások számára való saját jelentésének nem ő az egyetlen és kizárólagos »szerzője«, az eshetőség ugyanis nem zárható ki teljesen. A jelentés kialakításának folyamatából a közönség és a média kreatív (és autonóm) szerepe nem iktatható ki (...), a hírességről a nyilvánosságban kialakuló kép minden esetben egy összetett - ha nem is egészen demokratikus - társadalmi folyamat eredménye, amelyben magának a hírességnek (és az üzletágának) a »munkája« (ideje, pénze, erőfeszítése) csupán egy, és gyakran nem is a legfontosabb alkotóelem."[29]
Madow helyesen mutat rá arra, hogy a hírességekről kialakult kép nem kizárólag azok egyéni erőfeszítéseinek az eredménye, legalábbis nem abban az értelemben, ahogy a farönkből kifaragott szék az asztalos kizárólagos alkotása. Hiszen a hírességről kialakuló kép magán a hírességen kívül is még kétségtelenül számos más tényezőtől függ. Ugyanakkor a hírességek és a média - és különösen a szórakoztató média - szimbiózisban élnek egymással, egymást tartják életben. Madow elmélete a jogossága ellenére annyiban hibázik, hogy alábecsüli az egyén szerepének jelentőségét a híresség kialakítása során. Madow érvelése hajlamos figyelmen kívül hagyni az egyénnek a híresség kialakítása érdekében tett erőfeszítéseit, és láthatóan szándékosan számításon kívül hagyja az egyénnek a személyiség kialakításáért való fáradozását. Tény azonban, hogy minden híresség valamely konkrét egyén személyiségéből származik, aki nélkül nem is létezhetne. Jóllehet, Lady Gagát nagyban megihlette Madonna, azonban Stefani Germanotta nélkül nem is létezne Lady Gaga. Emellett minden kreatív folyamat merít mások munkájából is, és ez a tulajdonság nem kizárólagos jellemzője a hírnévnek. Ahogy Kwall is elismeri, "semmilyen alkotó nem üres lappal lát munkához - minden alkotó az elődei nyomdokain haladva lép tovább".[30]
A médiával áthatott mai világban, amelyben számos híresség egyszerűen "ismertségéből eredően ismert",[31] egyesek számára kihívást jelenthet az ilyen jellegű hírnév természetének megértése. Ha azonban a Kardashian családnak - a Keeping up with the Kardashians valóságshow révén szerzett - népszerűségét kizárólag a szerencsének vagy mások munkájának tulajdonítjuk, jelentősen alábecsüljük a Kardashian család tagjainak szerepét. Bármit gondoljunk is róla, a
- 210/211 -
'Kardashianokról kialakult kép' a család körültekintően kidolgozott és megkoreografált médiamanipulációs kampánya eredményeként jött létre, és rendkívül sikeresnek bizonyult. Azt még maga Madow is elismeri, hogy Einstein népszerűsége nem kizárólag a véletlennek tudható be, beismerve, hogy a népszerűsége magyarázható azzal, hogy hajlandó volt interjúkat adni, és kiválóan idézhető gondolatokat fogalmazott meg.[32] Ezzel együtt "kétségtelen, hogy a média máshol kereste volna a »zseniális tudós« szimbolikus figuráját," ha Einstein nem fektetett volna ebbe időt és energiát.[33] Más szóval, Einstein a személyisége okán vált híressé - azért, aki volt, nem pedig pusztán azért, ami volt.
A képmáshoz fűződő jogot szokás gazdasági alapon is megindokolni. A gazdasági elmélet szerint a képmáshoz fűződő jog szorosan kapcsolódik a szerzői jog védelmének igazolásához.[34] Ezen érvelés szerint az egyéneket gazdaságilag ösztönözni kellene arra, hogy "a társadalmat gazdagító tevékenységekbe kezdjenek", mint például azzal, hogy a társadalom számára kulturális értéket hordozó személyiségeket alakítsanak ki.[35] Az érvelés szerint az ilyen kreativitás csak akkor ösztönözhető, ha az alkotó számára kizárólagos jogot biztosítunk a kialakult művek vonatkozásában, mivel az "ösztönzést jelent az előadók számára, hogy a nyilvánosság számára tetsző előadásokhoz szükséges gazdasági beruházásokat tegyenek".[36] Ezt az indokolást követte az amerikai Legfelső Bíróság egy híresség előadása védelmének tekintetében a Zacchini v. Scripps-Howard Broadcasting Co. ügyben. Ebben az ügyben ugyanis a felperesnek volt egy 15 másodperc hosszúságú szórakoztató mutatványa, amelyben kilőtték őt egy ágyúból egy kb. 200 láb távolságra kifeszített hálóba. A helyi rádióállomás riportere az előadó hozzájárulása nélkül kamerával rögzítette a mutatványt, majd utóbb a felvételt a felperes mutatványáról szóló, kedvező hangvételű, a nézőket a mutatvány személyes megtekintésére buzdító kritika részeként bemutatták egy hírműsorban is. Az alperes szólásszabadsághoz fűződő jog védelmében felhozott érvei ellenére a bíróság a felperes képmáshoz fűződő jogán alapuló követelésének adott helyt, elismerve ezzel a felperes gazdasági érdekei védelmének fontosságát, kitérve emellett arra is, hogy a felperes mutatványa gazdasági értékének jelentős hányadát az a körülmény adta, hogy a felperes "kizárólagosan rendelkezett a mutatványa számára biztosított nyilvánossággal". Következésképpen, az ezen érdekek védelme arra ösztönözte a felperest, hogy "a nyilvánosság számára érdekes mutatványt alkosson meg".[37]
Madow távolságtartással tekint arra a felvetésre, hogy a képmáshoz fűződő jogokat annak érdekében kellene védelemben részesíteni, hogy a társadalom számára értékes 'kulturális szim-
- 211/212 -
bólumok' létrehozását ösztönözzük,[38] és megkérdőjelezi a régi bölcsességet, miszerint e jogok védelmének elmulasztása elkerülhetetlenül az egyén erőfeszítéseinek csökkenéséhez vezetne.[39] Amikor azzal érvel, hogy a szerzői joggal való párhuzam e tekintetben hibás, Madow megjegyzi, hogy a szerzői jog célja az, hogy az alkotó elsődleges bevételi forrását - például egy szerző könyvét - megoltalmazza. Másrészről viszont a "sportolók, színészek és előadóművészek számára" a képmásuk jellemzően "kiegészítő bevételi forrásként szolgál".[40] Következésképpen, egy ilyen személy képmáshoz fűződő jogai védelmének elmulasztása nem feltétlenül fosztja meg őt attól, hogy az elsődleges bevételi forrását kiaknázza, és így nem is hathat semmiféle visszatartó erőként. Ráadásul, mivel az ilyen személyeket már szépen megfizetik az elsődleges tevékenységükért is, a személyhez fűződő jogaik további védelmének hiánya várhatóan nem tántorítaná el őket ezen tevékenységüktől, hiszen e bevétel "inkább a közmondásos hab a tortán, mintsem szükséges ösztönzés".[41] E gondolatmenet azonban figyelmen kívül hagyja, hogy az ilyen forrásból származó jövedelmek mennyire elválaszthatatlan részévé váltak mára a hírességek bevételtermelő képességének. Ahogy azt Roger Federer és Tiger Woods esetében is láthattuk, 2013-ban a reklámbevételeikhez képest lényegében eltörpült az elsődleges tevékenységükből származó jövedelmük. Nehezen védhető tehát az az állítás, hogy a hírességek számára az ilyen jövedelmek csupán 'a hab lennének a tortán', hiszen sok esetben e jövedelem maga a torta.
Egyesek talán visszataszítónak találhatják, hogy a jog nagyobb védelmet biztosít a már egyébként is igen tehetős személyek jövedelmének. Ugyanakkor a hírességek ugyanúgy jogosultak a minden más személyt megillető védelemre, még akkor is, ha a piac adott esetben nagyobb értéket tulajdonít az ő jogaiknak. Mindenkit - legyen az gazdag vagy szegény, híres vagy ismeretlen - megillet ugyanaz a védelem, így egy adott személy vagyona nem szolgálhat indokul e jog elismerésének megtagadására. Nem szabad továbbá elfelejteni azt sem, hogy a hírességek pályafutása adott esetben igen rövid is lehet, így például a hivatásos sportolók karrierje természeténél fogva kérészéletű, az csupán egy nagyon rövid időszak alatt teszi lehetővé, hogy a sportoló jelentősebb jövedelemre tegyen szert. Hasonlóképpen a szórakoztatóiparban sem szükségszerű, hogy egy beindult karrier hosszú életű lesz, ahogy arra a mondás is utal: "When you're hot, you're hot. When you're not, you're not." (Amikor jól megy, jól megy. Amikor nem, nem.) Ilyen körülmények között miért ne maximalizálhatnák a hírességek a bevételüket, amíg csak megtehetik? Megjegyzendő továbbá, hogy nem csupán a tehetőseknek lehet gazdasági értéket képviselő személyiségük. Vegyük például azt az esetet, amikor egy ismert amatőr sportoló fényképét használják fel a sportoló hozzájárulása nélkül egy termék/szolgáltatás reklámozására. Vajon ez a sportoló nem jogosult-e a méltósága védelmére, tekintet nélkül arra, hogy azt gazdaságilag egyébként ki tudná-e aknázni?
- 212/213 -
Madow emellett úgy érvel, hogy e jogok védelmének elmulasztása nem feltétlenül fosztaná meg az egyént az ilyen jellegű tevékenységekből származó összes jövedelemtől, mivel az általa "hivatalosan engedélyezett" áruk révén továbbra is szert tudna tenni nyereségre.[42] Habár határozott álláspontja szerint e jogok gazdasági szempontból nem jelentősek a hírességek számára, Madow érvelése szerint - még ha a jövedelemcsökkenés jelentős mértékű is lenne - a híresség csupán még produktívabbá válna, hogy a kieső jövedelmét ellensúlyozza.[43] Miközben kiemeli, hogy e jogok védelmének elmaradása semmilyen komoly veszteséget nem okozna, Madow rámutat a védelem biztosításának bizonyos lehetséges költségeire. Így például szerinte az ilyen védelem 'elosztási következményekkel' járna,[44] ami ahhoz vezetne, hogy a javak az erőfeszítéseikért már egyébként is bőségesen megfizetett személyek kezében összpontosulnának. Álláspontja szerint a hírességek számára biztosított védelem - az általa használt fogalom szerinti - 'hírességtermelő iparba' való túlzott beruházásokhoz vezetne, ami az elérhető gazdagság láttán csak másokat is arra ösztönözne, hogy - például a társadalom számára hasznosabb, mérnöki vagy orvosi hivatás helyett - hasonló pályát válasszanak.[45]
A személyhez fűződő jogok védelme gazdasági igazolásának az 'allokációs hatékonyság' jelenti a második változatát. A szűkös erőforrások (mint az egyén képmáshoz fűződő joga) magántulajdon jellegű védelme biztosítja, hogy az ilyen erőforrásokat ne aknázzák ki túlzott mértékben.[46] Ez a védelem képes lenne emellett azt is biztosítani, hogy a vagyon ahhoz kerüljön, aki azt a leginkább értékeli, és ennek megfelelően fizet a tulajdonosnak annak használatért.[47] A képmás közösségi használata csak csökkenti annak értékét, hiszen minél gyakrabban tűnik fel az egyén képe különböző hirdetésekben és reklámokban, annál kisebb hatást gyakorol a fogyasztókra. Minél ismerősebbé válik valami, annál kevésbé törődnek vele. Másfelől, minél több termékhez és szolgáltatáshoz adja valaki a nevét, annál kevésbé akarnak majd a versenytársak kapcsolatba kerülni vele.[48]
Hasonló érvelés jelent meg az angol Edmund Irvine Tidswell Ltd v. Talksport Ltd. ügy-ben,[49] amelynél ekként kívánták alátámasztani egy jogbitorlással kapcsolatban a híres Forma 1-es versenyző Eddie Irvine-nak az általa felépített személyiségéhez kapcsolódó jó hírneve védelmét. A tényállás szerint az alperes egy sportfotó-ügynökségtől megvásárolt egy, a felperest ábrázoló fényképet. Az eredeti fényképen a felperes egy mobiltelefont tartott a füléhez, ám az
- 213/214 -
alperes akként módosított a képen, hogy azon a felperes az alperes rádióállomásának nevét megjelenítő, hordozható rádiót tartott a füléhez. A felperes előadása szerint az alperes által megváltoztatott, őt ábrázoló kép azt a téves benyomást kelti, mintha ő az alperes termékét reklámozná. A bíróság első fokon helyt adott Irvine követelésének, kimondva, hogy senki nem használhatja úgy mások jó hírnevét, hogy a használat révén csökkentse, elhomályosítsa vagy kisebbítse annak kizárólagosságát.[50] A fellebbezés alapján eljáró bíróság szintén a felperes követelésének adott helyt, azzal, hogy az elsőfokú bíróság által megítélt kétezer font összegű kártérítést huszonötezer fontra emelte.[51] A fellebbviteli bíróságon Parker főbíró azzal indokolta a kártérítés összegének felemelését, hogy a magasabb összeg tükrözi megfelelően azt, hogy az alperesnek mennyibe is került volna "jogszerűen megtenni azt, amit jogszerűtlenül tett meg" a felperesről készült fénykép felhasználásával.[52] Ezzel a döntéssel a fellebbviteli bíróság lényegében tehát a gazdasági allokációs hatékonyság elméletét alkalmazta az általa tárgyalt ügyben.
Az allokációs hatékonyság érvrendszere azonban nincs nagy hatással Madow-ra, aki vitatja, hogy a személyiség értéke szükségszerűen csökkenne annak minél szélesebb körű felhasználásával.[53] Madow (kevés empirikus bizonyítékkal alátámasztott) érvelése szerint a híresség személyiségének értéke éppenséggel növekszik, és nem csökken a minél gyakoribb felhasználás következtében, és megjegyzi, hogy "a gazdasági érték maximalizálásának módja az, ha az árut elérhetővé tesszük minden egyes olyan személy számára, aki hajlandó megfizetni az előállítás határköltségét".[54] Madow emellett azzal sem ért egyet, hogy a túlzott használat révén a híresség személyiségének értéke lenullázódhatna. Álláspontja szerint irreleváns, hogy a személyiséget túlzott mértékben használják-e, hiszen az nem "a földhöz hasonló meg nem újuló erőforrás", és az esetleg elhasználódott hírességek helyének betöltésére mindig lesz állandó kínálat más hírességekből.[55] Következésképpen "a klasszikus példánál maradva, nem következne be tragédia, ha a gulyás a közlegelő kimerülését követően egyszerűen továbbállna egy másik legelőre".[56] Más elemzők rámutattak azonban, hogy Madow gondolatai figyelmen kívül hagyják azt a tényt, hogy míg a felhasználó esetleg átállhat más célpontokra a híresség személyiségének kimerülését követően, ugyanez nem mondható el magáról az adott hírességről.[57] Így, ahogy Kwall is megjegyzi, "ha a híresség olyan gyakran szerepel, hogy elveszíti a nyilvánosság szemében az egykori sikereinek zálogát jelentő különlegességét," akkor jövedelemtermelő képessége jelentősen csökken.[58] Éppen erre mutatott rá Laddie bíró, amikor az Irvine-ügyben megállapította, hogy a felperes jó hírnevén esett sérelmet a kizárólagosságának a felhígítása valósította meg.
- 214/215 -
A képmáshoz fűződő jog további igazolására szolgál az az elképzelés, hogy a védelem a fogyasztók érdekeinek védelme céljából szükséges, annak hiányában ugyanis - mondja az érvelés - félre lehetne vezetni a fogyasztókat a tekintetben, hogy az adott híresség hozzájárult-e ahhoz, hogy az alperes termékével összekapcsolják. Ez az indokolás gyakran felmerül az Irvine-ügyhöz hasonló bitorlási ügyekben, ahol a követelés alapja a 'megtévesztés', amely elsősorban a kereskedők és a fogyasztók védelmére irányul a téves társításból származó tisztességtelen versennyel szemben.[59]
Ha valamely hírességet és egy árut/szolgáltatást megtévesztő módon társítunk egymással, az hátrányosan befolyásolja a fogyasztók felé áramló információkat, és megakadályozza a fogyasztókat abban, hogy racionálisan döntsenek a beszerzendő áru vagy szolgáltatás megvásárlásáról, hiszen a fogyasztóban azt a téves benyomást keltik, hogy az adott áru/szolgáltatás megfelelő minőségű, mivel azt az érintett híresség is jóváhagyta.[60] Azt Madow is elismeri, hogy az áru/szolgáltatás és a híresség közötti társítás asszociációs értékkel bír, hiszen az a fogyasztóban "jó érzést kelt az áruval/szolgáltatással kapcsolatban, érzelmi kötődést alakít ki".[61] Madow végül azonban valószínűtlennek ítéli azt, hogy a fogyasztók pusztán amiatt választanának valamely árut/szolgáltatást, mert azt valamely híresség reklámozza; álláspontja szerint "a legtöbb fogyasztó vélhetően vagy keveset gondol rá, vagy egyáltalán nem törődik a hírességek és a hirdetők közötti licencszerződések kérdésével."[62] E következtetés azonban óhatatlanul felveti a kérdést, hogy ha a fogyasztók valóban nem törődnek a hírességek és az áruk/szolgáltatások közötti megállapodásokkal, akkor a hirdetők miért tesznek meg annyit, illetve miért hajlandóak annyi pénzt fizetni ilyen képzettársításokért? Madow emellett figyelmen kívül hagyja, hogy ha az érzelmi kapcsolat tévesen alakul ki, akkor az a fogyasztót valóban megtévesztő módon befolyásolja.
- 215/216-
Hamis reklámon alapuló ügyekben a képmáshoz fűződő jog fogyasztóvédelmi eszközként történő használata túlzónak tekinthető. Madow a Johnny Carson v. Here's Johnny Portable Toilets Inc.[63] ügyben hozott amerikai fellebbviteli bíróság döntését hozza fel példaként arra, hogy mennyire túlzó lépés a képmáshoz fűződő jogot fogyasztóvédelmi eszközként használni. Az ügy tényállása szerint a felperes híres amerikai szórakoztató előadóművész/komikus volt, aki a televíziós The Tonight Show műsorvezetőjeként a műsorban minden este a híres "He-e-e-re's Johnny!" jelmondatával mutatkozott be. A felperes szinte egyet jelentett ezzel a jelmondattal, és az üzleti érdekeltségébe tartozó ruhamárkának engedélyezte e jelmondat használatát. Az alperes vállalkozás "Here's Johnny" név alatt - a "The World's Foremost Commodian" mondattal kiegészítve - hordozható vécéket kezdett értékesíteni és bérbe adni. A bíróság elutasította a felperes tisztességtelen piaci versenyre alapozott követelését, mivel a bíróság kizártnak tartotta, hogy a fogyasztókban tévesen az a benyomás alakulhatna ki, hogy Carson személyesen kapcsolatban állt az alperes vállalkozással. Az összetéveszthetőség hiányának megállapítása ellenére ugyanakkor a bíróság helyben hagyta a felperesnek a képmáshoz fűződő joga megsértésén alapuló követelését, mivel a személyisége egyes elemeinek használata révén téves társítás alakulhatott ki a felperes személye és az alperes terméke között.
A moralisták a képmáshoz fűződő jogok elismerését azzal indokolják, hogy ezek a jogok az emberi méltóság egyes oldalainak védelme érdekében szükségesek.[64] A méltóság azt a normát jelenti, ahogy elvárjuk, hogy mások velünk bánjanak. A képmáshoz fűződő jog védelmét tehát a személyiség védelme igazolja, azaz annak védelme, ami a lényegünk részét képezi, és ami emberré tesz bennünket. Az egyén méltóságának egyik kulcsfontosságú eleme az, hogy képes a szabad akarat gyakorolására. Immanuel Kant német filozófus szerint minden ember egyforma abban az értelemben, hogy mindenki rendelkezik ezzel a tulajdonsággal.[65] Bár minden emberi személy rendelkezik a személyiség eszméjével, annak formája különbözik. Jóllehet mindannyian rendelkezünk a személyiség jellemzőivel, személyes identitásunk tesz mindannyiunkat egyedivé. Kahn erre tekintettel állapítja meg, hogy a személyiség nem egyezik meg az identitással.[66] Amikor egy adott személy identitását - mint például a nevét vagy a megjelenését - az egyén hozzájárulása nélkül használják fel kereskedelmi célra, azzal lényegében az egyén méltóságát sértik meg; ez tulajdonképpen az egyén azon képessége elleni támadás, hogy a személyiségét szabadon, saját belátása szerint alakítsa ki.
- 216/217 -
Kant elgondolása szerint az emberi lét különlegessége az ember azon képességében rejlik, hogy ésszerű akaratát szabadon, a saját belátása szerint gyakorolja.[67] A valóban autonóm egyén önmaga jogalkotója, abban az értelemben, hogy az egyén számára kötelező törvények erkölcsi felhatalmazása magától az egyéntől származik saját választásainak következményeként. Ebben az értelemben pedig "az autonóm személy saját életének (egyik) szerzője".[68] Kant hitt benne, hogy minden egyént megillet, hogy - valamely egyetemes törvénnyel összhangban cselekedve - szabad akaratát gyakorolja, mindaddig, amíg e cselekedetei nem sértik mások cselekvési szabadságát. Az autonóm személynek tehát "hatalommal kell rendelkeznie a saját identitásával összefüggő minden tény felett, mint amilyen például a saját neve, egészsége, szexualitása, etnikai hovatartozása és képmása."[69] Az autonómiának emellett - és ez különös jelentőséggel bír az ún. képmáshoz fűződő jogok vonatkozásában - társadalmi értéke is van, mivel "a társadalmi identitás kialakítása egyúttal formálja az egyén saját identitását is."[70] Ilyen módon tehát az autonóm emberi lényről szóló kanti filozófia alapot nyújthat a képmáshoz fűződő jogok elismeréséhez. Ahogy Haemmerli megjegyzi:
"A kanti filozófia középpontjában álló autonómia elmélete felhasználható a képmáshoz fűződő jog filozófiai megalapozáshoz is. Az autonómiából következik, hogy az egyénnek joga van dönteni a saját személyiségének felhasználásáról, hiszen az ember személyiségébe való beavatkozás a velünk született szabadság (amely a társadalmi életben a mások általi kényszertől való szabadságként jelenik meg konkrét formában) közvetlen megsértésének minősül."[71]
Az erkölcsteoretikusok szerint tehát az emberi méltóság egyik kulcsfontosságú összetevője az egyén autonómiája iránti tisztelet. A magánélet a személyiség egyik kulcsfontosságú vetülete, mivel helyet biztosít az ember számára, hogy egyénként fejlődjön és alakuljon.[72] Az egyén szabad akaratának gyakorlásával összefüggő autonómiájának sérelmét áshatja alá, ha az egyén nevével vagy megjelenésével, az identitása megnyilvánulásaival más személy engedély nélkül rendelkezik. Mivel az identitás az egyéniség központi eleme, az identitás elleni támadás egyúttal az egyén méltósága elleni támadás is.[73] A kanti személynek tehát szabadnak kell lennie a saját identitásának erkölcsös fejlesztésében. Bibliai kifejezéssel élve, az egyén iránti tisztelet kanti fogalma úgy foglalható össze, mint az egyén kötelezettsége arra, hogy úgy bánjon másokkal, ahogy szeretné, hogy mások vele bánjanak.[74] Az egyén tehát helytelenül jár el akkor, amikor önmagát előtérbe helyezve, mások jogára tekintet nélkül cselekszik.
- 217/218 -
Az egyén méltóságához fűződő érdekek védelme állt a képmáshoz fűződő joggal összefüggő egyik legkorábbi - a Pavesich v. New England Life Insurance Company ügyben - hozott amerikai ítélet középpontjában. A tényállás szerint a felperesről készült fényképet az alperes biztosító társaság a felperes hozzájárulása nélkül használta fel reklámozás céljára. Ugyan a felperes nem volt ismert személy, a magánélethez való jogának megsértése alapján keresetet nyújtott be a bírósághoz. Georgia állam legfelső bírósága a keresetnek helyt adva megállapította, hogy az alperes cselekményei a felperest a szabadságától, ezáltal az őt mint szabad személyt megillető méltóságától fosztották meg. A bíróság kifejtette, hogy az egyén számára az a tudat, hogy így felhasználták,
"ráébreszti arra, hogy szabadságától megfosztották, és mindaddig, amíg a hirdető őt saját céljaira használja fel, csak abban a felismerésben élhet, hogy valójában átmenetileg más hatalmában van, azaz már nem szabad, illetve hogy valójában nem más, mint a szabadság reményétől megfosztott és egy könyörtelen úr szolgálatába kényszerített rabszolga."[75]
A képmáshoz fűződő jogok személyiségen alapuló erkölcsi igazolásának van néhány határozott előnye a többi igazoláselmélettel szemben. A képmáshoz fűződő jogoknak az egyén személyiségébe beépülő jogként történő igazolásán nem találnak fogást a locke-i munkaelmélettel szemben használt kritikák. A személyiségi elméletek nem azzal igazolják a képmáshoz fűződő jogok létét, hogy az egyén erőfeszítéseket tett a személyisége kialakítására, hanem azzal, hogy az egyén valódi szabadságának érdekében védelmet szükséges biztosítani a személyiség számára. Locke elmélete ezzel szemben azért törekszik másokat megakadályozni az egyén személyiségének felhasználásában, hogy azok ne élvezhessék más munkájának gyümölcsét. Következésképpen, a személyiségi elméletek szerint mivel a személyiség az egyén részét képezi, így az egyént erkölcsi alapon tulajdonjog illeti meg a fölött. A jogsértés tehát nem merül ki a kisajátítás gazdasági hatásaiban, hanem kiterjed "a más személy feletti hatalom jogszerűtlen gyakorlására is."[76] Ahogy Haemmerli megállapítja:
"a munkával szerzett tulajdonjog Locke által kidolgozott fogalma itt fel sem merül. Az egyén képmásának vagy az identitása egyéb tárgyi kifejeződésének felhasználása feletti rendelkezés joga közvetlenül a szabadságon, autonómián, vagy személyiségen alapuló tulajdoni jellegű jog. Kant valójában kifejezetten elutasítja a munkaelméletet, amikor megállapítja, hogy a föld megművelése például nem alapvető feltétele a föld feletti tulajdonjog megszerzésének. Kant szerint valamely dolog munkával történő módosítása nem hoz létre többet annál, mint hogy a külvilág felé jelzi, hogy a dolgot birtokba vették."[77]
- 218/219 -
A kanti filozófia középpontjában nem a puszta gazdasági megfontolások, hanem a személyiség áll. Ennek megfelelően az ember személyisége kisajátításának következményeit nem pusztán pénzügyi oldalról vizsgálja, hanem figyelembe veszi az egyéniséggel összefüggő számos más körülményt is. Az elszenvedett sérelem nem pusztán gazdasági jellegű, az magában foglalja az egyéni autonómiába történő tisztességtelen beavatkozás megvalósította sérelmet is. Az ilyen személyiség-központú megközelítés inkább az európai jogrendszerekben lelt kedvező fogadtatásra, míg az Egyesült Államokban jellemzően nagyobb jelentőséget tulajdonítanak a gazdasági érdekeknek.[78] Az Emberi Jogok Európai Bírósága (EJEB) például számos ítéletében következetesen megfogalmazta, hogy a méltósághoz való jog minden állampolgár alapvető emberi joga, ami kiterjed a képmás felhasználása feletti rendelkezés jogára is. Az egyik ilyen, nevezetesen a Von Hannover v. Germany[79] ügyben a felperes Caroline monacói hercegnő a magán- és családi élet tiszteletben tartásához való - az Emberi Jogok Európai Egyezményének (EJEE) 8. cikkében biztosított - jogának megsértésére hivatkozva indított keresetet, miután róla és családjáról nyilvános vagy kvázi-nyilvános helyeken készült fényképeket tettek közzé. Az EJEB a keresetnek helyt adva megállapította, hogy "a magánélet fogalma kiterjed a személyes identitáshoz kapcsolódó szempontokra, köztük az egyén nevére és a róla készült képekre is".[80]
A Reklos & Davourlis v. Greece[81] ügyben hozott ítéletben a bíróság továbbfejlesztette ítélkezési gyakorlatát. A tényállás szerint egy görög párnak egy magánklinikán született gyermeke. A babát azonnal steril környezetbe helyezték, ahova kizárólag az orvosi személyzet léphetett be. A szülők részére nyújtott fényképszolgáltatás részeként egy fényképész belépett a steril helyiségbe, és a baba arcát is megörökítő fényképet készített a babáról. A szülőket felháborította a fénykép elkészítésének ténye, különösen pedig az, hogy a fényképész a fénykép elkészítése céljából a hozzájárulásuk nélkül lépett be a steril helyiségbe, veszélyeztetve ezzel gyermekük egészségét. A szülők panaszt intéztek a klinika vezetőségéhez a sérelem miatt, de az nem foglalkozott a panasszal, és nem volt hajlandó átadni a fényképek negatívjait sem. A szülők nemzeti bírósághoz benyújtott keresetét elutasították, mivel a gyermek személyhez fűződő jogai - korára tekintettel - nem sérültek, mivel pszichológiai és érzelmi készségeinek fejlettsége még nem érte el azt a mértéket, ami a jogsérelem megállapításához szükséges. A gyermek szülei az EJEB fellebbeztek az EJEE 8. cikke szerinti magán- és családi élet tiszteletben tartásához való jog megsértésére hivatkozva, és a fellebbezésük sikeres volt. Az egyén személyisége alapján a magánélet fogalmát kiterjesztően értelmezve, a bíróság megállapította az EJEE 8. cikke szerinti jog sérelmét:
"Az egyén képmása a személyiség egyik legfontosabb jellemzője, mivel az felfedi az egyén sajátos jellegzetességeit, és megkülönbözteti az egyént embertársaitól. A képmás védelméhez való jog ezért az egyén fejlődésének alapvető összetevője, amely előfeltételezi a képmás felhasználása feletti rendelkezés jogát. Míg a legtöbb esetben a felhasználás feletti rendelkezés joga kiterjed arra is, hogy az egyén megtagadja a róla készült kép nyilvánosságra hozatalát, az kiterjed arra is, hogy megtiltsa a képek más személy általi elkészítését, megőrzését és többszörözését. Mivel az egyén képmása a személyisé-
- 219/220 -
géhez kapcsolódó sajátosságok egyike, annak hatékony védelme előfeltételezi - mind elvben, mind pedig a jelen ügyhöz hasonló körülmények között - az érintett személy hozzájárulásának megszerzését a kép készítésének időpontjában, és nem csupán akkor és ha a képet nyilvánosságra hozzák. Eltérő esetben a személyiség egy alapvető jellemzőjét egy harmadik fél a kezében tartaná, és az érintett személy nem tudna többé rendelkezni a képmás további felhasználásáról."[82]
A személyiség kanti fogalma lényegében negatív, nem pedig pozitív szabadságot foglal magában; azaz nem a pozitív szabadságot valamire, hanem szabadságot valamitől.[83] Kant szerint a szabadság a minden konkrét dologtól mentes 'természeti állapotban' létezik, amelyben "az autonóm személy nem rendelkezhet semmilyen megkülönböztető empirikus vagy természeti jellegzetességgel (...) Minden konkrét jellegzetesség szükségszerűen korlátozást is jelent."[84] Valamilyen kiegészítés nélkül azonban a kanti jog nem biztosítja a képmáshoz fűződő jogok teljes védelmet. Az egyén hozzájárulása nélküli beavatkozások ugyan tekinthetők az érintett személyt érő jogsérelemnek az alapján, hogy azok aláássák az autonómiáját, ez azonban csupán védekezésre alkalmas jogosultság. Az egyén jogainak maradéktalan érvényesüléséhez és a valódi szabadság eléréséhez viszont a képmáshoz fűződő jogok igazolásának biztosítania kell, hogy az egyén azokat teljesen ki tudja aknázni. Következésképpen, az egyén személyiségének a magánélet védelméhez való jog alapján elérni kívánt védelme nem lehet elégséges. Így például, ha Frank bíró a (korábban tárgyalt) Haelan-ügyben úgy határozott volna, hogy a baseball-játékosok joga a magánélethez való jogukból ered, úgy a felperes részére nem biztosíthattak volna kizárólagos rendelkezési jogot a képeik tekintetében. A játékosok képmáshoz fűződő jogának a magánélethez való jog alapján történő értelmezése nem segítette volna ki a felperest, mivel e jog a játékosok személyhez fűződő joga lenne, és az alapján a felperes - a játékosok és a közte létrejött megállapodásra tekintet nélkül - nem érvényesíthetett volna követelést. Az ilyen értelmezés azonban kedvezőtlen következményekkel járna a játékosokra nézve is, mivel jelentősen csökkent volna a képmásukhoz fűződő jogaik átruházásáért járó ellenszolgáltatás mértéke. Ha ugyanis a jogokat megvásárló fél nem szerezhetne kizárólagos jogot a képmások felhasználása tekintetében, azok kis gazdasági értéket képviselnének. Következésképpen annak érdekében, hogy az egyén valódi szabadságot élvezzen a saját személyisége tekintetében, nem elég, ha valamitől való szabadsággal, hanem valamire való szabadsággal - azaz a róla készült képmás felhasználása feletti rendelkezés jogával - is rendelkeznie kell. Az egyénnek e szabadságot pozitív módon is tudnia kell gyakorolni, e szabadság viszont nem érhető el a személyes magánélethez való fűződő jog révén. Álláspontunk szerint ugyanakkor az ilyen szabadság megtalálható Hegel absztrakt jogokra vonatkozó elméletében.[85]
- 220/221 -
Georg Hegel német filozófus szerint egy személynek ahhoz, hogy több legyen egy absztrakt létezőnél, képesnek kell lennie arra, hogy megjelenítse magát a külvilág felé. Kant személyiségelméletét továbbfejlesztve, Hegel úgy hitte, hogy a kanti szabadság gyakorlativá tételéhez az egyénnek a külvilág felé is meg kell nyilvánulnia. Hegel szavaival élve, "az egyénnek egy külső valóságba kell átültetnie a szabadságát, hogy Eszmeként létezhessen".[86] Hegel álláspontja szerint az autonóm személy a tulajdonjog révén képes szabadságát saját személyén túlmenően az anyagi világban kifejezni. Az egyén szabadsága kizárólag akkor tudja önmagát megvalósítani, ha az egyénnek szabadságában áll másokkal szemben érvényesíteni jogait, akik azokat kötelesek tiszteletben tartani. Hegel meglátása szerint a Kant által megfogalmazott szabadság a tulajdoni jellegű jogok elismerése révén tud a gyakorlatban megvalósulni.[87] Álláspontja szerint az egyén egyaránt létezik a belső és a külső világban, az egyén szabadsága ugyanakkor a magántulajdonhoz fűződő jogok révén terjeszthető ki az anyagi világra.[88] Hegel a magántulajdon erkölcsi igazolására az egyén személyiségének kiterjesztéseként tekintett.[89] Az egyén akarata a külvilágban a magántulajdon révén nyilvánul meg. A magántulajdon pedig lehetővé teszi a pozitív szabadság megvalósulását, és az egyén kizárólag a tulajdoni jellegű jogokon keresztül válik képessé arra, hogy elszakadjon a konkrétumtól, és sajátosságot nyerjen. Benson e szabadságot "a dolgok használatára való erkölcsi képességként" írta le.[90] A dolgok használatához való ezen jogot a szerződés révén elidegeníthető tulajdoni jellegű jogok elismerése igazolja, amit Hegel "absztrakt jognak" nevez.
A magántulajdonhoz fűződő jogok azzal támogatják az egyén személyiségének fejlődését, hogy kiterjesztik az egyén szabadságát egy olyan körre, amelyben az egyén "valamelyest rendelkezhet a külső környezetében található erőforrások felett".[91] Hegel felfogása szerint a magántulajdon fogalma és a kötelmi jog intézménye révén biztosítható az egyén személyiségének maradéktalan elismerése. Az egyén személyiségéhez fűződő hegeli tulajdonjog létezése nem új keletű. Radin érvelése szerint például e megközelítés szükséges ahhoz, hogy "az egyén megfelelő önfejlődést érhessen el, azaz személlyé váljon - az egyénnek bizonyos szintig rendelkeznie kell a külső környezetben található erőforrások felett. A rendelkezés szükséges biztosítékai pedig a tulajdoni jellegű jogok formájában jelennek meg."[92] Az egyén személyiségének nem minden oldala képezheti tulajdonjog tárgyát, így ezek veleszületett jognak minősülnek (például a testi épséghez való jog).[93] Az egyén személyiségének léteznek azonban más oldalai - az egyén identitásának egyes jegyei - is, amelyek számunkra külső tényezőnek minősülnek, és amelyek tulajdonjog tárgyát képezhetik.
- 221/222 -
Hegel felfogása szerint a személy számára külső dolgok képezhetik tulajdonjog tárgyát, és ezek a jogok rendelkeznek bizonyos közös tulajdonságokkal. A tulajdonjog elismerése például Hegel szerint három tényezőtől függ. Először is, az egyénnek birtokba kell vennie vagy el kell foglalnia az adott dolgot. Az egyénnek ki kell fejeznie, hogy az adott dologban az ő akarata fejeződik ki.[94] A dolog birtokbavételével a személy megkülönbözteti magát a dologgal kapcsolatban nem álló más személyektől, ezáltal pedig a különöstől sajátosságot nyer.[95] A birtoklásnak a külvilág felé meg kell jelennie. Hegel kifejezésével élve egy személy vagy akként foglalhatja saját akaratát egy dologba, hogy azt fizikailag őrizetében tartja, vagy azáltal, hogy azt megjelöli, illetve hogy azt lényegében olyan formába önti, amellyel kifejezi mások felé, hogy az adott dolog az övé.[96] Mivel az egyén nem tarthat igényt a jog szerint rajta kívül álló dolgokra, a dolgok alapvetően uratlannak dolognak minősülnek (res nullis), így azok első birtokbavételével tulajdon szerezhető rajtuk:
"Mások viszonylatában úgy szerezhetek kizárólagos jogot egy dolgon, ha a külvilág felé kifejezem az arra irányuló akaratomat, hogy a dolgot ténylegesen uralmam alá hajtottam, azzal, hogy az én cselekményemnek mások hasonló cselekményeit időben meg kell előznie. Megszerzését követően a jogom mindaddig fennáll, amíg képes vagyok a dolog feletti uralmamat kinyilvánítani."[97]
A tulajdonszerzés második feltétele Hegel szerint, hogy az egyén hasznosítsa a dolgot.[98] Jóllehet a birtoklás ténye kapcsolatot teremt a személy és a dolog között, a dolog személy általi használata fejezi ki, hogy "a személy maga az élvezet célja, az élvezett dolog pedig csupán az e célt szolgáló eszköz."[99] Másként megfogalmazva, a személynek uralmat kell szereznie a dolog felett. A dolog személy általi használata azonban egészségtelenné vagy követelőzővé válhat. A tulajdonjog harmadik jellemzője következésképpen az elidegeníthetőség.[100] Az autonóm személy - gyakorolva azon jogát, hogy az akaratát a dologról eltávolítsa - felhagyhat a dologhoz fűződő jogával. A tulajdon tehát elidegeníthető és - az eredeti tulajdonos hozzájárulásával - másra átruházható. Azonban egy dolog jogellenes elvonása egy másik személy rendelkezése alól annak hozzájárulása nélkül a dolog feletti rendelkezéssel megnyilvánuló akarat megsértésének, és ezáltal a másik személy személyisége elleni támadásnak minősül. Hegel tulajdonképpen az elidegenítéshez való jogot tekintette a tulajdonjog igazi jelének. Álláspontja szerint a személy autonómiája a dolog megszerzésére irányuló hatalom elismerésével igazolható igazán. A szerződés és a tulajdon intézménye biztosítják a személy számára a tulajdonhoz való jog elismerésének eszközét. Ahogy Schroeder megjegyzi:
- 222/223 -
"A szerződés kölcsönös interszubjektivitása azért szükséges, mert - Hegel szerint - az ember csakis akkor válik alannyá (eine Person), ha egy másik alany elismeri e minőségét. A szubjektivitás (mint a jogok és kötelezettségek alanyává válásának képessége) csak annyiban létezik, amennyiben a jogok érvényesíthetők. Mivel logikai szempontból a személyek mind absztrakt egyénnek (nem alanynak) minősülnek, a szubjektivitás eléréséhez először minden egyénnek alannyá kell tennie a többi egyént e minőségük elismerése útján. Ez azt jelenti, hogy jogokat nem lehetséges azzal létrehozni, hogy azokat az ember egyoldalúan magának követeli. Mivel a jogok interszubjektív természetűek, azokat kizárólag interszubjektív módon lehet létrehozni."[101]
A képmáshoz fűződő jog alátámasztható azon az alapon, hogy az egyén méltósága elleni támadásnak minősül, ha az egyén identitásának jegyeit visszaélésszerűen felhasználva jogtalanul megsértik az egyén személyiségét. Az ilyen jogsértések korlátozzák az egyén autonómiáját, és helytelenek, mivel hátrányos hatással vannak az egyén méltóságára.[102] Az ilyen jellegű jogsértéssel szembeni védelemhez való jog nem pusztán védekező jellegű. Ha tehát a képmáshoz fűződő jogot a hegeli értelemben vett személyiséghez fűződő tulajdonjogként fogjuk fel, akkor pozitív módon, valódi értelemben biztosítható a személy szabadságának érvényesülése.
Az egyén személyiségének külső jegyei - mint például a képmása, hangja és neve - Hegel absztrakt jogokra vonatkozó elmélete szerint személyiséghez fűződő tulajdonjogként védelmezhetők a leghatékonyabban. E jegyek az egyénen kívül állnak, és akkor jelentenek lehetőséget az egyén autonóm emberi lényként történő önmegvalósítására, ha az érintett bizonyítani tudja, hogy azok az ő akaratát testesítik meg. Így, ahogy Reiter megjegyzi, Hegel elmélete vonzó a hírességipar számára, mivel a hírességek személyiségét gyakran egyfajta "kagylónak" tekintik.[103] E személyiség külső jegyei az egyén akaratának megtestesülései, és a hegeli értelemben vett tulajdon tárgyát képezhetik.
Annak elhatárolása, hogy mely személyhez fűződő jogok minősülnek személyes jellegűnek és így elidegeníthetetlennek - szemben a tulajdoni jellegű és így elidegeníthető jogokkal - azon múlik, hogy e jogok milyen mértékben tekinthetők az egyénen kívül álló jognak. E kérdés tehát mértékre vonatkozik, amely skálán mérhető, azaz, ahogy Radin magyarázza:
"A tulajdoni jogosultságokat a személyiséghez való viszony alapján értékelő általános igazolás szerint az általános igazolás alá vonható jogosultságok egy helyettesíthetőtől a személyesig terjedő folytonosságot alkotnak. Az igazolás alapján megállapítható tehát, hogy a folytonosság egyik végéhez közel álló jogosultságok - a helyettesíthető tulajdoni jogosultságok - bizonyos esetekben felülírhatók, míg a spektrum másik végéhez közel álló jogosultságok - a személyes jogosultságok - nem. Ez nem azt jelenti, hogy a helyettesíthető tulajdoni jogosultságok ne állnának kapcsolatban a személyiséggel, mindössze azt eredményezi, hogy a különbségtételt időnként indokolja az ilyen kapcsolat
- 223/224 -
erősségének különbözősége. A személyiségen alapuló megközelítés tehát egy hierarchiát alkot a jogosultságok között: minél szorosabb a személyiséggel fennálló kapcsolat, annál erősebb a jogosultság."[104]
Másként megfogalmazva, az emberi személyiségnek vannak bizonyos vetületei, amelyek másra nem ruházhatók át. Az egyik szélsőséget nézve például nyilvánvaló, hogy az ember a fizikai szabadságát nem ruházhatja át másra. Ugyanakkor az egyén át tudja ruházni másra a róla készült fényképek felhasználásának jogát. Az igazán nehéz esetek a közbenső helyzetekből adódnak, hiszen a vér például adományozható,[105] de eladható-e egy mutatóujj ? Radin meglátása szerint a skála "az egyén személyiségének elválaszthatatlan részét képező dolgoktól a pénzzel teljes mértékben helyettesíthető dolgokig terjed".[106] Következésképpen kijelenthető, hogy bírósági előtt az érvényesíthető, amikor az egyént megfosztják személyiségének azon oldalától, amely az önfejlődéséhez elengedhetetlen. Ez lényegében "az être (lenni) és az avoir (bírni) tartománya" közötti különbséget jelenti.[107] Minél szorosabb a kapcsolat a dolog és az egyén léte között, annál kevésbé valószínű, hogy az adott dolog átruházhatónak tekinthető.
Az egyén akarata jogszerűtlen megsértésének minősül, és így bírósági előtti igényérvényesítés alapjául szolgálhat, ha az egyén személyiségének jegyeit az érintett hozzájárulása nélkül áruba bocsátják. Mivel e jegyek az egyén személyének részét képezik, az alany képes megállapítani, hogy azokban az ő akarata megjelenik-e. Lévén "a képmáshoz fűződő jog (...) a tárgyiasult dolgok felhasználásához, nem pedig magának a személynek a manipulálásához kapcsolódik",[108] az olyan külső jegyek feletti tulajdonjog fennállását, amelyekben az egyén akarata ölt testet, Hegel tulajdonelmélete alátámaszthatja. E jog a felhasználás feletti rendelkezésre vonatkozik. Hegel tulajdonelmélete szerint az egyén kifejti az akaratát egy dolog felett, 'elfoglalva' ezzel azt.[109] Noha komoly vita folyik azzal kapcsolatban, hogy a Hegel fogalmai szerinti birtokbavétel első birtokbavételre utal-e (azaz, hogy a tulajdonosnak másokat megelőzően kell-e a tulajdonát létrehoznia), afelől kevés kétség lehet, hogy a saját identitásának külső jegyei felett az egyén szerezhet elsőként birtokot.[110] Mivel az egyén neve, megjelenése, hangja stb. az egyén akaratának megtestesülései és magának a személyiségnek a szinonimái, a hegeli értelemben vett birtokbavétel révén történő tulajdonszerzés ténye egyértelműnek látszik.
A személyiséghez fűződő tulajdonjogok létét az egyén méltóságának, autonómiájának és akaratának védelme alapján alátámasztó elméletnek nem szükséges továbbá Locke munkaelméletére támaszkodnia az ilyen jogok létének igazolása céljából. Függetlenül attól, hogy egy híresség mennyire sok vagy kevés erőfeszítést fordított a nyilvánosságban róla kialakuló kép kiépíté-
- 224/225 -
sére, semmi sem változtat azon a tényen, hogy ő maga áll a legszorosabb kapcsolatban az adott személyiséggel.[111] Az identitás jegyei feletti tulajdonjog az egyén szabad akarathoz fűződő joga alapján jön létre. A birtokbavétel révén meghatározott tulajdonjog azon az alapon jön létre, hogy az ember személyisége az ember részét képezi. Az adott személyiség külső jegyei tehát az ember személyisége kiterjesztésének tekinthetők, e "jogok pedig felhatalmazzák az embert arra, hogy az én különböző jellemzőinek felhasználásáról rendelkezzen."[112] Haemmerli megfogalmazása szerint "a legtöbb ember (...) különleges, akár egyedülálló kötődést tapasztal a saját képmása és egyéb tárgyiasult attribútumai iránt, és úgy érzi, hogy e dolgok elválaszthatatlan kapcsolatban állnak saját identitásával".[113] Ennélfogva a tulajdonjog szempontjából nincs jelentősége annak, hogy az adott személy vagy akárki más tett-e bármilyen erőfeszítést a külső személyiség megteremtésére. Amint azt Kwall is megjegyzi, "a hírességek - mások hozzájárulásától függetlenül - változatlanul a központi hordozók maradnak, ami a képmásukat a nyilvánosság felé közvetíti".[114]
A képmáshoz fűződő jog személyiséghez fűződő tulajdonjogként való felfogása elkerüli a magánélethez való jog és a tulajdonhoz való jog közötti elméleti zavart, amely más országokban megakadályozta a jogfejlődést ezen a területen. Az ezen jogoknak a magánélethez való jogból származtatott jogként történő elismerése nem biztosít megfelelő védelmet. Az ilyen jogok veleszületett és elidegeníthetetlen jogok, és kizárólag az egyén immateriális 'spirituális érdekei' számára nyújtanak védelmet, kevés figyelmet fordítva az egyént érintő gazdasági következményekre.[115] Másfelől, az ilyen jogok munka alapján keletkező egyszerű tulajdonjogként való felfogásával szemben felhozható kritikaként, hogy a képmáshoz fűződő jogok nem kizárólag az érintett által létrehozott eredmények, így nem minősülhetnek az érintett tulajdonának. A személyiség tulajdonként történő felfogása
"a vitát a gazdasági jogok iránti egyoldalú megszállottságról a személyiség és tulajdon kiegyensúlyozottabb, erkölcsi és gazdasági szempontokat egyaránt figyelembe vevő megközelítése felé tereli. E felfogás az egyénre mint a tulajdon kialakulását megelőző autonóm lényre tekint, amely fogalom egybecseng kulturális erkölcseinkkel is."[116]
Az egyén személyiségének a hozzájárulása nélküli áruba bocsátása az egyént mint személyt értékeli le, és korlátozza azon szabadságában, hogy a saját személyiségét a saját belátása szerint alakítsa. Más személy önálló akaratának indokolatlan csorbítása önző, mások jogait figyelmen kívül hagyó, helytelen cselekmény. Amint azt Bloustein is megjegyzi, "az ilyen esetben a jogsértés leginkább a személyes szabadság objektív csorbításában, nem pedig személyes szenvedés okozásában, vagy egy dolog eltulajdonításában áll".[117] Az ilyen jogok személyiséghez fűződő
- 225/226 -
tulajdonként történő elismerése lehetővé teszi a bíróságok számára, hogy az okozott sérelem mindkét - azaz személyes és gazdasági - oldalát egyaránt figyelembe vegyék. A képmáshoz fűződő jognak a magánélethez való jog vagy a tulajdoni jellegű jog alapján történő alátámasztása zavart kelt az okozott kár megtérítése tekintetében. A tulajdonjogi sérelmek alapján ugyanis jellemzően nem követelhető érzelmi megrázkódtatásért járó kártérítés. Hasonlóképpen, a magánélethez való jog megsértése alapján nem támasztható követelés gazdasági veszteség megtérítésére. Ahogy azt Goodenough megjegyzi, a magánélet és tulajdon közötti elvi különbségtétel ahhoz vezetett, hogy az e jogokat a magánélethez való jog alapján igazolók a felmerült kár körében a lelki megterhelésre, míg azokat a tulajdonhoz való jog alapján igazolók a jogsértés gazdasági vagy piaci hatására fordították a figyelmüket. Álláspontja szerint a követelés személyiségre történő alapozása esetén "mindkét típusú sérelem felmerülhet, és mindkét típusú - személyes és vagyoni - érdek megkárosítható".[118]
Az Egyesült Államokban - ahol a képmáshoz fűződő jogra a legtöbb államban hosszú ideje mint tulajdoni jellegű jogra tekintenek - különösen szembetűnő a méltósághoz és tulajdonhoz fűződő érdekek közötti feszültség. A Waits v. Frito Lay, Inc.[119] ügyben például a felperes a híres, rekedtes énekes volt, akinek hangját egy rajongója egyszer úgy jellemezte, hogy olyan, "mintha megivott volna két liter bourbon whiskyt, elszívott volna egy doboz cigarettát, majd lenyelt volna egy csomag borotvapengét (...) Mindezt késő éjszaka. És három nap alvás nélkül."[120] Tom Waits híres volt arról, hogy még az igen jövedelmező termékreklámozási ajánlatokat, illetve a képmása kereskedelmi kiaknázására vonatkozó egyéb ajánlatokat is visszautasította. Álláspontja szerint az ilyen jellegű reklámok a zenész művészi integritásából vesznek el. Az alperes kukoricapelyhet népszerűsítő rádióreklámot készített, amelyhez egy Tom Waits imitátor hangját használta fel. Waits a kereskedelmi reklámokkal kapcsolatos közismert álláspontjára és arra hivatkozva tiltakozott a személyiségének ilyen módon történő utánzása ellen, hogy az aláásta zenei integritását, és a bíróság helyt is adott a követelésének. Az ügyben az esküdtek által megítélt kártérítés összetétele azonban szembement az Egyesült Államokban az ilyen jellegű jogok elméleti megalapozását övező zavarral, az ügyben ugyanis az esküdtszék 100 ezer dollár kártérítést ítélt meg Waits javára a szolgáltatásai tisztességes piaci értékeként, 200 ezer dollár kártérítést a nyugalma, boldogsága és érzései megzavarásáért, és 75 ezer dollár kártérítést a jó hírnevét, szakmai megítélését és jövőbeli nyilvános szerepléseinek értékét ért károkért.[121] Az alperesek fellebbezést nyújtottak be a teljes ítélettel szemben, különösen arra való tekintettel, hogy - érvelésük szerint - az érzelmi megrázkódtatásokért megítélt 200 ezer dollár nem alkalmas a tulajdoni jellegű jog megsértésének orvoslására, hiszen annak a gazdasági vagy vagyoni veszteségekre kellene összpontosítania. A bíróság fenntartotta az esküdtszék által megállapított kártérítést, és kifejtette, hogy a felperes számára a személyiségét ért visszaélés következtében a pénzügyi megfontolásoknál sokkal több forgott kockán az adott ügyben, különös tekintettel a felperes zenei előadóművészi hivatására, valamint az ilyen jellegű kereskedelmi kiaknázással
- 226/227 -
szembeni közismert álláspontjára. Az érzelmi megrázkódtatásokért megítélt 200 ezer dollár lényegében tehát nem a tulajdoni érdekeit, hanem a méltóságát ért sérelemért kárpótolja a felperest. A 200 ezer dolláros kártérítés indokolása során azonban a bíróság a méltóságra gyakorolt hatás helyett a jogsértés által okozott kellemetlenségekre összpontosított. Nevezetesen a bíróság megjegyezte, hogy a Waits által a reklámokkal kapcsolatban tett nyilvános kijelentések arra utaltak, hogy az alperes cselekményei kínos helyzetbe hozták a felperest, és képmutatónak állították őt be. Ugyanakkor, amint Kahn megjegyzi, ez az indokolás hibás:
"Waits nem egyszerűen zavarban volt, hanem tajtékzott. A kínja nem mentális, hanem spirituális vagy filozófiai természetű volt. Úgy érezte, hogy a hangja áruba bocsátása a személyiségének integritását ásta alá, és az ilyen sérelemnek semmi köze a kínosság érzéséhez, hanem az egyén azon képességéhez kapcsolódik, hogy koherens és összefüggő önképét megőrizze."[122]
A képmáshoz fűződő jogoknak az egyén személyiségéből történő eredeztetésével elkerülhetők azok az elméleti nehézségek, amelyekkel a bíróságok a Waits-ügyhöz hasonló követelések kapcsán szembesülnek. A felperes nem feltétlenül amiatt háborodott fel, hogy mások élvezik az ő munkájának gyümölcsét. Elvi jellegű követelése elsősorban inkább arra összpontosított, hogy zenészi-művészi integritását érte támadás. A felperes akarata a külvilág felé a különleges hangjában jelent meg, amely személyes identitásának egyik legfontosabb jegye volt. Az alperesek ezen autonómiát sértették meg azzal, hogy engedélye nélkül használták fel a felperes személyiségét ilyen módon. A sérelmet nem a megaláztatás, kínos helyzetbe hozás, vagy a kiváltott felháborodás jelentette, hanem egyediségének azzal való lekicsinylése, hogy személyiségét ilyen módon áruba bocsátották.
Mint a személyes tulajdon egy formája, a képmáshoz fűződő jogok elidegeníthetők. Az egyén autonómiája iránti tisztelet megkívánja, hogy az egyén akaratának dolgokban - például az identitása jegyeiben - való külső megnyilvánulásait mások elismerjék és tiszteletben tartsák. Az oltalmazott jog tehát az egyén identitása feletti rendelkezéshez való jog.[123] Az ezen rendelkezési jog az, ami átruházható, és amelynek bármely, engedély nélkül történő gyakorlása az egyén integritása elleni támadásnak minősül. E megközelítés alapján igazolható például a Haelan-ügybeli felperesi követelés, hiszen a baseball-játékosok a felperesre ruházták át a képmásuk felhasználásának kizárólagos jogát a felperes termékeinek értékesítésével összefüggésben.
A képmáshoz fűződő jog személyiségi vagy tulajdonjogként történő meghatározása kérdéseket vet fel a jog örökölhetőségével kapcsolatban is. Amennyiben azt a magánélethez való jog részének tekintjük, úgy az - személyhez fűződő jogként - nem örökölhető. Ha viszont a tulaj-
- 227/228 -
donjog egy formájának tekintjük, akkor - mint minden más tulajdonnak - az egyén halála esetén logikusan e jognak is át kellene szállnia az örökösökre. Ha e jogot örökölhetőnek tekintjük, úgy az jelentős hatással lehet a véleménynyilvánítás szabadságára is. Vajon a hírességek személyiségének post mortem védelme nem billenti-e ki a személyiség védelme és a közérdek közötti egyensúlyt az előbbi javára? Pontosan ez a kérdés vált vita tárgyává az Egyesült Államokban, ahol a kérdés megítélése láthatóan államról államra változik. A Lugosi v. Universal Pictures[12] ügyben például Kalifornia állam legfelső bírósága megállapította, hogy az alperes által készített filmben Lugosi Béla, a Draculát alakító híres színész özvegye és fia nem jogosult Lugosi Béla Draculához kapcsolódó képmását annak halála után hasznosítani. Tekintettel arra, hogy a Dracula figurájával fennálló társítását - a szerep eljátszásán kívül - maga Lugosi Béla sem hasznosította, e jogokat az örökösei sem örökölhették meg. Bármilyen ezzel ellentétes döntés a bíróság szerint csupán olyan nyereséget jelentene az örökösök számára a véleménynyilvánítás szabadságának sérelmére, amelyet nem érdemeltek ki. Az ítélet indokolása azonban némileg homályos. A bíróság egyfelől elutasította a képmáshoz fűződő jog örökölhetőségének elismerését, ezzel mintegy a magánélettel kapcsolatos személyhez fűződő joghoz hasonlóan kezelve azt. Ugyanakkor az elutasítást gazdasági megfontolásokkal indokolta (mondván, hogy az örökhagyó életében nem aknázta ki kereskedelmileg a jogot), amely főszabályként kizárólag tulajdonnak minősülő jogok tekintetében bír relevanciával.
Ezzel szemben a Martin Luther King, Jr. Center for Social Change, Inc. v. American Heritage Products, Inc.[125] ügyben az Egyesült Államok Tizenegyedik Kerületi Fellebbviteli Bírósága megállapította, hogy a hajdani King örökösei jogosultak az alapján megtiltani az őt ábrázoló emlékmellszobrok árusítását, hogy az örökhagyó képmáshoz fűződő jogai öröklés útján átszálltak rájuk. A képmáshoz fűződő jog gazdasági ösztönzők alapján történő elismerése révén a bíróság megállapította, hogy az adott jog örökölhető, tekintet nélkül arra, hogy az örökhagyó életében hasznosította-e azt. Amint azt a bíróság megállapította, az egyén képmásának értéke romlik, ha a képmás feletti kizárólagos rendelkezési jog az érintett személy halálával hirtelenül és önkényes módon megszűnhet. Egy örökölhető és meghatározott időtartamhoz kötött joggal szemben ilyen aggályok nem merülnének fel.[126]
A képmáshoz fűződő jognak személyiséghez fűződő tulajdonjog egy formájaként történő elismerése aggályokat vet fel a véleménynyilvánítás szabadságával kapcsolatban.[127] A túlságosan kiterjedt képmáshoz fűződő jog alkalmas arra, hogy az egyéneknek kedvező monopóliumot
- 228/229 -
hozzon létre a különböző kulturális szimbólumok felett; Madow megfogalmazása szerint "kétségtelen, hogy a képmáshoz fűződő jog lehetővé teszi a népszerű jelentésgyártás feletti magán-cenzúrát".[128] Lényegében fennáll annak valós veszélye, hogy a képmáshoz fűződő jog "fontos jeltani anyagokat zár ki a közkincsek köréből", és az lehetővé teszi a képmás feletti jogokkal rendelkező jogosult számára, hogy ő szabja meg a társadalom számára, hogy az adott képmás mit is jelentsen számunkra.[129] Következésképpen az ikonikus jelképek használata és jelentése a kiválasztott kevesek kezébe kerülhet, akik a társadalom többi tagjának kárára kisajátíthatják azt.
Mint a tulajdoni jellegű jogok általában, a képmáshoz fűződő jog sem abszolút jog, és azt mások jogai - köztük a szabad véleménynyilvánításhoz való jog - korlátozzák. Ez az egyensúly azonban a képmáshoz fűződő jog bizonyos mértékű korlátozásával érhető el. Először is, a képmáshoz fűződő jog nem tilthatja meg az egyén személyiségének minden jellegű felhasználását, és kizárólag akkor szolgálhat bíróság előtt érvényesíthető igényként, ha az egyén identitását jogtalanul használják fel reklámozásra vagy más kereskedelmi célra. A jog azzal szemben nyújt védelmet az egyén számára, hogy gazdasági értelemben más szolgájává váljék. Amint azt Weisman megfogalmazza, e jog megoltalmazza a személyt attól, hogy kereskedelmi értelemben más rabszolgájává váljék, mivel "a jogosulatlan megjelenítés hatással van az egyén identitására azáltal, hogy őt egy gondolathoz kapcsolja (...), az egyéntől pedig nem tagadható meg az a jog, hogy saját személyiségét maga formálja, és maga döntsön az e jogot érintő ügyekben."[130] Következésképpen azok a felhasználások, amelyek a társadalom előnyére válnak, illetve nem ássák alá az egyén méltóságát, nem is jogellenesek. A szerzői jog szerinti szabad felhasználás szabályaihoz hasonlóan az egyén képmásának járulékos jellegű felhasználása alapján nem állapítható meg a felhasználó felelőssége.[131]
- 229/230 -
Zapparoni magyarázata szerint:
"nem minősül e jog megsértésének, ha az érintett identitását híradásban, beszámolókban, szórakoztatás céljából, illetve fiktív vagy nem fiktív (kreatív) művekben használják fel. Főszabályként nem minősül jogsértésnek, ha a híresség nevét vagy fényképét rajongói magazinban vagy leíró cikkel kapcsolatban használják fel, ahogy az sem minősül jogsértésnek, amikor egy jogosulatlan életrajzot terjesztenek, vagy ha járulékos jellegű a felhasználás."[132]
Másodszor, a képmáshoz fűződő jog kizárólag olyan felhasználásokra terjedhet ki, amelyek elválaszthatatlanul kapcsolódnak az érintett identitásához. A túlságosan széles körű képmáshoz fűződő jogok ugyanis veszélyeztetik a véleménynyilvánítás szabadságát, olyan esetekben, ahol az érintett identitásával csupán homályosan kapcsolódik a felhasználás. A széles körben bírált White v. Samsung Electronics America, Inc.[133] amerikai ügy ennek egy jó példája.[134] Az ügy tényállása szerint a felperes az Amerikában népszerű Wheel of Fortune (Szerencsekerék) showműsor híres házigazdája volt. Az alperes egy humoros televíziós reklámot készített, amelyben egy szőke parókát viselő robot vezetett egy, a Wheel of Fortune-höz hasonló televíziós műsort 2012-ben. A reklám célja az alperes termékei tartósságának bemutatása volt. A bíróság azonban elfogadta a felperes azon álláspontját, hogy a robot ilyen módon történő felhasználása a felperes képmáshoz fűződő jogainak megsértését jelentette. Az "identitás" fogalmára vonatkozó kiterjesztő mérce alkalmazásával a bíróság azon az alapon állapította meg a felperes képmáshoz fűződő jogának sérelmét, hogy a robot használata a felperesre utalt. Lényegében, amint azt Zapparoni megjegyzi, "a bíróság úgy foglalt állást, hogy a jogsértés minden olyan esetben megállapítható, amikor a reklámban használt külsőségek összetétele akár csak emlékezteti a közönséget az érintett felperesre".[135]
A tulajdon hegeli fogalma szerint az egyén személyiségére vonatkozó halovány utalások alapján nem lenne megállapítható a képmáshoz fűződő jog megsértése. Következésképpen a képmáshoz fűződő jog nem élvezne túlzott mértékű védelmet a véleménynyilvánítás szabadságának rovására. A hegeli értelemben vett első birtokbavétel mint a tulajdon egy jellemzője azonban megkívánná, hogy az egyén személyiségével közvetlenség legyen megállapítható.[136] Más szavakkal, egy perben a jogsértés sikeres megállapításához szükséges, hogy "az azonosításra alkalmas jegyeknek egyértelműen, egyedileg és közvetlenül azonosítaniuk kell a felperest".[137]
- 230/231 -
Ha a White-ügyben ilyen mércét alkalmaztak volna, lehetne amellett érvelni, hogy a felperes képmáshoz fűződő joga sérelmének megállapításához nem lenne elegendő a felperes identitásának puszta felidézése. Haemmerli magyarázata szerint "a robot használata sokatmondó volt, mindenki egyet ért azonban abban, hogy maga Vanna White nem volt érzékelhető a műsorban. A reklámnak valójában éppen az volt a lényege, hogy ő maga már nem is létezett."[138]
Harmadszor, a véleménynyilvánítás szabadságával kapcsolatos aggályokat fokozza, ha a képmáshoz fűződő jogot örökölhető jogként ismerik el. Ha az egyén képmása feletti rendelkezési jog az egyén halálával átszáll annak örököseire, az felveti annak kísértetét, hogy a társadalmat az érintett halálát követően határozatlan időre megfoszthatják az adott képmástól. Mivel a képmáshoz fűződő jog egy személyiséghez fűződő tulajdonjog, megfelelően meg kell indokolni az annak átruházhatóságával szemben állított minden egyes korlátozást, hiszen ha minden más tulajdoni forma örökölhető, akkor miért pont a képmáshoz fűződő jog ne lenne az? A jog ugyanakkor nem abszolút jellegű, és az érintett halálát követően - a természetében a szerzői jogihoz hasonló - bizonyos védelmi időt kellene alkalmazni arra. E megközelítés megfelelő egyensúlyt alakítana ki, ami tiszteletben tartaná az egyén személyiségéhez fűződő tulajdonjogát, ám egyúttal figyelembe venné a társadalom azon jogát, hogy az érintett halála után a képmáshoz hozzáférjen. E jog védelmi idejének szabályozása a jogalkotó feladata.
Jóllehet az egyén méltóságához fűződő jogok az ír jogban már hosszú ideje alkotmányos oltalom alatt állnak, keveset foglalkoztak a képmáshoz fűződő jog elemzésével, és a kérdésre vonatkozó ítélkezési gyakorlat is igen szűkös.[139] Az ír jog ugyanakkor már hosszú ideje elismeri az emberi méltóság védelmének fontosságát. Az 1937-es ír alkotmány (Bunreacht na hÉireann) preambuluma kifejezetten rögzíti, hogy a nép - az alkotmányon keresztül - törekszik "a közjót
- 231/232 -
előmozdítani (...), hogy ezáltal biztosítsa az egyén méltóságát és szabadságát".[140] E tekintetben az ír alkotmány olyan, nem nevesített személyhez fűződő jogként ismeri el a polgár magánélet védelmének jogát, ami "az egyén személyiségének kifejezéséhez szükséges".[141] Ezen alkotmányjogi gyakorlat alapjául a polgár méltóságának és autonómiájának védelmére vonatkozó aggály szolgált. A Re a Ward of Court (Withholding Medical Treatment, No. 2.)[142] ügyben például az ír legfelső bíróság megállapította, hogy az orvosi ellátás visszautasításához való jog többek között a magánélet védelméhez fűződő jogból eredt, és e jog "az egyén méltóságának és szabadságának biztosítása" érdekében szükséges.[143]
Írország a közelmúltban a magánélet védelméről szóló 2012. évi törvényjavaslat közzétételével tett kísérletet e terület szabályozására. Az EJEB által a von Hannover ügyben hozott ítélet ihlette törvényjavaslat elsődleges célkitűzése, hogy a magánélet sérelmével szemben kereseti jogalapot biztosítson. A képmáshoz fűződő jog tekintetében a törvényjavaslat 3.2. szakasza rögzíti, hogy egy személy magánélethez fűződő joga sérelmének minősül, ha más
"c) az egyén nevét, megjelenését, vagy hangját az érintett hozzájárulása nélkül használja fel
i) bármely vagyon vagy szolgáltatás értékesítésének vagy kereskedelmének hirdetése vagy reklámozása, vagy
ii) gazdasági előny szerzése céljából,
feltéve, hogy - az ilyen felhasználás - az érintett személyt azonosítja, vagy a felhasználás következtében az érintett személy azonosítható, és a felhasználó tudomással bírt arról, hogy az érintett nem járult hozzá a felhasználáshoz."
A 3.2. szakasz szerinti képmáshoz fűződő jognak a magánélethez való jog sérelmeként történő meghatározásával a törvényjavaslat lényegében a magánélethez való jogon alapuló, személyiségi jellegű képmáshoz fűződő jogot hoz létre, amely számos következménnyel jár az egyén számára a 3.2. szakasz bekezdése alapján nyújtott védelem természetét tekintve. Először is, mivel a magánélethez való jog az alkotmány alapján biztosított személyhez fűződő jog, az elidegeníthetetlen.[144] A törvényjavaslat pedig hallgat az egyén képmáshoz fűződő jogának átruházhatóságáról, így a 3.2. szakasz nem nyújt megfelelő védelmet az egyén akaratának autonóm személyként történő önmegvalósítása során, és súlyosan megnyirbálja az egyén azon képességét, hogy autonómiáját korlátlanul gyakorolja. A személy így nem engedhet a képmására vonatkozó kizárólagos felhasználási jogot, annak eredményeképpen pedig e jog értéke, valamint az egyén akaratának a világban történő gyakorlására való képessége csökken. A hirdetők kevésbé lesznek hajlandók fizetni, különösen a piaci árat megfizetni az ember személyiségének felhasználásáért,
- 232/233 -
ha nem biztosítható számukra kizárólagosság.[145] A 3.2. szakasz c) pontja legjobb esetben is negatív jogosultságot biztosít, azaz az érintett képmásának engedély nélküli, kereskedelmi célú felhasználása esetén az érintett igénnyel léphet fel. A 3.2. szakasz szerinti azon követelmény továbbá, hogy a "felhasználó tudomással bírt arról, hogy az érintett nem járult hozzá a felhasználáshoz" (kiemelés tőlem - V. C.), azt eredményezi, hogy a felperesnek a sikeres igényérvényesítéshez bizonyítania kell, hogy az alperes tényleges tudomással bírt a felperes hozzájárulásának hiányáról. Ilyen körülmények között a felperes jogainak megfelelő védelme céljából a jogszabályszövegnek - álláspontunk szerint - konstruktív tudomásra vonatkozó követelményt kellene rögzítenie, így például, ha a felperesnek csupán azt kellene megállapítania, hogy az alperes tudta, vagy tudnia kellett volna, hogy a felperes nem járult hozzá a felhasználáshoz.
A 3.2. szakasz c) pontjában meghatározott jog személyes jellegét erősíti a törvényjavaslat 15. szakasza is, ami úgy rendelkezik, hogy az érvényesíthető igény a jogosult halálával megszűnik.[146] A képmáshoz fűződő jog tehát nem örökölhető, és az érintett halálával nem száll át annak örököseire. A törvényjavaslat által elismert, korlátozott jellegű képmáshoz fűződő jog korlátozására "mások jogaira, a közerkölcsre, valamint a közjóra tekintettel" került sor.[147] A jogsértő felelőssége nem állapítható meg különösen akkor, ha az érintett jogai "folyóiratban vagy közvetítés útján közlendő anyag megszerzéséhez vagy előkészítéséhez" szükséges vagy azt kiegészítő hírgyűjtés következtében sérültek.[148]
A törvényjavaslat 8. szakasza biztosítja a felperes magánélethez fűződő jogának sérelme esetén elérhető jogorvoslati lehetőségeket. A jogorvoslati lehetőségek körébe tartozik az eltiltás és kártérítés fizetése. Ugyanakkor a törvényjavaslatot övező elméleti következetlenség klasszikus példájaként a 8. szakasz c) pontja úgy rendelkezik, hogy az alperes kötelezhető arra, hogy a felperes részére kártérítésként fizessen meg minden olyan vagyoni előnyt, amelyet az alperes a felperes magánélethez fűződő jogának megsértése következtében elért, vagy feltehetően elérhet. Ha egyszer a törvényjavaslat szerinti képmáshoz fűződő jog személyes jellegű, és így vélhetően a méltóságon esett sérelemre összpontosít, nehezen látható be, hogy e jog megsértése miként adhatna alapot vagyoni kártérítésre, hiszen az ilyen természetű kártérítés iránti igény tulajdonjogi sérelemre vonatkozó ügyekre jellemző. Az ilyen jellegű kárnak a törvényjavaslatba foglalása csak kiemeli a törvénytervezet tekintetében a magánélethez fűződő jog és tulajdonjog között különbségtétellel kapcsolatban fennálló nyilvánvaló elméleti következetlenséget, és ez szükségtelen nehézségeket okoz majd e területen.
- 233/234 -
Világszerte - igen helyesen - felháborodást váltottak ki az azzal kapcsolatban napvilágra került információk, hogy az amerikai hírszerző ügynökségek milyen kiterjedt mértékben avatkoztak bele személyek magánéletébe.[149] Az vitán felül áll, hogy az egyének védelemre jogosultak a magánéletük szférájába történő ésszerűtlen mértékű beavatkozással szemben. E védelem szükségesnek tekinthető minden egyén méltóságának és akarati autonómiájának megőrzéséhez. Kevésbé kifejezett azonban a felháborodás akkor, ha az egyén személyisége egyéb oldalainak - mint például a képmásának - a védelme kerül a figyelem középpontjába. Az e jogokkal kapcsolatos közöny vélhetően abból a körülményből ered, hogy azokat a gazdag és híres emberekkel kapcsoljuk össze. Kétségtelen, hogy az ítélkezési gyakorlat állandó jelleggel érint hírességeket, akik felperesként - hírnevükre és hatalmas vagyonukra tekintettel - nem feltétlenül rokonszenvesek. Ez azonban egy egyszerű gazdasági jellegű kérdés, és az érintett jogok valójában mindannyiunkat megilletnek. Az egyén személyisége ilyen oldalainak, identitása különböző jegyeinek védelme az egyediség szempontjából alapvető fontossággal bír. Ha ugyanis nem vagyunk képesek a személyiségünkön keresztül kifejezni önmagunkat a külső világban, egyikünk sem szabad.
A képmáshoz fűződő jog személyhez fűződő jogként való kialakítása nem védelmezheti hatékonyan az érintett érdekeket. A személyhez fűződő jogok ugyanis természetüknél fogva védekező jellegűek. Továbbá a személyhez fűződő jogok nem elidegeníthetők, így a jogosult nem képes kizárólagos jelleggel másokra átruházni az érintett érdeket, ami pedig a védett érdek leértékelődéséhez vezet. Bár egyesek számára ízléstelennek tűnhet a személyiség egyre kiterjedtebb mértékű áruba bocsátása, az tagadhatatlanul a modern kereskedelem valóságához tartozik, a jognak pedig e valóságot kell tükröznie. Írországnak lehetősége nyílik arra, hogy tanuljon mások e téren szerzett tapasztalataiból, és elengedhetetlen, hogy a képmáshoz fűződő jogok szabályozásának rendszere szilárd filozófiai alapokon nyugodjon. Az ír alkotmányjogi gyakorlat már hosszú ideje elismeri a minden embert megillető méltóság sérthetetlenségét, és - az EJEB ítélkezési gyakorlatával együtt - biztos alapot ad a személyhez fűződő jogok ezen vetületére vonatkozó joganyag kialakításához. Az érintett szabályozási kérdések összetettségére tekintettel szükséges lenne egy - a Csatorna-szigetek jogalkotási példáját követve - kizárólag a képmáshoz fűződő jogot szabályozó átfogó törvényi keret kialakítása. Az, hogy a magánélethez való jog védelméről szóló törvényjavaslat a képmáshoz fűződő jogot a magánélet megsértéseként fogja fel, nem képes hatékonyan biztosítani e jogokat. A leghatékonyabb - és a méltósághoz fűződő érdekek számára is megfelelő védelmet biztosító - módszer az, ha e jogot a személyiségen alapuló és az egyén számára rendelkezési jogot biztosító tulajdoni formaként határozzuk meg. ■
JEGYZETEK
* Fordította: Ipso Jure Fordítóiroda. A fordítást lektorálta: Reményi Édua Vénusz.
[1] Billy Corgan: Bullet with Butterfly Wings. The Smashing Pumpkins, Virgin Records, 1995.
[2] The World's Most Powerful Celebrities. http://www.forbes.com/celebrities/list
[3] J. Thomas McCarthy: Rights of Publicity & Privacy. New York, Thomson Reuters, 2001. 1. kötet, 1:3.
[4] Uo., 4:45.
[5] Pavesich v. New England Life Insurance Co., 122 Ga 190, 50 SE 68 (Ga 1905).
[6] Midler v. Ford Motor Co., 849 F2d 460 (9th Cir 1988).
[7] Carson v. Here's Johnny Portable Toilets, Inc., 698 F2d (6th Cir 1983) 831.
[8] Ali v. Playgirl447, FSupp 723 (SDNY 1978). A tényállás szerint Muhammad Ali felperes olyan intézkedés meghozatalát kérte a bíróságtól, hogy az tiltsa el az alperes társaságot egy, a bokszring sarkában ülő, meztelen afrikaiamerikai bokszolót ábrázoló rajz megjelentetésétől. A rajz alatt mindössze az állt feliratként, hogy "Titokzatos férfi", ám a rajzhoz egy rigmus is tartozott, amely a bokszolóra "A legnagyobb"-ként hivatkozott. Jóllehet a rajz személy szerint nem nevezte meg a felperest, a bíróság megállapítása szerint a képen látható és az azt kísérő információk elegendőek voltak ahhoz, hogy az alakot Muhammad Alira mint közismert bokszolóra történő hivatkozásként azonosítsák. Mivel a felperes a korábbiakban következetesen úgy hivatkozott magára a nyilvánosság előtt mint "A legnagyobb", a képmása és a beceneve hasonló jelentéstartalmat vettek fel.
[9] Haelan Laboratories v. Topps Chewing Gum, 202 F2d (2nd Cir 1953) 866, 868.
[10] Douglas & Others v. Hello!Ltd. & Others, [2007] UKHL 21; Lord Hoffmannn [293]: "Habár egyes országok másként állnak a kérdéshez, az angol jog nem teszi lehetővé a hírességek számára, hogy a képmásuk feletti rendelkezési jogot fenntartsák maguknak, mintha az védjegy vagy márkanév lenne, ahogy azt sem kifogásolhatja senki (legyen az híresség vagy egy jelentéktelen személy), hogy fényképet készítsenek róla."
[11] A képmáshoz fűződő jogokról szóló 2012. évi (Bailiwick of Guernsey) rendelet 3. §
[12] Uo., 1.1. §
[13] Uo., 2. §
[14] Timothy P. Terrell - Jane S. Smith: Publicity, Liberty, and Intellectual Property: A Conceptual and Economic Analysis of the Inheritability Issue. 34 Emory Law Journal, 1985. 1, 1-2.
[15] John Locke: Második értekezés a polgári kormányzatról. Kolozsvár, Polis, 1999.
[16] Melville B. Nimmer: The Right of Publicity. 19 Law and Contemporary Problems, 1954. 203, 216.
[17] Uo.
[18] Andrew Terry: Unfair Competition and the Misappropriation of a Competitors Trade Values. 51 Modern Law Review, 1988. 296.
[19] Zacchini v. Scripps-Howard Broadcasting Co., 433 US (1977) 562, 576.; Carson v. Here's Johnny Portable Toilets, Inc. i. m. (7. lj.) 837.
[20] Pavesich v. New England Life Insurance Co. i. m. (5. lj.).
[21] Uo., 868.
[22] Nimmer i. m. (16. lj.).
[23] Haelan Laboratories v. Topps Chewing Gum i. m. (9. lj.) 868.
[24] Michael Madow: Popular Ownership of Public Image: Popular Culture and Publicity Rights. 81 California Law Review, 1993. 125.
[25] Marshall Missner: Why Einstein Became Famous in America. 15 Social Studies of Science, 1985. 267, 288.
[26] Madow i. m. (24. lj.) 188.
[27] Uo., 189.
[28] Uo., 190.
[29] Uo., 195.
[30] Roberta R. Kwall: Fame. 73 Indiana Law Journal, 1997. 1, 45.
[31] Daniel J. Boorstein: The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. New York, Vintage Books, 1992.
[32] Madow i. m. (24. lj.) 190.
[33] Uo.
[34] Kwall i. m. (30. lj.).
[35] J. Thomas McCarthy: Melville B. Nimmer and the Right of Publicity: A Tribute. 34 University of California Los Angeles Law Review, 1987. 1703, 1710.
[36] David E. Shipley: Publicity Never Dies: It Just Fades Away. 66 Cornell Law Review, 1981. 673, 681.
[37] Uo., 576.
[38] Catherine Walsh: The Justifications Underlying Personality Rights. Entertainment Law Review, 2013. 1, 17, 19.
[39] Madow i. m. (24. lj.) 208.
[40] Uo., 209.
[41] Steven J. Hoffman: Limitations on the Right of Publicity. 28 Bulletin of the Copyright Society, 1980. 111, 118.
[42] Madow i. m. (24. lj.) 211.
[43] Uo.
[44] Uo., 218.
[45] Uo., 216., ahol Madow megjegyzi: "Nem lehetséges legalább az, hogy a társadalom jobban járna, ha az NBA-játékossá válás (vagy toplistára kerülés) általában hiú reményétől vezérelt gyerekek egy része a kosárra dobás (vagy gitárfogás) tökéletesítése helyett - egy "a pokolba velét" mondva - inkább elkezdenének azon gondolkodni, hogy hogyan máshogy lehet megélni? Lehet, hogy egy-két Michael Jordannal szegényebbek lennénk, de valószínűleg kapnánk helyettük számos kiváló mérnököt vagy programozót.
[46] Harold Demsetz: Toward a Theory of Property Rights. 57 American Economic Review, 1967. 347, 356.
[47] Richard A. Posner: The Right of Privacy. 12 Georgia Law Review, 1978. 393, 411.
[48] Madow i. m. (24. lj.) 221.
[49] Edmund Irvine Tidswell Ltd v. Talksport Ltd., [2002] 367 EWHC (Ch).
[50] Laddie bíró véleménye, 38. bek.
[51] Edmund Irvine & Others v. Talksport Ltd., [2003] EWCA Civ. 423.
[52] Uo., 114.
[53] Madow i. m. (24. lj.) 221.
[54] Uo., 222.
[55] Uo., 224.
[56] Uo.
[57] Általánosságban lásd Tim Frazer: Appropriation of Personality: A New Tort ? 99 Law Quarterly Review, 1983. 281. és Gillian Black: Publicity Rights and Image: Exploitation and Legal Control. Oxford, Hart, 2011. 122.
[58] Roberta R. Kwall: The Right of Publicity vs. the First Amendment: A Property and Liability Rule Analysis. 70 Indiana Law Journal, 1994. 47, 109.
[59] A közvetett fogyasztóvédelem e formája a bitorlási ügyekben a megtévesztés fogalmának meglehetősen nyakatekert elemzéséhez vezetett. A Fenty & Others v. Arcadia Group Brands Ltd. & Others, [2013] EWHC 2310 (Ch) ügyben például az első felperes (Rihanna énekesnő) bitorlás miatt indított pert a ruházati kereskedő Topshop ellen, mivel az a hozzájárulása nélkül árult az énekesnő képmását ábrázoló pólókat. A felhasznált fénykép a felperes legutóbbi klipjéből származó kép volt, amelyet a legújabb albuma promóciós kampányának részeként forgattak le. A felperes bitorlás miatt indított eljárást, arra hivatkozva, hogy az alperes a fogyasztókat megtévesztve azt a benyomást keltette, hogy a felperes támogatta a kérdéses ruhadarabokat. Az angliai és walesi bíróság ítélete szerint a kérdéses ruhadarabokon semmi nem utalt arra, hogy azokat a felperes támogatta volna. Nem szerepelt erre való utalás a címke mellett, illetve a felperes neve vagy logója sem szerepelt a címkéken. A bíróság elismerte továbbá, hogy a fogyasztók egyszerűen amiatt vásárolnak ilyen ruhadarabokat, mert tetszik nekik a kép, és nem szükségszerűen azért, mert azt gondolnák a termékről, hogy azt a híresség reklámozza. A bíróság mindezen érvek ellenére megállapította, hogy a felperes képének használata valóban megtévesztő reklámnak minősült. A Topshop egy olyan ruházati kereskedő, amelyet általánosságban hírességekkel kapcsolnak össze (és amely valójában a felperessel üzleti kapcsolatban állt korábban), és a Rihannát ábrázoló konkrét kép kelthette azt a benyomást a fogyasztók felé, hogy az az énekesnő albumjának promócióját szolgáló marketingkampányhoz kapcsolódó reklámtermék. Lásd még Edmund Irvine Tidswell Ltd v. Talksport Ltd. i. m. (49. lj.).
[60] Douglas G. Baird: Human Cannonballs and the First Amendment: Zacchini v. Scripps-Howard Broadcasting Co. 30 Stanford Law Review, 1978. 1185, 1187.
[61] Uo., idézve a Pacific Dunlop Ltd. v. Hogan, (1989) 83 ALR 187, 195. ügyben hozott ítéletet.
[62] Madow i. m. (24. lj.) 230.
[63] Johnny Carson v. Here's Johnny Portable Toilets Inc.,698 F2d (6th Cir 1983) 831.
[64] Edward J. Bloustein: Privacy as an Aspect of Human Dignity: An Answer to Dean Prosser. 39 New York University Law Review, 1964. 962.
[65] Immanuel Kant: Az erkölcsök metafizikájának alapvetése. Budapest, Gondolat, 1991.
[66] Jonathan Kahn: Bringing Dignity Back to Light: Publicity Rights and the Eclipse of the Tort of Appropriation of Identity. 17 Cardozo Arts & Entertainment Law Journal, 1999. 213, 219.
[67] Immanuel Kant: Grounding for the Metaphysics of Morals: With on a Supposed Right to Lie Because of Philanthropic Concerns. 3. kiadás. Indianapolis, Hackett, 1993.
[68] Joseph Raz: The Morality of Freedom. Oxford, Clarendon Press, 1986. 369.
[69] Law főbíró (angliai és walesi másodfokú bíróság) Wood v. Commissioner of Police for the Metropolis, [2009] EWCA Civ. 414 [21] ügyben hozott ítélete.
[70] Hilary Delany - Eoin Carolan: The Right to Privacy. Dublin, Thomson Round Hall, 2008. 14.
[71] Alice Haemmerli: Whose Who? The Case for a Kantian Right of Publicity. 49 Duke Law Journal, 1999. 383, 416.
[72] Sidney M. Jourard: Some Psychological Aspects of Privacy. 31 Law & Contemporary Problems, 1996. 307.
[73] Kahn i. m. (66. lj.) 219.
[74] Lukács 6:31: "És a mint akarjátok, hogy az emberek veletek cselekedjenek, ti is akképen cselekedjetek azokkal!" (Károli Gáspár fordítása.)
[75] Uo., 220, 50 SE 80. Lásd még az Onassis v. Christian Dior-New York, Inc. 472 NY S2d 254, 260 (1984) ügyet, amelyben New York állam legfelső bírósága helyt adott Jacqueline Onassis követelésének, mivel a tényállás szerint Christian Dior a felperesre megszólalásig hasonló modellt vett igénybe egy reklámkampány során. Onassis nem követelt kártérítést, viszont kérte a bíróságot, hogy tiltsa el az alperest attól, hogy a személyiségét kereskedelmi célra használja fel. Az eltiltó végzés kiadása során a bíróság megállapította, hogy a jog "szándéka a személy lényegének, azaz személyiségének vagy identitásának a védelme azzal szemben, hogy azt más az akarata ellenére vagy a tudomása nélkül a saját javára jogosulatlanul felhasználja".
[76] Bloustein i. m. (64. lj.) 990.
[77] Haemmerli i. m. (71. lj.) 421.
[78] Zucchini v. Scripts-Howard Broadcasting Co. i. m. (19. lj.).
[79] Von Hannover v. Germany, no. 59320/00., 2004. június 24-i ítélet.
[80] Uo., 50. §
[81] Reklos & Davourlis v. Greece, no. 1234/05., 2009. április 15-i ítélet.
[82] Uo., 40 §
[83] Isaiah Berlin: Négy esszé a szabadságról. Budapest, Európa, 1990.
[84] Jeanne L. Schroeder: Unnatural Rights: Hegel and Intellectual Property. 60 University of Miami Law Review, 2006. 453, 462.
[85] Georg W. F. Hegel. In: Allen W. Wood (szerk.): Elements of The Philosophy of Right. Cambridge, Cambridge University Press, 1991.
[86] Uo., 41.
[87] Schroeder i. m. (84. lj.) 455.
[88] Hegel i. m. (85. lj.) 43.
[89] Kanu Priya: Intellectual Property and Hegelian Justification. 1 National University of Juridical Sciences Law Review, 2008. 359-360.
[90] Peter Benson: The Basis of Corrective Justice and its Relation to Distributive Justice. 77 Iowa Law Review, 1992. 515, 562.
[91] Margaret J. Radin: Property and Personhood. 34 Stanford Law Review, 1982. 956, 956.
[92] Uo.
[93] Benson i. m. (90. lj.) 584.
[94] Justin Hughes: The Philosophy of Intellectual Property. 77 Georgetown Law Journal, 1988. 287.
[95] Schroeder i. m. (84. lj.) 469.
[96] Hegel i. m. (85. lj.) 76. A Csatorna-szigeteken elfogadott jogszabály [a képmáshoz fűződő jogokról szóló, 2012. évi (Bailiwick of Guernsey) rendelet] szerint például az egyén képmásának a jogszabály szerinti nyilvántartásba történő bejegyzésével a jogosult tulajdon jellegű jogot szerez a képmás felett (51. szakasz).
[97] Benson i. m. (90. lj.) 584-585.
[98] Hegel i. m. (85. lj.) 62.
[99] Schroeder i. m. (84. lj.) 473.
[100] Hegel i. m. (85. lj.) 105.
[101] Schroeder i. m. (84. lj.) 478.
[102] Bloustein i. m. (64. lj.) 986.
[103] Catherine Walsh: The Justifications Underlying Personality Rights. Entertainment Law Review, 2013. 17-19.
[104] Radin i. m. (91. lj.) 986.
[105] Az A v. National Blood Authority, [2001] 3 All ER 289 ügyben az angliai és walesi bíróság megállapította, hogy a fogyasztóvédelemről szóló 1987. évi törvény alkalmazásában terméknek minősül a betegek részére adományozott szennyezett vérkészítmény.
[106] Radin i. m. (91. lj.) 987.
[107] Eric H. Reiter: Personality and Patrimony: Comparative Perspectives on the Right to One's Image. 76 Tulane Law Review, 2002. 673, 717.
[108] Haemmerli i. m. (71. lj.) 417.
[109] Hegel i. m. (85. lj.) 76.
[110] Schroeder i. m. (84. lj.) 491-492.
[111] Kwall i. m. (30. lj.) 41.
[112] Jeanne M. Hauch: Protecting Private Facts in France: The Warren & Brandeis Tort is Alive and Well and Flourishing in Paris. 68 Tulane Law Review, 1994. 1219, 1223.
[113] Haemmerli i. m. (71. lj.) 424.
[114] Kwall i. m. (30. lj.) 42.
[115] Kahn i. m. (66. lj.).
[116] Haemmerli i. m. (71. lj.) 413.
[117] Bloustein i. m. (64. lj.) 990.
[118] Olive R. Goodenough: Go Fish: Evaluating the Restatement's Formulation of the Law of Publicity. 47 South Carolina Law Review, 1996. 709, 736.
[119] Waits v. Frito Lay, Inc., 978 F2d 1093 (9th Cir. 1992).
[120] Uo.
[121] Waits emellett további kétmillió dollárt kapott szankciós jellegű kártérítésként.
[122] Jonathan Kahn: Bringing Dignity Back to Light: Publicity Rights and the Eclipse of the Tort of Appropriation of Identity. 17 Cardozo Arts & Entertainment Law Journal, 1999. 213, 240.
[123] Reklos & Davourlis v. Greece i. m. (81. lj.) 40. §
[124] Lugosi v. Universal Pictures, 603 P2d 425 (Cal. 1979).
[125] Martin Luther King, Jr. Center for Social Change, Inc. v. American Heritage Products, Inc., 250 Ga. 135; 296 SE2d 697 (1982).
[126] Uo., 705.
[127] Stephen R. Barnett: The Right of Publicity versus Free Speech in Advertising: Some Counter-Points to Professor McCarthy. 18 Hastings Communications and Entertainment Law Journal, 1996. 593.; Roberta R. Kwall: The Right of Publicity vs. the First Amendment: A Property and Liability Rule Analysis. 70 Indiana Law Journal, 1994. 47.
[128] Madow i. m. (24. lj.) 239.
[129] Kwall i. m. (30. lj.) 3. Lásd még Madow gondolatait azzal kapcsolatban, amikor John Wayne leszármazói megpróbálták megakadályozni, hogy a színész képmását melegeknek szóló könyvesboltok képeslapokon árulják a következő felirattal: "It's such a bitch being butch". A leszármazók többek között azzal érveltek, hogy édesapjuk ilyen ábrázolása a nyilvánosságban kialakult, apjuk kemény munkával megszerzett, macho és heteroszexuális képe miatt sértő. Madow szerint John Wayne elsősorban ezt jelentette az amerikai kultúrának, és a leszármazók részére a képmás tekintetében halála után biztosított tulajdonjog lehetővé tette számukra e jelentéstartalom fenntartását. Lásd Madow i. m. (24. lj.) 145-146.
[130] Alisa M. Weisman: Publicity as an Aspect of Privacy and Personal Autonomy. 55 Southern California Law Review, 1982. 727, 729.
[131] A Krouse v. Chrysler Canada Ltd., (1974) 1 OR (2d) 225 kanadai ügyben például az ontarioi fellebbviteli bíróság elutasította a felperes bitorlás és személyiség kisajátítása miatt benyújtott keresetét, mivel a tényállás szerint a hivatásos futball-játékos felperes képmását az alperes járulékos jelleggel használta fel a termékei promóciója során. Így különösen a bíróság megállapította, hogy a professzionális futball intézményét reklámozták szándékosan, nem pedig az abban egyénileg is részt vevő felperest. A Gould Estate v. Stoddart Publishing Co., 39 OR (3d) 545 [1998] OJ No 1894 ügyben az ontariói fellebbviteli bíróság megállapította, hogy (az időközben elhunyt) zenészről készített fényképek és a vele készített interjúk közérdekű anyagoknak minősülnek. A szerzői jogra vonatkozó szabályok alapján a bíróság ugyanakkor elismerte, hogy a kérdéses anyag az érintett újságíró irodalmi és művészi alkotása volt, és az nem használta ki az elhunyt zenész művészi géniuszát.
[132] Rosina Zapparoni: Propertising Identity: Understanding the United States Right of Publicity and Its Implications: Some Lessons for Australia. Melbourne University Law Review, 2004. 690, 703.
[133] White v. Samsung Electronics America, Inc., 971 F2d 1395 (9th Cir. 1992).
[134] Dawn Dawson: The Final Frontier: Right of Publicity in Fictional Characters. 2 University of Illinois Law Review, 2001. 63.
[135] Zapparoni i. m. (132. lj.) 713. Lásd még a Carson-ügyet i. m. (7. lj.), amelyben a felperes sikerrel állította a nyilvánossághoz fűződő jogának megsértését a vele szinonim fogalommá vált "Here's Johnny" jelmondat felhasználása miatt. Hasonlóképpen, a Wendt v. Host International, Inc., 125 F3d 806 (9th Cir. 1997) ügyben, amelyben George Wendt és John Ratzenberger színészek (a Cheers televíziós műsor Normja és Cliffje) sikerrel pereltek be egy, a Cheers műsor hangulatát idéző vendéglátóhely-láncot, amelyekben a műsorban általuk alakított Norm és Cliff nevű karakterek után mintázott robotok voltak láthatók.
[136] Haemmerli i. m. (71. lj.) 459-464.
[137] Uo., 460.
[138] Uo., 462.
[139] A belföldi állásponttól függetlenül azonban Írország a továbbiakban már nem hagyhatja figyelmen kívül a nyilvánossághoz fűződő jogok kérdését. Az Európai Bíróság Martinez v. MGN Ltd. (C-161/10 sz.) ügyben a közelmúltban hozott ítélete azt eredményezheti, hogy az írországi reklámozók azzal szembesülhetnek, hogy velük szemben más országokban érvényesítenek igényt a személyhez fűződő jogok megsértése miatt. Az adott ügyben Olivier Martinez színész és édesapja keresetet nyújtott be a franciaországi bíróság előtt arra hivatkozva, hogy a www.sundaymirror.co.uk címen elérhető weboldalon "Kylie Minogue is back with Olivier Martinez" (Kylie Minogue visszatért Olivier Martinezhez) cím alatt megjelent cikk a francia Polgári Törvénykönyv 9. §-a értelmében megsértette a magánélethez való jogukat. A cikket közzétevő vállalkozás szerint a francia bíróság joghatóság hiánya miatt nem járhatott volna el az ügyben, mivel nem állt fenn elég közeli kapcsolat a cikk Egyesült Királyságban történő közzététele és a felperes által Franciaországban állítólagosan elszenvedett kár között. Az ügy előzetes döntéshozatali eljárás keretében került az Európai Unió Bírósága elé. A bíróság megállapította, hogy a kereset mind az információ közzétételének helye, mind pedig a jogában sérelmet szenvedett személy központi ügyvitelének helye szerinti országban érvényesíthető. Következésképpen elképzelhető, hogy egy Írországból - egy másik, a nyilvánossághoz fűződő jogokat elismerő uniós tagállamban is elérhető - marketingkampányt folytató ír reklámozóval szemben az adott tagállam bírósága előtt eljárást indítanak e jogok megsértése miatt.
[140] McGee v. Attorney-General, [1974] IR 284, 319, Walsh bíró véleménye.
[141] Norris v. Attorney-General, [1984] IR 36, 72.
[142] Ree a Ward of Court (Withholding Medical Treatment, No. 2.), [1995] IESC 1, [1996] 2 IR 79.
[143] Uo., 346. §
[144] A Bunreacht na hÉireann 40. cikk 3. szakaszának 1. pontja.
[145] Lásd a 2012. évi képmáshoz fűződő jogokról szóló rendelet (Bailiwick of Guernsey) 52. 1 szakaszát, ami úgy rendelkezik, hogy "a nyilvántartásba bejegyzett személyiség és az annak képmáshoz fűződő jogai engedményezés, végintézkedés vagy jogszabályi előírás útján - más személyes vagy ingó tulajdontárgyhoz hasonlóan - átruházhatók".
[146] A szerződésen kívüli károkozásról szóló 1961. évi törvény (Civil Liability Act 1961) 6. szakaszának módosítása.
[147] A magánélethez való jog védelméről szóló 2012. évi törvényjavaslat (Privacy Bill 2012) 3. szakaszának (1) bekezdése.
[148] A magánélethez való jog védelméről szóló 2012. évi törvényjavaslat (Privacy Bill 2012) 5. szakasz (1) bekezdésének e) pontja.
[149] Barton Gellman: NSA broke privacy rules thousands of times per year, audit finds. Washington Post, 2013. augusztus 16. http://www.washingtonpost.com/world/national-security/nsa-broke-privacy-rules-thousands-of-times-per-year-audit-finds/2013/08/15/3310e554-05ca-11e3-a07f-49ddc7417125_story.html
Lábjegyzetek:
[1] A szerző a dublini Independent College jogi iskolájának vezetője. A cikk az Magyar Tudományos Akadémia Bölcsészettudományi Kutatóközpont Médiatudományi Kutatócsoportjának keretében zajló, "Az európai médiajogi gondolkodás" című kutatási program eredményeként született meg. Eredeti, angol nyelvű címe és megjelenési helye: The right of publicity and the search for principle. In: Koltay András (szerk.): Media Freedom and Regulation in the New Media World. Budapest, Wolters Kluwer, 2014. 385-413. A fordítást a szerző engedélyével közöljük.
Visszaugrás
