https://doi.org/10.59851/imr.15.1.2
A hirdetéstechnológiai ágazatban, az AdTech online ipari szektorban fejlett és gazdag algoritmusokkal működtetett infrastruktúra, mesterséges intelligencia által vezérelt programozott hirdetési megoldások és hatalmas felhasználói bázistól származó adatgazdagság jellemzi a kapuőröket. A hirdető vállalkozások e platformokon olyan célzott és hatékony reklámkampányokat építenek fel, amelyekkel jelentős mértékben tudják erősíteni forgalmukat, teljesítményüket és növekedésüket. Azonban az online hirdetési szolgáltatások többszereplős értékláncában a hirdetők és a hirdetésközvetítők gyakran nem ismerik a hirdetések díj- és költségvonzatát. Ez megakadályozza az alternatív piaci platformok összehasonlítását, és komoly versenyelőnyt jelent a kapuőrök számára. A hirdetési felületek kiválasztásához fontos a közzétett hirdetések eredményessége és hatékonysága is, amiről a hirdetők szintén nem minden esetben kapnak valós és megbízható információkat. A digitális piacokról szóló rendelet az átláthatóság növelésével, az ezen információkhoz való hozzáférés biztosításával és a tájékoztatási kötelezettség előírásával kívánja e téren kedvezőbb piaci helyzetbe hozni a hirdetési értéklánc szereplőit. A tanulmány célja az online hirdetési értéklánc e gyakorlatának és a kapcsolódó uniós szabályozásnak a bemutatása.
Kulcsszavak: DMA, online hirdetési szolgáltatás, átláthatóság, hirdetési költségek
The advertising technology sector, the AdTech online industry, is characterised by gatekeepers operating infrastructure powered by sophisticated and rich algorithms, artificial intelligence-driven programmed advertising solutions, and data richness derived from huge user base. Advertising companies build targeted and effective advertising campaigns on online platforms that can significantly boost their traffic, performance, and growth. At the same time, in the multi-player value chain of online advertising services, the fees and costs of advertising are often unknown to advertisers and advertising intermediaries, which prevents them from comparing these platforms with alternative market players, giving gatekeepers a significant competitive advantage. In addition, the performance and effectiveness of published advertisements is also important for the selection of advertising space, but advertisers do not always get true or reliable information of this either. The Digital Market Act aims to put players in the advertising value chain in a more favourable market position by increasing transparency, providing access to this information, and imposing disclosure requirements. The purpose of this study is to present this regulatory environment, its development and background.
Keywords: DMA, online advertising service, transparency, advertising costs
- 20/21 -
A digitális piacokról szóló rendelet, a DMA[1] fő vívmánya, hogy a kapuőrökre vonatkozóan több területen is keretszabályozást alakított ki, valamint előzetes és utólagos kontrollmechanizmusokat épített be. Szabályozása érinti az online hirdetési szolgáltatásokat is. A kapuőrök kivételes előnnyel rendelkeznek a hirdetési piacon, hiszen számos platformon a műfajok széles skáláját tudják kínálni, miközben ehhez felbecsülhetetlen értékű felhasználói adatbázis áll rendelkezésükre. A DMA (14) preambulumbekezdése szerint "az online hirdetési szolgáltatások, beleértve a hirdetésközvetítő szolgáltatásokat is, mind képesek arra, hogy nagyszámú végfelhasználót és üzleti felhasználót érintsenek, ami a tisztességtelen üzleti gyakorlatok kockázatát hordozza magában. Ezért fontos, hogy e szolgáltatások szerepeljenek az alapvető platformszolgáltatások fogalommeghatározásában és e rendelet hatálya alá tartozzanak." A szabályozás célja tehát a tisztességtelen üzleti gyakorlatok redukálása a kereskedelmi hirdetések értékláncában is.
Az online platformok tisztességes és átlátható működésének alapköveit az ún. P2B rendelet[2] fektette le. Az uniós jogalkotók valójában a versenyjogot egészítették ki e rendelettel az átláthatóság biztosítására, amit kifejezetten a tisztességesség egyik alapkövének tekintettek. A DMA szintén tartalmaz olyan átláthatósági kötelezettségeket, amelyek nem a versenyjog hagyományos elemei, és ezeket a "platformon belüli kapcsolatok tisztessége" kategóriába sorolja.[3] A DMA a hirdetési piacon is erősíti az átláthatóságot, ami tovább növeli az üzleti vállalkozások online szektor iránti bizalmát, javíthatja a kisebb versenytársak helyzetét, és a végfelhasználók számára is kedvezőbb piaci feltételeket biztosíthat. Ezzel szélesebb online ökoszisztéma kialakulásához, tisztességesebb és nyitottabb működéshez, valamint méltányosabb piachoz teremti meg a feltételeket. A DMA 5. cikk (9)-(10) bekezdése és a 6. cikk (8) bekezdése a hirdetések költségei és z azok teljesítményére, hatékonyságára vonatkozó adatok és információk átláthatósági kötelezettségét írja elő. Ezeknek az információknak az átadása lehetővé teszi az alternatív hirdetési platformok összehasonlítását és a megalapozott döntésre épülő választást.[4]
Az online hirdetési szolgáltatások a kapuőrök alapvető platformszolgáltatásai közé tartoznak.[5] Ahhoz, hogy egy kapuőr online közvetítő szolgáltatónak minősüljön, a DMA 2. cikk 2. pont-
- 21/22 -
jában felsorolt szolgáltatások közül legalább egy szolgáltatást kell nyújtania, emellett jelentős hatást kell gyakoroljon a belső piacra, és megszilárdult, tartós pozíciót kell élvezzen a működése során vagy a közeljövőben várhatóan ilyen pozícióra kell szert tennie [3. cikk (1) bekezdés]. Maga a kapuőr elnevezés is arra utal, hogy a szolgáltatók megszűrik a platformokon megjelenő információkat, egyfajta őrként felügyelik, hogy kit és milyen tartalommal engednek a felületükre. A szűrést saját algoritmusokkal végzik, azok kialakításában a szolgáltató piaci érdekei alapján megteremtett platformszabályok mellett a jogszabályoknak való megfelelés, a compliance jellegű működés szem előtt tartása is szerepet játszik.
Az online platformok hirdetési szolgáltatásaikkal felületet biztosítanak a hirdetők kereskedelmi tartalmainak közzétételéhez. A DMA nem ad meghatározást az online hirdetési szolgáltatásokra, de a 2. cikk 2. pont j) alpontjában rögzíti, hogy annak minősülnek az online hirdetési hálózatok, az online hirdetési piacterek és más hirdetésközvetítő szolgáltatások is, amelyeket az egyéb alapvető platformszolgáltatások bármelyikét nyújtó vállalkozás biztosít. A hirdetési hálózatok (ad network) az egyes médiapiaci szereplők (online médiumok, kiadók) eladatlan reklámfelületeit (inventory) összesítik, és ezt a hirdetési kínálatot kötik össze a keresleti oldallal, azaz a hirdetőkkel. Egyfajta technikai és kereskedelmi hirdetésközvetítőként működnek.[6] A hirdetési hálózatokra jellemző a kontextuális hirdetések elhelyezése, mivel itt lehetőség nyílik a kulcsszavak vagy a weboldal tartalma alapján történő célzásra. A hirdetési piactér (ad exhange) egy technológiai platformon kialakuló olyan hirdetési rendszer, ahol a keresleti és a kínálati oldal találkozik, és hirdetések automatizált értékesítése történik (az értékesített hirdetési eszköz lehet például display, videó vagy mobil hirdetés is).[7]
A DMA 5. cikk (9)-(10) bekezdésével összefüggésben a "meghatalmazott harmadik felek" általában a hirdetésközvetítők, a hirdetők által az online hirdetéseik elhelyezésével megbízott reklám- vagy médiaügynökségek,[8] amelyek a reklámkampányok médiafelületeinek kiválasztásáért és megvásárlásáért felelnek.[9] A vállalkozások gyakran velük szerződnek, azaz kiszervezik a reklám- és marketingtevékenységet a minél hatékonyabb online kommunikáció elérése érdekében.[10] E közvetítő szolgáltatást például a platformok gyakran az online keresési vagy közvetítői (intermediation), a közösségi hálózati vagy a videómegosztó szolgáltatásokkal együtt nyújtják, az adott platform bevételszerzéséhez hozzájáruló tevékenységként. A hirdetési szolgáltatások közvetítése során gyűjtött adatok rendkívül fontos információkkal szolgálnak a platformok egyéb szolgáltatásaihoz is.[11]
- 22/23 -
A hirdetési értéklánc szereplője a hirdető, a hirdetés-közzétevő, a hirdetésszolgáltató és a végfelhasználó is. A hirdetési szolgáltatás szereplőinek fogalmi meghatározásával a DMA-ban nem találkozunk. "A »hirdető« alatt általában olyan magánszemélyeket, vállalatokat vagy szervezeteket kell érteni, akik vagy amelyek termékeiket vagy szolgáltatásaikat reklámozzák."[12] A hirdetés-közzétevő fogalma szintén nincs definiálva a DMA-ban, de az alatt általánosságban az összes olyan szolgáltatót kell érteni, amelyik online hirdetéseket tud elhelyezni. Ide tartoznak például az internetes oldalak üzemeltetői és az alkalmazás- vagy videótartalom-szolgáltatók.[13] A hirdetésszolgáltató az a személy, aki a hirdetést, a reklámot megrendelésre elkészíti, biztosítja.
A DMA a mellékletében azt is rögzíti, hogy az online hirdetési szolgáltatások szempontjából kit tekint aktív végfelhasználónak és aktív üzleti felhasználónak. A hirdetési felületek saját értékesítése esetén aktív végfelhasználók azok az egyedi végfelhasználók, akiknek az adott hónapban legalább egyszer figyelmébe ajánlottak egy hirdetést. A hirdetésközvetítő szolgáltatások vonatkozásában (beleértve a hirdetési hálózatokat, a hirdetési tőzsdéket és az egyéb hirdetésközvetítő szolgáltatásokat) pedig az aktív végfelhasználók azok, akiknek az adott hónapban legalább egyszer a figyelmébe ajánlottak a hirdetésközvetítő szolgáltatást igénybe vevő hirdetést. Az aktív üzleti felhasználók a hirdetési felületek saját értékesítése esetén azok az egyedi hirdetők, akiknek a megbízásából az év során legalább egy hirdetést megjelenítettek, a hirdetésközvetítő szolgáltatások vonatkozásban pedig azok az egyedi üzleti felhasználók (ideértve a hirdetőket, a hirdetés-közzétevőket és az egyéb közvetítőket), akik az év során a hirdetésközvetítő szolgáltatáson keresztül interakcióba léptek vagy azt igénybe vették (melléklet E pont).
Az online hirdetési folyamat legfőbb jellemzője a targetált hirdetési megoldások alkalmazása, az ügyfelek visszacsatolásának, a hirdetési eredményesség mérésének, elemzések elvégzésének és következtetések levonásának a lehetősége. A célzott hirdetési folyamatok erőssége, hogy a vállalkozások a viselkedési forma, a demográfiai jellemzők, a lokációs adatok, az érdeklődés és számos további személyes adat alapján tudják megcélozni a potenciális vevőkört. A vállalkozások ezáltal - törekedve a költséghatékonyabb, ügyfélbarátabb megoldások alkalmazására - egyre tervezettebben építhetik fel marketingstratégiájukat. Az online hirdetések teljesítménye, a látogatottság könnyen mérhető a rákattintások számával. A vállalkozások pontosan láthatják, hogy a hirdetések mennyire érték el a célközönséget, és hatékonyan alkalmazhatják a remarketing hirdetési stratégiát is. Tehát az online hirdetési piac gyors visszacsatolásokat és mérhető eredményeket tesz lehetővé, emellett az ügyfelek számára biztosítja a vélemények, értékelések formájában megjelenő reakciót. Ez hasznos információkkal látja el a vállalkozásokat, és kölcsönös marketingháló kiépítését teszi lehetővé. A mérhetőséggel és a visszacsatolással
- 23/24 -
az is szorosan összefügg, hogy a rendelkezésre álló információk és adatok elemezhetők, majd az eredmények alapján hatékonyabb marketingkampány és hirdetési stratégia tervezhető.[14]
Az online hirdetési piacra jellemzők a programozott rendszerek is. Ez a hirdetési felületek felhasználói adatokra épített, automatizált adásvételét jelenti, hogy a hirdetők a megfelelő közönségnek a megfelelő időben és helyen tudják hozzáférhetővé tenni hirdetéseiket. Az automatizált hirdetési kereskedelem a kereslet és a kínálat hatékonyabb illeszkedését segíti elő, és lehetővé teszi a hirdetési felületek könnyebb értékesítését, miközben a hirdetők is szélesebb közönséget érhetnek el a különböző weboldalakon. Egy, az Európai Bizottságnak készült 2021-es tanulmány szerint ez a megoldás egyre népszerűbb, mivel lehetővé teszi a hirdetési költségek csökkentését, valamint azt, hogy a hirdetők relevánsabb és hatékonyabb hirdetéseket jelenítsenek meg és szélesebb közönséget érjenek el a különböző felületeken.[15] Ráadásul, ahogy az Európai Bizottságnak az online piac átláthatóságával foglalkozó tanulmánya is rögzíti, a programozott technológiák által megvalósított automatizált hirdetési kereskedelem hatékonyabbá tette a kereslet és a kínálat összekapcsolását, így a kiadók csökkenteni tudták az eladatlan hirdetési felületeiket is.[16]
Azonban a digitális hirdetési bevételek eloszlásának vizsgálata azt is megmutatta, hogy az online piacot egyre inkább néhány nagy platform uralja (elsősorban a Google és a Facebook). Ezek, kihasználva vertikális integrációjukból fakadó előnyüket, jelentős stratégiai pozíciót foglalnak el az online hirdetési értékláncban. Jellemzően a programozott hirdetési mechanizmusok és az azokkal járó automatizálás erősítette az ellátási lánc átláthatatlanságát is, ideértve a hirdetési tőzsdéket, a hirdetéselhelyezéseket és a közvetítők díjait is. Az értéklánc átláthatatlansága pedig azt eredményezi, hogy az automatizált hirdetések különösen kitettek a visszaéléseknek. A Google, a Facebook és kisebb mértékben az Amazon hatalmas saját tulajdonú felhasználói adatbázissal és hirdetési készlettel rendelkezik, jelentős hirdetési bevételt generálva. Ezeket a saját hirdetési célzásuk javítására használják, mások számára pedig korlátozzák a hozzáférést. Mindezek az előnyök lehetővé teszik számukra, hogy potenciálisan versenykorlátozó magatartást tanúsítsanak, például önpreferálást, a piaci erő más piacokra való átvitelét (leveraging), valamint magasabb díjak kiszabását.
Az átláthatósággal foglalkozó, már említett tanulmány szerint az online hirdetési környezetet általánosságban a transzparencia hiánya jellemzi, ami részben néhány nagy platform üzleti gyakorlataiból, részben pedig a programozott hirdetések komplexitásából ered. A tanulmány aggályosnak találja, hogy az online platformok gazdasági erejük révén a zárt hirdetési ökoszisztémák (walled garden) keretein belül képesek saját feltételeiket kikényszeríteni és korlátozni a költségekre, nyereségre és a hirdetéselhelyezés hatékonyságára vonatkozó információk megosztását. Ez megnehezíti a hirdetők és a kiadók döntéshozatalát, különösen a hirdetési költések optimalizálása és a célzás finomítása terén. Fontos kiemelni, hogy az adatvédelmi jogsza-
- 24/25 -
bályok szintén hozzájárultak az adatok megosztásának korlátozásához, mivel a harmadik féltől származó sütik (third-party cookies) eltávolítása nehezíti a közönségcélzást, és ösztönözheti a hirdetőket, hogy inkább a zárt rendszerek felé forduljanak, ahol az első féltől származó sütik (first-party cookies) továbbra is elérhetők - ez pedig tovább csökkentheti a kiadók bevételeit. Ezzel szemben a nyitott rendszerekben az információmegosztás mértéke az ellátási lánc szereplőinek pozíciójától és stratégiájától függ, ami töredezett információáramláshoz és felhasználói adatvesztéshez vezethet.[17]
Az online hirdetési piac összetett ökoszisztéma, olyan bonyolult hálózat, ahol a hirdetők és a hirdetések közzétevői különféle közvetítőkön keresztül kereskednek, ideértve a keresleti és a kínálati platformokat, valamint a hirdetési tőzsdéket és szervereket. E hirdetési környezetben további szolgáltatások is elérhetők, például adatkezelő platformok és adatanalitikai megoldások. E közvetítők egyre gyakrabban több funkciót is ellátnak, erősödik a vertikális integráció és az együttműködési (interoperabilitási) kapcsolatok kialakítása.[18] Ezt a bonyolult hirdetési szegmenst ma már az online világ egyik iparágának, AdTechnek nevezik.
Az AdTech-iparág három digitális eszközt kínál:
- kiadói hirdetésszervereket, amelyeket a kiadók használnak weboldalaik és alkalmazásaik hirdetési felületeinek kezelésére;
- programozott hirdetésvásárlási eszközöket a nyílt internethez, amelyeket a hirdetők használnak automatizált hirdetési kampányaik kezelésére, és;
- hirdetéscsere-platformokat, ahol a kereslet és a kínálat valós időben találkozik, általában aukciók formájában, a display hirdetések vételére és eladására.[19]
A fentieket összegezve: a kapuőrök a hirdetők számára széles mozgásteret, korlátlan digitális hirdetési felületet és célzottmarketing-eszköztárat kínálnak. Ez a kisebb platformokkal szemben jelentős versenyelőnyt biztosít, hiszen mindeközben felmérhetetlen értékű felhasználói adathoz és hirdetési információhoz férnek hozzá. Ugyanakkor a vállalkozások marketingstratégiájának is meghatározó elemét képezi a megfelelő platform (például közösségimédia-felületek, keresőmotorok, weboldalak) és a megfelelő hirdetési mód kiválasztása. Az értékláncba beékelődő platformszolgáltató a saját látogatottságán keresztül generálja egy másik vállalkozás népszerűségét, ezért különösen fontos a vállalkozások számára a megfelelő szolgáltatói felület és online hirdetési műfaj kiválasztása. Ebben a választási folyamatban (és összességében a hirdetési politika kialakításában) meghatározó szerepe van a hatékonysági mutatóknak és a közzétételért fizetendő ellenszolgáltatás mértékének.
- 25/26 -
Figyelemmel az üzleti titokra, a személyiség- és az adatvédelemre, az online platformok működésével szemben támasztott általános követelmény az átláthatóság. Ezt az online szolgáltatót terhelő kötelezettségként, több területen is érvényesülő elvárásként fogalmazzák meg a jogszabályok. A vállalkozások online piaci működésének feltétele, hogy az online közvetítő szolgáltatások eredményes, az offline piaci környezethez hasonló, biztonságos és átlátható piaci környezetet biztosítsanak. Más megközelítésben az online platformok működésének hozzá kell járulnia a vállalkozások eredményességéhez. Az átláthatóság, a működési feltételek világossá tétele, valamint az adatok és információk megosztása magasabb szintű felhasználói tájékozottságot alakít ki, emellett erősíti az üzleti bizalmat, és a megalapozottabb döntés meghozatalát szolgálja.
Az online piac átláthatósága többirányú: főként a felhasználókat segíti, legyenek azok üzleti vagy végfelhasználók, de a különféle uniós és nemzeti szervezetek, felügyeleti szervek, vagy akár az adatokat feldolgozó, mérést végző kutatóintézetek számára is hasznos. "Az átláthatóság többféle formában valósulhat meg. A legkézenfekvőbb felosztás a passzív és az aktív (vagy proaktív) átláthatóságot különbözteti meg. Míg a passzív átláthatóság bizonyos információk kérésre történő kiszolgáltatását, addig az aktív az információk folyamatos közzétételét jelenti. Az átláthatóság egyik megnyilvánulása a tájékoztatás is."[20] Az online hirdetési szolgáltatás transzparenciája azt jelenti, hogy az üzleti felhasználók, a hirdetési szolgáltatások alanyai számára kell biztosítani az átláthatóságot, aktív tájékoztatással és az információkhoz való hozzáférés lehetővé tételével.
A P2B rendelet volt az első uniós jogszabály, amely az online platformok, az online közvetítő szolgáltatások, valamint az online keresőmotorok által felvetett kereskedelmi kérdésekre a tisztesség és az átláthatóság nézőpontja felől közelített. A tisztességre, az átláthatóságra és a jogorvoslatra vonatkozó jogokra és kötelezettségekre építve általános elvi alapú jogi keretet, általános "biztonsági hálót" hozott létre az online platformgazdaság aktív szakmai szereplői számára. Ugyanakkor nem kezelte azokat a helyzeteket, amelyek a gazdasági erő koncentrációjából és a kapuőrök tisztességtelen üzleti gyakorlataiból erednek.[21] A P2B rendelet 1. cikk (1) bekezdése három elv lefektetésével deklarálja küldetését: az átláthatósággal, a tisztességességgel és a hatékony jogorvoslati lehetőségekkel. A rendelet címében szerepel mind a tisztesség, mind az átláthatóság szó, azonban a rendelkezései egyértelművé teszik, hogy a tisztesség a platform és a vállalkozás közötti kapcsolatok nagyobb átláthatóságán keresztül valósul meg.[22]
- 26/27 -
A P2B rendelet az online közvetítő szolgáltató és az üzleti felhasználók végfelhasználókra is hatást gyakorló piaci kapcsolataihoz ad versenyjogi rendelkezéseket, ezért nem alkalmazandó az online közvetítő szolgáltatók egymás számára nyújtott szolgáltatásaira, ahol nincsenek jelen üzleti felhasználók, a tisztán vállalkozások közötti online közvetítői szolgáltatásokra, amelyek a fogyasztók számára nem elérhetők, az olyan online hirdetési eszközökre és online hirdetési piacterekre, amelyeket nem azzal a céllal biztosítanak, hogy ösztönözzék a közvetlen ügyletek kezdeményezését [(11) preambulumbekezdés]. Az 1. cikk (3) bekezdése kifejezetten kimondja, hogy a P2B rendelet nem alkalmazható az olyan online fizetési szolgáltatásokra, online reklámeszközökre vagy online hirdetési piacterekre, amelyeket nem azzal a céllal biztosítanak, hogy előmozdítsák a közvetlen ügyletek kezdeményezését és amelyek nem foglalnak magukban fogyasztókkal fennálló szerződéses jogviszonyt. A kijelölt üzleti kontextusban a jogalkotó főképp a szerződéses feltételek, a rangsorolás, az adatok és a panaszok kezelése kérdéskörében látta szükségét az átláthatóság erősítésének.
Az online közvetítő szolgáltatókkal szemben támasztott alapvető követelmény többek között az üzleti felhasználók számára biztosított általános szerződési feltételek megismerhetősége és a könnyű hozzáférhetőség. Ez azt jelenti, hogy az üzleti felhasználók számára biztosítani kell azt az ismeretet (átláthatóságot), amelynek eredményeképp megalapozottabb döntést hozhatnak a platformra lépésről, az online szolgáltatóval történő szerződéskötésről, az egyes működési mechanizmusokról, valamint tájékozódhatnak a saját szereplésükről, eredményességükről is [(14) preambulumbekezdés]. A DMA - a szerződési feltételek formai átláthatósága, így a közérthetőség és a hozzáférhetőség követelménye mellett - tartalmi elvárásokat is rögzít, például meg kell jeleníteni, hogy milyen indokokból merülhet fel a platformon a jelenlét korlátozása, meg kell nevezni az olyan forgalmazási csatornákat és programokat, amelyeken keresztül az online közvetítő szolgáltató az üzleti felhasználók által kínált árukat és szolgáltatásokat még forgalmazhatja, továbbá azt is, hogy milyen hatással vannak a szerződési feltételek az üzleti felhasználók szellemi tulajdonhoz fűződő jogainak gyakorlására és ellenőrzésére [P2B rendelet 2. cikk].
A P2B rendelet által elvárt átláthatóság arra az esetre is vonatkozik, amikor az online szolgáltatók saját maguk kínálnak az üzletfeleikkel versenyző szolgáltatást [7. cikk (1)-(2) bekezdés]. Ekkor alapvető versenyjogi követelmény az arról való tájékoztatás, hogy a szolgáltató a saját platformján milyen előnyöket élvez. Ez a jogforrás tehát nem tiltja az önpreferenciát, mint a kapuőrök esetében a DMA 6. cikk (5) bekezdése, hanem csak átláthatósági kötelezettséget ír elő minden online szolgáltató számára. Hasonlóképp a P2B rendelet értelmében a kapuőröknek tájékoztatást kell nyújtaniuk az üzleti felhasználók számára az olyan szerződéses kikötések alkalmazásáról, amelyek megtiltják az üzleti felhasználóknak, hogy a platformon kívül eltérő (jobb) feltételekkel kínálják termékeiket és szolgáltatásaikat az azokat igénybe vevő felhasználók számára (most-favoured-nation klauzulák), a DMA viszont kifejezetten megtiltja a kapuőröknek az ilyen szerződéses kikötések alkalmazását.[23] Továbbá a P2B rendelet 9. cikke konkrét tartalmi elemként követeli meg annak feltüntetését, hogy az online közvetítő szolgáltatók szerződési feltételeikben szerepeltessék, ha hozzáféréssel bírnak olyan adathoz, amelyet az üzleti felhasználók vagy a fogyasztók bocsátanak a rendelkezésre. A DMA ezen átlátható-
- 27/28 -
sági kötelezettség helyett a kapuőrök esetében nem átláthatósági követelményt, hanem tiltást alkalmaz.[24] Az 5. cikk (2) bekezdésében felsorolja, hogy mit nem tehet a kapuőr a személyes adatokkal:
a) nem kezelheti online hirdetési szolgáltatások nyújtása céljából olyan végfelhasználók személyes adatait, akik a kapuőr alapvető platformszolgáltatásait igénybe vevő harmadik felek szolgáltatásait veszik igénybe;
b) a releváns alapvető platformszolgáltatásokból származó személyes adatokat nem kapcsolhatja össze sem az általa nyújtott bármely további alapvető platformszolgáltatásból vagy az általa nyújtott bármely egyéb szolgáltatásból származó személyes adatokkal, sem pedig harmadik fél által nyújtott szolgáltatásokból származó személyes adatokkal;[25]
c) a releváns alapvető platformszolgáltatásokból származó személyes adatokat nem használhatja fel általa külön nyújtott egyéb szolgáltatások - például egyéb alapvető platformszolgáltatások - céljára, és fordítva; és
d) a végfelhasználókat nem léptetheti be a kapuőr más szolgáltatásaiba személyes adatok összekapcsolása céljából, kivéve, ha a végfelhasználó számára konkrét választási lehetőséget kínáltak fel, és a végfelhasználó az (EU) 2016/679 rendelet 4. cikke 11. pontjának és 7. cikkének értelmében a hozzájárulását adta. Amennyiben a hozzájárulást a végfelhasználó megtagadta vagy visszavonta, a kapuőr egy éven belül nem ismételheti meg egynél többször a hozzájárulás iránti kérelmét ugyanarra a célra.
Ez a rendelkezés nem érinti a kapuőrnek azt a lehetőségét, hogy adott esetben az általános adatvédelmi rendelet[26] 6. cikk (1) bekezdés c), d) és e) pontjára hivatkozzon. A 6. cikk (2) bekezdése pedig egyértelműen kimondja:
A kapuőr az üzleti felhasználókkal való verseny során nem használhatja fel azokat a nyilvánosan nem elérhető adatokat, amelyek az érintett alapvető platformszolgáltatásoknak vagy az azokkal együtt vagy az azok támogatása céljából nyújtott szolgáltatásoknak az említett üzleti felhasználók általi használatával összefüggésben keletkeznek, vagy amelyeket az érintett alapvető platformszolgáltatások vagy az azokkal együtt vagy azok támogatása céljából nyújtott szolgáltatások üzleti felhasználói adtak meg, beleértve az ezen üzleti felhasználók ügyfelei által generált vagy megadott adatokat is.
- 28/29 -
A nyilvánosan nem elérhető adat fogalmába az összesített és nem összesített kattintási, keresési, megtekintési és hangadatok is beletartoznak.
A versenyjoggal ellentétben a DMA kötelezettségei nemcsak tiltó, hanem előíró jellegűek is.[27] Amíg a P2B rendelet minden online közvetítő szolgáltatóra és keresőmotor-szolgáltatóra, addig a DMA kifejezetten a nagy online platformok, a kapuőrök számára írja elő a P2B rendelettel speciális-generális viszonyban lévő követelményeit. A DMA általános jelleggel nem ír elő a felhasználókat segítő átláthatósági követelményt, hanem főképp az Európai Bizottság felé irányuló transzparenciára törekszik (például a profilalkotás leírása). Ugyanakkor találkozunk kifejezetten az online hirdetési szolgáltatásokra telepített átláthatósági elvárásokkal, ami aktív tájékoztatással és adatmegosztás biztosításával teljesül, és az üzleti felhasználók piaci tájékozottságát biztosítja. Ennek alapja az, hogy ha a hirdetők megfelelő mennyiségű és minőségű információval rendelkeznek a megvásárolt online hirdetési szolgáltatások feltételeiről, akkor a számukra kedvezőbb szolgáltatásokat tudják igénybe venni, és ez a hirdetési költségek csökkenését, valamint a termékek és a szolgáltatások árának kedvezőbb alakulását vonhatja maga után.
A hirdetési szolgáltatásokat nyújtó kapuőröknek tájékoztatást kell nyújtaniuk a hirdetőknek és a közvetítőknek a hirdető által fizetett árról és a közvetítőnek fizetett díjazásról. Ezek pozitív kötelezettségek, mivel a shall provide megfogalmazású előírások közé tartoznak.[28]
A hirdetési piac átláthatóságának igényét erősítette a Google AdTech ügy is, amely rávilágított a nagy online platformok visszaélésszerű működésére a hirdetési piacon, az önpreferencia lehetőségére. 2021. június 22-én a Bizottság bejelentette, hogy vizsgálni kívánja, megsértette-e a Google az uniós versenyjogi szabályokat azzal, hogy számos gyakorlat révén előnyben részesítette saját online hirdetési technológiai szolgáltatásait az AdTech ellátási láncban, a versenytárs hirdetési technológiai szolgáltatók, a hirdetők és az online kiadók kárára. 2023. június 14-én a Bizottság úgy döntött, hogy további vizsgálatot indít a Google saját display hirdetési technológiai szolgáltatásainak előnyben részesítésével kapcsolatos magatartása ügyében.[29] Ennek folyományaként az Európai Bizottság 2025. szeptember 5-én 2,95 milliárd euró bírságot szabott ki a Google-ra az EU versenyjogi szabályainak megsértése miatt, mivel a vállalat torzította a versenyt az AdTech ágazatban.[30]
- 29/30 -
A döntés szerint a Google saját webhelyein és alkalmazásaiban hirdetéseket értékesít, és közvetítőként működik az online hirdetéseket elhelyezni kívánó hirdetők és a hirdetési felületet biztosító kiadók (azaz harmadik felek, webhelyek és alkalmazások) között. A hirdetők és a kiadók az AdTech ipar digitális eszközeire támaszkodnak a keresési lekérdezéshez nem kapcsolódó valós idejű hirdetések elhelyezésekor, például az újságok weboldalain megjelenő banner (display) hirdetések esetében. A Google több AdTech szolgáltatást is nyújt, amelyek közvetítenek a hirdetők és a kiadók között a hirdetések weboldalakon vagy mobilalkalmazásokban való megjelenítése érdekében. A Google két hirdetésvásárlási eszközt (Google Ads és DV 360), egy kiadói hirdetésszervert (DoubleClick for Publishers) és egy hirdetéscsere-platformot (AdX) üzemeltet. A Bizottság vizsgálata megállapította, hogy a Google a DoubleClick for Publishers szolgáltatásával a kiadói hirdetésszerverek piacán, valamint a Google Ads és a DV360 szolgáltatásával a nyílt internetre szánt programozott hirdetésvásárlási eszközök piacán is erőfölényben van. Előnyben részesítette saját hirdetéscsere-platformját, az AdX-et a domináns kiadói hirdetésszerver, a DoubleClick for Publishers által működtetett hirdetéskiválasztási folyamatban, például azzal, hogy előre tájékoztatta az AdX-et a versenytársak legjobb ajánlatának értékéről, amelyet meg kellett haladnia az aukció megnyeréséhez. Előnyben részesítette továbbá saját hirdetéscsere-platformját, az AdX-et azzal, hogy hirdetésvásárlási eszközei, a Google Ads és a DV360 az AdX-en tettek ajánlatokat. Például a Google Ads elkerülte a versenytárs hirdetéscsere-platformokat, és főként az AdX-en tett ajánlatokat, ezzel a legvonzóbb hirdetéscsere-platformmá téve azt. A Bizottság arra a következtetésre jutott, hogy ezek a magatartások szándékosan versenyelőnyt biztosítottak az AdX számára, és kizárhatták a vele versenyző hirdetéscsere-platformokat. Ez megerősítette az AdX központi szerepét az AdTech ellátási láncban, valamint a Google-nak azt a képességét, hogy magas díjat számítson fel szolgáltatásaiért. A Bizottság elrendelte, hogy a Google vessen véget ezeknek az önpreferencia-gyakorlatoknak és hajtson végre intézkedéseket az AdTech ellátási láncban rejlő összeférhetetlenségek megszüntetése érdekében.[31]
A nagy online hirdetést nyújtó szolgáltatóknak "különleges felelőssége van, különösen az általa meghatározott szabályok alkalmazása tekintetében, amelyek de facto befolyásolják a hirdetők üzleti modelljeit, és szabályozzák az internetfelhasználók és a hirdetők közötti interakciókat".[32] Ezek megismerhetősége, így az átláthatóság biztosítása, rendkívül fontos a hirdetők számára. Az átláthatóságot alapvetően tájékoztatási kötelezettség előírásával teremtik meg a jogszabályok. A Google Ads hirdetési protokolljával kapcsolatos ügyben megállapítást nyert, hogy a hirdetők helyzete valójában korlátozott, mivel nincs más választásuk, mint elfogadni a szabályokat vagy leállítani a Google Ads szolgáltatásainak használatát. A Bizottság kifejtette továbbá, hogy e szabályokat objektíven, átláthatóan és megkülönböztetés nélkül kell meghatározni és alkalmazni, mind a hirdetők tevékenységére, mind az általuk népszerűsített weboldalakra és termékekre gyakorolt hatásuk, mind pedig az internetfelhasználókra és az egész ökoszisztémára gyakorolt általánosabb hatásaik miatt. A szabályok átláthatatlansága és tárgyilagosságának hiánya megnehezíti az üzemeltetők számára annak előrejelzését, hogy hirdetéseik, termékeik és szolgáltatásaik megfelelnek-e a Google Ads szabályainak. Ez azt is jelenti,
- 30/31 -
hogy a Google-nek minden eszköze megvan ahhoz, hogy biztosítsa a betartásukat vagy módosítsa őket. A Google-től tehát elvárt a hirdetési szabályzat, a felfüggesztési eljárások tisztázása a hirtelen és indokolatlan felfüggesztések megelőzése érdekében, és intézkedések bevezetése a hirdetési szabályzat megsértésének megakadályozására, felderítésére és kezelésére.[33]
A Jedi Blue-ügyben ismét előtérbe került a hirdetési piac összefonódásának, a nagy platformok versenyelőnyének kérdése.[34] Az Európai Bizottság eljárásában felmerült, hogy a Google és a Meta közötti online hirdetési szolgáltatásokról szóló megállapodás megsértette az uniós versenyszabályokat. A Google és a Meta közötti ún. Jedi Blue megállapodás révén célba vehették a Google Open Bidding technológiájával versengő technológiát azzal a céllal, hogy meggyengítsék és kizárják azt a hirdetéseknek a kiadók weboldalain és alkalmazásain történő megjelenítésének piacáról. A Google hirdetési technológiai szolgáltatásokat nyújt, amelyek a hirdetők és a kiadók között közvetítenek a weboldalakon vagy a mobilalkalmazásokon megjelenő online hirdetési felület valós idejű árverése útján, többek között az Open Bidding program révén. A Meta online display hirdetési szolgáltatásokat nyújt, és a Meta Audience Network révén részt vesz a Google és a versenytársak hirdetési technológiai szolgáltatásait használó harmadik fél kiadók hirdetési felületének árverésein. A Bizottság vizsgálata a Google és a Meta között 2018 szeptemberében létrejött megállapodásra vonatkozott, amely a Meta közönséghálózatának a Google Open Bidding programjában való részvételéről szól. Felmerült, hogy a megállapodás részét képezheti a Google Open Bidding programjával versengő hirdetéstechnológiai szolgáltatások kizárására irányuló törekvéseknek, így a kiadók és végső soron a fogyasztók kárára korlátozhatja vagy torzíthatja a versenyt az online display hirdetési piacokon.[35]
Az elmúlt években komoly aggályt keltettek a hirdetési piacon a versenytorzító magatartások, az önpreferencia, a bonyolult és összetett programozott hirdetési rendszerek és az AdTech-hálózat átláthatatlansága. Jelentős bizonytalanságot eredményez, hogy a hirdetési feltételek egyes részletei nem ismertek az üzleti felhasználók, a hirdetők és a hirdetés-közzétevők előtt. A hirdető vállalkozások és a hirdetéseket közzétevők számára alapvető pénzügyi kérdés a hirdetési politika kialakításakor a hirdetés megjelenítésének árszabása. A teljes AdTech értéklánc vizsgálatakor látható, hogy ennek értéke többféle kihatással járhat. Egyfelől amikor a vállalkozás profitorientált szempont alapján mérlegel, kiadásnövelő tényezőként be kell kalkulálnia a hirdetést a termékei árába is. A hirdetés ára tehát a végfelhasználóknál jelenik meg a magasabb termékárban, ami az ő piaci helyzetüket teszi kedvezőtlenebbé. Másfelől a hirdetők számára kulcsfontosságú kérdés, hogy a fizetett összegért mennyi felhasználóhoz jut el a hirdetés, az mennyire hatékony: arányban áll-e a reklámjellegű üzenetért kifizetett összeggel, megéri-e a vállalkozásnak [DMA (45) preambulumbekezdés]. Az információk hiánya vagy homályos volta oda vezet, hogy a hirdetők és a hirdetés-közzétevők nem rendelkeznek információkkal a megvásárolt online hirdetési szolgáltatások feltételeiről, ami gyengíti mérlegelési képességüket, és meggátolja, hogy esetleg váltsanak az online hirdetési szolgáltatásokat nyújtó vállalkozások között. Továbbá fontos szempont, hogy ilyen feltételek mellett az online hirde-
- 31/32 -
tési szolgáltatások költségei várhatóan magasabbak lesznek, mint egy tisztességesebb, átláthatóbb és fokozottabban versengő platformkörnyezetben lennének. Mindezek kezelésére írja elő a DMA a kapuőrök számára, hogy azokat a hirdetőket és hirdetés-közzétevőket, akiknek online hirdetési szolgáltatásokat nyújtanak, kérésre díjmentesen olyan információkkal lássák el, amelyek lehetővé teszik mindkét fél számára átlátni a releváns hirdetési értéklánc részét képező minden egyes különböző online hirdetési szolgáltatásért fizetett árat.[36]
A tájékoztatás tehát nem automatikus, hanem a hirdető kérésére kell e követelménynek eleget tenni. A DMA 5. cikk (9) bekezdése a hirdetőt (vagy a meghatalmazottját) jogosítja fel az adatai kikérésére. A tájékoztatás tartalmát illetően a kapuőrnek a hirdető által feladott és közzétett minden egyes hirdetésre vonatkozóan információt kell szolgáltatnia a következőkről:
- a hirdető által fizetett árakról és díjakról (beleértve az esetleges levonásokat és pótdíjakat is);
- a hirdetés-közzétevő által kapott díjazásról, amennyiben a hirdetés közzétevője hozzájárul ehhez (beleértve az esetleges levonásokat és pótdíjakat is), ha pedig a hirdetés-közzétevő megtagadja a hozzájárulást, a kapuőrnek minden egyes hirdetőt díjmentesen tájékoztatnia kell az adott hirdetés-közzétevő által az érintett hirdetések vonatkozásában kapott napi átlagos díjazásról, beleértve az esetleges levonásokat és pótdíjakat is;
- az árak, díjak és díjazások kiszámításának alapjául szolgáló mérőszámokról.
Miután a hirdetés-közzétevők piaci tevékenységének lényege, így üzleti modelljének meghatározó eleme az online platformon kialakult értéklánc egyes elemeinek az ismerete, a DMA 5. cikk (10) bekezdése további kötelezettséget állapít meg: a kapuőrnek minden hirdetés-közzétevőnek, valamint a hirdetés-közzétevők által megbízott harmadik feleknek, szintén kérésre, díjmentesen és napi szinten kell tájékoztatást nyújtania a hirdetés-közzétevő portfóliójában szereplő minden egyes közzétett hirdetésre vonatkozóan az alábbiakról:
- az adott hirdetés-közzétevő által kapott díjazás és az általa fizetett díjakról (beleértve az esetleges levonásokat és pótdíjakat is) a kapuőr által nyújtott minden egyes érintett online hirdetési szolgáltatást illetően;
- a hirdető által fizetett árról (beleértve az esetleges levonásokat és pótdíjakat is), amennyiben a hirdető hozzájárul ehhez - ha egy hirdető megtagadja az információk megosztásához való hozzájárulást, a kapuőrnek minden egyes hirdetés-közzétevőt díjmentesen tájékoztatnia kell az adott hirdető által az érintett hirdetések vonatkozásában fizetett napi átlagos árról, beleértve az esetleges levonásokat és pótdíjakat is;
- az árak és díjazások kiszámításának alapjául szolgáló mérőszámokról.
A hirdetési információk ismerete alapvető fontosságú a hirdetők és a hirdetés-közzétevők megalapozott mérlegelése és választási szabadsága szempontjából, ezért e folyamatot átláthatóvá, az adatokat pedig más piaci platformok hirdetési szolgáltatási feltételeivel összehasonlíthatóvá kell tenni. Az átláthatóság biztosításának eszköze ez esetben tehát a tájékoztatás nyújtása, az információ megosztása, amelynek kérésre, díjmentesen és napi szinten hirdetésenként kell eleget tennie a szolgáltatónak.
- 32/33 -
Ezen információk napi szintű rendelkezésre bocsátása lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy kellően részletes képet kapjanak ahhoz, hogy összehasonlíthassák a kapuőrök online hirdetési szolgáltatásai igénybevételének költségeit az alternatív vállalkozások költségeivel. Amennyiben egyes hirdetés-közzétevők nem járulnak hozzá a releváns információknak a hirdetővel való megosztásához, a kapuőrnek az említett hirdetés-közzétevők által az érintett hirdetésekért kapott napi átlagos díjazásról kell tájékoztatnia a hirdetőt. Mivel a kapuőrök különböző árképzési modelleket alkalmazhatnak a hirdetőknek és a hirdetés-közzétevőknek nyújtott online hirdetési szolgáltatásokkal kapcsolatban, például megjelenésenként, megtekintésenként vagy bármely egyéb kritérium szerint, a kapuőröknek meg kell adniuk minden egyes ár és díjazás kiszámításának a módszerét is [(45) preambulumbekezdés]. Az árképzési modellektől függ, hogy egy hirdetőnek miért és mennyit kell fizetnie kampányai futtatása során. Az online hirdetési hálózatokon általában három árképzési modell közül lehet választani:
- ezer megjelenítésenkénti költség (cost per thousand vagy cost per thousand impressions): a hirdető a hirdetésének minden ezredik megjelenése után fizet, függetlenül attól, hogy a felhasználók rákattintanak-e a hirdetésre vagy sem;
- kattintásonkénti költség (cost per click): a hirdető csak akkor fizet, ha a hirdetéseire rákattintanak, függetlenül attól, hogy hány embernek jelennek meg;
- műveletenkénti költség (cost per action): a hirdető csak akkor fizet, ha a felhasználó elvégez egy bizonyos lépést, miután rákattintott a hirdetésére - ez általában egy konverzió, amelynek a céloldalon, a hirdető webhelyén kell megtörténnie, például a hirdető csak akkor fizet a hirdetési hálózatnak, ha a kattintás után a felhasználó vásárol is valamit a hirdető webhelyéről.[37]
A DMA 6. cikk (8) bekezdése szerint a kapuőrnek a hirdetők és a hirdetés-közzétevők, valamint az általuk felhatalmazott harmadik felek kérésére, díjmentesen hozzáférést kell biztosítania a teljesítménymérő eszközeihez, valamint a hirdetési portfólió független értékelésének a hirdetők és a hirdetés-közzétevők általi elvégzéséhez szükséges adatokhoz, beleértve az összesített és a nem összesített adatokat is. E hozzáféréssel a hirdetők ellenőrizni tudják hirdetéseik tényleges eléréseit és hatását, azaz nem kell többé kizárólag a kapuőr mutatóira hagyatkozniuk. Ezzel a DMA új utakat nyithat a kisebb hirdetőknek a piacra lépéshez és a tisztességes versenyben való részvételhez. Mivel a szabályozás nagyobb átláthatóságot teremt és korlátozza a domináns szereplők monopolisztikus magatartását, a kisebb cégek könnyebben láthatóvá válhatnak, könnyebben hozzáférhetnek a fogyasztókhoz. A hirdetők és a hirdetés-közzétevők információval rendelkezhetnek egy adott hirdetés hatásáról. Az adatok a hirdetők, a felhatalmazott harmadik felek, például a hirdetést feladó vállalkozás megbízásából eljáró reklámügynökségek, valamint a hirdetés-közzétevők számára a releváns online hirdetési szolgáltatások nyújtásával kapcsolatos saját, független vizsgálataik elvégzéséhez is szükségesek lehetnek [(58) preambulumbekezdés]. Ezért ezeket az adatokat oly módon kell rendelkezésre bocsátani, hogy az
- 33/34 -
lehetővé tegye a hirdetők és a hirdetés-közzétevők számára saját ellenőrzési és mérési eszközeik futtatását a kapuőrök által nyújtott alapvető platformszolgáltatások teljesítményének értékeléséhez. Mivel a platformok kötelesek részletes információkat nyújtani a hirdetőknek hirdetéseik teljesítményéről és az azok mögött álló algoritmusok működéséről, ez a transzparencia lehetővé teszi a kampányok optimalizálását és a jobb befektetési döntéseket.[38] Ugyanakkor ezen adatmegosztási folyamatok során, mivel nem csak az összesített adatok átadására kerül sor, különös figyelemmel kell lenni a személyiség- és az adatvédelemre, míg a teljesítménymérő eszközök átláthatóságának biztosítása esetén az üzleti titok védelmére.
Az adatmegosztás eredményeként javulhat a transzparencia a teljes AdTech ellátási láncban, és a pénzügyi áramlások átláthatósága is egyértelműen a hirdetési lánc hatékonysága és tisztességessége felé mutat. A jövőben az online reklám piaci jelenléte várhatóan exponenciálisan fog növekedni a széles körű digitalizáció és az online tartalomfogyasztás iránti növekvő fogyasztói preferencia hatására. Az innovatív formátumok, például az interaktív bannerek, a display hirdetések, a videóhirdetések és a kiterjesztett valóság élményeibe épített tartalmak tovább fokozzák a közönség elkötelezettségét és jelentősen bővítik a hirdetési piacot. Ez lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy kampányaikat a maximális hatékonyság érdekében még inkább testre szabják, ezzel is tovább színesítve marketingtechnológiai politikájukat.[39]
Mivel a DMA korlátozza a harmadik féltől származó adatok hozzájárulás nélküli használatát, egyre nagyobb szerepe van a saját adatgyűjtési kapacitások kifejlesztésének, az ügyfelektől közvetlenül szerzett adatok gyűjtésének és feldolgozásának. Mindezekkel összefüggésben a kapuőröknek folyamatosan felül kell vizsgálniuk adatkezelési és hirdetési gyakorlataikat a DMA-nak megfelelő és compliance jellegű működésük biztosítására.[40]
A piaci erőfölénnyel való visszaélések kezelésében az adatok és a hirdetési piac információinak megosztása tovább fogja erősíteni az átláthatóságot. Azonban a jövőre nézve további komoly kihívást jelent az egyre bonyolultabb programozott hirdetési ökoszisztéma, a sokszor még mindig átláthatatlan algoritmusok széles körű használata, a vertikálisan integrált platformok befolyása, az AdTech-értéklánc komplexitása. Ezért a jogi szabályozás mellett a nemzetközi és az iparági együttműködéseknek még nagyobb lesz a jelentőségük az etikai kódexek és útmutatók kidolgozásában, a hirdetésminőség és a mérés szabványosításában, valamint az innovatív eszközök, a díjak és az ajánlattételi adatok összehangolásában és átláthatóvá tételében.[41]
- 34/35 -
Akman, Pınar: Regulating Competition in Digital Platform Markets: A Critical Assessment of the Framework and Approach of the EU Digital Markets Act. 47 European Law Review (2022) 85-114.
https://doi.org/10.2139/ssrn.3978625
Bostoen, Friso: Understanding the Digital Markets Act. SSRN, 2023.
https://doi.org/10.2139/ssrn.4440819
Koltay András - Lapsánszky András - Tóth András (szerk.): DMA rendelet nagykommentár. Budapest, Wolters Kluwer, 2024 (online).
https://doi.org/10.58528/JAP.2025.17.celebrinostri.29
Moreno Belloso, Natalia - Petit, Nicolas: The EU Digital Markets Act (DMA): A Competition Hand in a Regulatory Glove. 48 European Law Review (2023) 391-421.
https://doi.org/10.2139/ssrn.4358589
Pošćić, Ana: The Digital Markets Act: Ensuring More Contestability and Openness in the European Digital Market. 11(1) InterEULawEast (2024) 269-288.
https://doi.org/10.22598/iele.2024.11.1.12
Tóth András: Az online platformok európai szabályozása. In Medias Res, 2022/2., 78-102.
https://doi.org/10.59851/imr.11.2.6
https://doi.org/10.59851/imr.12.2.1 ■
JEGYZETEK
[1] Az Európai Parlament és a Tanács (EU) 2022/1925 rendelete (2022. szeptember 14.) a digitális ágazat vonatkozásában a versengő és tisztességes piacokról, valamint az (EU) 2019/1937 és az (EU) 2020/1828 irányelv módosításáról.
[2] Az Európai Parlament és a Tanács (EU) 2019/1150 rendelete (2019. június 20.) az online közvetítő szolgáltatások üzleti felhasználói tekintetében alkalmazandó tisztességes és átlátható feltételek előmozdításáról.
[3] Friso Bostoen: Understanding the Digital Markets Act. SSRN, 2023, https://doi.org/10.2139/ssrn.4440819, 6.
[4] Natalia Moreno Belloso - Nicolas Petit: The EU Digital Markets Act (DMA): A Competition Hand in a Regulatory Glove. 48 European Law Review (2023), https://doi.org/10.2139/ssrn.4358589, 411.
[5] A Bizottság például a Google-t kapuőrként kijelölő határozatában a Google Shopping, a Google Play, a Google Maps, a Google Keresés, a YouTube, a Google Android, a Google Chrome és a Google online hirdetési szolgáltatásait vonta a DMA szerinti kötelezések hatálya alá.
[6] Az online hirdetési piac működése, hagyományos médiapiaci szereplőkre gyakorolt hatások vizsgálata. Tanulmány az NMHH számára, Budapest, 2022. október 26., https://bit.ly/4uV5Zbn, 20.
[7] Uo. 20-21.
[8] Koltay András - Lapsánszky András - Tóth András (szerk.): DMA rendelet nagykommentár. Budapest, Wolters Kluwer, 2024 (online), https://doi.org/10.58528/JAP.2025.17.celebrinostri.29. Hirdetési szolgáltatásokkal kapcsolatos átláthatósági követelmények.
[9] Az online hirdetési piac működése (6. lj.).
[10] Koltay-Lapsánszky-Tóth (szerk.) i. m. (8. lj.). Online hirdetési szolgáltatásokkal kapcsolatos átláthatósági követelmények.
[11] Commission staff working document impact assessment report accompanying the document Proposal for a regulation of the European Parliament and of the Council on contestable and fair markets in the digital sector (Digital Markets Act), SWD/2020/363 final.
[12] Koltay-Lapsánszky-Tóth (szerk.) i. m. (8. lj.). Online hirdetési szolgáltatásokkal kapcsolatos átláthatósági követelmények.
[13] Uo.
[14] Unpacking the Digital Markets Act (DMA): How Gatekeepers Influence Digital Advertising Services. Cookiebot, 2023. november 6., https://bit.ly/42FwbdU.
[15] Transparency in the business-to business commercial relations in the online advertising market. Analytical paper. Luxembourg, Európai Unió, 2021.
[16] Study on "Support to the Observatory for the Online Platform Economy". Report on transparency in online advertising. Final report. Európai Bizottság, 2021, https://bit.ly/4wBVXxA, 32.
[17] Uo. 12-13., 58-62.
[18] AT. 40670 - Google - AdTech and Data-related practices.
[19] Uo. és Commission fines Google €2.95 billion over abusive practices in online advertising technology, https://bit.ly/4duj8RC.
[20] Ződi Zsolt: Átláthatósági és indokolási követelmények az európai platformjogban. In Medias Res, 2023/2., https://doi.org/10.59851/imr.12.2.1, 11.
[21] Commission staff working document (11. lj.).
[22] Bostoen i. m. (3. lj.) 6.
[23] Koltay-Lapsánszky-Tóth (szerk.) i. m. (8. lj.). Online hirdetési szolgáltatásokkal kapcsolatos átláthatósági követelmények.
[24] Lásd ehhez Tóth András: Az online platformok európai szabályozása. In Medias Res, 2022/2., https://doi.org/10.59851/imr.11.2.6, 90-91.; Pınar Akman: Regulating Competition in Digital Platform Markets: A Critical Assessment of the Framework and Approach of the EU Digital Markets Act. 47 European Law Review (2022), https://doi.org/10.2139/ssrn.3978625, 95.
[25] "Az ügyben a Bundeskartellamt a Google azon magatartását vizsgálta, amikor a vállalat az egyik Google-szolgáltatásból származó személyes adatokat más Google- vagy nem Google-forrásokból származó személyes adatokkal kombinálja. A kapuőrökre vonatkozóan ezt a tilalmat a DMA 5. cikk (2) bekezdése is felállítja." Koltay-Lapsánszky-Tóth (szerk.) i. m. (8. lj.). Online hirdetési szolgáltatásokkal kapcsolatos átláthatósági követelmények.
[26] Az Európai Parlament és a Tanács (EU) 2016/679 rendelete (2016. április 27.) a természetes személyeknek a személyes adatok kezelése tekintetében történő védelméről és az ilyen adatok szabad áramlásáról, valamint a 95/46/EK irányelv hatályon kívül helyezéséről.
[27] Moreno Belloso - Petit i. m. (4. lj.) 12.
[28] Bostoen: i. m. (3. lj.) 22.
[29] Lásd Akman i. m. (24. lj.).
[30] Lásd Ana Poąćić: The Digital Markets Act: Ensuring More Contestability and Openness in the European Digital Market. 11(1) InterEULawEast (2024), https://doi.org/10.22598/iele.2024.11.1.12, 281-282.
[31] AT.40670, Google - AdTech and Data-related practices.
[32] 19-D-26 Google, 2019. december 19., 98. pont.
[33] Uo. 589-596. pont.
[34] AT.40774, Google-Facebook (Open Bidding) agreement.
[35] European Commission - Antitrust: Commission opens investigation into possible anticompetitive conduct by Google and Meta, in online display advertising. 2022. március 11., https://bit.ly/438RDrM.
[36] Lásd még Koltay-Lapsánszky-Tóth (szerk.) i. m. (8. lj.). Online hirdetési szolgáltatásokkal kapcsolatos átláthatósági követelmények.
[37] Máté Balázs: Hirdetési hálózat, https://bit.ly/4fibX1i.
[38] Tran Yann: Impact of the Digital Markets Act on Advertisers in 2024: What You Need to Know. Dataiads, 2025. június 30., https://bit.ly/4tAk5O4.
[39] Online Advertising Market (2026-2033). Grand View Research, 2025, https://bit.ly/4txOE75.
[40] Lásd részletesen Yann i. m. (38. lj).
[41] Lásd részletesen Transparency in the business-to business commercial (15. lj.).
Lábjegyzetek:
[1] A szerző intézetvezető egyetemi tanár, Szegedi Tudományegyetem Állam- és Jogtudományi Kar Üzleti Jogi Intézet.
Visszaugrás
