Amikor a 2001. évi I. törvény átfogóan módosította a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvényt, úgy tűnt, hogy lezárult a magyarországi reklámszabályozás egy mozgalmas, érdekes korszaka, megteremtődött az Európai Unió normáinak megfelelő hazai reklámjog, és egy viszonylag rugalmasabb, jelentősebb módosítások nélküli szabályozási korszak veszi kezdetét. A magyar reklámjog az 1990-es években hosszú utat tett meg, a rendszerváltozás, a gazdasági verseny létrejötte, különösen pedig a kereskedelmi televíziók megjelenése a kezdetleges magyarországi reklámkultúrát olyan kihívások elé állította, amely szükségszerűen megkívánta a teljes kapcsolódó szabályozás átalakítását. 1989 előtt piaci tevékenységek hiányában nem a reklámtevékenység versenyfunkciója, inkább szórakoztató jellege került előtérbe, a reklámozók többségében monopolhelyzetben voltak, a reklámozásból származó bevételek a reklámok közzétevőinek nem elsődleges bevételi forrásai voltak. Jellemző, hogy az 1980-as években nem az egyes televíziós műsorok nézettségét, hanem tetszését mérték, amely az adott műsoridők reklámértéke szempontjából lényeges információt nem jelentett.
A reklámtevékenység a piaci tevékenység része, mivel azonban elsősorban ez irányul az áru, szolgáltatás népszerűsítésére, megismertetésére, a kommunikáció szempontjából a legnagyobb jelentősége van. Meghatározó üzenete volt annak, hogy eltérően a legtöbb európai országtól, Magyarországon 1997-ben önálló reklámtörvény született, amely építkezhetett az ezt megelőzően létrejött Médiatörvény (1996. évi I. törvény) reklámjogi rendelkezéseire is. A reklámtörvény követte az Európai Unió akkorra megszületett egyes irányelveit, a 2001. évi I. törvény pedig különösen a dohányreklámok, a gyógyszerreklámok, a megtévesztő reklámok és az összehasonlító reklámok tekintetében kifejezetten ezen irányelveknek megfelelően pontosított, kiegészített egyes fogalmakat, intézményeket.
A hazai reklámjog értékelésekor nem szabad megfeledkezni arról a tényről, hogy 1984-ig egyáltalán nem, és ezt követően is csak részben lehetett beszélni egységes európai reklámjogról, arra tekintettel, hogy - mindezt a bíróság C-376/98. számú döntése is megerősítette - a reklámtevékenységnek nincs közvetlen hatása a belső piac megteremtésére, fejlesztésére, ezért nem is alakult ki egyértelmű igény arra, hogy az Unió a reklámok közzétételével, tartalmával kapcsolatos egységes szabályozást hozzon létre. Az egyes országok megoldásai teljesen eltérőek voltak abban a tekintetben, hogy a kétségtelenül szükséges reklámszabályozás milyen mértékben és milyen jogszabályokban jelenjen meg, különösen pedig abban, hogy ezen előírások megszegésével kapcsolatban milyen hatóságok eljárását lehessen igénybe venni. Létezik olyan megoldás, amely elegendőnek tartja a reklámok versenyjogi szabályozását, és a versenyfelügyeleti hatóság eljárását (Németország). Van olyan nemzeti jog, amely csak a szükséges minimális mértékben tartja indokoltnak a reklámok jogi szabályozását, és elsősorban az etikai szabályozásra helyezné a hangsúlyt (Nagy-Britannia). Más országokban erősebbek a fogyasztóvédelmi szempontok, és a jogsértő reklámokkal szembeni fellépés a fogyasztóvédelmi hatóságok feladata (skandináv országok).
Az Európai Unió 1984-től kezdődően eseti jelleggel foglalkozott a reklámszabályozással. Irányelv született a megtévesztő reklámokról (1984/450 EGK irányelv), a televíziós reklámokról (1989/552 EGK irányelv), a gyógyszerreklámokról (1992/28/EGK irányelv) és az összehasonlító reklámokról (1997/55 EK irányelv). Ezek az irányelvek mindössze egy-egy jellemző szempontot határoztak meg, de általános jellegű kötelezettségeket csak ritkán írtak elő a tagállamok számára. Az 1990-es évek végén, a 2000-es évek elején ismét felerősödött az Unió fogyasztóvédelmi szemlélete, ennek köszönhető volt az a küzdelem, amely egyrészt a bíróság hivatkozott döntésével megsemmisített korábbi irányelv eredeti céljainak megfelelően végül teljes körűen bevezette a dohányreklám-tilalmat (2003/33 EK irányelv), illetve amely a korábbi ellenállásnak megfelelően következetesen keresztülvitte azt az elvet, hogy a reklámok azonosíthatóságának az elektronikus kommunikációban is meg kell jelennie (2002/58 EK irányelv). Ebben a körben azonban még jelentősebb változást hozott magával az üzleti vállalkozásoknak a fogyasztókkal szembeni üzleti magatartásához kapcsolódó kereskedelmi kommunikációt szabályozó 2005/29/EK irányelv, valamint a megtévesztő és összehasonlító reklámról, szóló egységes szerkezetbe foglalt 2006/114/EK irányelv. Ezen irányelvek ugyanis sokkal következesebben kívánják kontrollálni a fogyasztók felé irányuló kereskedelmi kommunikációkat, kereskedelmi tevékenységeket, nem csak a reklám, de legjellemzőbb módon mégis a reklám területén.
2008. szeptember 1. napjáig a magyarországi reklámjogot úgy lehetett jellemezni, hogy nagyrészt megfelelt az Európai Unió vonatkozó normáinak, erősebben fogyasztóvédelmi, mintsem csupán versenyjogi szemléletű volt, létezett ugyan külön reklámtörvény, azonban az egyes reklámszabályok több jogszabályban, elszórtan is megjelentek, a jogi szabályozás mellett egyre erősebb volt a reklámszakma önszabályozása, az 1990-es évek elejéhez képest a III. évezred első éveiben már sokkal kevesebb reklámokkal kapcsolatos jogsértés történt, mind a reklámozók, mind a reklámszolgáltatók, mind a reklám közzétevői megfelelően ügyeltek arra, hogy az egyes árukra vonatkozó reklámozási korlátok tilalma megsértésre ne kerüljenek, illetve ne tegyenek közzé reklámokat tiltott módszerekkel (jellemzően megfigyelhető ez az igyekezet a burkolt reklámok elkerülése terén, így a korábban a közszolgálati televízióban bemutatott Szomszédok sorozat valóságos, míg a kereskedelmi televízióban bemutatott Barátok közt sorozat kitalált helyszíneket, eseményeket, rendezvényeket nevez meg).
Amennyiben az Európai Unió utóbbi irányelvei nem jelennek meg, feltehetően akkor is kisebb változások következnek be a hazai reklámszabályozásban, mindenekelőtt a burkolt reklámok és a hatósági eljárások keresztbeszabályozása területén. Az irányelvek következményeképpen azonban a 2008. évben a teljes magyar reklámjog alapja és rendszere újabb jelentős változást eredményezett.
A 2005/29/EK irányelv ("UCP irányelv") elsősorban azért került kidolgozásra, hogy megerősítse az európai fogyasztók határokon átnyúló kereskedelmi tevékenységekbe vetett bizalmát. Míg a reklámtevékenységekkel kapcsolatban a korábbi álláspont az volt, hogy jellemzően nem hatnak közre a belső piac működésében, addig az irányelv célja kifejezetten az egységesség és az átláthatóság volt. Célkitűzései között szerepelt, hogy tisztázza a fogyasztók jogait és leegyszerűsítse a határon átnyúló kereskedelmet. Arra tekintettel, hogy a tagállamok eltérően viszonyultak ahhoz, hogy melyek azok a kereskedelmi magatartási formák, amelyek nemkívánatosnak minősülnek, mint ahogy abban sem volt egységes a szabályozás, hogy a jogalkotó kit vegyen alapul, a fogyasztók melyik körét védje, ezért tartotta indokoltnak egy általános, a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatra vonatkozó klauzula megalkotását, mint ahogy az átlagfogyasztó fogalmának a meghatározását is. Az általános klauzulán kívül az irányelv kiemelte a megtévesztő, valamint az agresszív kereskedelmi gyakorlatokat és külön megalkotott egy feketelistát, amely határozottan megjelölte azokat a kereskedelmi gyakorlatokat, amelyeket teljes egészében megtiltott.
Kétségtelen, hogy első ránézésre a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról szóló 2008. évi XLVII. törvény nem tesz mást, mint szinte szó szerint átveszi az irányelv rendelkezéseit, ennek megfelelően határozza meg az általános klauzulát, az átlagos fogyasztó fogalmát, a megtévesztő és az agresszív kereskedelmi gyakorlatot, és szóról-szóra felsorolja a feketelistás kereskedelmi gyakorlatokat.
Mindez értelemszerűen a következménye annak, hogy - a megszokottól eltérően - az irányelv maximum jogharmonizációs kötelezettséget ír elő a tagállamok számára, mindebből következik - mint ahogy arra Pázmándi Kinga is rámutatott, hogy "a nemzeti jogalkotás számára ez értelemszerűen érdemi mozgásteret nem hagyott az implementáció megvalósításában".1 Az ilyen jogharmonizáció nehézsége lehet, ahogy arra Hajnal Zsolt felhívta a figyelmet -, hogy "olyan fogalmakkal operál, amelyek eltérőek a magyar szabályozásétól, komoly fejtörést okozva a kodifikációval megbízott feleknek."2
Valójában azonban ennél sokkal többről van szó, hiszen az irányelv következtében egyrészt megszületett egy új reklámtörvény, a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVII. törvény, jelentős módosításra került a Versenytörvény, ezzel együtt az új médiatörvény küszöbön álló elfogadása részben leegyszerűsíti, részben a kereskedelmi kommunikáció fogalmának a bevezetésével új megközelítésben szabályozza a televízióban és a rádióban közzétett reklámokat.
A korábbi szabályozás egyik legnagyobb hiányossága az volt, hogy nem lehetett egyértelműen megállapítani, hogy a reklámozásra vonatkozó szabályok megsértése esetében mikor melyik hatóság jár el, a hatásköri összeütközések elsősorban a versenyfelügyeleti és a fogyasztóvédelmi hatóság között merültek fel, az csak kisebb értelmezési problémákat okozott, hogy bizonyos esetekben a bíróságoknak, valamint az Országos Rádió- és Televízió Testületnek is volt hatásköre. Ez a sajátosság abból eredt, hogy a jogalkotó nem volt abban teljesen következes, hogy kit ért fogyasztó alatt, a reklámszabályozással csak a fogyasztókat vagy más személyeket is kívánja-e védeni, illetve abban sem, hogy a versenyjognak vagy a fogyasztóvédelemnek kíván a reklámszabályozásban nagyobb szerepet szánni.
A jogalkalmazásban korábban még a reklámtörvény előtt felmerült annak a lehetősége, hogy a reklámszabályok megsértése esetében elsődlegesen a Gazdasági Versenyhivatal járjon el. Az Esti Hírlapban 1992-ben számos alkalommal a hétvégi számokban tiltott alkoholtartalmú ital reklámja jelent meg. Ebben az időpontban a hatályos 1978. évi I. törvény általánosságban tiltotta a szeszes italok fogyasztásra ösztönző reklámját. A fogyasztóvédelmi hatóság is eljárt a reklámozóval szemben, azonban a Gazdasági Versenyhivatal is nagy összegű bírósággal sújtotta, többek között a hatályos versenytörvény generált klauzulájának a megsértésére hivatkozva. A reklámozó a bíróság előtt arra hivatkozott, hogy a Versenytörvény megalkotásakor a jogalkotó már ismerte a tiltott reklámtevékenységet, mégsem szabályozta önálló törvényi tényállásban ezt a magatartást, tehát nem kívánta szabályozni a tiltott reklám következményeit és hatását, és annak elbírálására önálló hatáskörrel rendelkező másik állami szervet, a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőséget jogosította fel, ezért a Gazdasági Versenyhivatal nem járhatott volna el. A Legfelsőbb Bíróság azonban BH 1995/602 számú eseti döntésében azt mondta ki, hogy a versenytörvény generálklauzulája szubszidiárius jellegű, lényege pedig az, hogy ha a gazdasági verseny szabadsága, tisztasága sérelmet szenved, illetőleg ha valaki a tisztességtelen piaci magatartás tilalmát megszegi, a versenyfelügyeletet ellátó szerv eljárásának és a felelősség megállapításának helye van még akkor is, ha egyébként a versenytörvényben nem konkrétan nevesített tényállás valósult meg. Amikor egy hirdetési lapban dohányreklámok jelentek meg akkor, amikor a jog a teljes tilalom elvén állt, vagy amikor egy alkoholtartalmú italokat gyártó társaság a sajtóban, illetve reklámfilmekben szeszes ital fogyasztására ösztönző reklámokat jelentetett meg akkor, amikor az ilyen reklámok közzétételét a hatályos jog tiltotta, a Gazdasági Versenyhivatal szintén a generálklauzula alapján tartotta a magatartásokat versenyjogi szempontból jogsértőnek (177/1991. VJ). A határozat logikájából következően valamennyi jogszabályba ütköző reklámtevékenység, egyben a Versenytörvény generálklauzulába ütköző cselekmény is, tehát a Gazdasági versenyhivatal valamennyi reklámjogsértéssel szemben felléphetett.
Az első reklámtörvény azonban ebből a szempontból egyértelműsítette a helyzetet annyiban, hogy a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőséget határozta meg a reklámfelügyelet szerveként, azzal azonban, hogy bizonyos esetekben továbbra is eljárhatott a Gazdasági Versenyhivatal (illetve a bíróság). A 2001. évi I. törvény előtt ez a kivételes hatáskör akkor állt fenn, ha a reklámjogi szabályok megsértése egyben a Versenytörvénybe ütköző magatartás is volt. A 2001. évi I. törvényt követően a szabályozás némileg bonyolultabbá vált: a versenyfelügyelet szerve járhatott el a megtévesztő reklámok tilalmára vonatkozó előírások megszegése esetében, továbbá amennyiben az összehasonlító reklám nem felelt meg a törvényi követelményeknek - a jogszabály a versenytörvénynek megfelelően megosztva a hatáskört a bíróság és a Gazdasági Versenyfelügyelet között. A kettősség eredete visszavezethető a versenyjogi fogyasztóvédelem létezésére.
A piacgazdaság egyik főkövetelménye, hogy, bár részletes szabályok vonatkoznak arra, a piaci tevékenységeket milyen szervezeti keretek között lehessen folytatni (egyéni vállalkozó, gazdasági társaság, szövetkezet), azonban a piaci tevékenységek tartalmát a jogalkotó csak a szükséges mértékben korlátozza. Ez a szükséges mérték a XIX. század végétől a tisztességes verseny. A korabeli versenytörvények azonban még elsődlegesen a versenytársakkal szemben nyújtottak védelmet, a fogyasztóvédelmi gondolat a XX. század közepétől kezdődően alakult ki. Miután a fogyasztóvédelem csak az 1970-es évektől kezdte elérni azt a szintet, hogy önálló törvényi szabályozás jöjjön létre, önálló hatóságok alakuljanak, így sokáig a versenyjog látta el a fogyasztóvédelem feladatát is, mindenekelőtt a fogyasztók megtévesztésére, tisztességtelen befolyásolására irányuló korlátozások, tilalmak bevezetésével, ezt a kettősséget a magyar versenytörvények is átvették. Ebből a szempontból a piaci magatartásnak a szabályozandó vállalkozáshoz képest két szereplője van, egyrészt a versenytárs, az a vállalkozás, amely a gazdasági versenyben érdekelt, ebből következően a vállalkozáshoz azonos vagy hasonló tevékenységet folytat, míg az összes többi szereplő fogyasztó (így az 1990. évi LXXXVI. törvény meghatározása szerint versenytárs a gazdasági versenyben érdekelt vállalkozó, míg a fogyasztó a megrendelő, a vevő és felhasználó. Ezzel szemben az 1996. évi LVII. törvény a problémák elkerülése végett nem is határozza meg a versenytárs fogalmát, azt mintegy adottnak veszi, a fogyasztó fogalmát változatlanul hagyja.) Miután a versenytörvény célja az, hogy biztosítsa a gazdasági verseny tisztességét, így elsődlegesen azokat a magatartásokat korlátozza, tiltja, amelyek a verseny megszüntetésére, torzítására vezetnek, így elsősorban a versenytársak ellen irányulnak (tisztességtelen verseny, gazdasági versenyt korlátozó megállapodás, gazdasági erőfölénnyel való visszaélés, gazdasági versenyt torzító kizáró koncentráció). Ugyanakkor abból kiindulva, hogy a tisztességes verseny a célközönségként megszólított fogyasztókkal szembeni tisztességes magatartásokat, tisztességes kommunikációt is igényel, mindvégig létezett a versenytörvényeknek egy kifejezetten a fogyasztókat védő normaegyüttese, amely hol a fogyasztók megtévesztése, hol szélesebb értelemben a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása címet kapta. Amíg a 2001. évi I. törvény nem vezette be a reklámtörvény rendelkezései közé a megtévesztő reklám fogalmát, addig a fogyasztók megtévesztése, majd a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása versenyjogi szabályai jelentették az elsődleges korlátjait a fogyasztók felé irányuló kereskedelmi kommunikációnak, kereskedelmi gyakorlatnak, ha azok indokolatlanul korlátozták a fogyasztók döntési lehetőségeit.
Miután a versenytörvények csak a tisztességtelen verseny tilalmába ütköző rendelkezések megsértése esetében sorolták az eljárást a bíróságok hatáskörébe, az összes többi esetben a Gazdasági Versenyhivatal járt el, így ha a kereskedelmi gyakorlat fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolására irányult, nem a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség, hanem a Gazdasági Versenyhivatal járt el, akkor is, ha a kereskedelmi gyakorlat, kereskedelmi kommunikáció reklámban jelent meg.
Ebből tehát az következett, hogy az egyes áruk, szolgáltatások reklámozására vonatkozó szabályok, illetve a burkolt reklám, a tudatosan nem észlelhető reklám tilalmára vonatkozó szabályok megsértése esetében a reklámfelügyeleti hatóság a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség maradt, a megtévesztő reklámok és az összehasonlító reklámok esetében, amelyeknek azonban jelentősége, gyakorisága, előfordulása lényegesen nagyobb, továbbra is a Gazdasági Versenyhivatal (illetve a bíróság). Mindez problémát, különösen a fogyasztóvédelemről szóló 1997. évi CLV. törvény bevezetését követően jelentett, hiszen a törvény hatálya általános jelleggel kiterjedt valamennyi gazdálkodó szervezetnek a Magyar Köztársaság területén végzett mindazon tevékenységére, amely a fogyasztókat érinti vagy érintheti. A leginkább jellemző módon a fogyasztókat, a fogyasztók döntéseit azok a reklámok érintik, amelyek az áru árára, jellemzőire, a vásárlás feltételeire vonatkozóan megtévesztőek.
Az egyes törvények abban sem voltak következetesek, hogy kit értenek fogyasztó alatt.
A Ptk. szerinti fogyasztó a gazdasági vagy szakmai tevékenység körén kívül eső célból szerződést kötő személy.
A Fogyasztóvédelmi Törvény szerint fogyasztó az a személy, aki gazdasági vagy szakmai tevékenység körén kívül árut vesz, rendel, kap, használ, illetve akinek a részére a szolgáltatást végzik, továbbá, aki az áruval vagy szolgáltatással kapcsolatos tájékoztatás vagy ajánlat címzettje.
Ezen két törvény fogyasztó fogalma annyiban átfedi egymást, hogy a gazdasági vagy szakmai tevékenység körén kívüli magatartásokhoz köti a fogyasztói megjelölést.
Ezzel szemben a versenytörvény ebben az időszakban általános jelleggel fogyasztónak tekintette azokat, akik megrendelőnek, vevőnek vagy felhasználónak minősültek, függetlenül attól, hogy erre gazdasági vagy szakmai tevékenységükön belül vagy azok körén kívül került sor. Ehhez képest a reklámtörvény egy újabb szempont szerint határozta meg a fogyasztó fogalmát, amely értelmében fogyasztónak minősült minden olyan természetes és jogi személy, valamint jogi személyiség nélküli gazdasági társaság, aki felé a reklám irányul.
Valójában csak a Ptk.-t és a fogyasztóvédelmi törvényt érdekelte a fogyasztó klasszikus meghatározás szerint, a versenytörvény lényegében mindenkit fogyasztónak kívánt minősíteni, aki nem volt versenytárs, miközben a reklámtörvény a reklám valamennyi címzettjét fogyasztóként kívánta meghatározni. Az, hogy mikor és melyik hatóság köteles és jogosult eljárni a reklámokra vonatkozó rendelkezések megsértése esetén, részben ezen fogalmi meghatározások miatt sem lehetett egyértelmű.
Az egyes jogszabályok fogalmai közötti különbség magyarázatát így adta meg Vékás Lajos: "A fogyasztó védelmének az egyes magánjogi viszonyokban eltérő okai vannak. A különös védelmet hol a megfelelő informáltság hiányával, hol a másik fél által történő "lerohanással", könnyelműséggel és meggondolatlansággal, hol e tényezők együttes meglétével indokolják. Általános jelleggel azt mondhatjuk, hogy a másik féllel szembeni alárendelt szituáció magyarázza a fogyasztó többletvédelemét."3
A 2000-es évek elejének Európai Unió újonnan bevezetett irányelvei sokkal inkább egyértelműsítették azt, hogy más szempontok alapján védendő a gazdasági és szakmai tevékenységek körén kívül eső magatartásokat végző "valódi" fogyasztó, mint a verseny összes többi szereplője. Ennek a következménye lett az, hogy 2008. szeptember 1-jétől a versenytörvény, illetve az új reklámtörvény feladta a korábbi fogyasztó meghatározást, és új, az irányelveknek jobban megfelelő intézményeket vezetett be.
A versenynek ugyanis ténylegesen nem két, hanem három szereplője van, egyrészt az a vállalkozás, amely a szabályozás alá eső vállalkozással azonos vagy hasonló tevékenységet folytat, azok a vállalkozások, akik a vállalkozás által nyújtott tevékenységeket valamilyen formában igénybe veszik, de szakmai és gazdasági tevékenységeik körén belül, ezen kívül a tevékenységek azon címzettjei, akik a vállalkozással nem szakmai és gazdasági tevékenységeik körén belül kerülnek kapcsolatba. Ez utóbbi két kategóriát is indokolt egymástól megkülönböztetni, így vált el egymástól az üzletfél és a fogyasztó fogalma. Az üzletfél nem versenytárs, de nem is fogyasztónak minősülő személy. Bár a versenytörvény a tisztességtelen verseny tilalmának generálklauzulájában továbbra is úgy rendelkezik, hogy tilos gazdasági tevékenységet tisztességtelenül, különösen a versenytársak, üzletfelek, valamint a fogyasztók érdekeit sértő vagy veszélyeztető módon vagy az üzleti tisztesség követelményeibe ütközően folytatni, de ezen generálklauzulán kívül a fogyasztók felé irányuló magatartást a továbbiakban nem szabályozza, a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolását fölváltja az üzletfél döntéseinek tisztességtelen befolyásolása, tehát teljes egészében megszűnt a versenyjogi fogyasztóvédelem. A fogyasztó meghatározását pedig a versenytörvény a továbbiakban a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról szóló törvény fogalmi keretébe utalja.
Ebből a szempontból nézve a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény a versenytörvény egy sajátos kiegészítésének is minősül úgy, hogy a piaci tevékenységek tartalmi korlátozását általánosságban 2008. szeptember 1. napjától két törvény tartalmazza, a versenytársakkal és az üzletfelekkel szembeni korlátozott és tilos tevékenységeket a versenytörvény, míg a fogyasztókkal szembeni korlátozott és tilos tevékenységeket a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról szóló törvény, ez utóbbi törvény szerint fogyasztónak minősül az önálló foglalkozásán és gazdasági tevékenységén kívül eső célok érdekében eljáró természetes személy. A törvény elindul azon az úton, hogy amennyiben a korlátozott tiltott piaci magatartás a versenytársak, üzletfelek felé irányul, akkor az eljáró hatóság a Gazdasági Versenyhivatal, amennyiben a fogyasztók felé, akkor pedig a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség. A megkülönböztetés azonban továbbra sem teljes körű, létezik ugyanis egy kivétel, amely szerint a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának megsértése miatt a Gazdasági Versenyhivatal jár el, ha a kereskedelmi gyakorlat a gazdasági verseny érdemi befolyásolására alkalmas kivéve, ha a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat kizárólag a terméken, annak csomagolásán, vagy a termékhez egyéb módon rögzítve, illetve a termékhez adott használati és kezelési útmutatóban vagy jótállási jegyben jelenik meg.
Mindezzel együtt a második reklámtörvény, tehát a 2008. évi XLVII. törvény sem használja a továbbiakban a fogyasztó fogalmát, hanem azt felváltja a reklám címzettje megjelöléssel. A reklámfelügyeleti szerv továbbra is a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség, azonban a jogalkotó a megtévesztő reklámozás tekintetében az eljárást a Gazdasági Versenyhivatal, míg az összehasonlító reklámozás esetében a bíróság hatáskörébe utalja. Dogmatikailag nem támadható az a megoldás, amely a megtévesztő reklámokkal kapcsolatos eljárást továbbra is a Gazdasági Versenyhivatal hatáskörében tartja, hiszen a megtévesztő reklám nemcsak a fogyasztók, hanem az üzletfelek felé is irányul (hiszen ők is a reklám címzettjei).
Összefoglalva, a korlátozandó piaci magatartások - nem szigorúan elkülöníthetően - a verseny három szereplője, úgymint a versenytárs, az üzletfél és a fogyasztó felé irányulhatnak. A jogalkotó igyekezett az eljárásokat ennek megfelelően megkülönböztetni, mivel a reklámtevékenység is a piaci tevékenység része, így ez a megkülönböztetés közvetve a reklámokra vonatkozó szabályok megsértése esetén indult eljárásokra is kihat.
1. Azok a magatartások, amelyek kifejezetten a versenytársak ellen irányulnak, idetartozik a tisztességtelen verseny és ehhez hasonlóan az összehasonlító reklám, a bíróság hatáskörébe tartoznak.
2. Azok a magatartások, amelyek az üzletfelek gazdasági magatartásait érintik, így kifejezetten csak az üzletfelek felé irányulnak, mint az üzletfél döntéseinek tisztességtelen befolyásolása, vagy a versenytárs és az üzletfél felé is, mint a gazdasági versenyt korlátozó megállapodás, a gazdasági erőfölénnyel visszaélés vagy a versenyt kizáró korlátozó koncentráció, a Gazdasági Versenyhivatal hatáskörébe tartoznak. Ebbe a körbe sorolandó a megtévesztő reklám is.
3. A fogyasztó döntéseit befolyásoló piaci magatartások a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség hatáskörét alapozzák meg, ugyanide tartoznak a megtévesztő reklámokon és az összehasonlító reklámokon kívüli összes, kifejezetten a reklámokkal kapcsolatos korlátozások és tilalmak megsértése miatt indult eljárások is.
Elméletileg az új reklámtörvény törekedhetett volna arra, és ebben az esetben a jogi szabályozás még egyértelműbb lett volna, hogy a reklámfelügyeleti szerv minden esetben a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség legyen, ha a reklámtevékenység a fogyasztók döntéseit érinti, befolyásolhatja, abban az esetben, ha a reklámtevékenység a versenytársak döntéseit érintheti a bíróság, ha az üzletfelek döntéseit érintheti, a Gazdasági Versenyhivatal járhatna el. Ilyen élesen azonban a reklámtevékenységeket megkülönböztetni nem lehet, mint ahogy erre a továbbiakban a reklámtörvény sem vállalkozik, hiszen nem használja a fogyasztó elnevezést, hanem általánosságban kívánja a reklám címzettjeit védeni, ebben a tekintetben pedig fogalmi rendszere egyértelműen elkülönült a piaci magatartások általános korlátjait bevezető meghatározó versenytörvény és a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról szóló törvény fogalmi rendszerétől.
A 2008. szeptember 1. napjától hatályos jogszabályi változtatások tehát jelentősen módosították a reklámszabályozás alapjait. A közeljövő gyakorlati problémái jelenthetnek majd választ az új koncepció helyességére. ■
JEGYZETEK
1 Pázmándi Kinga: A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalma (Gazdaság és Jog 2008/9. 3-7. o.)
2 Hajnal Zsolt: A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok szabályozásának koncepcionális kérdéseiről (A fogyasztóvédelmi jog új irányai az elméletben és a gyakorlatban (Debreceni Egyetem Állam- és Jogtudományi Kar és Fogyasztóvédők Magyarországi Egyesületének közös kiadványa 2008. - 39-58. o.)
3 Vékás Lajos: Az európai közösségi magánjog sajátos alanyáról: a fogyasztó fogalmáról (Európai Jog 2002/5. 3-13. o.)
Visszaugrás
