A magyar jogban egységes reklámfogalomról nem beszélhetünk. Mivel a jogalkotó általános jelleggel csak a gazdasági reklámtevékenységeket kívánta szabályozni, ezért nem tartotta szükségesnek a reklám egységes fogalmát megalkotni.
Bonyolítja a helyzetet, hogy a jog és a közgazdaságtan más szempontból közelít a reklám meghatározása felé. A közgazdaságtan ugyanis csak a haszonszerzésre irányuló tájékoztatásokban látja a reklám lényegét - így a reklám körébe nem sorolja a társadalmi reklámokat, a politikai hirdetéseket, viszont a reklám fogalmába érti a jog által ide nem sorolt szponzorálást vagy termékelhelyezést.
A közgazdaságtan a reklámot a marketing területén belül helyezi el. A marketing egy összetett gazdasági tevékenység, minden olyan vállalkozási magatartás ide tartozik, amelynek célja a fogyasztók megszerzése, a termék piacának megteremtése, növelése. Az Amerikai Marketing Szövetség által elfogadott definíció: A marketing a tervezésnek és végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelések, eszmék, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése, elosztása megy végbe az egyéni és szervezeti célok kielégítése végett.1
A marketing csoportosítására a legjellemzőbb elmélet David Jobber ún. 4P elmélete, ennek értelmében a marketing négy fő csatornája: a termék (product), ár (price), értékesítési csatorna (place) és marketingkommunikáció (promotion).2 Ezt másképpen úgy lehet megfogalmazni, hogy a marketingstratégia négy része a termékpolitika, az értékesítési politika, az árpolitika és a reklámpolitika vagy kommunikációs politika. De létezik olyan felfogás is, amely a marketinget értékesítési ösztönzésre, propagandára, személyes eladásra és reklámozásra osztja.3
A reklámpolitika vagy a marketingkommunikáció eszközeit az elmélet további négy fő alkotóelemre osztja: a reklámra (ötletekről vagy termékekről szóló, a legjelentősebb médiumokban megjelenő nem személyes közlések bármilyen fizetett formája), személyes eladásra (leendő vevőkkel folytatott szóbeli kommunikáció eladási szándékkal), vásárlásösztönzésre (a vásárlás serkentésére tervezett, a fogyasztókat, illetve a kereskedelmet megcélzó ösztönzési forma) és médianyilvánosságra (a termékről vagy az üzletről szóló információk megjelenése anélkül, hogy közvetlenül fizetnének az időért vagy a helyért.)4
A jogi értelemben vett reklám legalább három szinten értelmezendő. A legtágabb értelemben minden olyan nyílt vagy burkolt közlemény reklám, amelynek valamilyen - kereskedelmi értelemben vett - célja van. Ebből a szempontból reklámnak minősül a szponzorálás és a termékelhelyezés is. A szűkebb értelemben a reklám csak olyan figyelemfelhívásra alkalmas tájékoztatás, amely valamilyen cél népszerűsítését, valaminek az igénybevételét kívánja elősegíteni. Ebben az értelmezésben reklám a gazdasági reklám és a társadalmi reklám is. A legszűkebb értelmezés szerint csak a haszonszerzésre irányuló, célzott, figyelemfelhívásra alkalmas tájékoztatások tartoznak a reklám fogalmi körébe.
Áttekintve a hatályos jogszabályi rendelkezéseket, a tágabb értelemben vett reklám - más néven kereskedelmi közlemény - a következő csoportokba sorolható:
- Szponzorálás
- Termékelhelyezés
(Szűkebb értelemben vett) reklám
A szűkebb értelemben vett reklám körébe tartozik:
- a gazdasági reklám (ezen belül klasszikus reklám és televíziós vásárlás)
- a társadalmi reklám (ideértve a közérdekű közleményt és a jótékonysági felhívást)
- a politikai hirdetés
A tágabb értelemben vett reklám, a kereskedelmi közlemény definícióját a hatályos jogszabályok nem tartalmazzák, ugyan a Médiatörvény módosítására irányuló szakmai javaslatok előirányozták ezen fogalom bevezetését, de mindeddig a megvalósulás küszöbére a javaslatok nem jutottak. A jogirodalom megkísérelte azonban a tágabb értelmű definíció megalkotását. Zoltán Ödön szerint "A reklám valójában bármilyen módon tett olyan közlés (információ), amelynek célja valamely termék megvásárlására vagy valamely szolgáltatás igénybevételére való ösztönzés."5
A szűkebb értelemben vett reklámhoz nem sorolt szponzorálás valamely reklámnak nem minősülő műsorszám, esemény, rendezvény, tevékenység elkészítéséhez, nyilvános közzétételéhez nyújtott pénzbeli vagy más gazdasági természetű hozzájárulás annak érdekében, hogy a támogató vagy általa meghatározott harmadik személy nevét, védjegyét, megkülönböztető jelzését, a róla alkotott képet népszerűsítse. A szponzorálás nem reklám, nem utalhat tehát a szponzor árujára vagy szolgáltatására közvetlenül. A legtöbb, ameddig elmehet, a szponzor arculatának a bemutatása.
A szintén a szűkebb értelemben vett reklámhoz nem tartozó termékelhelyezés valamilyen műsorszámban meghatározott termékek, szolgáltatások vagy ezek védjegyeinek felismerhető, az életszerűség mértékét meg nem haladó módon történő megjelenítése.
A szabályozás történetében sajátosság volt korábban a reklám és a hirdetés fogalmának a megkülönböztetése. A 12/1972. (VI. 5.) BkM rendelet elkülönítette a két fogalmat: a reklám minden olyan figyelemfelhívásra alkalmas közlés, információ, amely valamely áru kelendőségének növelésére, szolgáltatás igénybevételére, vagy ennek fokozására irányul, illetve valamely vállalat tevékenységét népszerűsíti. Ezzel szemben hirdetés valamely tény, körülmény közzététele a hirdettető érdekében. A megkülönböztetés - a reklámozó személyére vonatkozó korlátozások megszűnése miatt - már a nyolcvanas évekre értelmét vesztette.
A magyar reklámetikai kódex szerint pedig a reklám olyan gazdasági tájékoztatás (hirdetés), amely a fogyasztót áruk, szolgáltatások igénybevételére hívja fel, őt ebből a célból befolyásolni kívánja, vagy pedig a fogyasztóval az áru tulajdonságait és használati módját ismerteti. Reklámnak kell tekinteni továbbá, azokat a hirdetéseket, (fizetett közleményeket) is, amelyek valamely gazdálkodó szervezet nevét vagy tevékenységét népszerűsítik.
Az első Reklámtörvény (1997. évi LVIII. törvény) vállalkozott először törvényi szinten a legszűkebb értelemben vett reklám, tehát a gazdasági reklám fogalmának a meghatározására. A rendszerváltoztatást követően kialakuló reklámkultúra szempontjából ennek nagy jelentősége volt, erre mutatott rá Lanczner Gabriella is: "A reklámtörvény ... meghatározza a reklám fogalmát, így elejét veszi olyan ellentmondások kialakulásának, amelyek korábban a különböző jogszabályok által használt más és más reklámfogalmak miatt keletkeztek.".6 A törvény már következetesen nem különbözteti meg a reklámot és a hirdetést. Ugyanakkor csak a gazdasági reklámot határozza meg, amely értelemszerűen nem tartalmazza a társadalmi célú reklám jellemzőit.
A gazdasági reklám a törvény szerint olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség értékesítését vagy más módon történő igénybevételét és a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenységének népszerűsítését, továbbá áru vagy árujelző megismertetését mozdítja elő.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
