Fejlett és specializáció magas szintjével rendelkező gazdasági rendszerek hatékony működésének előfeltétele, hogy a termékek és szolgáltatások minőségéről és használhatóságáról a piaci résztvevők megbízható ismeretekkel rendelkezzenek. Ezen információk közvetítésében különös szerepet játszik a reklám, amely a piaci kommunikációk útján megvalósuló értékesítés ösztönzésének legfontosabb eszköze.
A reklám leggyakoribb definíciói bizonyos kommunikációs formákra utalnak, amelyek a címzettjeiket tervszerű tevékenység részeként, szándékos, ám bármely kényszerítéstől mentes befolyásolás útján bizonyos cél elérésére ösztönözi.[1] Ezen tevékenységi formák, a reklám elsődleges gazdasági eredetének és rendeltetésének kiemelése mellett azonban az emberi életnek nem csupán a gazdasági részét érintik. A közéleti kommunikációk részét képező politikai, szociális, kulturális kijelentések is a reklámok "köntösében", ugyanolyan formában, ugyanazokkal a módszerekkel jelennek meg, mint a gazdasági reklámok. A politikai pártok, alapítványok és más társadalmi szervezetek szintén gazdasági reklámokra szakosodott reklámügynökségek szolgáltatásait veszik igénybe, valamint ugyanazokat a népszerű kommunikációs csatornákat (és módszereket) használják fel nézeteik terjesztésére, mint a piac résztvevői, akiknek célja "pusztán" áruik és szolgáltatásaik értékesítésének elősegítése. Az egyezőségek kiemelésével akár kísérletet is tehetünk a gazdasági reklámra vonatkozó tételek "közéleti" reklámokra való kiterjesztésére. A különbségek pedig szinte elmosódni látszanak. Mind a politikai, mind a gazdasági reklámról elmondható, hogy a céljuk a "kereslet" növelése és a "fogyasztók" ösztönzése, hogy azok a "termék" megszerzése érdekében bizonyos jellegű "ráfordításokat" alkalmazzanak.
A fenti párhuzam miatt sokszor nehézséget okoz az elhatárolás a gazdasági/üzleti és a közéleti kommunikációk körébe tartozó reklámok között. A gazdasági életben tipikusan megfizetik a saját, illetőleg a mások üzleti haszna érdekében tett kijelentésekért az ezeket megfogalmazó személyeket, ugyanez azonban más nyilvános közléseket tevő és a szólás- és véleménynyilvánítás szabadságának legteljesebb védelmét élvező alanyokról is elmondható, hogy kijelentéseikért kompenzációt kapnak vagy saját nyereségre törekedve hozzák azokat nyilvánosságra. Ha az üzleti kommunikációkat a beszélő fél tulajdonságai helyett inkább a tartalmuk alapján kíséreljük meghatározni, akkor abba az ellentmondásba ütközünk, hogy a kommunikáció minősítése gyakran kizárólag a közlő alany személyén alapul. Az USA Legfelső Bírósága egy óvszergyártó cég által terjesztett, nemibetegségekről és óvszerekről szóló brosúra terjesztését úgy ítélte meg, hogy az üzleti kommunikációk köréhez tartozik[2], egyben kimondta, hogy ugyanez a kijelentés a szólásszabadság legteljesebb védelmét élvezné, ha azt egy AIDS-megelőzési csoport publikálta volna. Tehát rögzíthetjük, hogy a felhasznált kommunikációs aktusok egyedi jellemzői alapján (a közlő fél személye vagy a közlés tartalma szerint) nem lehet egyértelműen elhatárolni egymástól a gazdasági és a közéleti kommunikációkat, ez pedig azt sugallja, hogy a védelem körének meghatározására más módon kell kísérletet tennünk, mégpedig a védett alkotmányos értékre való utalással.
A szólás- és véleménynyilvánítás szabadsága az egyén azon jogát védi, hogy állami befolyástól mentesen, véleményét maga alakíthassa ki, ugyanis e véleménynyilvánítások során alakul ki a közvélemény, ami egy demokratikus államban a kormányzat végső forrása. A közvélemény alakításában való részvétel lehetősége arra hatalmazza fel a polgárokat, hogy a kollektív önmeghatározás folyamatába helyezzék el magukat, ez a demokratikus önkormányzás klasszikus, az amerikai jogirodalomban a szólásszabadság részvételi modellje[3].
A szólásszabadság részvételi modellje a közéleti kommunikációkhoz való cenzúrától mentes hozzáférés fennmaradásának fontosságát hangsúlyozza, hogy a közvélemény kialakíthassa azt a tudatot és gyakorlatot, hogy a kormányzat felelős és elszámoltatható. Ez az alapjog azzal a céllal védi a közéleti kommunikációkat, hogy ezzel a demokratikus legitimáció egy szükséges (ám nem elégséges) feltételét őrizze meg.
Véleménynyilvánítás esetén azonban a szabad kommunikáció, a - tág értelemben vett - véleménynyilvánítás lehetősége és az is védelemben részesül, hogy a közlemény eljusson a címzettekhez. Az amerikai alkotmányjogban Alexander Meiklejohn érvelt amellett[4], hogy a szólás- és véleménynyilvánítás által biztosított szabadságok végső célja, hogy biztosítsa azon vélemények és információk szabad forgalmát, melyek megfontolt közéleti döntések megszavazásához szükségesek. Meiklejohn úgy tartotta, hogy az alkotmányos védelmet inkább az állampolgárok azon jogára kellene fókuszálni, hogy információhoz jussanak, semmint a beszélő fél jogára, hogy az kifejezze önmagát. Éppen ezért Meiklejohn arra a következtetésre jutott, hogy "nem az a lényeges, hogy mindenki beszélhessen, hanem az, hogy bármit, amit érdemes kimondani, az kimondásra is kerüljön." A szólás szabadsága lehetővé teszi, hogy az emberek ésszerűen és szabadon válasszanak, minden választási lehetőségre figyelemmel és minden lényeges információ birtokában.
A véleménynyilvánítás szabadsága közéleti kommunikációkkal kapcsolatos biztosítékainak nagy része a részvételi-modell értelmében beszélő/közlő -orientált, emellett a véleménynyilvánítás másik súlypontja az amerikai Legfelső Bíróságra gyakorlatára nagy hatással bíró meiklejohn-i modell szerint a közlemény megérkezésén, tehát a hallgatóságon van. Kezdetben a bírói joggyakorlat sem az USA-ban, sem Európában nem fogadta el, hogy a szólás- és véleménynyilvánítás értékét szolgáló közéleti kommunikációk akár haszonszerzést szolgáló hirdetés vagy reklám formájában is jelentkezhetnek. Később az amerikai Supreme Court a becsületsértés értékelésével kapcsolatos alapvető döntésében egy politikai tartalmú újsághirdetést, a reklám fogalmának említése nélkül, a szólás- és sajtószabadság teljes védelmében részesített. A német Szövetségi Alkotmány-
- 90/91 -
bíróság nem sokkal később már a Supreme Court előző, "New York Times v. Sullivan" döntésében lefektetett alapelveket követte, és a "Südkurier"[5] ügyben az Alaptörvénnyel ellentétesnek ítélte azt a reklámtilalmat, amely egy napilap hirdetési bevételeihez való jogát, ezzel a sajtószabadság intézményvédelmi oldalát, egyben a reklámközlemény címzettjeinek információs szabadsághoz fűződő jogait sértette[6]. A német Alkotmánybíróság úgy nyilatkozott, hogy kizárólag a gazdaságilag erős sajtó képes a független, hatékony demokratikus kontrollfunkciók gyakorlására. A Bíróság kereken kimondta, hogy "aki ráteszi a kezét a hirdetési üzletre, az a sajtószabadságot korlátozza."[7]
1976-ban az amerikai Legfelső Bíróság egy, a gyógyszerárak hirdetésének teljes tilalmát a verseny tisztességének védelmében kimondó virginiai szövetségi állami törvényt nyilvánította alkotmányellenesnek azzal az indokolással, hogy az a szólásszabadságot sérti. (Virginia Pharmacy-ügy[8]). A keresetet alkotmányos jogaikon esett sérelemre hivatkozással nem maguk a gyógyszerészek, hanem egy fogyasztóvédelmi szervezet és egy fogyasztó nyújtotta be. A döntésében a Bíróság kimondta, hogy a szólásszabadság a fogyasztókat arra is feljogosítja, hogy olyan információkhoz férhessenek hozzá, melyeket a gyógyszerészek reklámjaik útján próbálnak a tudomásukra hozni. Az ügyben eljáró Blackmun főbíró azzal érvelt, hogy a fogyasztók az árakkal kapcsolatos tényszerű információkhoz való hozzáférésben jelentkező közvetlen érdeke bizonyos esetekben akár fontosabb is lehet, mint a politikai vitákkal kapcsolatos érdekük.[9]
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
