A marketing alapmondata, hogy kutyával, gyerekkel mindent el lehet adni. De vajon ez minden esetben jogszerűen, a gyerek legfőbb érdekét szem előtt tartva történik? A reklámok varázslatos világa nézőként és résztvevőként is beszippantja a gyerekeket. A következő oldalakon ennek járok utána a Gazdasági Versenyhivatal, az Önszabályozó Reklám Testület Etikai Kódexe és saját szakmai tapasztalatom alapján.
A reklám olyan közlés, tájékoztatás, megjelenítési mód, amely valamely termék megvásárlásának, igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére, vagy áru, árujelző ismertségének növelésére szolgál.
A piaci szereplők között bevett gyakorlatnak számít a gyermekkorúak reklámokkal való elérése. Bár ez önmagában nem tilos, vannak jogsértő helyzetek. A Gazdasági Versenyhivatal 2015 januárjában adta közre a gyermekeket célzó reklámokkal kapcsolatos kutatását. A kutatás a következő főbb megállapításokat tette:
- a gyermekek nagymértékben fogékonyak a műsorok között levetített reklámokra (80% felett);
- a reklámok (és áttételesen a hirdetők) kihasználják a gyermekek gyűjtőszenvedélyét;
- a hirdetésekben bemutatott képek befolyásolják a gyermekek általános világképét;
- a gyermekek nem képesek kritikusan szemlélni az őket célzó reklámokat.[1]
Az Európai Bizottság 2016-ban megállapította, hogy olyan átláthatatlan és kifinomult eszközökkel találkoznak a gyerekek az online játékok, applikációk, közösségi médiumok használata közben, amelyekről egyáltalán nem tudják és nem is ismerik fel, hogy reklámok.
Ennek tipikus példái a beágyazott és keresőmarketinges reklámok, amelyek nem mellesleg a gyermekek adatainak jogszerűtlen felhasználását is felvetik. A gyerekek közti folyamatos versengés, saját személyiségük megtalálása és kibontakoztatása során a reklámok és azok üzenetei káros irányba befolyásolhatják a gyerekek személyiségfejlődését. A reklámozott termékkel azt próbálják elhitetni a kiskorúval, hogy mindenképp szüksége van a reklámban bemutatott tárgyra, szolgáltatásra, az adott termék fogyasztása vagy megvásárlása különleges előnyökhöz, szerephez juttatja őt. Ha pedig nem jut hozzá, akkor egyértelműen kiszorul a társadalomból, abból a közösségből, ahol a feltétel nélküli elfogadásra törekszik.
A 2020-as évben készített hazai TikTok trendjelentés szerint a felhasználók egyhetede nem ismeri fel a reklámokat a napjainkban mintegy négymilliárd felhasználóval bíró alkalmazáson belül.[2] A pandémiában töltött időszak pedig tovább növelte a reklámok számát az online térben. Ezért is kiemelt jelentőségű, hogy tisztában legyünk a reklámok jogi hátterével.
A hazai szabályozásban irányadóak a Magyar Reklámetikai Kódex gyermekekre vonatkozó speciális rendelkezései, amelyek tartalmi oldalról és a reklám célját tekintve fogalmaznak meg követendő jó gyakorlatokat.[3]
A 12. Cikkely a gyermekkorúak és a fiatalkorúak védelmére fókuszálva az alábbi főbb célkitűzéseket fogalmazza meg:
- A gyermekkorúak és fiatalkorúak számára szóló reklámozásnál különös gondosságot kell alkalmazni.
- A gyermekkorúaknak szóló reklámoknak könnyen felismerhetőnek kell lenniük, és a fikciós elemeknek és képzeletbeli karaktereknek könnyen elkülöníthetőnek kell lenniük a valóságtól.
- A reklámokban tilos olyan kijelentések, vizuális vagy hanghatások használata, amelyek veszélyeztetik a gyer-
- 40/41 -
mekek szellemi, erkölcsi vagy fizikai egészségét, kihasználják tapasztalatlanságukat és érzékenységüket.
- A reklámnak nem szabad félrevezetőnek és megtévesztőnek lennie a reklámozott játék valódi természetét és felhasználási lehetőségeit illetően.
- Tilos olyan érzést kelteni a gyermekben, hogyha nem kap meg egy adott terméket, akkor szégyellnie kell magát vagy épp hátrányba kerül a kortársaival szemben.
- A reklám nem sugallhatja, hogy a gyermeknek vagy a vele egy háztartásban élő szülőnek, gondviselőnek kötelessége vagy ígérete van a termék vagy szolgáltatás megvásárlására.
- Tilos a reklámokban a gyermekkorúak és fiatalkorúak szülei és nevelői tekintélyének megsértését, valamint az engedetlenségre való ösztönzését bemutatni.
- Tilos a megtévesztő ár a reklámokban.
- A reklám nem sugallhatja, hogy a reklámozott termék minden család számára könnyen elérhető.
- Ha a reklámhoz nyeremény is kapcsolódik, és a nyeremény jellege azt indokolja, a szülőnek jogában áll mérlegelni a szülői beleegyezést.
- Tilos a reklámokban a gyermek- és fiatalkorúak, valamint szüleik és nevelőik bizalmának tisztességtelen kihasználása.
- Tilos a gyermek- és fiatalkorúaknak szóló reklámokban a rossz magatartási minták vagy negatív erkölcsi értékek elfogadásának sugallása.
- A gazdasági reklám nem mutathat gyermek- és fiatalkorúakat veszélyes helyzetben. Például gyermekkorú szereplőt a reklámban nem szabad egyedül mutatni utcai környezetben vagy forgalmi helyzetben oly módon, ami a szereplő életkorának megfelelő korú gyermekek számára veszélyforrást jelenthet.
- Tilos, hogy a gyermekkorúakhoz szóló reklám arra ösztönözze őket, hogy bármilyen okból ismeretlen felnőttekkel keressenek kapcsolatot vagy látogassanak meg idegen helyeket.
- Tilos gyermek- vagy fiatalkorúnak szóló médiakörnyezetben elhelyezni olyan reklámokat, amelyek kifejezetten felnőtteknek szánt termékeket reklámoznak.
- A reklámban a gyermekkorúak csak felnőtt felügyelete mellett használhatnak olyan termékeket, amelyek használata veszélyes vagy kockázatos. Tilos ábrázolni őket a reklámban úgy, ahogy gyógyszereket vagy orvostechnikai eszközöket használnak egyedül.
- Csak és kizárólag az intézmény vezetőjének írásbeli engedélyével lehet reklámozni a gyermek- vagy fiatalkorúak részére fenntartott oktatási és szociális intézményekben. Az engedélyeztetési kötelezettség a reklámozott termék, szolgáltatás jellegére, a reklám tartalmára, a reklámozás módszerére és a közzététel helyére is vonatkozik.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
