A tanulmányom bemutatja az "influenszerszakma", az influenszermarketing főbb elemeit, és összefoglalja azokat a jogterületeket, amelyeket érint, különös tekintettel versenyjogi, illetve fogyasztóvédelmi aspektusokra, kitekintve más európai uniós tagállami szabályozásra, illetve az Európai Unió Bíróságának joggyakorlatára is. Tanulmányomban foglalkozom azokkal a platformokokkal, ahol az influenszerek fellelhetőek, ezen platformok specialitásaival. Végezetül az influenszermarketing és a kiskorú felhasználók, illetve tartalomgyártókkal kapcsolatban teszek megállapításokat.
Az elmúlt évtizedben egy sok millió dollár bevételt termelő ágazattal bővült a reklámipar, melynek főszereplőit influenszereknek, magyarul véleményvezéreknek nevezzük. A közösségi oldalakon legtöbb követővel rendelkező Cristiano Ronaldo egy átlagos Instagram-posztjával 3,92 millió USD-t keres,[2] mert üzenetét, adott esetben a közzétett reklámot közvetlenül 545 millió emberhez juttatja el. A hagyományos reklámok közül a legmagasabb ára egy 30 másodperces hirdetésnek van az amerikai focibajnokság döntőjének, a Super Bowlnak a szünetében, ez 2023-ban 7 millió USD-be került.[3] Ugyanakkor ezt az eseményt "csak" 200 millióan[4] követték, így egy Ronaldo által közzétett reklám majdnem háromszor több embert ér el, mint a Super Bowl tv-nézőinek száma. A jogalkotás nem követte még ennek az új iparágnak a kialakulását. Sem Magyarországon, sem az Európai Unióban nincsen olyan jogszabály, amely kifejezetten az influenszerek tevékenységére vonatkozna, pedig egyre több jogterületen tűnik megkerülhetetlennek egyedi szabályozás kialakítása. A jelenlegi gyakorlat az, hogy a jogalkalmazók analógiát alkalmazva használják a versenyjogi, polgári jogi, médiajogi, adó- és egyéb ágazati jogszabályok rendelkezéseit. Ez azonban számos problémát vet fel. Tanulmányomban azt a kérdést járom körül, hogy szükséges-e az influenszerekre vonatkozóan külön szabályozást alkotni. Magyarországon a Gazdasági Versenyhivatal (a továbbiakban: GVH) volt az első állami szereplő, amely foglalkozni kezdett az influenszerekkel: 2017-ben, majd 2022-ben is tájékoztatót adott ki az influenszermarketingről.
Az influenszer életforma a 20. századi popkultúra terméke, amely a 21. században nőtte ki magát annyira, hogy azt különálló fogalomként, intézményként, jelenségként kezelhetjük. Több feljegyzés is tanúsítja, hogy korábban királyok, uralkodók adták a nevüket egy-egy termékhez, szolgáltatáshoz, miáltal az adott termék iránti kereslet jelentősen megnőtt. Ilyen volt például a sakk, amelyhez korokon át számos uralkodó (Károly Róbert, Hunyadi János, Bonaparte Napóleon) adta a nevét, így népszerűsítve a stratégiai játékot, de például a brit királyi család még ma is rendelkezik hivatalos beszállítókkal, akik a szerződéses kapcsolat fennállása alatt hirdethetik magukról, hogy a királyi család beszállítói. Ők feltüntethetik a "royal warrant" elnevezésű emblémát. III. Károly új márkákkal szerződhet, de II. Erzsébet idején a Bentley volt az autóbeszállító, Barbour az esőkabátoké, Elizabeth Arden a kozmetikumoké, az Inverawe pedig a füstölt lazacé.[5] Most a királyi család hirdetése alapján várja a cégek jelentkezését, amelyek szeretnének királyi szállítóvá válni és ezt igazoló emblémát kapni a termékeik címkéjére.[6]
Az online platformok a vezeték nélkül elérhető internet robbanásszerű elterjedésével forradalmasították a vállalkozások és szervezetek működését, gyakorlatilag megteremtették a professzionális influenszer szakmát. A platformokat tekintve az utóbbi évtizedben három amerikai vállalat a meghatározó, mégpedig a Facebook, a Google és a Twitter. A magyar szabályozás egy kicsit megnehezíti a jogalkalmazást, mivel a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló 2010. évi CLXXXV. törvény a közszolgálati és a kereskedelmi média mellett működő, a területi vagy egyéb alapon szerveződő közösség tájékoztatási vagy kulturális igényeit kielégítő médiaszolgáltatást érti. Ha valódi marketingértékkel bíró közösségi médiaplatformokról van szó, akkor az Instagram és a TikTok a két legértékesebb platform ma Magyarországon és a világon egyaránt.
A reklámszakmában bevett szokás, hogy az influenszereket rangsorolják követőik száma alapján, így megkülönböztetünk nanoinfluenszereket (5000 fő alatti követőszám), mikroinfluenszereket (5000-10 000 fő közötti követőtábor), makroinfluenszereket (100 000-500 000 fő közti követőtábor), megainfluenszereket (500 000-5 000 000
- 145/146 -
fő közötti követőtábor), valamint az 5 000 000 fő feletti követőtáborral rendelkezőket.[7] Magyarországon jelenleg nincsen 5 milliósnál nagyobb követőszámmal rendelkező influenszer. Hazánkban a legnagyobb követőszámmal Palvin Barbara és Dzsudzsák Balázs rendelkezik.[8] A későbbiekben részletesen kitérek arra, hogy nemcsak a követőszám nagysága lényeges egy influenszer "értékénél", hanem hogy milyen "eléréssel rendelkezik".
A már korábban kifejtettek szerint az influenszereket a legegyszerűbben a követőik száma alapján értékelhetjük, vagyis annál nagyobb a piaci értéke egy influenszernek, minél nagyobb követőszámmal rendelkezik, ez azonban nem jelenti azt, hogy a célközönségben is nagy eléréssel bír. Megkülönböztetik az aktív követést, melyet organikus elérésnek is neveznek, vagyis olyan elérésnek, ahol potenciális fogyasztói magatartás figyelhető meg. Ha a közösségi oldalunkon megosztunk valamit, azt egy bizonyos számú ember egészen biztosan látni fogja, ez a szám lesz az elérés, azonban az jó néhány körülménytől függ, hogy milyen magas az organikus elérése az adott tartalomnak. A közösségi oldalak organikus elérését befolyásolják a reakciók, kattintások, hozzászólások és maga az oldal terjedelme, a tartalmak mennyisége is. A mutatószámból az derül ki, hogy hány reakció, hozzászólás, megosztás vagy kattintás érkezett az általunk megosztott tartalomra. A közösségi oldalak jelentősen átalakították, és folyamatosan alakítják a platformok algoritmusát, amely alapján az "eldönti", hogy mely tartalmat mutat meg a felhasználóknak. Ez a közösségi oldalak, főként a Facebook- és Instagram-megosztások organikus elérését észrevehetően csökkentette. Az algoritmusok frissítésének célja az volt, hogy azok a megosztások jelenjenek meg a felhasználók előtt, amelyek reakciókat váltanak ki az emberekből. Az influenszerek emiatt igyekeznek az organikus elérést növelni, hiszen marketingszempontból ez a legkifizetődőbb. Érdekes adalék, hogy a TikTok még nem alakította át úgy az algoritmust, hogy az organikus elérés szerint jelenlenek meg a tartalmak, ezért nagyon jók a TikTokon működő influenszerek elérései, emiatt főleg a kezdő, felfutóban lévő influenszerek körében népszerű ez a platform.[9]
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
