Fejlett és specializáció magas szintjével rendelkező gazdasági rendszerek hatékony működésének előfeltétele, hogy a termékek és szolgáltatások minőségéről és használhatóságáról a piaci résztvevők megbízható ismeretekkel rendelkezzenek. Ezen információk közvetítésében különös szerepet játszik a reklám, amely a piaci kommunikációk útján megvalósuló értékesítés ösztönzésének legfontosabb eszköze. A reklám a vállalati marketing és a kereskedelmi kommunikáció része, termékek és szolgáltatások értékesítését szolgálja és a piaci résztvevők közötti verseny fontos alkotóelemének tekintendő.
Egy, a reklámot - tehát termék- és szolgáltatásinformációt, mint eszközt - nélkülöző piacon minden egyes fogyasztónak jelentős, az információ felkutatásával és megszerzésével kapcsolatos költsége keletkezik. Ezek az információs költségek azonban nem jobb minőségű áru beszerzésére vonatkoznak, hanem sokkal inkább közvetlenül a gazdasági javak cseréjét érintik. Az információval, annak beszerzésével és a szerződéskötéssel kapcsolatos korlátozóan magas költségek akár az árucsere teljes megszüntetéséhez, bizonyos körülmények között hiánygazdálkodáshoz és a szűkös készletek elpazarlásához vezethetnek.1 Ha a gazdaságilag nem kívánatos információs, valamint az ezzel kapcsolatos beszerzési költségeket kívánjuk csökkenteni, akkor a reklámjognak - alapvető követelményként - biztosítania kell az információ szabad áramlását, ugyanis a szabad piac gazdaság fenntartásának következménye, hogy a források nagyméretű elosztása számos individuális gazdasági döntés eredménye. Közérdek, hogy ezek a döntések összességében értelmesek legyenek, és megfelelő információkon alapuljanak. E célból tehát az üzleti információk szabad forgalma elkerülhetetlen.
A reklám gazdasági elemzése a fogyasztó gazdasági jellegű információs igényét a javak iránti kereslettel veti össze. Miközben a gazdasági javakon tulajdonjog és hasonló, minden más személy hozzáférésének kizárását biztosító ún. abszolút jogok szerezhetők, addig ez a lehetőség az információk esetében teljességgel kizárt. A reklámban közölt információ a "nem rivalizáló közjavak" tulajdonságával rendelkezik, tehát ezeket több fogyasztó is, mások kizárásának mellőzésével anélkül használhat fel egyidejűleg, hogy mások ebből eredő hasznát csökkentené.2 Ezzel egyidejűleg klasszikus közgazdaságtani elméletből ismert potyautas-hipotézis problémája jelentkezik: azon információk, melyeket egyes előállítók magas reklámköltségek árán vezetnek be a piacra, mások által ingyenesen válnak hozzáférhetővé. Ez ösztönözné a piac szereplőit, hogy az információs aszimmetria helyzetéből bizonyos információkat tartsanak vissza, feltéve, ha az állam nem lépne föl megfelelő eszközökkel e folyamatokkal, az aszimmetria oldásával szemben, mint ezt a megtévesztő reklám jogi szabályozása is mutatja.
Ha a gazdaság általános szabályozása során nem tiltanák vagy nem szankcionálnák megfelelően a megtévesztő reklámot, akkor az azzal járna, hogy megrendülne a reklámban, mint információs forrás érvényességébe vetett fogyasztói bizalom és az eladó képtelen lenne a saját maga által keltett piaci kereslet kínálat útján történő kiegyenlítésére. Ez összgazdasági szinten az információs és beszerzési költségek növekedésével járna, a hiányos információk fogyasztói bizalmatlansághoz és ezzel a piac diszkrepanciájához vezetnének.3 E káros információs- és beszerzési költségek csökkentésében tehát különös jelentőséggel bír a "fogyasztói bizalom" intézménye, a "Good- Will"4. A fogyasztó ezzel megtakaríthatja az információ beszerzésével kapcsolatos szükségszerűen jelentkező költségeket, ha korábbi tapasztalata alapján bízhat a termék megfelelő minőségében, a pontos szállításban és a kereskedő megbízhatóságában. Ha egy reklámozó önkényesen egy másik versenytárs védjegyét vagy árumegjelölését használja fel alacsonyabb minőségű termékének értékesítéséhez, reklámjait utánozza vagy "parazita magatartásával" konkurensének idővel és anyagiak befektetésével kivívott jó hírnevével él vissza, nem csupán a verseny és kereskedelem tisztességét, hanem a kialakult fogyasztói bizalmat is sérti. Az ilyen magatartás tehát nem kizárólag a versenytársaknak, de a fogyasztóknak is költséget okoz, melyet az az információ-beszerzésénél, a bizalom intézménye útján tudott megspórolni. Ebből következően a reklámjog alapvető funkciója, hogy tilalmaznia kell a fogyasztói bizalmat csorbító, azzal visszaélő reklámokat. Azonban a gazdaságilag nem kívánatos információs-, valamint az ezzel kapcsolatos beszerzési költségek egyidejű csökkentésével fenn kell tartani az ésszerű fogyasztói döntésekhez szükséges információ szabad áramlását is.
A reklámjog a piacszabályozásban is alapvető szerepet tölt be. Mások reklámokkal való befolyásolásának célzata, tehát a reklámozott áruk vagy szolgáltatásokat igénybevételének ösztönzése a reklámozó gazdasági alany vagy vállalat azon törekvéséveI is egybecseng, hogy piaci versenytársaival szemben előnyt szerezzen, valamint piaci jelenlétét erősítse meg. Ebben a tekintetben, a gazdasági verseny folyamatában a reklám kulcsszerepet játszik. Különösen fontos a reklám szerepe a piacralépésben, tehát új áruk és szolgáltatások piacra való bevezetésénél. Reklám nélkül az eladónak vagy szolgáltatónak nem lenne rá lehetősége, hogy a fogyasztót meggyőzhesse jelenlegi vásárlási szokásainak feladásáról, hogy a reklámozott új termék megvásárlásával vagy szolgáltatás igénybevételével próbálkozzon.
A reklámok jogi szabályozása oly módon történik, hogy a reklámtevékenység megengedhetőségének kereteit rögzítik.5 A reklám gazdasági jogi szabályozása azt a koncepciót követi, hogy érvényesül a "reklámozás szabadsága", a gazdasági jogban ugyanis mindent szabad, amit törvény nem tilt. A reklám jogi szabályozása tehát azokat a korlátokat szabja meg, melyek között a reklám mozoghat, ezek a határok tipikusan általános tilalmak, melyek reklámtartalmakat vagy bizonyos áruk reklámjait tiltják meg, vagy résztilalmak lehetnek, melyek a reklám alternatív formáit korlátozzák.
A reklám leggyakoribb definíciói bizonyos kommunikációs formákra utalnak, amelyek a címzettjeiket tervszerű tevékenység részeként, szándékos, ám bármely kényszerítéstől mentes befolyásolás útján bizonyos cél elérésére ösztönözik.6 Ezen tevékenységi formák, a reklám elsődleges gazdasági eredetének és rendeltetésének kiemelése mellett azonban az emberi életnek nem csupán a gazdasági részét érintik. A közéleti kommunikációk részét képező politikai, szociális, kulturális kijelentések is a reklámok "köntösében", ugyanolyan formában, ugyanazokkal a módszerekkel jelennek meg, mint a gazdasági reklámok. A politikai pártok, alapítványok és más társadalmi szervezetek szintén gazdasági reklámokra szakosodott reklámügynökségek szolgáltatásait veszik igénybe, valamint ugyanazokat a népszerű kommunikációs csatornákat (és módszereket) használják fel nézeteik terjesztésére, mint a piac résztvevői, akiknek célja "pusztán" áruik és szolgáltatásaik értékesítésének elősegítése. Az egyezőségek kiemelésével akár kísérletet is tehetünk a gazdasági reklámra vonatkozó tételek "közéleti" reklámokra való kiterjesztésére. A különbségek pedig szinte elmosódni látszanak. Mind a politikai, mind a gazdasági reklámról elmondható, hogy a céljuk a "kereslet" növelése és a "fogyasztók" ösztönzése, hogy azok a "termék" megszerzése érdekében bizonyos jellegű "ráfordításokat" alkalmazzanak.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
