A 21. század gazdasági és technológiai környezetében a fogyasztók védelmének garantálása, a vállalkozások biztonságos piaci mozgásterének kialakítása és fenntartása, a jogalkotókat és a jogalkalmazói gyakorlatot is kihívások elé állítja. Az Európai Unió szinte valamennyi szakpolitikájában kiemelt helyet kap a fogyasztók védelme, a határokon átnyúló online piac fellendítése, és az etikus és fenntartható gazdasági fejlődés kérdése. A jogi környezet a versenyképes jogi szabályozás jegyében rugalmasan és hatékonyan törekszik követni az új technológiák és üzleti modellek változását, noha ezek napjainkban kivételesen gyors ütemet diktálnak.
A kereskedelmi életben meghatározó szerepe van a vállalkozások marketing kommunikációjának. A vállalkozások az új online platformokon is kialakítják a fogyasztókat megcélzó promóciós technikákat, ezért a digitális felületeken is egyre nagyobb számban találkozhatunk kereskedelmi tartalmakkal. Az egyes új gyakorlatok esetében azonban olykor vitatható, hogy az csupán a technológia kínálta innovációra építő új, kreatív megoldás, vagy a vállalkozás magatartása már jogsértő, így például a fogyasztóval szemben tisztességtelen, esetleg agresszív, vagy akár megtévesztő. A tanulmány a digitális környezet és az új üzleti modellek hirdetési szempontjai alapján kívánja feltérképezni a vállalkozások fogyasztókat megcélzó egyes gyakorlatait, azok tisztességtelen jellegének fókuszba állításával.
A vállalkozások marketing kommunikációjának elsődleges célja a fogyasztó figyelmének felkeltése, bizalmának elnyerése: különféle eszközökkel, kereskedelmi gyakorlatokkal törekednek önmaguk, termékeik/szolgáltatásaik népszerűsítésére, a vásárlási kedv fokozására. Az utóbbi években a robbanásszerű digitális technológiai fejlődés a kereskedelmi kommunikáció terén is platformszélesítést, több vállalkozás esetében pedig platformváltást eredményezett. A cégek a print kampányok mellett, és/vagy azokat felváltva, egyre nagyobb szerepet tulajdonítanak az online kampányoknak és felületeknek. A virtuális, bizonyos szempontból személytelenebb környezetben, a pontos, megbízható tájékoztatás szerepe még inkább felértékelődött. A fogyasztói szokások lekövetésének eredményeként ugyanakkor olyan személyre szabott hirdetési formák jelentek meg, amelyek kifejezetten az adott internetező fogyasztó magatartásához igazodnak, igényei kiszolgálására, az érdeklődési körének lekövetésére támaszkodnak ("viselkedésalapú reklámok").
Mindemellett az új platformok - az eszközkonvergencián alapuló lehetőségek kihasználásával - újabb és újabb technikai megoldásokkal biztosítják a kereskedelmi információk közzétételét. Ennek leginkább kedvelt színterei például a közösségi oldalak, a weboldalak, és a blogok. Az internethez kapcsolódó üzletpolitika
- 7/8 -
egyik alapcélja a hirdetésalapú üzleti modellek felépítése. A platformszolgáltatók számára sok esetben a hirdetések közzétételéből származó bevételek képezik a fő bevételi forrást. A reklámozó vállalkozások például előszeretettel élnek a bannerek nyújtotta széles körű lehetőségekkel, amelyeknél szintén figyelni kell a reklámokkal szemben elvárt formai és tartalmi követelmények betartására.[1]
Kérdés, hogy az új közzétételi közeg, a digitális technológia kínálta platformok milyen új lehetőségeket teremtenek a fogyasztói bizalom megnyerésére. Miután az internet egyik fő vívmánya, hogy az emberek egymással közvetlen kapcsolatba lépve tudnak információt eljuttatni egymáshoz, (one to one/consumer to consumer), a vállalkozások is meglátták az ebben rejlő kiaknázható lehetőségeket.
A tisztességes kommunikáció alapja a fogyasztó megtévesztésének elkerülése. Az új technológiák kihasználásával hagyományos, de bizonyos szempontból mégis új keletű kérdés a "bújtatott" reklám kérdése. Ennek felvetése klasszikus, hiszen a reklámjog egyik alapvető tétele a burkolt reklám tilalma, amely a természetét tekintve megtévesztő gazdasági tartalmak közzétételét tilalmazza: amennyiben a fogyasztó nem ismerheti fel a tartalom kereskedelmi jellegét (erről nem kap tájékoztatást), így a mögötte meghúzódó gazdasági érdeket, akkor az a fogyasztó megtévesztéséhez vezet. A modern technológiák adta lehetőségek révén egészen új módszerekkel próbálnak a vállalkozások a fogyasztó megtévesztésével járó rejtett reklámokat elhelyezni.
Az Európai Parlament (EP) már a 2010. december 15-i a reklámok fogyasztói viselkedésre gyakorolt hatásáról szóló állásfoglalásában felhívta a figyelmet arra az elterjedt gyakorlatra, amikor a közösségi kapcsolatépítő hálózatokon, fórumokon és blogokon a fogyasztók közötti kapcsolatok során helyeznek el a vállalkozások tartalmuk alapján egyszerű véleménynyilvánításnak tűnő "bújtatott" reklámot: "a reklámüzenetek burjánzása miatti bizonyos fokú fogyasztói fásultság következtében manapság nagy a kísértés az új kommunikációs technológiák kereskedelmi célú üzenetek terjesztésére történő alkalmazására oly módon is, hogy ezen üzenetek kereskedelmi jellege nincs egyértelműen megjelölve, és így alkalmasak a fogyasztók félrevezetésére"[2].
Ez esetben a vállalkozás olyan magánszemélyként lép be a platformra, aki mint fogyasztó, a szokásairól, a tapasztalatairól is véleményt formál. A fogyasztó megtévesztése azon alapul, hogy hitelesnek és megbízhatónak tekint egy olyan véleményt, amit valójában gazdasági érdek motivál. Miután a megcélzott fogyasztó nincs tisztában az üzenet kereskedelmi jellegével, annak jelölése, a fogyasztó tájékoztatása nem csak egyszerűen elmaradt, hanem a vállalkozás (az általa finanszírozott személy) azt a látszatot keltette, mintha fogyasztó lenne. Ennek következtében a fogyasztók rossz döntéseket hoznak abban a hitben, hogy a döntéseik alapjául szolgáló információk objektív forrásból származnak. Az ilyen módszerek a fogyasztók közötti bizalom kihasználására építenek: abban bíznak, hogy az adott terméket korában megvásárló fogyasztó tapasztalatában nagyobb a bizalma egy másik fogyasztónak, mint a közvetlenül a vállalkozástól érkező eleve elfogultnak tekinthető információkban. A vállalkozások e körben nem csak közvetlenül, hanem közvetetten is fogyasztóktól származónak tűnő üzenetek vagy kommentek terjesztését finanszírozzák.
Az állásfoglalás felhívta a figyelmet arra is, hogy ezekre az esetekre is alkalmazni kell a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv megfelelő végrehajtását.[3] Az UCP irányelv végrehajtásáról/alkalmazásáról szóló iránymutatás pedig már kifejezetten rögzítette, hogy a rejtett marketing tekintetében a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv 7. cikkének (2) bekezdése, és az I. melléklet 22. pontjában foglalt tilalma különösen releváns.[4] Az UCP 7. cikk (2) bekezdésének a kereskedelmi gyakorlat kereskedelmi céljának megnevezésére vonatkozó általános előírása mellett, a feketelista, az I. melléklet 22. pontja már kifejezetten erre az esetre alkalmazható szűkítést tartalmaz, amikor a "hamis módon fogyasztóként való fellépést" tilalmazza.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
