Az utóbbi években egyre nagyobb figyelem irányult a Gazdasági Versenyhivatalnak (GVH) a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása ügyében hozott határozataira és a hatóság által kiszabott rekordösszegű bírságokra. 2006-ban a GVH Versenytanácsa 63 esetben állapított meg komolyabb jogsértést ebben a tárgykörben (jellemzőn a fogyasztók megtévesztése ügyében), és 44 esetben összesen 1,8 milliárd forint bírságot szabott ki, amely az előző évi összeg több mint négyszerese.[1]
A médiapiac különösen érintett az ilyen jellegű ügyekben, hiszen a fogyasztók megtévesztésére elsősorban a vállalkozások reklámozási tevékenysége során kerül sor. A gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény (a továbbiakban: Grtv.) 14. § (3) bekezdése szerint a megtévesztő reklámért azonban egyedül a reklámozó a felelős annak ellenére, hogy az esetek egy részében a reklámot közzétevő médiumok, valamint a reklám elkészítésében, illetve elhelyezésében közreműködő ügynökségek is észlelhették volna a jogsértő maga-tartást.[2] A médiapiac szereplőitől tehát a jogalkotók szerint nem várható el, hogy a nyilvánvalóan megtévesztő kommunikációnak elejét vegyék, az pedig még kevésbé, hogy emiatt a médiumok az adott reklám(ok)hoz kapcsolódó reklámbevételről, a médiaügynökségek pedig a jutalékukról (illetve a bónuszukról) lemondjanak.
Köztudott tehát, hogy a kommunikációs folyamat során a hirdetők egy része megtéveszti a fogyasztókat, arról azonban kevés szó esik, hogy a reklámok megrendelői szintén a megtévesztés áldozatává válhatnak, mégpedig a reklámhelyek, illetve a reklámidő vásárlása során a médiumok valótlan tájékoztatása eredményeként. Ez a jelenség leginkább a nyomtatott sajtóban figyelhető meg, ahol a GVH az elmúlt években számos lapkiadót marasztalt el a fogyasztók megtévesztéséért (lásd 1. sz. melléklet). A megbírságolt kiadók ugyanis azzal próbálták meg éveken keresztül a hirdetési bevételeiket növelni, hogy a reklámozók felé a lap tényleges példányszámánál, illetve olvasottságánál jóval magasabb elérési adatokat közöltek. A tisztességtelen piaci magatartást folytató kiadók azonban ezzel nemcsak a hirdetőket tévesztették meg, hanem a versenytársaknak is jelentős kárt okoztak, és lényegében a piaci verseny tisztaságát, a lapkiadás hitelességét veszélyeztették. A lapkiadók ellen indított versenyfelügyeleti eljárások többsége jelképes - fél- vagy egymillió forint - összegű bírsággal zárult, míg számos esetben a GVH Versenytanácsa csekély súlyúnak minősítette a jogsértéseket, és megszüntette az eljárást.
Jelen tanulmány részletesen elemzi, hogy mi tekinthető a lapkiadásban az áru lényeges tulajdonságának, ezen tényezők milyen jelentőséggel bírnak a fogyasztók számára, illetve milyen aggályok merülhetnek fel a szakma által hitelesnek elfogadott adatokkal kapcsolatban. A szerző az elmúlt egy évtizedben indított ügyeket veszi górcső alá, különös tekintettel a közérdek védelmének kérdésére, amely számos esetben a vizsgálatok megszüntetésének nem kellően megalapozott indoka volt.
A tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (a továbbiakban: Tpvt.) 8. § (2) bekezdése kimondja, hogy a fogyasztók megtévesztésének minősül különösen, ha az áru ára, lényeges tulajdonsága tekintetében valótlan tényt vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon állítanak. A jogsértések megállapításának tehát egyik alapvető feltétele a médiaágazatban az áru lényeges tulajdonságának meghatározása.
A szakirodalom szerint a hirdető a reklámozás során "a nagyközönséghez, illetve a nagyközönség bizonyos csoportjaihoz való eljutást vásárolja meg."[3] Másképpen fogalmazva, a "hirdető nem reklámhelyet vásárol, hanem fogyasztókkal való kontaktust, amelynek csak fizikai megjelenése a reklámhely".[4] A kontaktusok száma a különböző médiumok esetében a nézettség, a hallgatottság, illetve az olvasottság nagyságával mérhető.
A fenti definícióknak megfelelően a televízióban például a hirdetők többsége ún. nézettségi (GRP-) garancia alapján vásárolhat reklámhelyet (reklámidőt), vagyis mindaddig sugározza a műsorszolgáltató a hirdető reklámszpotjait, amíg az össznézettség el nem éri a kialkudott árhoz tartozó nézettségtömeget. A korábbi szpot alapú vásárlás - melynek során a várható nézettség alapján sorolták be a műsorszámokat, illetve műsorsávokat különböző árkategóriákba - az országos kereskedelmi televíziók megjelenésével egyre inkább háttérbe szorult. A hirdető tehát valóban az elért közönség (célcsoport) után fizet, hiszen az adott büdzsé mellett meghatározott számú fogyasztó elérését garantálja a médium, miközben a korábbi rendszerben az azonos árkategóriába besorolt reklámszpotok nézettsége jelentős eltérést is mutathatott.[5] Nem véletlen, hogy az online reklámozás során is leginkább az átkattintások (click throuh), majd az oldalletöltések (page impression) alapján történő díjfizetés terjedt el, melynek során a hirdető a reklám által létrehozott kontaktusok után fizet.
A hazai reklámtortából a második legnagyobb szeletet kihasító nyomtatott sajtó piacán azonban nem alakultak ki a fentiekhez hasonló értékesítési rendszerek. A hirdetők, illetve a médiaügynökségek optimális esetben is csupán a lapok átlagos olvasószámára épít-
- 202/203 -
hetnek, illetve ebből számíthatják ki az ezer olvasó elérésének költségét a hirdetési felületek megvásárlásakor. A lapok olvasottságát jelenleg egyetlen - a szakma által elfogadott - kutatás tartalmazza, a Szonda Ipsos és a Gfk Hungária által közösen készített Nemzeti Médiaanalízis, amelynek keretében egy országos, reprezentatív mintán folyamatosan mérik a kutatásban szereplő lapok átlagos olvasószámát, és a vizsgálat eredményeit negyedévente publikálják.[6]
Hiteles olvasószám hiányában az összesen terjesztett példányszám adhat iránymutatást a fogyasztókkal való kontaktus nagyságát illetően, amely az értékesített (árus, illetve előfizetéses) és az ingyenesen terjesztett példányszám összege. Fontos hangsúlyozni, hogy az összesen terjesztett példányszám nem azon példányokat foglalja magában, amelyek kiosztásra (terjesztésre) kerültek, hanem csupán azokat, amelyek valamilyen csatornán keresztül valóban eljutottak a fogyasztókhoz. Az eladatlan, illetve a továbbterjesztésre nem kerülő példányok adják az ún. remittenda mennyiségét (amely a nyomott és összesen terjesztett példányszám különbsége). A remittenda tehát az árusterjesztés velejárója, amelynek minimálisan szükséges nagysága általában 25-30 százalék (a nyomott példányszámhoz viszonyítva ez az arány általában alacsonyabb). Ennél kisebb remittenda mellett ugyanis nem lehet egy lapot széles körben, hatékonyan terjeszteni, mivel az árushelyek egy jelentős részénél idő előtt kifogyna a lap.
Egyre inkább megfigyelhető ugyanakkor az a tendencia, hogy a remittenda egy részét utólag ingyenesen kiosztják. Ennek azért van jelentősége, mert a zúzdába kerülő példányok nyilvánvalóan nem jutnak el az olvasókhoz, így a hirdető üzenete esetleg nem éri el a kívánt nagyságú közönséget. Az ingyenes lapok megjelenésével azonban az is világossá vált, hogy a hirdető számára nemcsak az értékesített (eladott) példányszám a releváns - vagyis azon példányok, amelyekért pénzt fizettek a fogyasztók -, hanem az ingyenesen terjesztett példányok is számottevő olvasószámot generálnak.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
