A politikai reklámok a véleménynyilvánítás szabadságának részét képezik, melyek egyben politikai beszédnek is minősülnek. A politikai reklám a közéleti kommunikáció egyik formája, közélettel összefüggő közlés, amely közvetlenül a demokratikus hatalmi legitimáció folyamatához kapcsolódik, és fontos tényezőt jelent a tájékozott döntéshozatal biztosításában. A politikai reklámok nem gazdasági tevékenységeket hirdetnek, hanem egy politikai párt vagy mozgalom népszerűsítését, megismertetését, illetve valamely politikai cél előmozdítását szolgálják.
A legtöbb országban a politikai reklám fogalma nincs törvényben meghatározva, nincs külön definíciója sem a médiatörvényekben, sem a választási törvényekben. Általánosságban elmondható, hogy politikai reklámnak tekinthető bármely csatornán közölt, bármely olyan üzenet, amelynek célja egyének, pártok, csoportok, kormányok, vagy más szervezetek politikai érdekeinek előmozdítása.[1] A politikai reklám egy olyan eszköz, amelyen keresztül a pártok és a jelöltek bemutathatják magukat a választók előtt, illetve közölhetik üzeneteiket a nyilvánosság számára, leginkább az elektronikus médián keresztül.[2] "Valójában a politikai propagandáról van szó, amelynek célja, hogy bemutassa bizonyos csoportok, különösen a politikai pártok politikai elképzeléseit, látásmódját, terveit, és az egyes jelöltek érdemeit hangsúlyozzák azért, hogy a választókat az e jelöltekre történő szavazásra buzdítsák. Nem azonos a politikai tájékoztatással, amely a politikai eseményekről ad tájékoztatást a közvélemény számára, e tájékoztatás része lehet az objektív jellegű elemzés vagy megjegyzés, a tájékoztatás akkor válik »propaganda« jellegűvé, ha az ilyen elemzések vagy megjegyzések adott jelölttel kapcsolatos állásfoglalást is tartalmaznak."[3]
A politikai reklám fontos szerepet tölt be kampányeszközként a választási kampány során, de nem kizárólag a választások időszakához kapcsolódik. Szélesebb értelemben véve minden olyan műsorformátumot magában foglal, amely a párt vagy a jelölt irányítása alatt áll, illetve azt az időt, amelyet kapott vagy vásárolt. Sok országban a politikai reklám nem kizárólag a politikai pártok vagy a politikusok reklámjait jelenti. A "politikai" kifejezést tágabb értelemben használják a pártpolitikánál, és az olyan politikai természetű reklámokat is idesorolják, amelyek célja, hogy felhívják a nyilvánosság figyelmét bizonyos kérdések támogatására (pl. abortusz, állatok védelme, szakszervezeti tevékenység).[4] A politikai reklámok között különbséget lehet tenni aszerint is, hogy ingyenesen vagy ellenérték fejében fizetett politikai hirdetésként továbbítják-e.
Bár a politikai reklámok a véleménynyilvánítás szabadsága részét képezik, a védelem mértéke a politikai közlések szintjét nem éri el. A legtöbb politikai reklám tartalma egyetlen kérdésre fokuszál, illetve a jelöltek személyiségére koncentrálnak, vagy az általuk képviselt párt előnyeit hangsúlyozzák. A politikai reklámok befolyásolják a jelöltek és a pártok megítélését - akár pozitív, akár negatív irányban, bár nem mindig azét, aki a közzétételért fizet -, és nagy hatással vannak a választói részvételre és a választások eredményeire. Noha számos országban különbözőek a politikai és a médiarendszerek, a politikai reklám hasonló hatást gyakorolhat.[5] A politikai reklám szabályozásának középpontjában ezért elsősorban az általa - a választási kampány során - hordozott üzenet áll.
Sokféle érvet lehet felsorakoztatni amellett, hogy miért szükséges a politikai reklámok közzétételének tilalma:
- A politikai hirdetések lehetővé tétele a nagyobb és gazdagabb pártoknak kedvez, akik ezáltal tisztességtelen előnyre tehetnek szert. Az egyik leggyakoribb érv szerint a politikai reklámok közzétételének lehetővé tétele a nagyobb és gazdagabb pártokat részesítené előnyben, amelyek a kisebb pártoknál jóval több hirdetési időt képesek megfizetni. A pénzügyileg erős szervezetek és csoportok a fizetett reklámok révén egyenlőtlen mértékű hozzáférést szereznének a legbefolyásolóbbnak és leghatékonyabbnak tartott elektronikus médiumhoz, miközben a kevesebb erőforrással rendelkező pártok és érdek-képviseleti szervezetek alig vagy egyáltalán nem férnének hozzá. A kisebb pártok forrás
- 288/289 -
híján[6] kiszorulnának a politikai hirdetések közzétételének lehetőségéből, ezáltal a hangjuk és a jelenlétük is kisebb lenne a politika piacán. Ez nemkívánatos, tisztességtelen előnyhöz juttatná a nagyobb vagy jobb anyagi helyzetben lévő pártokat, ami károsan befolyásolná a demokratikus egyenlőséget is, hisz a különböző politikai pártok nem egyenlő eséllyel indulnának a választásokon. "Annak megengedése, hogy több pénzt lehessen költeni a figyelemfelkeltő televíziós és rádiós reklámok vásárlására, tovább rombolná a különböző pártok, nézetek és meggyőződések közötti látszólagos egyenlőséget."[7]
A politikai reklámok tilalmának célja ezért többek között annak megakadályozása, hogy a befolyásos és pénzügyileg erős csoportok, illetve a jelentős anyagi háttérrel rendelkező pártok és személyek tisztességtelen versenyelőnyre tehessenek szert reklámjaik révén. A politikai pártok médiabeli jelenlétének intenzitása a választási kampány során nem függhet a résztvevők pénzügyi forrásaitól. Ezért szükséges a pénzügyileg erősebb jelölt dominanciájának korlátozása a médiában.[8] Meg kell előzni, hogy a szerényebb anyagi háttérrel rendelkező politikai pártok részben vagy teljesen el legyenek zárva a médiafelülettől, és elkerülhetővé váljon a jelöltek közötti egyenlőtlenség a politikai versenyben.[9]
- A politikai viták torzulásának megakadályozása, a plurális vita védelme. A politikai reklámok tilalma azért is szükséges, hogy megakadályozzák a közügyekben folyó nyilvános viták gazdag és befolyásos érdekcsoportok általi torzítását, illetve fenntartsák a szabad és plurális vitát a közérdeklődésre számot tartó ügyekben. A közéleti és politikai vitákat könnyedén a legbefolyásosabb politikai pártok uralhatják, miközben korlátozhatják az ellentétes álláspontok terjedését. A tiltás célja annak megakadályozása is, hogy a jó anyagi helyzetű szervezetek a televíziós reklámok erejét kihasználva torzítsák a politikai viták kiegyensúlyozottságát.
Problémát jelenthetnek a politikai pártnak nem minősülő szervezetektől származó, társadalmi célú reklámnak álcázott, valójában politikai tartalmú üzenetek is. Ebben az összefüggésben nemcsak a politikai pártokat és a jelölteket szükséges szabályozni, akik közvetlenül indulnak a választásokon, hanem a támogatók, érdekcsoportok reklámjait is. Az ilyen szervezetek révén a politikai pártok kijátszhatják a rájuk vonatkozó korlátokat, és tisztességtelenül befolyásolhatják a választások eredményét.[10] A tilalomnak ezért nemcsak a politikai pártokra, hanem azokra a civil szervezetekre és társadalmi csoportokra is ki kell terjednie, amelyek valamilyen politikai kérdést kívánnak előmozdítani.[11]
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
