Hogyan próbáljuk meg elérni célcsoportunk viselkedésváltoztatását a környezettudatos magatartás érdekében, ha önmagukban az információs kampányok kevésnek bizonyulnak. Ötlépéses stratégia és hasznos példák, jó gyakorlatok következnek.
Pár éve társasházi komposztálóra pályáztunk. Meg is kaptuk, fel is állítottuk az udvar végében, és lelkesen etettük konyhai zöldhulladékkal. Mindennap büszkeség töltött el, hogy teszünk valamit a környezetünkért. Igen ám, de jött a tél, és egyre többször lógtuk el a szemétlevitelnél az extra kört, amit a komposztáló felé kellett volna megtenni. Hiába fontos számomra és férjem számára is a környezetvédelem és környezettudatosság, a téli hónapokban mégsem az értékeinknek megfelelően cselekedtünk. Ez gondolkodóba ejtett: ha a környezetvédelmi programokban részt vevő, a környezettudatosság növelésén dolgozó egyének sem cselekednek következetesen környezettudatosan, mit várunk az átlagtól, akik jóval kevésbé motiváltak és informáltak e téren?
Mindannyiunk következetes, környezettudatos cselekvése nagyban segítené az önkormányzatok munkáját. Klímakommunikációs workshopjainkon a következő "kívánságlistát" állítottuk össze (és a lista még hosszan folytatható): jó lenne, ha a lakosság szelektívebben gyűjtené a szemetet, ha nem szórná szét a cigicsikket és nem égetné az avart, ha megtanulna rendesen begyújtani télen a kandallóba, ha tuják és nyírt gyep helyett méhbarát és biodiverz kertje lenne, ha felszedné a kutyája után annak ürülékét, ha irtaná rendesen a parlagfüvet vagy ha autó helyett többször ülne kerékpárra. Ezek mind-mind olyan viselkedések, amelyekre vagy rá vagy le kellene szoktatni az embereket.
A viselkedésváltoztatás a legtöbb fenntarthatósági igyekezetnek és elképzelésnek sarokköve. A hagyományos, jórészt információátadásra épülő kommunikációs kampányok azonban - ahogy ezt mindenki tapasztalta már, aki ezen a területen dolgozik - csak ritkán képesek a célcsoport magatartásának megváltoztatására. A mögöttük megbújó feltételezés, mely szerint, ha valaki megkapja a megfelelő információt, annak megfelelően fog majd cselekedni és ezzel a feladat le is van tudva, sajnos téves. Hogy mennyire az, azt a következő kísérlet is bizonyítja többek között.
Scott Geller, a virginiai egyetem pszichológiaprofesszora 3 órás energiahatékonysági workshopot szervezett, amelyre a résztvevőket egy helyi újsághirdetésen keresztül hívta meg. A közönség, a célcsoport tehát motivált volt és hajlandó volt 3 órán keresztül ezt a témát hallgatni - ez olyan ideális induló körülmény, amelyre a legtöbb program esetén az önkormányzatoknak reménye sincsen. A professzor a workshop előtt felmérte a résztvevők tudását és hozzáállását. A felmérés kimutatta, hogy a workshop után ezen tudás és hozzáállás számottevően változott - ebből arra következtetnénk, hogy valószínűleg az energiahatékony viselkedés terén is történtek változások. Sajnos, amikor az utóértékelés megtörtént, az derült ki, hogy a 32 résztvevő közül csupán egy vette lejjebb a hőmérsékletet és csupán 8 szerelt be hatékony zuhanyfejeket. Ez a résztvevők 25%-ának számít, ami nem is lenne olyan rossz eredmény, ha nem tudnánk, hogy minden egyes résztvevő ingyen kapott egyet. És közülük csak 8 szerelte be.
A viselkedésváltozást kutató vizsgálatok szerint a környezettudatos viselkedések kialakulását számos faktor befolyásolja, ugyanakkor ezen faktorok 80%-a nem a tudásból vagy annak hiányából ered. A fenti példa is bizonyítja, hogy pusztán tudni és ismerni valamit tehát nem jelenti azt, hogy aszerint is cselekszünk. Ha ez így van, miért használják még mindig az önkormányzatok kommunikációjukban az információintenzív (felvilágosító, szemléletformáló) kampányokat? Számos oka lehet ennek. Egyrészt talán alulbecsüljük a viselkedésváltoztatás nehézségét. Pedig elég lenne csak a saját életünkre nézve belátni, milyen nehéz akár egyetlen pozitív új szokást is felvenni, legyen az napi 20 perc testmozgás vagy egészséges ételek fogyasztása. Az információs kampányok látványosak, kivitelezésük is jóval könnyebb, mint egy komplexebb, bevonásra épülő kampány, tudnak számokat produkálni (posztok száma, megtekintések, elérések száma), melyeket a projekt végén be lehet mutatni. Ezek a számok azonban pusztán kimeneti számok, de nem mutatnak eredményt, tehát nem derül ki belőlük, hogy ténylegesen sikerült-e az adott viselkedésen változtatni.
- 26/27 -
Amint a fentiekből látjuk, az információs kampányok fontosak, de önmagukban nem állják meg a helyüket, ha viselkedést szeretnénk változtatni. A (közösség bevonásán alapuló) társadalmi marketing[1] ehhez ad segítséget egy öt lépéses stratégiával. Az öt lépés a következő:
Tegyük fel, hogy energiahatékonysági programot viszünk, ahol a cél a szén-dioxid-kibocsátás csökkentése. Véges erőforrásokkal rendelkező önkormányzat lévén, nem tudunk mindenkit megszólítani, először ki kell választanunk azt a célcsoportot, amelyet meg akarunk a programunkkal célozni. A Magyar Energiahatékonysági Intézet szerint 2017-ben a lakossági energiafelhasználás tette ki az energiafogyasztás legnagyobb részét (32%[2]). Érdemes tehát a minél nagyobb hatás érdekében a lakosságot választani célcsoportnak. A következő lépés azt felmérni, hogy a háztartásokban mire megy el a legtöbb energia. Nem meglepő módon, az energiafogyasztás kb. 50-60%-át a fűtés és hűtés teszi ki.[3] Ha a lehető legnagyobb hatást szeretnénk a programunkkal elérni, érdemes tehát ezen a területen kutakodni és olyan viselkedést találni, amely felvételével vagy megváltoztatásával a legnagyobb energiamegtakarítást tudjuk elérni. Olyan viselkedést keresünk itt, amely tovább már nem bontható és amely jól megcélozható.
Érdemes egy listát írni azokról a viselkedésekről, amelyek megváltoztatása vagy felvétele szóba jöhet. Melyek lehetnek ezek? Fűtés-hűtés esetében például a termosztát lejjebb állítása pár fokkal, hővisszaverő fólia feltevése a radiátor mögé vagy a klíma lekapcsolása, ha elhagyjuk a szobát. Amint megvan a listánk ezekről a viselkedésekről, három kérdést kell feltennünk magunknak, majd ezek alapján értékelni őket:
• Mennyire hatásos az adott viselkedés? (Jelen esetben kb. hány százalékkal tudná csökkenteni az energiafelhasználást?)
• Mennyire bevett viselkedés a célcsoportunknál? (Jelen esetben: a célcsoportunk hány százaléka használ hővisszaverő fóliát?)
• Mennyire valószínű, hogy a célcsoport felveszi ezt a viselkedési formát? (Jelen esetben: hajlandóak-e feltenni a fóliát?)
A fenti három kérdésre adott válaszok alapján tudjuk rangsorolni azt, hogy melyik viselkedés megváltoztatását/felvételét válasszuk programunk céljául.
Minden környezettudatos (és minden egyéb) viselkedésnek megvannak a saját akadályai és előnyei. A komposztálás akadályai értelemszerűen teljesen mások, mint az energiahatékony fűtésé. Míg előbbinél a viselkedés legnagyobb akadálya az, hogy az illető fázik télen és nincs kedve hátramenni a kert végébe, utóbbinál az lehet például, hogy egyszerűen elfelejti lejjebb tekerni a termosztátot, amikor elmegy otthonról. A fő kérdés tehát ennél a lépésnél az, hogy miért csinál/nem csinál a célcsoport egy adott viselkedést? Négyféle módszer van ennek kiderítésére, a biztos az, ha a következőkből legalább hármat bevetünk.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
