A szerzők a Gazdasági Versenyhivatal Infokommunikációs Irodájának munkatársai, közgazdászok.
A kapcsolt értékesítés általánosan elterjedt és elfogadott piaci magatartás, persze előfordulhatnak olyan formái, amelyek fogyasztói sérelmeket, piaci zavarokat, jóléti veszteségeket okoznak, és emiatt jogi - elsősorban versenyjogi - normákat sértenek. Írásunkban az árukapcsolást mint a gazdasági erőfölénnyel való visszaélés lehetséges eszközét , annak versenyjogi aspektusait mutatjuk be, különös tekintettel annak korszerű, hatékonysági érveket is akceptáló, egyedi hatásalapú értékelésére. A tanulmány első része a versenykorlátozó hatás lehetőségének vizsgálatával zárult.
A második fázisban azt kell megvizsgálni, hogy az első lépésben feltárt körülmények alapján lehetségesnek talált versenykorlátozó hatás megvalósulása plauzibilis, valószínűsíthető-e. Ehhez fel kell tárni az árukapcsolás hátterében meghúzódó indokokat, azokat a tényezőket, amik az árukapcsolást az erőfölényes vállalkozás számára racionálissá, nyereségessé teszik. A lehetséges okok két nagy csoportba sorolhatók; hatékonysági, illetve stratégiai okok közé.[2] A hatékonysági okok kapcsán megállapítható, hogy azok hátterében versenyellenes célzat jellemzően nem azonosítható, hatásában azonban az ilyen jellegű árukapcsolás is lehet versenykorlátozó. A stratégiai okoktól való megkülönböztetésük bizonyos esetekben rendkívül nehéz, amit a vizsgált vállalkozások sem könnyítenek meg azzal, hogy szinte minden árukapcsolásos ügyben előszeretettel hivatkoznak a hatékonysági okok valamelyikére, magatartásuk jogszerűségének bizonyítékaként, akár olyankor is, amikor az árukapcsolás gyakorlására sokkal inkább valamely stratégiai ok miatt került sor. A nem-stratégiai okok megállapításának eszköze lehet egy olyan gondolatkísérlet elvégzése, amely azt tárja fel, vajon az árukapcsolásra való ösztönzöttség a versenytársi reakciók hiányában is létezne-e.
Jellemző továbbá az is, hogy az árukapcsolás mögött több különböző motívum húzódik meg, gyakran hatékonysági és stratégiai okok egyaránt. Már itt szükségesnek tartjuk ugyanakkor hangsúlyozni, hogy valamilyen stratégiai ok azonosíthatósága önmagában még nem elegendő ahhoz, hogy az árukapcsolást jogszerűtlennek nyilvánítsuk, ahhoz további, a III. pontban ismertetett elemzés elvégzése szükséges.
Az árukapcsolás talán egyik legkézenfekvőbb indoka az, hogy a vállalkozás ezáltal költségmegtakarítást ér el, vagy ugyanolyan költségek mellett magasabb minőségi színvonalon tudja termékét/szolgáltatását a fogyasztóknak kínálni. A költségmegtakarítás felmerülhet a vállalkozás oldalán, a termelési és/vagy értékesítési költségeket illetően, vagy a fogyasztónál, a tranzakciós költségek csök-
kenésében megnyilvánulva. Az ilyen típusú szinergiák főként olyan termékek esetében jelentkeznek, amelyek a fogyasztók értékítéletében pozitív korrelációt mutatnak.
A monopolista vagy erőfölényes piac-szerkezet nem-hatékony árképzéshez vezethet, abban az értelemben, hogy a piacon érvényesülő ár mellett vannak olyan fogyasztók, akik nem jutnak hozzá a termékhez, noha versenyző áron ők is megvennék azt, míg a fogyasztók egy része, akik kereslete a versenyzőnél magasabb árszinten is kielégítésre kerül, hajlandó lenne akár többet is fizetni a termékért. Ennek következtében a monopólium az árképzés hatékonyabbá tétele érdekében ösztönözve van árdiszkrimináció alkalmazására. Az árdiszkrimináció közvetlen alkalmazása azonban - a fogyasztók rezervációs áráról[3] rendelkezésre álló korlátozott információk miatt - legtöbbször meglehetősen nehézkes, így - amennyiben a fogyasztók értékítélete a termékeket illetően heterogén, és egymással negatív korrelációt mutat[4] - a többtermékes monopólium az árukapcsolás révén közvetett árdiszkrimináció alkalmazásával oldhatja fel ezt a problémát. A kapcsoltan értékesített termékek együttese tekintetében ugyanis a fogyasztói értékítélet már sokkal homogénebb lehet, így az egységes árképzés révén a monopólium a fogyasztói többlet nagyobb részét vonhatja el a fogyasztóktól, miközben több fogyasztó jut hozzá a termékekhez. Éppen emiatt a kettős hatás miatt nem egyértelmű a magatartás értékelése, hiszen bár a társadalmi jólét nő, a fogyasztói többlet elvonása az erőfölényes vállalkozás által a fogyasztói jólét csökkenéséhez is vezethet. Az ilyen
- 203/204 -
típusú árukapcsolás versenyjogi megítélése az árdiszkriminációra vonatkozó általánosabb elvek szerint történhet.
Az árdiszkrimináció alkalmazása nemcsak akkor lehet eredményes stratégia, ha a kapcsolt és kapcsoló piaci termékeket a fogyasztók egy előre meghatározott, fix arányban fogyasztják; az árukapcsolás a fogyasztás mértékén alapuló árképzés eszközeként ugyancsak alkalmas lehet a fogyasztók közötti megkülönböztetésre. A kapcsoló piaci terméket ilyenkor az alacsonyabb felhasználási intenzitású fogyasztók megszerzése érdekében olcsóbban lehet értékesíteni, s ezen elsődleges termék használatához szükséges kapcsolt piaci terméket pedig magasabban árazni. Ez a módszer természetesen csak akkor kifizetődő, ha a vállalkozás adminisztratív eszközökkel el tudja érni, hogy a kapcsolt piaci terméket a vevők tőle szerezzék be, különben a kapcsoló piaci termék árából adott engedményt nem kapja vissza. Ez ugyanakkor azzal a veszéllyel járhat, hogy a kapcsolt piacról a (kisebb) versenytársak kiszorulhatnak, ami a kapcsoló piacra történő esetleges belépésüket is ellehetetleníti, másrészt a kevesebb piaci szereplő között az összehangolt magatartások alkalmazásának valószínűségét is megnövelheti.
Augustin Cournot francia közgazdász már 1838-ban megmutatta, hogy két, egymással kiegészítő viszonyban álló terméket előállító, értékesítő monopólium együttesen magasabb profitra tehet szert, ha összehangolják árképzésüket, vagy összefonódás révén az árképzési döntés egy kézbe kerül, mintha külön-külön hoznának profit-maximalizáló döntéseket. A két egymástól függetlenül viselkedő monopólium ugyanis árképzési döntései során nem tudja figyelembe venni a saját árképzésének a másik vállalkozás termékei iránti keresletre, s így közvetve a másik monopólium nyereségére gyakorolt externális hatását, következésképpen árképzési döntését a profit-maximalizáló monopólium szabályai szerint a határköltség egyenlő határbevétel elv mentén hozza meg. Ha viszont a termékek között szoros kiegészítő viszony áll fenn, a fogyasztók döntéseiket a két termék együttes beszerzésének árától függően hozzák meg, így az egyik termék árának csökkenése a másik iránti keresletet is növeli, illetve fordítva, mely hatás az árképzési döntések összehangolásával vagy a fúzió révén internalizálható. A Cournot által bemutatott példa a vertikális kapcsolatokban megfigyelhető kettős marginalizáció elkerülésének horizontális megfelelője, melynek következtében az árukapcsolás révén a vállalkozás profitja is nő, és a fogyasztók is nyernek.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
