Az egyes történelmi időszakokban és az egyes jogrendszerekben két szélsőséges és számos köztes felfogás alakult ki arra vonatkozóan, hogy a jog milyen széles körben szabályozhatja a társadalmi viszonyokat. A jogpozitivizmus és a természetjogi irányzat inkább a minél többet, a jogszociológiai irányzat a csak a szükségeset alapokon áll. A kontinentális jogrendszerek, különösen a XVIII.-XIX. században hajlamosak voltak arra az álláspontra helyezkedni, hogy a jog lehetőleg az élet minél nagyobb szeletében jelen legyen, mert ez jelenthet a jogbiztonság szempontjából a legnagyobb garanciát, az önkény terjedése elleni védelmet. Ugyanakkor különösen az angolszász jogrendszerek, és a XX. században egyre inkább a kontinentális jogrendszerek mind jobban előtérbe helyezik, hogy vannak olyan viszonyok, ahol az a jobb, ha a jog nem vagy minél kevésbé avatkozik be. Ennek az oka vagy az, hogy ezen viszonyok szabályai nem fordíthatók le a jog nyelvére egy az egyben (pl. a házastársak közötti érzelmi kötelezettségek) vagy ugyan célszerű, hogy legyenek meghatározott normák, de azokat ne a jog adja (pl. az egyes szakmák folytatásának erkölcsi követelményei.)
Az emberi élet majdnem minden területén elképzelhető egy ideális, a társadalmi elvárásoknak, az általános erkölcsi-etikai elveknek megfelelő helyzet. Mint pl. az emberek nem követnek el bűncselekményeket, a családok a kiskorú gyermekek érdekeit veszik mindenekelőtt figyelembe, a vállalt szerződéses kötelezettségeket mindenki teljesíti, nem okoz senki kárt más személyiségi jogaiban vagy vagyonában. Kérdéses, hogy a jog mennyit tehet az ilyen ideális helyzetek megteremtéséért. Vannak esetkörök, ahol igen sokat, vannak ahol igen keveset. Ha a társadalmi viszony jellege olyan, hogy a megfelelő jogi szabályozás, különösen az alkalmazott szankciók pozitív irányban tudják befolyásolni az emberek viselkedését, akkor értelme van a minél szélesebb szabályozásnak, különösen akkor, ha a jogalkotó szándéka megegyezik a társadalmi elvárásokkal, egyes viszonyokban azonban teljesen feleslegesnek látszik a jog fellépése, mert feltehetően hiábavaló. Sikeresnek mondható a középkori "bűnösség vélelme" - ezen az alapon állt a bizonyítási rendszer, a nyomozás lényege a bűnösnek hitt személy bűnösségének megerősítése volt - felváltása a modern korban az "ártatlanság vélelmére", hiszen minden mai büntetőeljárási rendszer erre az elvre épül, ezzel kapcsolatban hozza létre biztosítékait. Ugyanakkor egyes diktatórikus korszakokban a balkezes személyek átnevelésére alkalmazott szabályok fölöslegesek és természetesen hatástalanok voltak, de nem sok eredményt értek el az alkoholtilalmak, mint az Egyesült Államokban az 1920-as években vagy a Szovjetunióban az 1980-as években, az ezzel kapcsolatos szabályozások nem tudták befolyásolni az emberek alkoholfogyasztásának mértékét.
Felvethető, hol áll ebben a viszonylatban a reklám. A társadalomban nagyjából létezik egy általános elvárás a reklámokkal szemben: megfelelően tájékoztassanak, tisztességtelenül ne befolyásoljanak, ne legyenek rossz hatással a kiskorúakra, az általuk közvetített értékek ne legyenek túlzottan egyoldalúak. A jog csak bizonyos mértékben tud ezeknek az elvárásoknak megfelelő szabályozást adni, ahol nem, ott sok mindent rábíz a szakmai szabályozásra.
Ráadásul azt is nehéz meghatározni, mik ezek az általánosan elfogadott erkölcsi-etikai elvek. Minél bizonytalanabbak és minél inkább az eset összes körülményeihez igazodnak, annál inkább célszerűnek látszik ezek kifejtését minél alacsonyabb szintre helyezni. A jog nagyon gyakran alkalmaz határozatlan fogalmat (pl. az örökhagyó kitagadhatja a potenciális örököst, ha az tisztességtelen életmódot folytat. De mi az, hogy tisztességtelen életmód? Ezt a jogalkotó nem meri megmondani, nem is tudná, ennek mindig a konkrét ügyben, a felek viszonyában lehet jelentősége.) Ugyanez a reklámokban is jelentkezik: volt már,
- 137/138 -
hogy az adott reklámon az egyik országban megütköztek, míg a másik országban humorosnak, ötletesnek találták. Talán ennek főszabálya a következőképpen foglalható össze: amennyiben a társadalom működése szempontjából jelentős magatartási szabályokról van szó, azt jobb, ha a jog minél magasabb szinten szabályozza, ha azonban inkább ízlésbeli kérdésekről, jobb, ha a szabályozást alacsonyabb szintre helyezi vagy ki is veszi a feladatköréből.
A reklámok társadalmi megítélése általában inkább negatív, az emberek többsége a reklámokat szükséges rosszként fogja fel, amelyek nélkülözhetetlen, ám nem feltétlenül pozitív szereplői mindennapjainknak. A reklámokkal kapcsolatosan számos előítélet, sztereotípia alakult ki. Ilyenek pl. hogy beférkőznek mindennapjainkba, életünk szerves részévé válnak, tömegesen irányulnak a fogyasztók felé, leegyszerűsítik a kommunikációt. Holott pusztán a reklámoknak ilyen jelentőséget tulajdonítani talán túlzás. A reklámok csak eszközök a kívánt cél elérésére, igaz, hogy megfelelő esetben igen hatásos eszközök lehetnek. Azonban szerepük, jelentőségük csak akkora, amekkorát az adott társadalmi közeg lehetővé tesz a számukra. A közvélekedés szerint tömegesek, nagy mennyiségben zúdulnak a fogyasztóra. Azonban ez egy túlzottan leegyszerűsítő kijelentés. A reklámhordozóknak ugyanis mérlegelniük kell azt a mennyiséget, amely mellett eredeti funkcióikat nem veszítik el, tehát a rádiót hallgatják, a televíziót nézik vagy az újságot olvassák a közzétett esetleg nagy számú reklámok ellenére is. A másik vélekedés, hogy a reklámok ötletszegények, leegyszerűsítenek. Azonban, ha a társadalom kulturális szintje olyan, hogy az ilyen reklámok semmilyen hatást nem tudnak kifejteni, akkor a reklámkészítők rá lesznek kényszerítve a magasabb színvonalú alkotások létrehozására. A harmadik gyakran felvetett problémára, amely szerint veszélyeztetik a fogyasztóknak az árukról, szolgáltatásokról alkotott reális elképzeléseit, netán a fogyasztók egészséges erkölcsi-szellemi fejlődését, a jogi és az etikai szabályozás kell hogy megoldást jelentsen.
Amennyiben az az álláspont győzött volna, hogy a reklámtevékenységek szabadon, minden megkötés nélkül végezhetőek, akkor valószínűleg a reklámok negatív, a közösségi értékeket romboló hatásai kerülnének előtérbe. Így viszont főleg a reklámszakmától és a jogalkotótól függ, hogy milyen határok közé szorítja ezen tevékenységeket, ezáltal milyen reklámkultúrát befolyásol.
"A reklámozás elsősorban a meggyőzés technikája, amellyel - főleg a média lehetőségeit felhasználva - a fogyasztókat kísérli meg a reklámozó rávenni az árui, szolgáltatásai igénybe vételére." - fogalmaz az egyik legrészletesebb európai reklámjogi kézikönyv.[1] Egy évszázaddal ezelőtt a reklámjogot összefoglaló munka a reklámok lényegét még a vállalkozások tevékenységének egy típusában látta volna, amellyel termékeik minél szélesebb körben való népszerűsítését célozzák. A két meghatározás közötti különbség szemléleti eltérést jelent: míg a második világháború előtt a reklámozást a vállalkozások magánügyének tekintették, addig ezt követően utat tört a fogyasztóvédelmi szemlélet, amely elsősorban a reklámoknak a fogyasztókra gyakorolt hatásait tartotta szem előtt. Ennek oka a reklámok tömeges térhódítása, illetve a korábbinál sokkal szélesebb kört megszólítani képes reklámhordozók elterjedése volt.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
