A merchandising szerződés, mint gazdasági életünk egyik jelentős ügylete, kettős tartalommal jelenhet meg. A jogász társadalom és a közgazdászok által egyaránt használatos kifejezés tartalmilag eltérő, de a gyakorlatban ugyanazon cél érdekében kerül alkalmazásra az említett jogintézmény, eszköz (sok esetben egymást kiegészítve, funkciójukat tekintve). A közös cél pedig a fogyasztó megszólítása, meggyőzése egy konkrét termék, szolgáltatás értékesítési volumenének növelése és az adott cég ismertségének, jó hírnevének megteremtése végett, végső soron a piacon való megjelenés, terjeszkedés és haszonszerzés eszközéül szolgál.
Jelen tanulmányban a merchandising szerződés, mint jogügylet helyét határozzuk meg a szerződéses rendszeren belül, továbbá megvizsgáljuk az alapügyletre épülő szerződéses struktúra lehetséges változatait. A jogi megközelítés ["A merchandising szimbólumok, védjegyek, szerzői jogi alkotások részei, valódi vagy képzeletbeli személyek külső megjelenésének felhasználását jelenti abból a célból, hogy a kérdéses megjelöléseket nem eredeti funkcióinak megfelelően, mint a meghatározott áruk és szolgáltatások azonosítására alkalmas megnevezésként, hanem más áruk és szolgáltatások értékesítésére használják fel a kérdéses figurák általános ismertségének, vonzerejének kiaknázásával [Nemzetközi Iparjogvédelmi Egyesület (AIPPI), 1995.]." Tattay Levente: A merchandising és a film, In: Emlékkönyv Ficsor Mihály 70. születésnapja alkalmából barátaitól, 346.] értelmében a merchandising szerződés valamely ismert, széles körben kedvelt, keresett személy személyhez fűződő jogi védelme alatt álló dolog, szerzői mű, védjegy stb. másodlagos felhasználását jelenti, a jogosult hozzájárulása alapján, az eredeti funkciójától eltérő körben. A röviden csak reklámarcnak minősített gyűjtőfogalom a szerződés lehetséges közvetett tárgyainak széles skáláját takarja, így például lehet valódi vagy fiktív személy neve, hangja, karaktere; védjegy; szerzői mű vagy annak egy részlete.
A vizsgált szerződéstípus általános meghatározásából kiindulva a kötelmi jogi jogviszonyok kategorizálását alapul véve jelöljük meg a merchandising szerződés lehetséges besorolását. Az alapjogviszony két fő csoportját (a nevesített és a nem nevesített szerződések), továbbá azok alkategóriáit (a nevesített tipikus és atipikus szerződések, valamint a nem nevesített de facto innominát és vegyes szerződések) vesszük górcső alá, megkísérelve a merchandising szerződés elhelyezését ebben a struktúrában.
a) de facto innominát szerződések [Papp Tekla: Atipikus szerződések (továbbiakban: Papp T.), Lectum Kiadó, Szeged, 2009., 12.]: az elnevezés nélküli megállapodásként megjelenő "de facto innominát" szerződések nem tartós, egyszeri és egyedi, speciális jogviszonyokat takarnak, így fogalmi ellentmondásnál fogva kizárhatjuk e körből a merchandising szerződést, amely az atipikus szerződésekhez hasonlóan általában tartós jogügyletet (akár több évre szóló, nem egyszeri megállapodást) jelent az atipikus szerződésekhez hasonlóan.
b) vegyes szerződések (Papp T.: 11-12.): megvizsgáljuk a merchandising szerződés beillesztésének lehetőségét ebbe a több nevesített szerződés elemeit magába foglaló alkategóriába (azon belül is típusegyesítő, típuskombinációs és sajátos szolgáltatásra irányuló vegyes szerződés.
A merchandising szerződés esetén az alapügylet tekintetében kizárhatjuk a vegyes szerződésbeli minősítést, hiszen minden esetben felhasználási jellegű kontraktus [a felhasználás szót tág értelemben használjuk analógiát alkalmazva a szerzői műre vonatkozó rendelkezésekre, hiszen alapesetben az Szerzői jogról szóló 1999. évi LXXVI. törvény (továbbiakban: Szjt.) értelmében "a felhasználás a mű anyagi formában (…) és nem anyagi formában (…) történő bármely hasznosítása" (Faludi Gábor: A felhasználási szerződés, Bp., KJK, 1999. 32.)] keretében valósul meg a kereskedelmi hasznosítás a realizálódás módjától függően vagy engedély, felhatalmazás alapján vagy anélkül, szabad felhasználás révén. "A merchandising lényegét a másodlagos felhasználásban határozhatjuk meg (Tattay Levente: A szellemi alkotások joga, Szent István Társulat, Bp., 2001., 279.)." A merchandising szerződésre épülő szerződéses konstrukció alapját képező jogügyletet minden esetben egyfajta eredmény elérése érdekében kötik a felek, ellenszolgáltatás kikötése mellett, kizárhatjuk a Lontai-Faludi-Gyertyánfi-Vékás szerzőtársak által fémjelzett "Szellemi alkotások" című jegyzetben hivatkozott vegyes felhasználási szerződés (Eötvös Kiadó, Bp., 2008., 145.) létrejöttének lehetőségét.
a) tipikus szerződések: a hatályos Ptk. kötelmi jogi különös részében nem található a merchandising szerződés. Jelenlegi ismereteink szerint a több, mint egy évtizede tartó Ptk. kodifikációs folyamat [A Kormány az 1050/1998. (IV. 24.) Korm. határozattal rendelte el a polgári jog korszerűsítését] sem változtat ezen a helyzeten. A nemzetközi tendenciákat, társadalmi és gazdasági igényeket egyaránt figyelembe vevő munka eredményeként közzétett Szakértői Javaslatban [Az új Ptk. koncepciójának elfogadásáról szóló 103/2003. (I. 25.) Korm. határozattal hagyta jóvá a Kormány.] sem került deklarálásra az arculat-átviteli szerződés (a kötelmi jogi rész nevesített kontraktusai körében és más részben sem). A Javaslat a hatályos jogszabályokkal egyezően nem kívánja integrálni a sportjogi rendelkezéseket és a szerzői jogra irányadó részletszabályokat sem (a merchandising szerződés szempontjából releváns szakaszok tekintetében). A hatályba nem lépett új Ptk. (A Polgári Törvénykönyvről szóló 2009. évi CXX. törvény, amely a Magyar Közlöny 2009/165. számában jelent meg) sem eszközöl módosítást e tekintetben. Az előzetes hírek alapján az újonnan kijelölt Kodifikációs Bizottság, a szakmai munkacsoportok, a Szakértői Javaslat elveit követik, így egyelőre nem várható a merchandising szerződés adaptálása a készülő magánjogi kódexbe. [A Kormány az 1129/2010. (VI. 10.) sz. Korm. határozattal jelölte ki a Kodifikációs Főbizottságot, amely 2010. december 02-án tartott ülésén fogadta el a munka során követendő elvi és koncepcionális irányokat, határokat. A Ptk. kodifikáció előkészítéséről szóló tájékoztató forrása a http://www.kim.gov.hu/misc/letoltheto/ptk_kodif_elokesz.pdf (letöltés időpontja 2011. január 08.)].
b) atipikus szerződések: a merchandising szerződés rendszertani helyének meghatározásakor vizsgálódásunk körét ki kell terjesztenünk az atipikus szerződések kategóriájára is. Az arculat-átviteli szerződés beilleszthetőségének megállapításához az atipikus szerződések általános jellemzői alapján elemezzük a dolgozat témáját képező kontraktust (Az atipikus szerződések sajátosságait Papp Tekla által alkalmazott szempontok alapján tekintjük át, Papp T.: 9-10.).
ba) A szerződés elnevezésének eredete: Az atipikus szerződések többsége idegen eredetű megnevezéssel bír a magyar megjelölés hiánya vagy annak bonyolultsága vagy a kontraktus jellegét nem/nem megfelelően tükröző elnevezés miatt. A bevezetőben ismertetettekkel egyezően a merchandising szerződés magyar elnevezése az arculat-átviteli vagy piacépítési szerződés, ezek azonban általános jelleggel nem deklaráltak és nem fejezik ki teljes körűen a kontraktus jelentését.
bb) A Ptk.-ban való szabályozottság: Az atipikus szerződések éppen azon sajátosságuk alapján határolhatóak el a tipikus nevesített szerződésektől, hogy nem kerültek rögzítésre a magánjogi kódexben, a Ptk.-ban. A kodifikációs folyamat, az esetleges jövőbeni módosítások miatt viszonylagosnak minősülő besorolás tekintetében a merchandising szerződés az atipikus szerződések többségéhez hasonlóan továbbra sem lesz megtalálható a Ptk.-ban [A részleteket ugyanezen rész a) pontjában ismertetjük.].
bc) A jogalkotó által követhető/követendő tapasztalatok: Az atipikus szerződések elterjedésénél erőteljes hatást gyakorol(tak)nak a hazai szokások mellett a külföldi tapasztalatok is. A merhandising szerződés esetén szintén irányadó lehet más államok, jogrendszerek gyakorlata az alkalmazott szabályozási módszerek figyelembevétele mellett, hiszen a jogintézmény eleve Nyugat-Európából terjedt el világszerte, "[…] a merchandising a hetvenes évek kezdetén jelent meg a nyugat-európai szaksajtó hasábjain" (Dankó László: Értékesítés-ösztönzés, Marketing Intézet Miskolc, Miskolc, 2008., 249.) a maga komplexitásában.
bd) Kodifikáltság alapján: Az atipikus szerződések egy része egyáltalán nincs szabályozva, mások pedig törvény/kormányrendelet által partikulárisan kerültek rendezésre. A merchandising szerződés meghatározása törvényi szinten jelenik meg a jogrendszerünkben [A Sportról szóló 2004. évi I. törvény (továbbiakban: St.) és a Szerzői jogról szóló 1999. évi LXXVI. törvény (továbbiakban: Szjt.), azonban nem fedik le a merchandising szerződés lehetséges verzióit], néhány körülménnyel kiegészítve, azonban az adott jogviszonyra irányadó rendelkezések rögzítését és tartalommal megtöltését a szerződő felekre hagyva.
be) Az európai jogegységesítés szempontjából: Több atipikus szerződés vonatkozásában is érvényesül az európai jogfejlődés egységesítésre irányuló tendenciája. Az Európai Unió mellett nemzetközi szervezetek is foglalkoznak [a Nemzetközi Iparjogvédelmi Egyesület (AIPPI) vagy az ENSZ szakosított szerveként a Szellemi Tulajdon Világszervezete (WIPO)] a merchandising szerződéssel.
bf) A szerződés tartalma: Mind a jelenleg atipikus szerződésnek minősülő kontraktusok, mind a merchandising szerződés esetén érvényesül a Ptk.-ban biztosított típusszabadság elve [Ptk. 200. § (1) bek.], amelynek értelmében a szerződő felek szabadon rendelkezhetnek az ügylet típusáról és annak tartalmi elemeiről (a jogszabályba ütközés tilalmának betartása mellett), a jogviszony alanyait megillető jogokról és az őket terhelő kötelezettségekről is. Valamennyi érintett szerződésnél alkalmazható a Ptk. szubszidiárius jelleggel, hiszen magánjogi jogviszonyokat keletkeztetnek a felek között.
bg) Alakszerűségi előírások: Az alaki követelmények előírása kapcsán az atipikus szerződések több csoportra oszthatóak: egy részük esetén az érvényességi kritériumok között nem található alakszerűségi megkötés, másoknál viszont a megállapodás írásba foglalása elengedhetetlen. A merchandising szerződésre irányadó speciális jogszabályokban nem található alakszerűségre vonatkozó előírás, a Ptk. kötelmi általános része alapján bármilyen formában megköthető érvényesen a kontraktus. Elmondható azonban, hogy az atipikus szerződéseket és a merchandising szerződést is érdemes írásba foglalni a normatív háttér hiánya miatt és az eredeti tartalom bizonyíthatósága végett.
bh) Általános szerződési feltételek alkalmazása: A jogforrási háttér elégtelensége és az írásbeliségre való törekvés következtében megfigyelhető az általános szerződési feltételek és a blankettaszerződés alkalmazása az atipikus szerződések körében. A körülmények azonossága miatt (célszerűségi okból és a jogbiztonság szempontjából) irányadó ez a megállapítás a merchandising szerződésre is.
bi) Szerződő felek: Atipikus szerződéseknél általában a szerződő felek egyike gazdálkodó szervezet vagy vállalkozás. Merchandising szerződés esetén az ügylet jellegéből eredően a jogviszony egyik pólusán általában vállalkozás áll.
bj) A szerződés időtartama: "Az atipikus szerződések jellemzően hosszabb távú piaci kapcsolatokat szabályoznak (Papp T.: 10.)." A merchandising szerződést is általában több évre kötik a felek (a jogosulti pozícióban lévő arculat népszerűségét feltételezve) azzal, hogy előfordulhat egy-egy reklámarc felhasználása valamely reklámkampány időszakára is, továbbá a felhasználó a társadalom igényeihez igazodva időnként le kell, hogy cserélje (frissítés céljából) az arculatát. A tartós, huzamos időre történő szerződéskötés alól kivételt jelent, ha például a reklámarc nem megfelelően nyilatkozik, vagy viselkedik közszereplés során, vagyis szégyent hoz a cégre, hiszen ilyen esetben alappal bontja fel a szerződést a cég a hírességgel (például Thierry Henry vagy Tiger Woods). Hasonló problémára vezethet az agyoncsépelt hírességekkel történő szerződéskötés, mint például Mark Spitz (hétszeres olimpiai bajnok, München, 1972.) esetén. Vagyoni értékű jogainak hasznosítására számtalan céggel kötött piacépítési megállapodást a bajnok, amelynek folyománya végleges negatív kampány lett. Az ehhez hasonló rossz marketingtechnika kialakulásának a megelőzésére terjedt el az ún. versenytilalmi klauzula beépítése a szerződésekbe, tanulva a tapasztaltakból [Strihó Krisztina: A merchandising szerződés sportjogi vonatkozásai, In: Jogelméleti Szemle 2010/4., Szerk.: Prof. Dr. Pokol Béla, (http://jesz.ajk.elte.hu/striho44.html). Az St. hatálya alá tartozó szerződés esetén "az arculat-átviteli vagy marketing-szerződéseknél a játékos részéről történő teljesítés fontossága alapvető (Horváth Gábor: A sportszerződésekről, In: Gazdaság és Jog, 2010/12. szám 8.).
A vizsgált szempontokat áttekintve megállapíthatjuk, hogy a merchandising szerződés valamennyi körülmény alapján azonosságot mutat az atipikus szerződésekkel. Amennyiben elfogadjuk kiindulópontként, hogy a merchandising szerződés atipikus szerződésnek minősül, második lépésként meg kell vizsgálnunk, hogy önálló, sui generis szerződéstípusról van-e szó vagy valamelyik atipikus szerződésen belüli sajátos megjelenési formának tekintendő, hiszen a merchandising szerződés befogadására alkalmas lehet valamennyi használati jellegű atipikus kötelem, így a koncessziós szerződés, a franchise szerződés és a licenciaszerződés. A kérdés megválaszolása érdekében az előbbi szerződések fogalmából kiindulva elhatároljuk azokat alanyuk, közvetlen és közvetett tárgyuk, valamint a jogügylet létesítésének a célzata alapján.
"A koncessziós szerződés az állam, vagy az önkormányzat és a koncessziós pályázat nyertese által, az állam kizárólagos tulajdonában vagy az önkormányzat törzsvagyonában lévő dolgok birtoklására, használatára, hasznosítására, valamint az állami, vagy önkormányzati koncesszióköteles tevékenységek gyakorlására, visszterhesen, határozott időre, legfeljebb 35 évre kötött, a koncesszió révén részleges vagy teljes monopóliumot biztosító, atipikus, polgári jogi megállapodás (Papp T.: 120)."
A koncessziós szerződés egyik pólusán az állam vagy az önkormányzat áll, a másikon pedig a koncessziós pályázat nyertese, illetőleg a koncessziós törvény által kötelezően előírt alanyváltozás [A koncesszióról szóló 1991. évi XVI. törvény 2. § b) pont, 23. § (1) bek.]. következtében, a koncessziós társaság. A koncessziós szerződés közvetlen tárgya a koncesszióköteles tevékenységek gyakorlása jogának időleges átengedése. A megállapodás közvetett tárgya pedig minden olyan dolog vagy tevékenység, amelyen a koncesszióköteles tevékenység megvalósulhat. A koncessziós szerződés létesítése mögött gyakran valamely közfeladat ellátása áll, de legalábbis állami monopólium körébe tartozó tevékenységet takar.
A koncessziós szerződéstől eltérően a merchandising szerződés alanyi körében nem jellemző az állam vagy az önkormányzat, a kontraktus sokkal inkább a versenyszféra területén jelenik meg. A megállapodások közvetett tárgyában sem figyelhető meg átfedés, hiszen az arculatátviteli szerződés esetén a felhasználási magatartás sokak által ismert, kedvelt arculatra irányul, amely a koncesszióköteles területen kívül esik. A merchandising szerződés a tekintetben is eltérést mutat a koncessziós szerződéstől, hogy a szerződő partner kiválasztása nem pályázati rendszer segítségével történik. A szó klasszikus értelmében a merchandising szerződés révén nem keletkezik monopólium helyzet, azonban a felek érdeke a kizárólagosság kikötése, amelyet az alanyok a konkrét ügyletben állapíthatnak meg [Szjt. 43. § (1) bek., első mondat]. Mind a koncessziós szerződést mind a merchandising szerződést hosszú távra kötik a szerződő felek, azonban az utóbbi kontraktus esetén nincs jogszabályban megállapított maximális időtartam.
"A franchise szerződés olyan megállapodás - kivéve a kizárólag nagykereskedelmi megállapodást -, amelyben a franchise átadó ellenszolgáltatás fejében feljogosítja a franchise átvevőt a franchise-nak - a megállapodásban meghatározott áru forgalmazása, illetve szolgáltatás teljesítése céljából - meghatározott területen történő hasznosítására, és legalább a következőkre vonatkozó kötelezettségvállalásokat tartalmazza: közös név, illetve üzleti megjelenés alkalmazása; a megállapodásban meghatározott üzlethelyiség, illetve szállítóeszköz egységes megjelenítése; a franchise részét képező know-how-nak franchise átadó által a franchise átvevő rendelkezésére bocsátása; a franchise-átadó által folyamatos kereskedelmi vagy műszaki támogatás nyújtása a franchise átvevő részére (Papp T.: 147-148.)." A franchise megállapodás alanyai a franchise-átadó és a franchise átvevő. "A szerződéses jogviszony alanyai tipikusan gazdálkodó szervezetek, és közülük a franchise átadónak általában közismert márkajele, védjegye, illetve kereskedelmi neve van (ezekhez üzleti jóhírnév és jelentős piaci részesedés is szokott kapcsolódni) (Papp T.: 149.)." A franchise szerződés közvetlen tárgyaként a franchise használata és hasznosítása jelölhető meg, amely a franchise-ra és a reá épülő franchise rendszerre, mint közvetett tárgyra irányul. A franchise átadó funkcióját tekintve gyakorlatilag megfeleltethető a merchandising szerződés jogosultjával, hiszen mindkettő jogalanyhoz egyfajta többletelem (közismert és kedvelt, keresett "elem") kapcsolódik. Az arculatátviteli szerződés esetén azonban nem csak márkajel, védjegy vagy kereskedelmi név felhasználása révén szólítja meg a potenciális fogyasztót a felhasználó, a franchise-átvevőtől eltérően. További különbség a két szerződéstípus között, hogy a merchandising szerződés egyik pólusán nem tipikus a gazdálkodó szervezet jelenléte, szemben a franchise szerződéssel. A franchise szerződést a merchandising szerződéshez hasonlóan az értékesítés fokozása érdekében kötik a felek, azonban egy meghatározott rendszeren, hálózaton belül, vagyis a cél érdekében uniformizálódnak a struktúra tagjai.
"A licenciaszerződés alapján a licenciaadó köteles a licenciavevőt - olyan tényleges és jogi - helyzetbe hozni, hogy meghatározott műszaki megoldást meghatározott színvonalon a gyakorlatban megvalósíthasson és felhasználhasson, illetőleg meghatározott megjelöléseket alkalmazhasson, köteles továbbá ennek biztosítása érdekében a szükséges információkat rendelkezésre bocsátani, illetőleg a szükséges jogi felhatalmazást megadni, a licenciavevő pedig - rendszerint - köteles meghatározott ellenértéket fizetni vagy más ellenszolgáltatást teljesíteni (Lontai-Faludi-Gyertyánfi-Vékás i. m. 298.)." "A licenciaszerződés egyik pólusán a licenciaadó áll, aki a hasznosítási engedélyt adja és aki a műszaki megoldás gyakorlati megvalósítását, felhasználását elősegíteni köteles. A licenciaadó csak a szabadalmas (a találmány szabadalmi oltalmának jogosultja) / a védjegy jogosult (a védjegyoltalom jogosultja) / a mintaoltalom jogosultja (formatervezési és használati minta esetén) / az oltalom jogosultja (a topográfiák körében) / a konw-how-val rendelkező lehet. A licenciaszerződés másik pólusán a licenciavevő helyezkedik el - az engedélyes -, aki az iparjogvédelmi alkotás hasznosítására jogosult. Licenciavevő jogképes és cselekvőképes természetes személy, valamint jogi személy és jogi személyiség nélküli gazdasági társaság lehet (polgári jogi társaság, építőközösség és társasházközösség relatív jogképesség okán nem), amelyik megfelelő szakértelemmel bír a komplex műszaki megoldás gyakorlati megvalósítása és felhasználása tekintetében (Papp T.: 135)."
A licenciaszerződés közvetlen tárgya az engedély, míg közvetett tárgya műszaki megoldás. A licenciaszerződés lehetséges tárgyai közül (a merchandising szerződés jogi megközelítése alapján) a védjegy bír relevanciával, a többi (a szabadalom, a használati mintaoltalom, a formatervezési minta, a mikroelektronikai félvezető termék, a know how) azonban nem. A használati jellegű atipikus szerződések közül a licenciaszerződés lehetne alkalmas elméletileg a merchandising szerződés befogadására, mintegy annak egy sajátos alfajaként, viszont a lényegi vonások tekintetében eltér a két szerződéstípus. "Az irodalom szerint az arculatátviteli szerződéshez a legközelebb a licenciaszerződés áll" [Sárközy Tamás: Sportjog (A 2004-es Sporttörvény magyarázata) HVG-ORAC Kiadó, Bp., 2004., 290.]. Álláspontunk szerint azonban a merchandising szerződés önálló kontraktusként szabályozandó tekintettel egyedi jellemzőire, a gazdasági-társadalmi igényekre, gyakorlati elterjedtségére, a jogügyletek közötti célzatbeli különbségeire (Míg a merchandising szerződés alapvetően az értékesítési volumen és általa a profit növelésére irányul, a licenciaszerződés a kutatási-fejlesztési folyamatok hatékonyságának, költségeinek csökkentésére szolgál elsődlegesen.) és arra a körülményre, hogy az atipikus szerződések egyike sem szolgálhat keretül a személyhez fűződő jogok felhasználásának a szabályozására.
A merchandising szerződés rendszertani besorolásának eredményeképpen megállapíthatjuk, hogy "az arculatátviteli szerződés tart az atipikus szerződések felé" [Papp Tekla: "Fogyasztó és jog, Új kihívások atipikus szerződések területén, különös tekintettel a fogyasztói érdekek védelmére" című konferencián tartott előadás (Debrecen, 2010. április 01.)] és néhány éves fejlődés folyományaként az atipikus szerződések csoportjába kerülhet [Papp Tekla: "Atipikus szerződések a magyar magánjogban" című előadás, Kolozsvár, 2010. 12. 03-04.)]. Csécsy György az atipikus szerződések körében mutatja be a merchandising szerződés fő sajátosságait [Szellemi alkotások joga (Atipikus szerződések az iparjogvédelem területén c. részben), 259-264]. Tattay Levente álláspontja szerint a merchandising szerződések karakteresen atipikus szerződések, mert nem illeszkednek a kötelmi jog általános rendszerébe [Tattay Levente: "Atipikus Fórum" című konferencián merchandising szerződésekről tartott előadásában hangzott el (Szeged, 2010. december 9.)].
Véleményünk szerint az arculatátviteli szerződés önállósodása várható a jogügylet kínálta sokrétűsége és globalizált elterjedése, valamint a gyakorlatban mutatkozó társadalmi igény miatt (viszonylag gyakran alkalmazott kontraktusról van szó). A fenti elemzés alapján megállapíthatjuk, hogy a merchandising szerződés, mint alapügylet (vizsgálatunk tárgya jelen esetben kizárólag a felhasználásra irányuló kontraktus minősítésére terjed ki, a reá épülő szerződéses konstrukció minősítésére azonban nem) biztosan nem minősül "de facto innominát" vagy vegyes szerződésnek, továbbá a Ptk.-ban nevesített szerződések között sem található meg, nem sorolható be. Ebből fakadóan a merchandising szerződés sui generis atipikus szerződésnek minősül.
Az arculatátviteli szerződés funkciója betöltésének tipikusan előfeltétele további, az alapszerződésre épülő jogviszonyok létrejötte. A merchandising szerződés jogi minősítéséről szóló alpontban ismertettük, hogy a vizsgált kontraktus atipikus szerződésnek tekinthető. Ez a megállapítás a szűk értelemben vett felhasználási jellegű szerződésre érvényes, míg a reá épülő struktúra egésze sokkal inkább a vegyes jelleget mutató komplex szerződések kategóriájába tartozik. A vegyes szerződések alkategóriái közül határozottan kizárhatjuk a típusegyesítő csoportot, mivel a merchandising szerződésen alapuló kontraktusrendszer egyes elemei nem vegyülnek. A másik két lehetséges csoport közül a típuskombinációs szerződésektől - mint befogadó kategóriától - is eltekinthetünk, hiszen a struktúrát alkotó jogviszonyok elemei nem is keverednek. Esetünkben tehát sajátos szolgáltatásra irányuló vegyes szerződésről (analógiát alkalmazva a vizsgált rendszer egy vegyes jellegű szerződéses konstrukció, a továbbiakban a vegyes szerződés kifejezést ilyen értelemben használjuk) van szó: az alapügylethez kapcsolódó szerződések alapvetően a Ptk.-ban nevesített ügyletek közé tartoznak. Ezt irányadónak tartjuk abban az esetben is, ha harmadik személy, önálló kereskedelmi ügynök közreműködésével realizálódik a kontraktus, hiszen speciális megbízási jogviszony jön létre a felek között. Az alapszerződésre rakódó további, kapcsolódó jogügyletek lehetséges változatait egyenként tekintjük át a megnevezésük, alanyaik, tárgyuk és a főbb tartalmi elemek segítségével.
A kiindulópontunk az arculatátviteli szerződés, amely valójában egy kétpólusú felhasználási megállapodás. Vizsgálódásunk köre ehhez kapcsolódóan azon jogszabályi rendelkezésekre terjed ki, amelyek tartalmazzák ezen szerződéstípus meghatározását, nevezetesen a sporttörvényre és a szerzői jogról szóló törvényre, továbbá a reklámjogi összefüggésekre, kapcsolódási pontokra is kitekintést teszünk.
A piacgazdasági keretek között a verseny és a profitszerzés egyik legfontosabb eszköze a reklám, amelynek célja a reklámozó által előállított, forgalmazott termék, áru, és a vállalkozás bemutatása, népszerűsítése a potenciális fogyasztóknak, természetesen a tisztességes piaci magatartás és a tiszta versenyre vonatkozó követelmény szem előtt tartásával. A tájékoztatás és a figyelemfelkeltés mellett egy-egy reklám a fogyasztó megnyerésének, és ezáltal az eladásra kínált termék iránti kereslet fokozásának célzatával készül. A reklám - akár eléri a reklámozó által remélt célját, akár nem vagy esetleg negatívan befolyásolja tevékenységét - elősegítheti az érintett vállalkozás, továbbá termékskálájának a megkülönböztetését más, hasonló tevékenységi körrel rendelkező cégtől, valamint az általa előállított terméktől. A versenytársaktól való megkülönböztető funkción túl a reklám meghatározza a reklámozó goodwill-jét is.
A reklámszolgáltató számtalan eszköz közül válogathat a fogyasztókat megszólító tájékoztatás megalkotásakor annak érdekében, hogy az minél hatékonyabban érje el a reklámozó célját, betöltse a fent ismertetett feladatait. Az alkalmazható eszközök között Pribula László nevesíti az arculat-átvitelt is (Pribula László: Magyar reklámjog, Novotni Kiadó, Miskolc, 2005., 32-45.).
A merchandising szerződés megkötésére tipikusan reklámjogviszony keretében kerül sor. A reklámok két fő típusa - a gazdasági és a társadalmi reklám - közül csak az előbbi által létesített jogviszony keretében beszélhetünk az arculatátviteli kontraktus lehetőségéről. A jogalkotó rendelkezése folytán gazdasági reklámnak minősül minden olyan közlés, tájékoztatás, valamint egyéb megjelenítési mód, amely valamely birtokba vehető forgalomképes ingó dolog - kiterjesztve tárgyi hatályát a pénzre, értékpapírra, pénzügyi eszközre és a dolog módjára hasznosítható természeti erőkre (a továbbiakban együtt: termék), szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog (például egy sportrendezvény közvetítésének a joga; a továbbiakban együtt: áru), amely az előbbiek értékesítéséhez, egyéb módon történő igénybevételének fokozásához, továbbá e céllal összefüggésben a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenységének népszerűsítésére vagy az általa kínált áru, árujelző ismertségének növelésére irányul [A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény 3. § d) pont, (továbbiakban: Grtv.)]. A társadalmi reklám meghatározása azonban nem található meg hatályos jogszabályainkban, támpontként szolgálhat a Gazdasági Versenyhivatal álláspontja, amely szerint ebbe a körbe tartozik minden olyan hirdetés, amelyet a közérdek (tehát a társadalmi cél) megvalósítására tesznek közzé és karitatív, politikai, sport, egyéb célú eseményre, rendezvényre, évfordulóra történő figyelemfelkeltés érdekében hozzák nyilvánosságra (VJ-163/1998., III. pont 6. bek.). A merchandising szerződés tárgyalásakor mellőznünk kell a közérdeket szolgáló hirdetések részletes ismertetését, mivel hiányzik az arculatátviteli szerződés lényegi eleme, a kereskedelmi hasznosítás és a magánérdekből történő szerződéskötés. A társadalmi célú reklám közzétételének célja lehet többek között sportrendezvény időpontjának és helyének hirdetése, népszerűsítése, azonban a másodlagos hasznosítás célzata nélkül.
Az eddigiek alapján megállapíthatjuk, hogy a merchandising szerződés a reklám fogalmát részben leszűkíti azáltal, hogy a reklámszerződés közvetett tárgyát képező termék bemutatásához az áru, a vállalkozás iránti bizalom megteremtéséhez, fokozásához valamely, más területről ismert és kedvelt valós vagy képzeletbeli személyt, annak nevét, hangját, jelképet, ábrát használnak fel. Az ismertetett fogalmat leszűkíti az arculat-átvitel abban az értelemben, hogy a gazdasági reklámtevékenységhez csak a fent megjelölt kritérium teljesülésekor (közismert és keresett tárgy) kapcsolódhat. Ugyanakkor másik oldalról nézve a kérdést, éppen ezen speciális előírás révén bővülés következik be, hiszen az általános értelemben vett reklám többletelemmel kiegészülve tölti be a felek által célzott funkcióját.
A merchandising szerződő partnereinek bemutatásához célszerű magát a kontraktust elhelyezni a reklámmal kapcsolatos jogviszonyrendszerben, továbbá áttekintjük a szerződéses struktúrában résztvevő jogalanyok által köthető megállapodás típusokat és a konstrukció fő elemeit is. Az alapügylet több egymásra épülő, illetve egymást kiegészítő jogviszonyból felépülő struktúra részét képezi, amely formációba a jogalanyok szerepétől, jogi helyzetétől függően több módon is beléphet a merchandiser és a jogosult (jogalap szerint). A rendszer bázisa és egyben eredője a reklámozó [Grtv. 3. § l) pont], akinek a megrendelésére készül a reklám és az érdekében közzéteszik azt. A reklámozó a reklámfilm elkészítésére vállalkozási szerződést köt a reklámszolgáltatóval, aki egyfajta eredmény teljesítésére köteles a jogügylet értelmében. A reklámozó közvetett úton is eljuthat a reklámszolgáltatóhoz, amennyiben egy harmadik személy igénybevételével rendeli meg a reklámot bizományi vagy önálló kereskedelmi ügynöki, vagy esetleg megbízási szerződés (az elkészítés közvetítésére) alapján. A reklámszolgáltató [Grtv. 3. § m) pont] az a jogalany, aki önálló gazdasági tevékenységi körében megalkotja a reklámot, illetve ezzel összefüggésben egyéb szolgáltatást nyújt (például közzéteszi a szerződés tárgyát vagy közreműködik abban). Amennyiben a reklám elkészítéséhez nem szabad felhasználás alá eső dolgot, momentumot (például ötletet) kíván alkalmazni a reklámszolgáltató, akkor elengedhetetlen további megállapodás, tipikusan felhasználási szerződés kötése. Például valamely szerzői mű kereskedelmi hasznosítása esetén a szerző hozzájárulása szükséges, vagy valamely név, hang, védjegy másodlagos hasznosítása az érintett jogosult engedélye alapján történhet. A reklámszolgáltató vállalkozási szerződés útján is elkészítetheti a reklámot a szerzővel. A reklámozó is köthet felhasználási szerződést a szerzővel (például egy reklámfilm készítőjével) vagy a reklámszolgáltatóval a szerző/jogosult kifejezett hozzájárulásával. Az elkészült reklámot, az abban megfogalmazott üzenetet a reklám közzétételére alkalmas eszközökkel rendelkező jogalany, a reklám közzétevője [Grtv. 3. § k) pont] teszi megismerhetővé mások, különösen a célközönség számára. A reklámozási tevékenység alanyi körét Pázmándi Kinga kiegészíti (külön nevesíti) az eladásösztönző és tájékoztató funkciót betöltő reklám célszemélyével, a fogyasztóval is (Pázmándi Kinga: Modern reklámjog. A reklám a tisztességtelen verseny elleni jog és a modern reklámjog határán, HVG-ORAC Kiadó, Bp., 2007., 210.).
Összefoglalva egy termék, szolgáltatás, vagy a megbízó cég népszerűségének megteremtése, kelendőségének fokozása érdekében igénybe vett reklámarc és a reklámfilm elkészítésében a következő jogalanyok vesznek részt: a jogosult, felhasználó/reklámozó, reklámszolgáltató, reklám közzétevője (azonban a közzétételről gondoskodhat a reklámszolgáltató is, amennyiben a tevékenységi köre kiterjed a nyilvánosságra hozatalra).
Az ismertetett szerződéses konstrukciót alkotó kontraktusok elhatárolását az alanyok nevesítése, valamint a közvetlen és a közvetett tárgyuk alapján végezzük. Az arculatátviteli szerződés általános (AIPPI-féle meghatározás, lásd jelen tanulmány 1.) vagy speciális fogalmának [A St. értelmében az arculatátviteli (piacépítési) szerződés alapján a felhasználó marketingtevékenysége keretében ellenérték fejében a sportoló nevét, képmását, továbbá a sportszervezet, sportszövetség vagy sportköztestület nevét, jelvényét, illetve a sporttevékenységgel összefüggő más eszmei javakat használ fel hirdetőtáblákon, dísz- és ajándéktárgyakon, ruházaton, más tárgyakon, valamint elektronikus úton a fogyasztói döntések befolyásolása céljából, 35. § (3) bek.; A Szjt. szerint a szerzőt megilleti a műben szereplő jellegzetes és eredeti alak kereskedelmi hasznosításának és az ilyen hasznosítás engedélyezésének kizárólagos joga, 16. § (3) bek.. A hivatkozott szakaszból kiindulva határozta meg a Szerzői Jogi Szakértő Testület (továbbiakban: SzJSzT) a merchandising szerződés fogalmát, amely alapján a merchandising a szerzői művek jellegzetes alakjainak és egyéb ilyen elemeinek felhasználása más művek, árucikkek, szolgáltatások kelendőségének fokozására, 13/2003. számú szakvélemény, Ad 1. pont 1.4. alpont] áttekintése révén megállapíthatjuk, hogy a formáció alapját egy kétoldalú, felhasználási jellegű megállapodás képezi. "[…] a merchandising egészére vonatkozóan külön jogszabályi rendelkezés nem létezik, áttételesen azonban ez a tevékenység, az ilyen felhasználás több jogterületet is érint […]" (Csécsy György: A merchandising, mint sajátos gazdasági és jogi jelenség, In: Sárközy Tamás ünnepi kötet, HVG-ORAC Kiadó, Bp., 2006., 67.). Az alapszerződés egy kétpólusú jogviszony a felhasználó és a jogosult (St. hatálya alá tartozó kontraktus esetén sportoló, sportszervezet, sportköztestület, sportszövetség; Szjt. esetén pedig a szerző) között. Közvetlen tárgyként a felhasználás/másodlagos vagy kereskedelmi hasznosítás kerül meghatározásra, amely a felek akaratától függően a sportoló nevére, képmására; a sportszervezet, nevére, jelvényére; sporttevékenységgel összefüggő más eszmei javakra; szerzői műre vagy annak egy jellegzetes, sajátos részére, szereplőjére, az általa megtestesített karakterre, mint közvetett tárgyra irányulhat. A reklámfilm elkészítése érdekében a felhasználó, mint reklámozó közvetlenül vagy közvetve szerződést köt a reklámszolgáltatóval. Az előbbi esetben vállalkozási szerződés keretében realizálódik az ügylet, míg az utóbbinál három szerződéstípus révén vonható be harmadik személy a reklámfilm elkészítésének közvetítésébe: megbízási szerződés, bizományi szerződés vagy önálló kereskedelmi ügynöki szerződés útján. Az eredménykötelem közvetlen tárgya az elkészítés, amely a reklámfilmre irányul. A külső jogalany közreműködése következtében három pólusúvá váló kontraktus esetén a harmadik személy magatartása a reklámfilm elkészítésének közvetítése. Az elkészült reklámfilm nyilvánosságra hozatalát végezheti maga a reklámszolgáltató, vagy reklámszerződés alapján a reklám közzétevője. A szerződés közvetlen tárgya a közzététel, a közvetett tárgya pedig a reklámfilm.
A merchandising megállapodásra épülő szerződéses konstrukció áttekintését követően visszautalunk a jogi minősítésről szóló részben tett felvetésünkre, miszerint e komplex jogviszonyrendszer vegyes szerződésnek minősül-e. A fenti elemzés alapján megállapíthatjuk, hogy a merchandising szerződést is magában foglaló szerződéses konstrukció összességében sajátos szolgáltatásra irányuló vegyes jellegű szerződéses struktúrának minősül.
Jelen tanulmányban megvizsgáltuk a merchandising szerződés kötelmi jogi jogviszonyon belüli helyét, másrészt az alapügyletre épülő jogviszonyrendszer lehetséges változatait és az egész szerződéses rendszer besorolását, jogi minősítését. Összefoglalva megállapítjuk, hogy az arculat-átviteli szerződés sui generis atipikus szerződésnek tekinthető és az egész konstrukció pedig sajátos szolgáltatásra irányuló vegyes jellegű szerződésnek. A társadalmi és a gazdasági igényeknek megfelelő norma megalkotása, a merchandising szerződés jogrendszerbeli helyének tisztázása egyelőre még várat magára. A hazai jogalkotási mechanizmus nem követi megfelelő ütemben a nemzetközi tendenciát, ahol már viszonylag terjedelmes, részletszabályokra is kiterjedő elképzelések vannak (AIPPI, WIPO). Egyedi igény, ügylet esetén elegendő lenne az önszabályozó megállapodás kötése, az esetlegesen nem rendezett kérdések vonatkozásában a Ptk. kötelmi általános részének szubszidiárius alkalmazásával, azonban a jogügylettel összefüggésben felmerülő pénzügyi mozgások mértéke és gazdasági események gyakorisága miatt jogszabályi rendezést igényelnek e jogviszonyok. A kérdéses kontraktus kimerítő szabályozása érdekében célszerű meghatározni annak jogrendszerbeli helyét, jogi minősítését az átláthatóság és a jogbiztonság követelményeinek megfelelően. A sporttörvényben található fogalom alanyi köre és a közvetett tárgyainak bővítése is szükséges a felmerülő társadalmi igényekhez igazodva. Az előbbi módosítás esetén azonban már nem látjuk indokoltnak a sporttal kapcsolatos speciális szintű törvényben történő elhelyezését. Emellett a sporttörvényhez hasonlóan a szerzői jogról szóló törvényben is csak egy meghatározott aspektus kerül rendezésre, nevezetesen a szerzői műnek minősülő közvetett tárgy felhasználása. Amennyiben pedig a szerződés közvetett tárgya védjegy, a védjegyre irányadó szabályok az alkalmazandóak. A merchandising szerződés fő jellegzetességei és a reá irányadó rendelkezések egésszé állnak össze az egyes részek kirakásával, helyes értelmezésével. "A merchandising alkalmazása során ugyanis számos jogi probléma merülhet fel, amelyek egyfelől a jogszerű, másfelől a jogellenes felhasználáshoz, arculat-átvitelhez kapcsolódhatnak" (Csécsy György: i. m. 67.). Mindezek megelőzése és a kiszámíthatóság biztosítása érdekében érdemes rendezni a merchandising szerződés jogrendszeren belüli helyét, részletszabályait. ■
Visszaugrás
