A fogyasztók tájékoztatása körében az újdonság erejével hat az influencer, más néven véleményvezér megjelenése a reklámozás területén. Egy-egy termék, szolgáltatás vagy cég népszerűsítése egyre inkább áttevődik az internet világába, a különböző közösségi platformokra. Releváns kérdés, hogy az influencer megjelenése befolyásolja-e a merchandising létét, ténylegesen más intézményt testesít meg, vagy valójában hasonló, esetleg azonos tartalmakról van szó. Fogyasztóvédelmi és versenyjogi szempontból egyaránt kiemelkedő jelentőséget kap az egyértelmű címkézés, úgymint a #fizetett#, #támogatott# vagy #szponzorált# megjelölés alkalmazása.
Közismert tény, hogy a jogi környezetet alapvetően a mindenkori gazdasági és társadalmi igények határozzák meg. Az utóbbi időszakban zajló változások, mint a globalizáció, a digitalizáció, az információs társadalom megjelenése és kiteljesedése, továbbá a technikai-technológiai háttér robbanásszerű fejlődése (új típusú nyilatkozattételi lehetőség biztosításával) révén komplex fejlődés szemtanúi lehetünk. Ezeknek köszönhetően megfigyelhetjük többek között a gazdasági-kereskedelmi folyamatok átstrukturálódását, a marketingtevékenységgel, azon belül a reklámozással szembeni újszerű igényeket, a fogyasztói szokások módosulását. A médiafogyasztás egyre inkább a közösségi felületekre helyeződik át, ezáltal előtérbe kerülnek az ún. véleményvezérek. "A véleményvezérek egy-egy termékkategóriáról alapos ismerettel rendelkeznek, amely kiegészülve személyiségükkel és széles kapcsolathálójukkal, jelentős befolyást képesek gyakorolni mások fogyasztására."[1] Az influencerek népszerűségét az érintett közösségi oldal követői, a kedvelések és a megosztások számából lehet megállapítani.
Jelen tanulmányban az influencer fogalmi meghatározásából kiindulva bemutatjuk annak versenyjogi és fogyasztóvédelmi vetületeit, továbbá összevetjük a merchandising intézményével.
Az influencer szó az angol eredetű influence kifejezés képzővel ellátott változata, ezért célszerű az egynyelvű angol szótár meghatározásából kiindulnunk. A vizsgált jelenség főnévként és igeként is szerepel a szótárban az alábbiak szerint:
a) főnévként jelent
- olyan erőteljes hatást, amely tárgyra vagy személyre irányulhat;
- olyan erőt, amely valakit vagy valamit meghatározott cselekvésre, viselkedésre késztet;
- olyan személyt vagy dolgot, aki vagy amely érinti egy személy viselkedésének vagy gondolkodásának a módját;
b) igeként jelenti
- egy személy viselkedésének vagy gondolkodásának módjára történő hatásgyakorlást (követendő példaként szolgál, egyfajta iránymutatásként hat);
- egy különös helyzetre és a fejlesztés módjára történő hatásgyakorlást.[2]
Valamennyi megközelítésből egyértelműen kitűnik, hogy az influence kifejezésben a hangsúly a befolyásoló erőn, a tényleges hatásgyakorlás tényén van.
Az influencer kifejezés központi eleme tehát a hatásgyakorlás. Az influencer ennek megfelelően olyan személy, aki valamilyen termék, szolgáltatás, ezáltal akár egy cég iránti kereslet növelése érdekében lép fel. "A véleményvezér olyan személy, aki az informális kommunikáció során tanácsot vagy információt nyújt termékről vagy termékcsoportról arra vonatkozóan, hogy a sok közül melyik márka a legjobb vagy az adott termék hogyan használható. [A v]éleményvezetés egy adottság, amely képes az egyént megfertőzni és irányítani más emberek attitűdjeit."[3]
A következőkben megvizsgáljuk az "influencer" jogi minősítését és helyzetét, normatív környezetét, figyelemmel a Gazdasági Versenyhivatal (a továbbiakban: GVH) kapcsolódó döntéseire, továbbá vonatkozó állásfoglalására.
- 174/175 -
Az influencer jogi minősítése érdekében áttekintjük a GVH véleményvezérrel kapcsolatos iránymutatását és a témával összefüggő releváns döntéseit. A GVH három jelentős követői bázissal rendelkező véleményvezér esetében indított versenyfelügyeleti eljárást arra tekintettel, hogy a közösségi médiában közzétett posztjaikban olyan reklámot nyújtottak meghatározott cégeknek, amellyel kapcsolatban nem tájékoztatták egyértelműen a követőiket, a potenciális fogyasztókat az adott termék, szolgáltatás, cég vonatkozásában fennálló üzleti érdekeltségük tényéről. A kérdéses eljárásokban[4] alapvetően a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tényállását vizsgálták ki.
Mindhárom ügyben megállapítást nyert, hogy az adott influencer megsértette a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (a továbbiakban: Fttv.) 3. § (1) bekezdésében foglalt, a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatra vonatkozó tilalmat az Fttv. Mellékletének 11. pontjában nevesített konkrét magatartás tanúsításával. Ez utóbbi szerint tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősül különösen az írott vagy az elektronikus médiában szerkesztői tartalom használata az áru értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására úgy, hogy ezért a vállalkozás ellenszolgáltatást nyújtott, ez azonban nem tűnik ki egyértelműen a tartalomból vagy a fogyasztó számára egyértelműen felismerhető képi vagy akusztikus elemekből (szerkesztői tartalomnak álcázott reklám).
A vizsgált közösségimédia-felületeken nem különítették el a fizetett, szponzorált vagy más módon támogatott reklámokat az egyéb, közvetlen gazdasági/üzleti érdekeltségtől mentes szerkesztői tartalmaktól. Hangsúlyozzuk, hogy az influencerek esetében versenyjogi és fogyasztóvédelmi szempontból kizárólag a gazdasági reklámok[5] bírnak relevanciával, szemben a társadalmi hirdetésekkel, reklámokkal.[6]
A GVH a tapasztalt jogsértés ellenére nem a bírságolás jogával élt, hanem a közérdek védelme érdekében a kötelezettségvállalás mellett döntött, továbbá publikálásra került egy iránymutatás, "#GVH#Megfeleles#Velemenyvezer" címmel,[7] a nemzetközi gyakorlat (ICPEN,[8] IAB,[9] EB[10] iránymutatásai mellett a dán, a német, a norvég és a brit joggyakorlat[11]) figyelembevételével. A GVH alapvető elvárásként fogalmazza meg a véleményvezér irányába, hogy az általa népszerűsített termék, szolgáltatás, márkanév, cég vonatkozásában fennálló üzleti kapcsolatáról, közvetlen gazdasági érdekeltségéről a potenciális fogyasztókat, a követőket egyértelműen, észlelhető módon, hangsúlyosan, szembetűnően, egyszerűen és közérthető módon tájékoztatni kell. Versenyjogi szempontból a GVH az alábbi megjelölési módokat minősíti elfogadhatónak:
- egyszerű tartalom, amely a fogyasztók által is könnyen és jól értelmezhető;
- azonos platformon azonos jelölések alkalmazása;
- az üzleti kapcsolat hangsúlyos, egyértelmű és jól észlelhető megjelölése;
- az üzleti kapcsolat az adott tartalomhoz közvetlenül kapcsolódjék;
- az elsősorban képi elemeket tartalmazó felületen, mint például az Instagram, elegendő a megfelelő címkézés (hashtag) alkalmazása;
- a főként szöveges oldalak, mint a Facebook esetében opcionális a címkézés szerinti tájékoztatás.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
