Sárközy Tamás hatására lettem gazdasági jogász. Ezalatt ráadásul nem csupán a kutatási témáim, az oktatói munkám vagy tételes jogászi praxisom fő irányát kell érteni, hanem azt is, hogy a pályám során mindig közgazdászok közvetlen környezetében dolgoztam. Sárközy Tamás felfogása szerint a gazdaság a jog természetes közege, egy gazdasági jogásznak pedig egy nyelvet kell beszélnie a piac "csinálóival", a mindennapok valóságos versenyviszonyainak hozzáértőivel. Enélkül "tájékozódás nincs, csak tévelygés".
Innen közelítve evidens, hogy ha a jogi értelemben vett fogyasztókép változásának elméleti dimenzióinak területére kalandozom, azt csak a társtudomány, a közgazdaságtan szemléletének befűzésével tehetem. Az első tézisem, hogy csak ezen az úton juthatunk el a fogyasztóvédelem mindenkori valóságához.
A fogyasztói döntéshozatalról való gondolkodás, és annak jogi absztrakciója nem tét nélküli. Bizonyos értelemben elsődleges jelentősége van, hiszen a jogi értelemben vett fogyasztókép nagyban meghatározza a jogi szabályozás módszerét és szemléletét. Az tehát, ahogyan a jogi absztrakciónak illeszkednie kell a piaci működés realitásába, egyben meghatározza azt is, ahogyan a jogi beavatkozás paradigmáiról lehet, és kell gondolkozni. Jelen tanulmány keretében tehát annak rövid és vázlatos végig gondolására tennék kísérletet, hogy a közgazdaságtan fogyasztó képének változása milyen kihívások elé állítja a jogalkotót.
Az iménti főkérdés többféleképpen is "alátörhető". Az általános felől a téma végső kibontása felé haladva azt lehet itt vizsgálni, hogy miként viszonyul a jog a fogyasztó definíciójához, milyen hatást gyakorol a policy alkotó öndefiníciójára a fogyasztói magatartásról való közgazdasági gondolkodás változása, vagy éppen a megváltozott technológiai környezet, az információs kapitalizmus, mit mutatnak az Európai szabályozói trendek, és végül mire lehet következtetni mindebből.[1]
A résztémák mindegyikének kifejtése jócskán meghaladja a jelen tanulmány lehetséges tartalmi kereteit, így - a szükséges pontokon befűzve a fent említetteket - elsősorban arra szeretnék fókuszálni, hogy milyen változást hoz(hatna) az utóbbi időkben a - közgazdasági gondolkodásnak azóta már a fősodrába beszivárgó - viselkedési közgazdaságtan (behavioral economics) a fogyasztói kép megítélésében.
A fogyasztókép változásának, és hatásainak vizsgálatát a klasszikus fogyasztóvédelem kontextusába helyezem, de ennek közvetlen áthallásai vannak a konvergáló médiapiac néző, befogadó fogyasztójára, hiszen az alapvető dilemma, hogy a médiatartalmak fogyasztója hogyan fest, mennyiben és hogyan szorul védelemre, és a policy alkotója ehhez hogyan viszonyuljon, ugyanúgy vetődik fel a legújabb kori médiajogban, mint a klasszikus, kereskedelmi tranzakciókra modellezett fogyasztóvédelem esetében.
A kérdések nem mindegyikére fogok tudni választ is adni, inkább azt tervezem, hogy a kérdések felvetésével inspirálhatom a kialakult diskurzust.
A jogi szabályozás, a fogyasztóvédelem szűkebb és tágabb területein is - és itt a médiaszabályozás néző-fogyasztó képére is gondolhatunk - vagy a hagyományos a neoklasszikus közgazdaságtan, vagy az információs közgazdaságtan fogyasztó felfogására alapoz. A klasszikus kiindulási pont, hogy a fogyasztó informáltsága alacsony az adott tranzakciós helyzetben, és miután ez olyan információs aszimmetria a fogyasztó és a vállalat közt, ami a fogyasztói döntést torzítani képes, ezért szükséges jogi eszközökkel beavatkozni. A beavatkozás jellemző módszertana pedig az, hogy a szabályalkotó a vállalat számára ír elő magatartásszabályokat, kötelezettségeket, ami által közvetett módon valósul meg a kitűzött védelmi cél. A paradigma szerint a fogyasztó informálása optimális döntési helyzetbe hozza őt, azaz kiegyenlíti az aszimmetriát, akár úgy, hogy a vállalat számára többletkötelezettség - a fogyasztó kielégítő mértékű, kötelező tájékoztatása -, akár úgy, hogy az információk közlésére olyan szabályok vonatkoznak, melyek tilalmazzák a fogyasztói döntés torzítását - mint például a tisztességtelen szerződéses feltételek alkalmazásának, vagy a megtévesztő, agresszív kereskedelmi gyakorlatok tilalma. Ebben a modellben a fogyasztó "preferencia sorrendezési képessége", a választási alternatívák közötti választási súlyozási képessége egy adott feltétel, a modell inherens eleme.
A jogi értelemben vett átlagfogyasztó a fogyasztói döntéshozatal általános mércéje, megfelelően tájékozott, figyelmes és körültekintő, az üzenetek értelmezésében figyelembe véve a társadalmi, kulturális és nyelvi tényezőket is. Az átlagfogyasztói döntéshozatalra vonatkozó jogi vizsgálat nem statisztikai alapú vizsgálat. A nemzeti bíróságok és hatóságok - az Európai Bíróság esetjogának figyelembevételével - saját mérlegelési jogkörükben határozzák meg az átlagfogyasztó adott esetben tanúsított jellegzetes viselkedését.[2]
A közgazdasági gondolkodásban az 1870-es évektől kibontakozó neoklasszikus közgazdaságtan a fogyasz-
- 73/74 -
tásra és a szükségletekre helyezte a hangsúlyt. A kapcsolódó szakirodalom levezetése szerint, szemben a klasszikus polgári ökonómiával, amely a gazdasági jelenségeket a termelésből kiindulva közelítette meg, a neoklasszikus közgazdaságtan képviselői a folyamatokat alapvetően a fogyasztók szubjektív hasznosságérzeteire, szükségletkielégítéseire, a "józan eszük" szerinti döntéseikre vezette vissza. A homo oeconomicus egy elméleti "átlaglény", és - bár több ponton kiábrándítóan egoista, haszonmaximalizáló elméletben képes tökéletes döntést hozni - alapvetően racionális, így döntéseit - nagyon leegyszerűsítve mindezt - amennyiben kellően informált, észszerűen hozza meg.[3]
Természetesen maga a közgazdasági elmélet is számol a korlátozott racionalitás lehetőségével. A Nobel-díjas közgazdász, Herbert Simon szerint a döntéshozó saját intellektuális - memória-, logikai és számítási - korlátait nem képes meghaladni, ezt a döntési folyamat során be is látja, és így tudatosan nem maximalizáló, hanem - korlátozott racionalitású döntési mechanizmussal - alternatív módszert választ. Ezt nevezzük heurisztikus keresésnek, megelégedésre való törekvésnek.[4]
A viselkedésalapú közgazdaságtani gondolkodás (behavioral economics) a korlátozott racionalitással finomított emberképen jelentősen lazít. Képviselői[5] ugyanis empirikus alapon azt állítják, hogy a fogyasztó nem feltétlenül tud optimális döntést hozni akkor sem, ha kellően informált, ugyanis szisztematikus döntési hibákat követ el. Túlzottan optimista, tévesen diszkontál - azaz rosszul méri fel a döntése eredményeként bekövetkező jövőbeli hasznosságot -, és emellett számos más olyan fogyasztói hiba van, amit a viselkedési közgazdaságtan empirikus vizsgálatok alapján azonosított.[6] A behavioral economics empirikus eredményeivel szemben természetesen többféle kérdés is felvetődik, többek közt egyfelől, hogy a mérések eredménye nehezen fordítható át az "átlagfogyasztó" fogalmi dimenzióra,[7] az empirikus mérések "laborban megfigyelt" fogyasztójához képest a fogyasztó a valós élethelyzetekben másként - esetleg racionálisabban - viselkedik.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
