A Gondolat Kiadó gondozásában, 2011-ben megjelent szöveggyűjteményről recenziót írni kihívás. Az előszó nagyon jól megírt, minden nehézség nélkül ide is átemelhető szöveg, hiszen pontosan megadja a szerkesztő, hogy e tanulmánykötet mit tűz ki célul, milyen szempontok szerint válogat az írások között, milyen áttekintést ad e régóta tanulmányozott területről, sőt, végül még néhány szót ejt a szerkesztői munka egy-két dilemmájáról is. A fordítások könnyen olvashatóak, néhány helyen pedig szerkesztői megjegyzések segítik a szöveg értelmezését. "A szöveggyűjtemény első blokkjában a médiakoncentráció külön, a versenyjogon felüli ágazati szabályozásának elvi alapjait bemutató,… módszertani kérdéseket összefoglaló írásokat talál az olvasó. A szerzők között ott találhatóak a média-gazdaságtani kutatási iskola jeles amerikai képviselői, nevezetesen Robert G. Picard, Bruce M. Owen és Eli Noam, az európai médiakutatók köréből pedig Petros Iosifidis.
A második blokkban két magyar kutató, a versenyszabályozás gyakorlati világából érkező Tóth András és az egyetemi felsőoktatásban dolgozó Polyák Gábor tanulmánya található. Írásaik a versenyjog és a médiajog kapcsolatrendszerét vizsgálják…
A harmadik blokkban a közös európai médiakoncentráció-szabályozás fő kérdéseit elemző tanulmányok találhatóak. … a harmadik blokk szerzői közül Mónica Ariňo jogász, Armin Rott és Ingo Kohlschein közgazdász, Karol Jakubowicz pedig a médiaelmélet művelője.
A negyedik blokk egy nagyobb lélegzetű tanulmány, amelyben jelen szöveggyűjtemény szerkesztője a médiakoncentráció szabályozása körében az ezredforduló óta végzett kutatásait összegzi a társszerző Vogl Artemon segítéségével…" (p. 10.).
A könyvet a médiatudomány, a szociológia és a politikatudomány, valamint a közéleti kérdések iránt érdeklődőknek ajánlja a fülszöveg, de haszonnal forgathatják médiával foglalkozó döntéshozók is. Talán soha nem volt még ekkorra jelentősége éppen most a médiakoncentráció mérésére vonatkozó fejezeteknek. A szöveggyűjtemény címében is érdemes lenne helyt adni a médiakoncentráció mérésének, vagyis a "mérés" kifejezésnek, hiszen a kötet több szerzője is érinti, vagy foglalkozik a médiakoncentráció mérésének technikájával, módszertanával. Az alábbiakban részletesen is foglalkozni kívánok a szöveggyűjteményben közzétett tanulmányok ismertetésével.
Robert G. Picard (1998) írásának célja, hogy a felvásárlásokból és összeolvadásokból fakadó koncentráció természetét és okait bemutassa, felvázolja a koncentrációs trendeket, és az ezekkel járó szabályozási problémákat. A koncentráció bár növelheti a vállalat piaci erejét és a méretgazdaságosságot, ugyanakkor vezetési problémákat okozhat, ezáltal lassítva a szervezet reakcióképességét a környezeti változásokra. A tulajdonosváltozás nem szinonimája a koncentrációnak. A koncentráció magasabb árakat, kisebb választékot és szegényebb szolgáltatást eredményez a fogyasztóknak. Picard kiemeli, hogy külön kell választani a tulajdoni koncentrációt a koncentráció tisztán közgazdasági értelmétől. Szerinte a tulajdonosi koncentráció gazdasági hatásokkal jár, ha mértéke egy adott iparágban eléri a 25-30%-ot. A közgazdasági koncentráció ezzel szemben egyértelműen földrajzi piacot definiál. A médiakoncentráció okait kutatva azt a következtetést vonja le, hogy azok a vállalatok, amelyek valamely médiaágazatban kezdik tevékenységüket, azért terjesztik működésüket más területre, hogy csökkentsék függőségüket a hirdetésektől és az eredeti szegmensükben kialakult piaci pangás kevésbé legyen rájuk hatással. A koncentráció relatív alacsony szintje az USA-ban földrajzi, gazdasági és technológiai tényezőknek köszönhető. A nagy médiavállalatok szabályozásának egyik legnagyobb problémáját abban látja Picard, hogy a közpolitika és közérdek lassan erodálódik, hosszú távon a szabályozás iparági érdekeket szolgál inkább, mint a közérdeket. Legfigyelemreméltóbb a koncentráció és tartalom alcímet viselő fejezet (pp. 35-38.), mely alapvetően abból a tézisből indul ki, hogy míg az állami tulajdonú média az állami érdekeket, addig a magántulajdonban lévő média a tulajdonosnak vagy magának a médiának az érdekeit képviseli. Éppen ezért a fő problémák között található a médiának a tulajdonos politikai céljai érdekében való felhasználása, a hírek homogenitása, a kommunikációs termékek keresztreklámozása, és a tartalom tálalásában a hírességekre való támaszkodás. Összességében megállapítható, hogy a média pluralitása nem jelenti az üzenetek pluralizmusát. Ennek okai között az üzleti érdekek mellett, az egységes iparági normák, valamint a kevés számú hír- és véleményforrástól való függés is megfigyelhető. Éppen ezért lenne fontos az olyan szabályozás, amely segíti az új, versenyző médiavállalatok megjelenését, azaz célszerű lehet az új versenytársak belépési korlátainak csökkentése, valamint olyan tartalmak támogatása, amelyek nem kizárólag kereskedelmi célokat elégítenek ki. A tartalomra fókuszáló közpolitikában látja tehát a jövőt a szerző.
A médiakoncentráció mérésének módszereivel foglalkozik Petros Iosifidis cikke (1997). Jól átlátható, logikus szerkezetű, könnyen olvasható cikk, csakúgy, mint az előző volt. A tanulmány kiindulópontja szerint a közgazdászok a piaci erő jellemzésére használt mutatói, úgymint a reklámbevételek nagysága, az értékesítés, vagy akár a foglalkoztatottak száma leginkább a piacszerkezet leírására alkalmas. A részesedések mérése a politikai/ kulturális piacon több problémát is felvet, mert nehéz meghatározni a releváns piac fogalmát, másodszor, mert hiányzik a potenciális visszaélés természetének pontos ismerete. Sorra veszi a szerző az értékelésben felhozott kritériumokat, leírva azok előnyeit valamint kiemelve azok hiányosságait. Létezik az egy szolgáltató által birtokolható engedélyek számára épülő kritérium, mely elsősorban a frekvencia szűkösségére épít, azonban nem veszi figyelembe a médiabevételeket, a lakossági lefedettséget vagy a közönség számát. Létezik a médiaszervezet feletti irányító, ellenőrző pozíció kritériuma, merthogy a tulajdonlás és az ellenőrzés elválhat egymástól. Vannak pénzügyi kritériumok, például a bevételalapú jelentős piaci részesedés a piaci erőhöz kapcsolódik, kifejezi azt az erőt, amellyel egy-egy szereplő rendelkezhet a közvetítői jogok megszerzésében. A médiafogyasztón alapuló kritérium meghatározza hány fogyasztót is ér el a médiavállalat, amely azonban sem a kínálat sokszínűségét, sem a befogadás minőségét nem méri. Az Európai Bizottság vizsgálva a közönségmérés módszereit az egyes országokban, végül arra a következtetésre jutott - írja a szerző - hogy e módszerek ugyan országonként eltérőek, mégis kompatibilisek és alkalmasak arra, hogy egész Európára kiterjedő határértékek alapjául szolgáljanak. Ugyanakkor a különböző médiumok súlyozására vonatkozóan nem nyújtanak eligazodást, sem konkrét határértékeket nem határoznak meg. A cikk egyik végkövetkeztetése, hogy a fentiekben tárgyalt módszerek elegye hozhatna megoldást a mérés területén: egy olyan összetett teszt, amelynek részét képezi a reklám- és előfizetési bevételek mérése mellett a közönségrészesedési mutatók megfigyelése is. Példaként hozza az Egyesült Királyságban alkalmazott monopólium ellenes szabályozást, mely hasonló módszert követ. E szerint, ha egy irányítást gyakorló médiaszereplő átlépi az előre meghatározott bevételi határértéket, úgy el kell végezni egy közönségalapú tesztet annak vizsgálatára, hogy mekkora a részesedése a közönség piacán. Hozzáteszem ugyanakkor, hogy Angliában sem tudták megakadályozni egy nagy médiabirodalom, a Rupert Murdoch-féle birodalom kiépítését. Ami számomra érdekes és elgondolkodtató a cikk alapján az a befogadás minőségét mérő kutatásokra helyezett csekély hangsúly vagy legalább is kevéske utalás. Iskolai felmérések egyértelműen a szövegértési készségek csökkenő eredményeire hívják fel a figyelmet. Érdemes lenne egy ilyen típusú, szövegértési vizsgálatot specifikusan, mondjuk az egyes televíziós csatornák híreire fókuszálva mérni, egyrészt nézve a befogadás minőségét, másrészt a hírek sokszínűségét vizsgálva a néző szempontjából.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
