Jelen tanulmány a magyarországi televíziós nézettségmérés kérdéseivel, kritikáival és az elmúlt évek megoldási javaslataival foglalkozik. A digitális átállás kapujában ugyanis sok az ezzel kapcsolatos megoldandó feladat. A digitális átállást, a konvergenciát és a televíziós piac fragmentálódását érintő változások egyszerre hatnak a fogyasztói szokásokra, a tartalomszolgáltatásra, a hirdetési piacra, valamint a szabályozói oldalra is. Az AGB Nielsen-t ért kritikák egy része is a fent említett változásokban gyökerezik.
Bár a 2010. júniusi médiatörvény-tervezet nem tárgyalja a nézettségméréssel kapcsolatos kérdéseket, a korábban felvetett törvényjavaslatokban kivétel nélkül nagy hangsúlyt kap a nézettségmérés rendszere. Kutatásom során így az utóbbi időszak médiapolitikai diskurzusában a nézettségmérés szempontjából releváns dokumentumokat vizsgáltam meg. Szó lesz a Nemzeti Audiovizuális Média Stratégiáról, a Gazdasági Versenyhivatal ágazati vizsgálatának eredményéről, a korábbi médiatörvény tervezetének idevonatkozó kérdéseiről, valamint az AGB Nielsen Médiakutató Kft. álláspontjáról is, de röviden kitérek a Németországban és Nagy-Britanniában bevált rendszerre is.
A tanulmány tárgyát érintő médiapolitikai dokumentumok mind nyilvánosak, így a benne szereplő álláspontok hivatalosak, egymással összevethetők, és segítenek felderíteni a nézettségméréssel kapcsolatos diskurzus alakulását, a különböző dokumentumok és álláspontok összefüggéseit, céljait, ill. esetleges következményeit.
Magyarországon 1993 óta létezik műszeres nézettségmérés, ekkor kezdődött az AGB munkája 200 budapesti háztartás vizsgálatával. Ez a szám folyamatosan bővült, jelenleg 1040 háztartás vesz részt a vizsgálatban.
A statisztikailag reprezentatív, folyamatosan bővülő minta ellenére azonban egyre gyakrabban és egyre erőteljesebb kritikák jelentek meg. Kezdetben, a műsornaplózás idején nem találkoztunk ilyennel, mivel csatornaválaszték és kereskedelmi televízió híján a nézettségi adatok nem sok mindent befolyásoltak. Mára más a helyzet: A nézettség dönt gyakorlatilag mindenről, ami a televízióban történik. A nézettségközpontú mentalitás pedig nem engedi meg a hibákat, így sokszor felmerül a kérdés, hogy alkalmas-e a 17 éve jelen lévő AGB Nielsen rendszere ma is pontos adatokat szolgáltatni. Hitelesek az adatai? Valóban képes reprezentálni a teljes lakosságot?
Elvben az AGB megfelel minden kritériumnak, hiszen csak a piac által elismert, auditált cégek végezhetnek ilyen tevékenységet.1 A statisztikai és médiapiaci definíciókat, az alapozó felmérés körülményeit, a súlyozásra, műsortipológiára, célcsoportokra vonatkozó szabályokat nemzetközi ajánlás határozza meg, amely garantálja az adatok hitelességét.2
A szolgáltatók többsége elismeri ugyan az AGB módszereit, objektív mércének tekinti adatait, mégis sok kifogással találkozunk. Ezek közé tartoznak:
• A rendszer pontatlansága: ~ a minta elemszámából adódik. Több piaci szereplő kifogásolta a panel méretét, amely főként a kisebb tematikus csatornákat érinti hátrányosan. Az AGB szerint az esetleges pontatlanságok a megengedhető hibahatáron belül vannak, és azt is kiemelik, hogy Magyarországon arányaiban még mindig nagyobb mintán dolgoznak, mint például az Egyesült Államokban.3 "[N]emzetközi összehasonlításban nagyon jó […] nálunk a háztartásszám." - nyilatkozta Vörös Csilla az AGB-nél folytatott beszélgetésben.4 De miből is adódnak a kritikában megfogalmazott pontatlanságok? Adódhatnak magából az alapozó kutatásból, a mintavételből, mivel nem mindenki vállalja a mintában való részvételt. Ezekben az esetekben úgy korrigálnak, hogy egy fő több lakost reprezentál a mintában, mint amennyit alapjában véve reprezentálna.5 Ilyen esetekben azonban komoly eltérések is kialakulhatnak, ha egy adott személy nem néz televíziót, hiszen a nézettség esése nagyobb, mint amennyinek valójában lennie kellene. Szintén eltérések alakulhatnak ki, amennyiben a mintában résztvevők esetleg rossz gombot nyomnak meg a távirányítón stb.6 Ehhez azonban azt is hozzá kell tenni, hogy a résztvevőket betanítják a távirányító használatára, ami átlátható, könnyen kezelhető. Az "elutazott" jelzésű gombbal pedig a résztvevők azt is jelezhetik a rendszer felé, ha nem tartózkodnak otthon, ami ugyancsak árnyalja a képet, mert az adott személy akkor eszerint jelenik meg az adatokban.
• Az AGB felülreprezentálja a nagy csatornákat: Gyakran megfogalmazott kritika, hogy az AGB rendszerében a helyi műsorszolgáltatók vagy a kisebb tematikus tévécsatornák láthatatlanok, mivel az AGB rendszere a nagy csatornák mérésére lett kitalálva. A regionális, helyi televíziók nézettségi adatairól például szinte egyáltalán nincs információ, mely azonban több szempontból is fontos lenne. Egyrészt az adott városban, régióban kiderülhetne belőle, hogy a helyi közösség, városi lakosság számára mennyire hasznos az ilyen szolgáltatók munkája, valamint nyilvánvalóan a reklámbevételek szempontjából sem mellékes egy ilyen adat, akár a helyi szolgáltatókra, akár bármelyik tematikus szolgáltatóra gondolunk. Vörös Csilla szerint a csatornáknak nem szabad megfeledkezniük arról és tisztában kell lenniük azzal, hogy mit várhatnak el saját maguktól. "[M]inden csatornának lehet olyan célcsoportja, olyan idősávja, vagy olyan időszaka - ugye ezt publikálják is a csatornák - amiben az adott csatorna a legjobb." Persze, ha az elképzelések nem valósulnak meg, akkor "[…] sok esetben könnyebb a mérést okolni, vagy egyéb külső tényezőkben keresni az alulteljesítés okát […]" - állítja az igazgatónő. "Alapvető, hogy a felhasználók tisztában legyenek a nézettségmérés módszertanával, a mintából való becslés alapvető statisztikai fogalmaival, a hibahatárral és a mutatók értelmezésével. Érteni és értelmezni kell tudni a közönség viselkedését és figyelemmel a társadalmi tendenciákra a folyton változó igényekre megfelelő tartalmú műsorral és műsorpolitikával ezekre válaszolni." Az AGB által forgalmazott nézettségi adatbázisokban csak azok a csatornák jelenhetnek meg, amelyek előfizettek erre a szolgáltatásra7, másrészt a cég a pontos méréshez legalább 20%-os lefedettséget ajánl.8 Az adatbázisba való bekerülési szándékot bármely csatorna jelezheti, de arra is van precedens, hogy az AGB keresi fel a csatornát. A cég ugyanis alapjában véve több szolgáltatót monitoroz, mint ahány csatorna adata perces szinten megismerhető. "Mi több csatornát mérünk, mint amennyi a nyilvános adatbázisokban benne van, hogy tudjuk, hogy milyen közönségmozgások történnek az egyéb csatornák kategóriájában valamint, hogy kontrollálni tudjuk a mérésünket." - mondta Vörös Csilla. Ez is tehát a lépéstartás eszköze. Szerinte a kritikák hátterében áll az is, hogy "[...] ilyen nehéz gazdasági helyzetben, amikor a reklámbevételek csökkennek, akkor még kiélezettebb harc folyik ezekért a reklámbevételekért. És ez nagyon érzékenyen érinti a televíziós csatornákat és a hirdetőket és az ügynökségeket. Ez nem egy elméleti szám, ez egy alkalmazott kutatás, ez egy pragmatikus eszköz. Tekintettel arra, hogy ez a reklám értékének meghatározására szolgál, és a televíziós reklámbevételeket meghatározza, ez mindig vitát gerjeszthet."
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
