A médiatartalmak (szöveg-kép-hang) újszerű keveredését a digitalizáció jelentősen felgyorsította, ami lényegében a médiakonvergencia piaci hatásának egyik "húzójelensége". Ennek nyomán lett a lineáris elektronikus médiatartalomból letölthető multimédia-tartalom, amelynek jellemzői jelentősen eltérnek a hagyományostól. A jelenség nyomot hagy a médiatartalmak szolgáltatásának üzleti modelljein, a fogyasztói attitűdön, a reklámpiac alrendszereiben, és így óhatatlanul nyomot kell hogy hagyjon a szabályozói attitűdön. A médiatartalom-szabályozás esetében az állami beavatkozás legitimációját elemző és értelmező tudományos diskurzus a "harmadik generációs" kommunikációs szabadságjogok talaján fakadt, és Európában egységes módon definiált alapjogi védelmi célok mentén állapodott meg (ártalmas, illetve sérelmes médiatartalmaktól való védelem). A médiatartalmak tehát kiemelt védelmi célok érdekében korlátozhatóak, hangsúlyosan például a fogyasztók, a gyermek- és kiskorúak személyiségfejlődésének védelme céljából. A modern joguralmi szemlélet szerint ugyanakkor az állami beavatkozásnak a szükséges és arányos mértékű, társadalmilag hasznos állami beavatkozás keretei közt kell maradnia.
A médiaeszközök gyors és széles spektrumú konvergenciája sajátos tartalomszolgáltatási módokat, impozáns új üzleti konstrukciókat is életre hív. A hagyományos televíziós műsorszórást először a digitalizáció, majd az online médiatartalmak forradalma ostromolja. A felmérések szerint markáns attitűdként jelenik meg a "kütyümánia", azaz hogy a felhasználók egyre nagyobb része veszi körül magát több digitális eszközzel is, érzékeny a legújabb fejlesztésekre (alkalmazásokra), és párhuzamosan több eszközt is használ (játékkonzol, hordozható eszközök, e-könyv-olvasó, médiabox).[1] Fellazult a fogyasztói hozzáférések hagyományos rendszere is, ma műsorszámot már nem feltétlenül (sőt, az Y generációtól fogva jellemzően nem) a televízión nézünk, rádióműsort nem feltétlenül rádión hallgatunk. Az okostelefonok korában evidenciának számít, hogy a telefonunk nem elsősorban hívás kezdeményezésére és fogadására való, és mindezt megszokni sem volt időnk, mire megérkezett az "okosóra" vagy az "okoslábbeli". A tartalomfogyasztási szokások jelentősen átalakultak. A Reuters Institut tartalomfogyasztásra vonatkozó 2020-as komplex felmérésének adatai szerint (Reuters 2020)[2] a magyar médiaszínteret az alacsony bizalom jellemzi, és bővelkednek az elfogultsággal, a torzítással és a dezinformációval kapcsolatos vádak. A médiafogyasztásban a hazai célközönség leginkább a jól bevált márkákban, platformokban bízik (HVG, RTL Klub, a felméréskori Index.hu), míg a kormánypárti márkákban (ideértve a közszolgálati műsorszolgáltatót, az MTVA-t is) általában kevésbé.
A reklámpiaci elemzések (például az IAB nemzetközi kutatásai 2019-2020-ban) azt mutatják, hogy a digitális szegmens helyzete relatíve a legjobb a reklámpiacon belül, és a kilábalás fontos tényezője lesz a digitális eszköztár. Ez utóbbin belül a jól célozható és mérhető, költséghatékony és automatizált megoldások esetében becsül a piac leginkább stagnálást vagy növekedést.[3]
Zajlik a médiatartalmak digitális forradalma. Nem csupán a mozgószínházi tartalmak (mozifilmek), hanem a televíziós tartalmak is "átvándorolnak" az internetre. Hazánkban a gyűjteményes közvetítő portálok is kezdenek felbukkanni. Nagyon látványos az Egyesült Államokban (és ennek nyomán követő módon az angol nyelvterületeken Európában is) a komplex online tartalomszolgáltatási platformok (ún. lekérhető médiaszolgáltatás: VoD TV, IPTV, Catch up TV, streamszolgáltatók) globális térnyerése, erős konkurenciát jelentve a műsorszolgáltatóknak. A legismertebb nemzetközi streamszolgáltató, a Netflix[4] jelentős áttörésben van Európában (és Magyarországon is). A másik meghatározó amerikai streamer, a 2019 óta a Disney Corporation leányvállalataként[5] működő HULU[6] elsődleges piaca ugyan az USA és Japán, de - kreatív üzleti konstrukciókkal - a Netflix erős kihívója (a Disney Plus 2019-es indításával Európában is).
A lekérhető médiaszolgáltatásokban a hazai médiapiaci szakértők is igen jelentős potenciált látnak, annak ellenére, hogy a hosszú távon fenntartható stabil üzleti modell körül a kezdetekben - a határokat átlépő szabályozási dimenziók és az eltérő fogyasztási attitűdök miatt is - volt némi bizonytalanság. A magyar piacra vonatkozóan már a 2000-es évek elején folytak komplex kvalitatív vizsgálatok is, melyek többek közt azonosították a tartalomfogyasztás és "streemingattitűd" hazai jellemzőit: ez egyfelől a hazai internetezők fizetős tartalmaktól való elzárkózását, másfelől a tartalmak előfizetésének relatíve magas díját jelentette (a magyar internetfogyasztó jellemzően a "free", azaz ingyenesen letölthető tartalmakat keresi, és az internetes penetráció is mind a mai napig lemarad az európai adatok mögött). Korábban objektív gátként jelentkezett emellett a kis piacméretből fakadó méretgazdaságosság proble-
- 2/3 -
matikája is (a szolgáltatók nem fejlesztettek célzottan a kis részpiacokra).[7]
Ez az induló helyzetkép azonban meglehetősen gyorsan változott az elmúlt tíz évben, ahogyan ez a globális streamszolgáltatók egyre erőteljesebb jelenlétéből is jól látható. A Netflix 2019-ben a magyar piacra nézve is jelentős fejlesztéseket hajtott végre, és az elmúlt időkben kihívói is megjelentek, nem csak az USA-ban. A riválisok közt szerepel a Disney+ (közvetett módon a HULU), az HBO Max (a hazai piacon D2C[8] szolgáltatásként erős nyelvi előnnyel induló HBO GO), az Amazon Prime Video,[9] de beszállt a versenybe az Apple is.[10] Az HBO GO-ra előfizetők száma Magyarországon 2019-ben a háromszorosára nőtt 2018-hoz képest, és itthon többen használják az HBO GO-t, mint Romániában vagy Csehországban. Úgy tűnik tehát, hogy a részpiaci, nyelvi diverzifikációra a külföldi szolgáltatók látványosan reagálnak, egyértelmű a kisebb piacokra való terjeszkedési stratégia. A streamszolgáltatás üzleti modelljében a bevételek nem elhanyagolható része a reklámbevételekből származik.[11] A D2C stream tartalmak esetében a szolgáltató a jól mérhető elérési adatokkal, pontosabb célozhatósággal teheti vonzóvá az itt vásárolt reklámfelületet.
Összességében a globális digitális hirdetési kiadások a becslések szerint 2020-ban elérik a 385 milliárd dollárt, amiből a hagyományos médiák már csak néhány százalékot "hoznak el"[12] (ez a néhány százalék ugyanakkor még mindig dollármilliárdokat jelent[13]).
A hazai reklámbevételek elemző mérésére szolgáló "médiatorta"[14] 2020-ban 240 milliárd forintos nagyságrendű volt, és ebből a "digitális szelet" (azaz a digitális reklámköltések aránya) több mint 44,7%. 2019-ben a teljes médiaköltés 9,73%-kal növekedett, a digitális szektorban mért költések - minden más szektort meghaladóan - 16%-os növekedést mutattak. A járványhelyzetből adódó piaci sokk a reklámpiacot is megérintette, a 2019-ben berobbant Covid-19-válság a teljes hazai kommunikációs iparágra is negatív hatást gyakorolt. 2020-ban a digitálist leszámítva lényegében valamennyi - mind a médiatortában, mind a kommunikációs tortában szereplő - szegmens jelentősen csökkent.[15] Érdekes látni, hogy bár a 2019-es adatokhoz képest a médiatorta 2020-ban zsugorodott, a digitális "szelet" azonban ismét közel 5,5%-nyit nőtt, elsősorban a globális platformok (Google, Facebook, Instagram) hatásának köszönhetően (a teljes médiatortában a globális digitális szereplők reklámköltésekből való részesedése 26,4%-ot tesz ki).[16] A korábbi évekhez hasonlóan dinamikusan fejlődik a - célzott, algoritmusalapú - mobil-, videó- és programmatic[17] marketing is.[18] A digitális reklámeszközök piaca tehát nem sokat veszített 2020-ban sem.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
