Jelen tanulmány egy - mind a közgazdaságtudományban, mind a társadalomtudományokban - egyre nagyobb érdeklődésre számot tartó témát, a sajtókoncentráció kérdésköreit taglalja a magyar sajtópiacon. Esetünkben azonban nagyobb figyelem irányul egy, az alcímben megjelölt tényezőre: a fogyasztóra. Tanulmányomban arra keresem a választ, hogy milyen "részt vállal" a hazai médiakoncentrációs tendenciákban a napisajtó legfontosabb szereplője, az olvasó. Fogalmazhatunk úgy is, hogy a kérdésfeltevés "lentről felfelé" építkezik. Vagyis nem azt vizsgálja, hogy a sajtókoncentráció milyen társadalmi hatásokat fejt/fejthet ki, hanem ellenkezőleg, arra kíván fényt deríteni, hogy a befogadó újságolvasási szokásai, preferenciái, vagyis a fogyasztói magatartás mennyiben járul hozzá a koncentrált nagykiadók sikeréhez.
Mely elgondolások és elméleti áttekintés áll a kérdésfelvetés hátterében? A médiakoncentráció gazdasági és társadalomtudományos értelmezései számos összefoglaló és részletező tanulmány tárgyát képzik.[1] "Dióhéjban" érdemes felidézni, hogy a közgazdaságtudományi megközelítés iparágként tekint a tömegkommunikációra, és annak tulajdonszerkezeti változásait jobbára a piac változásaihoz való alkalmazkodásnak tekinti. Kétségtelen, hogy napjainkban csakugyan többnyire üzletemberek állnak a nagykonszerni kiadók élén, aminek következtében valóban nem meglepő, ha a vezetőségek elsődleges célja a nyereségszerzés. Ennek egyik lehetősége a tulajdonintegráció, hiszen így jelentős költséghatékonyságot és tőkefelhalmozást érhetnek el. Az üzleti szféra és a gazdasági megközelítés keretein belül maradva, értékelhetjük pozitívnak, semlegesnek, illetve negatívnak az integrációs lépések hatása it attól függően, hogy az adott médiaóriás tevékenysége milyen hatást fejt ki a piacra.
Ezzel szemben "pozitív hatásról" alig esik szó a társadalomtudományosan érvelő elemzésekben. Ezek a sajtókoncentráció következményeit leginkább az információforrásokra, a sokszínűségre, a pluralizmusra és a minőségre kifejtett negatív hatásokban vélik tetten érni.[2] Vagyis abban a tendenciában, hogy az információközvetítés eszközei egyre kevesebb tulajdonosi "kézben" összpontosulnak, ami egyrészt csökkentheti az információ források számát, másrészt gátat szabhat a diverzitás és a sokoldalú tájékoztatás érvényesülésének. Továbbá a nyereségorientált működés - a társadalomtudományos megközelítések alapján - a napisajtó nívóját is "veszélyezteti", hiszen bizonyos "könnyedebb" írások, szórakoztató témák és színes, "infotainment"-re keresztelt tartalmak előtérbe kerülnek a közönség megnyerése érdekében. Ezen érvek felhívják a figyelmet arra, hogy a médiára nemcsak a gazdaság általános szabályai vonatkoznak, hanem szem előtt kell tartania egy bizonyos társadalmi felelősségtudatot is a nyilvánossággal szemben. Mivel egy demokratikus közösségben széles feladatkörrel rendelkezik a tömegkommunikáció, nem elegendő kizárólag piaci fogalmak mentén értelmezni és szabályozni a sajtókoncentráció tendenciáit. Jelen tanulmány azonban a jogtudományok képviselőire bízza a médiakoncentráció törvényi szabályozásának ingoványos területét. E helyett az olvasói ízlés és a sajtókoncentráció közti kapcsot kívánja feltérképezni. Miként érhetjük tetten a fogyasztói magatartás és a médiakoncentráció közti összefüggéseket? Hogyan deríthetünk fényt arra, hogy a médiakonszernek nyereségorientált lépései milyen "visszhangra" találnak az olvasóközönség táborában? A kérdés megválaszolásához olyan tényezők mentén érdemes mérni a fogyasztók újságolvasási szokásait, melyek leginkább az integrált nagykiadókra jellemzőek. A kérdésfeltevés abból indul ki, hogy ha a fogyasztó "vevő" azokra a változásokra, melyek leginkább a nagykiadók sajtótermékeire jellemzőek, akkor "támogatja" az adott kiadóóriás piachódítását. Ellenben, ha nem tulajdonít különösebb jelentőséget azoknak a tényezőknek, melyeket az integrált "nagyok" profitnövelés céljából vezetnek be, akkor kevésbé "támogatja" az adott médiavállalkozás terjeszkedését.
Melyek azok a jellemzők, melyek többnyire a jelentős tőkefelhalmozással rendelkező napilap
- 165/166 -
kiadók esetében figyelhetők meg? Milyen következményekkel járhat a vagyonegyesítés, illetve a horizontális és vertikális koncentráció adta növekedés? A tulajdonintegrált konszernekre jellemző, hogy jelentős alaptőkéjüknek köszönhetően a legkorszerűbb nyomdai technika alkalmazását, a legnevesebb újságírók foglalkoztatását, valamint a fogyasztói árak csökkentését, "befagyasztását" engedhetik meg maguknak.[3] Az ehhez szükséges anyagi javakat, azonban nemcsak "megszerezni", hanem gyarapítani is kell. Milyen módon tehet szert egy napilapkiadó nagyobb bevételre? Természetesen, ha minél nagyobb olvasótábor forgatja kiadványait nap mint nap. Ennek következtében figyelhetjük meg azt a tendenciát, hogy a legnagyobb közönséggel rendelkező és legnagyobb múltra visszatekintő print-médiumok jobbára a koncentrált "nagyok" irányítása alatt állnak hazánkban.[4]
Azonban a tartalommal is vonzóvá lehet tenni egy adott kiadványt. Ennek kapcsán a leggyakrabban elhangzó ellenérv a tulajdonintegrációval szemben - mint ahogy az röviden már elhangzott -, hogy egyre több "szórakoztató" téma, közérthetőbb írás és "könnyed" műfaj köszön vissza a nagy olvasóközönséget megcélzó lapok hasábjairól.[5] Mindemellett különböző üzleti "fogások" is profitnövekedést eredményezhetnek, mint például a széles portfolióval[6] rendelkező kiadók esetében a termékek együttes értékesítése (lásd például a Ringier-féle éppen aktuális Blikk és a mellé ingyenesen járó Blikk TV magazin akciót). Mivel az adott cégcsoport nagyobb közönséget ér el, nagyobb szeletet vág le magának a sajtószektor reklámtortájából, ami szintén jelentős mértékben növeli nyereségét.
Mennyiben meghatározó az olvasó választásában, hogy egy "nagy márkanevet" emeljen le az újságárus polcáról? Mennyire érdeklődik a fogyasztó "komoly", illetve a nagykiadók szerint olvasóvonzó, "érdekesebb" témák iránt? Befolyásolja-e döntését, ha esetleg egy ingyenes magazin jár egy kiadványhoz? Ezek a kérdések csupán néhányat mutatnak be azokból a tényezőkből, melyek mentén megfigyelhető, hogy az olvasóközönség magatartása mennyiben támogatja a koncentráció során térhódító konszernek sikerességét.
A kérdőívet, melyet a kutatás során interjúk[7] és saját gyűjtés[8] egészített ki, 51 középkorú napilapolvasó töltötte ki. A korcsoport kiválasztásában az jelentette az egyik kiindulópontot, hogy Magyarország vezető politikai kiadványának, a Népszabadságnak az a célja, hogy elsősorban a középkorosztályhoz tartozó olvasók vásárolják a lapot. Másodsorban pedig az a megállapítás nyert érvényt a vizsgált korcsoport kiválasztásában, hogy a fiatal, huszonéves generációra kevésbé jellemző a nyomtatott napisajtó használata.[9] Továbbá a kérdőívet középfokú, illetve felsőfokú minősítést szerzett válaszadók töltötték ki. Az iskolai végzettség kiválasztásához szintén az ország legolvasottabb minőségi napilapja, a Népszabadság munkatársai járultak hozzá, hiszen mindegyikük úgy nyilatkozott, hogy a legalább középfokú végzettséggel rendelkező olvasótábor jelenti a célközönségüket. A megkérdezettek nemét és foglalkozását tekintve heterogén csoport segítette a vizsgálódást. Ennek célja, hogy nemi jegyek, illetve foglalkozásbeli sajátosságok ne befolyásolják az eredményt.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
