A legjobb termék vagy szolgáltatás sem talál vevőre, ha senki sem szerezhet tudomást a hozzáférhetőségéről. A mai, szinte végtelen áru- és szolgáltatásválasztékot kínáló modern európai gazdaságban a fogyasztó kommunikációs csatornákra utalt, amelyeken keresztül fogyasztási- és befektetési döntéseinek megalapozott meghozatalához információkat szerezhet be. Ezen információk létezése és hozzáférhetősége a hatékony piaci verseny létezésének szinte legfontosabb előfeltételeit testesítik meg, ezen a területen pedig kiemelt szerepe van a reklámnak. A reklám a piaci kommunikáció egyik legjelentősebb, a tágabb értelemben vett értékesítés folyamatához kapcsolódó eszköze, amelyet egy vállalat sem nélkülözhet, ha a piacon tartósan kíván tevékenykedni.
A "reklám" legtágabb értelemben olyan tevékenységi forma, amely embertársaink tervszerű, bizonyos cselekvésre befolyásolására irányul, ezzel összefüggésben pedig a reklámjog - szintén legtágabb értelemben - a gazdaság szereplőinek piacon való megjelenését - a piacralépést -, valamint a termékek és szolgáltatások piacán az értékesítési és forgalmazási tevékenység bizonyos jelentős mozzanatainak állami és szakmai szabályozását ölelik fel. (Krimphove, Werberecht, 2004, Rudolf Haufe Verlag, 10-11.)
Egységes koncepció hiányában és megjelenési formáinak sokfélesége miatt nem létezik egységes fogalma a reklámnak. Ez a bizonytalanság a reklámjog jogági besorolásának vagy egyenesen önálló jogági létének a megkérdőjelezésében is jelentkezik.
A reklám leggyakoribb definíciói bizonyos kommunikációs formákra utalnak, amelyek a címzettjeiket tervszerű tevékenység részeként, szándékos, ám bármely kényszerítéstől mentes befolyásolás útján bizonyos cél elérésére ösztönözi. E tevékenységi formák az emberi életnek nem csupán a gazdasági részét érintik. A reklám elsődleges és szokásos céljaihoz tartoznak az áruk és szolgáltatások értékesítésének növelése. Különbséget kell tehát tennünk a gazdaság eszközeként funkcionáló üzleti vagy gazdasági és más reklámozási formák között, amelyeknek politikai, szociális, kulturális céllal rendelkeznek.
A másodlagos közösségi jogban a gazdasági reklám jogszabályi meghatározásához kapcsolódóan két irányzat figyelhető meg. Az első irányzathoz a megtévesztő reklámról szóló 84/450 EGK irányelv kapcsolódik, amely többnyire a klasszikus reklámfogalomnak felel meg. A másik irányzathoz a dohányreklám-tilalomról 2003/33/EK szóló irányelvben megadott sokkal rugalmasabb reklám-fogalom tartozik, amely a hirdető vállalat értékesítésre irányuló tevékenységének szinte valamennyi formáját felöleli, amelyek célja a piaci helyzet megerősítése, valamint a potenciális vevőknek a kínálat igénybevételéről való meggyőzése. Ez a meghatározás a reklám közgazdaságtudományban kidolgozott fogalmát (az ún. "marketing mix"-et ) próbálja jogi formába önteni, amely a marketingtevékenység gazdag eszköztárát jelöli és amelyet a "kereskedelmi kommunikáció" fogalma alá rendelnek. Ez a televíziós-, rádiós-, valamint a hirdetések klasszikus reklámfogalma mellett legtágabb értelemben a marketing olyan területeit is átfogja, mint a direktmarketing, szponzorálás, az értékesítés egyéb módon történő ösztönzése és a píár. (Európai Bizottság 1998. 08. 6-án közzétett Zöld könyve a kereskedelmi kommunikációról)
A reklám az információ, a társadalmi kommunikáció és a gazdasági verseny sajátos megnyilvánulását jelenti, és a különböző érdekek (reklámozó, versenytársak, fogyasztó és a társadalom) kiegyensúlyozása érdekében állami szabályozás tárgyát képezi.
Újkeletűnek tekinthetjük azt a nézetet, hogy a reklám alapjogi védelemben, különösen pedig a kommunikációs alapjogok védelmében részesülhet. A reklám a társadalmi kommunikációt szolgálja, ennyiben pedig a kommunikációs alapjogok fejlődését, új médiák megjelenését követi, ám kereskedelmi és haszonszerzési célra irányultsága egyben a gazdaság általános állami szabályozásának veti alá, amelynek korlátai a piacgazdaság működéséhez szükséges alapjogok objektív, intézményvédelmi oldalához tartoznak. A reklám gazdasági jogi szabályozása azt a koncepciót követi, hogy a gazdasági jogban mindent szabad, amit törvény nem tilt. A reklám jogi szabályozása tehát azokat a határokat, korlátokat szabja meg, amelyek között a reklám mozoghat, ugyanis a reklám főszabálykénti szabadsága nélkül nincs gazdasági verseny és aligha lehetne piacgazdaságról beszélni. (Vörös I., JTK, 1997, 454)
A reklám esetében tehát az információs-kommunikációs és a gazdasági alapjogok sajátos kapcsolata érvényesül. Előre rögzíthetjük, hogy a korábbi uralkodó paradigmával ellentétben az állam nem rendelkezik a reklámok területén korlátlan szabályozási lehetőséggel. A szabályozás mozgásterét szűkítik és korlátait jelentik többek között nemzetközi egyezményekben, valamint az alkotmányban megfogalmazott alapjogok és ezek dogmatikája, továbbá legújabb nemzetközi vonatkozásként az Európai Unió reklámjog területén egyre intenzívebbé váló gazdasági és alapjogi jogalkotása is. A reklámozás korlátainak feldolgozására, a téma nemzetközi vonásait kiemelve, a jogösszehasonlító módszer kínálja a legmegfelelőbb eszközt.
Az amerikai alkotmány Bill of Rightsnak nevezett első tíz kiegészítése közül az első 1791-ben a szólásszabadságot, a sajtó szabadságát, a vallás, a gyülekezés szabadságát és a petíciós jogokat rögzítette. Az amerikai Szövetségi Legfelső Bíróság az első alkotmánykiegészítés alapján, az alkotmány "élő értelmezésével" az üzleti célú kijelentések (commercial speech) védelmének európai bíróságok ítélkezésére is kiterjedő hatású, Commercial Speech-doktrínaként fémjelzett gyakorlatát valósította meg.
Az, hogy a "commercial speech" más módon kezelendő, mint a társadalmi kommunikációk egyéb formái, elsőként az USA Szövetségi Legfelső Bírósága 1942-ben, a "Valentine v. Chrestensen" ügyben (316 U.S. 52, 54) mondta ki. A döntés értelmében az alkotmány semmilyen formában sem korlátozza az államot a tisztán üzleti célú kijelentések szabályozásában. Az üzleti szólásszabadság doktrínája ebben a formájában húsz éven keresztül változatlan tartalommal élt tovább a Bíróság gyakorlatában és ez az egységesnek tekinthető nézet csak akkor mutatta a bomlás első jeleit, mikor a sajtószabadsággal került konfliktusba. A Supreme Court a becsületsértés értékelésével kapcsolatos alapvető döntésében, a New York Times v. Sullivan ügyben [376, U.S. 254 (1964)] egy - politikai tartalmú - újsághirdetést, a reklám fogalmának említése nélkül, a szólás- és sajtószabadság teljes védelmében részesített.
A fordulat évét 1976 jelentette, amikor a Bíróság egy, a gyógyszerárak hirdetésének teljes tilalmát az üzleti verseny tisztasága védelmében kimondó virginiai szövetségi állami törvényt nyilvánította alkotmányellenesnek azzal az indokolással, hogy az a szólásszabadság védelméről szóló első alkotmánykiegészítésbe ütközik ("Virginia Pharmacy", 425 U.S. 748). A keresetet alkotmányos jogaikon esett sérelemre hivatkozással nem a gyógyszerészek, hanem egy fogyasztóvédelmi szervezet és egy természetes személy nyújtotta be. A Bíróság kimondta, hogy a szólásszabadság a fogyasztókat arra is feljogosítja, hogy olyan információkhoz férhessenek hozzá, amelyeket a gyógyszerészek reklámjaik útján próbálnak a tudomásukra hozni. Az ügyben eljáró Blackmun főbíró indokolásában azt is kijelentette, hogy a fogyasztók az árakkal kapcsolatos tényszerű információkhoz való hozzáférésben jelentkező közvetlen érdeke bizonyos esetekben akár fontosabb is lehet, mint a politikai vitákkal kapcsolatos érdekük.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
