Számos definíciója létezik a CRM-nek, abban azonban egyre többen egyetértenek, hogy az ügyfélkapcsolat-kezelés egy olyan stratégia, amely a szervezet működésének középpontjába az ügyfelek igényét állítja. Ezáltal hozzásegít a vállalat jövedelmezőségéhez és az ügyfél-elégedettséghez. A CRM definícióját azért is nehéz megtalálni, mert a megoldásszállítók másképpen közelítik meg a kérdést, viszont az irány mindenképpen azonos, a vállalatok egyre inkább ügyfélközpontúságra helyezik a hangsúlyt, a vállalaton belül is központi célnak tekintik, bármely folyamat vagy osztály, kapcsolatban áll a CRM megoldásokkal, a stratégiai célok érdekében.
Az egyik leginkább elfogadott definíció Adrian Payne nevéhez fűződik, ahol a kapcsolati marketing megújított formáját nevezi ügyfélkapcsolat-menedzsmentnek, ahol a technológiai fejlődés adta lehetőségekkel élve, nem jelent gondot nagyszámú ügyféllel felvenni a kapcsolatot. Ennek első szintje, hogy a technológiai megoldáshoz elvezető projektet nevezik CRM-nek. A második, amikor az ügyfélközpontú technológiai megoldások integráltság való elvitelét említik. A harmadik, amikor az ügyfélkapcsolat-menedzsment egy olyan stratégia, amivel értéket szeretnénk előállítani.1
A CRM nem csak az új technológiák adta lehetőségek kihasználása, hanem a kapcsolati marketing egy új szintre emelése, ahol valóban az ügyfél a fontos és mindent ennek rendelnek alá, a nyereséges és hosszú távú kapcsolatok reményében. A fogyasztók elvárásai megváltoztak, a marketingkörnyezet is, ezért a klasszikus kapcsolati marketing koncepciójának is változnia kellett. Ma már a hangsúly az interaktivitáson van, amit egy kapcsolati rendszerbe helyeztek, mindezek mellett a minőségmenedzsment, ügyfél-orientáció és a vállalat stratégiai terveihez kapcsolódó folyamatok, ügyfélszolgálatok fontossága és az elkötelezettség.2 A marketingszemlélet átalakulása maga után vonja a kétirányú kommunikáció létrejöttét, bármely CRM rendszer, bármilyen ügyes marketinges semmit sem ér, ha a kommunikáció nem elég hatékony a vállalat és az ügyfelek között, ezzel erősítve a partneri viszony kialakulását.
A marketingkoncepciónak át kellett alakulnia tehát, ebben három korszakot lehet meghatározni. Az első az értékesítési koncepció volt, ahol a mennyiség számított, minél több eladás volt a cél. A második, a márkamenedzsment, ahol már megjelent a személyre szabott márka és üzenet is, de az igazi áttörést az információs korszak hozta el. Ahol az információ kétirányúvá vált, az első és második időszakban a vállalat által közvetített üzenetet megkapta az ügyfél, de visszafele már nem történt kommunikáció. Az információs korszakban létrejött a kétirányú kommunikáció, ahol az üzenet visszacsatolására is megvan a lehetőség.3 Úgy gondolom, e stratégiák létrejöttéhez jelentősen hozzájárult az informatika fejlődése. Kapcsolati marketing régen is létezett, de igazán hatékonyan csakis számítógépekkel lehet művelni, több százezer, több millió ügyfelet nehéz lenne kézzel feldolgozni. Ma már elképzelhetetlen a marketing ezen oldala az informatikai rendszerek nélkül, nevezzük nevén, ERP és a CRM rendszerek nélkül. A fogyasztóközpontúság lett az új stratégiai cél, ahol az ügyfelekkel együtt építik a vállalat márkáját, imázsát. A kapcsolati marketing tehát egy olyan ügyfélorientált stratégia, amelyhez szervesen kapcsolódik a kétirányú kommunikáció, a kapcsolatmenedzsment, amivel az ügyfelektől származó információkat hatékonyan fel tudjuk dolgozni. A marketinginformációs rendszer feladata, hogy széles körben szolgáltasson információkat a fogyasztókról, piacokról, versenytársakról. A kapcsolatmenedzsment stratégiája eredményesen valósítható meg, ha a szervezet rendszerszintű működésében hatékony az információmenedzsment és a döntéstámogatás.
A CRM megvalósítása egy olyan rendszerszintű szervezeti alkalmazás, ami szerves része a vállalati filozófiának, ennek kivitelezéséhez az információs technológia járul hozzá, ami a vevőkkel való kapcsolattartást és a vállalat érintettjeivel történő folyamatos kommunikációt szolgálja. Az ügyfélkapcsolatok menedzsmentje, egyszerre stratégiai gondolkodásmód, ügyfélközpontú vállalati filozófia és az üzleti folyamatokat támogató információs technológiai megoldások összessége.4
A legrövidebb CRM definíció talán ez lenne: a vállalat ügyfelei számára érték előállítása. Nem az informatikai megoldásokra, hanem az ügyfélkapcsolatokra kell helyezni a hangsúlyt, ez az egyik legnagyobb tévedés a CRM rendszerekkel kapcsolatban, nem elég csak bevezetni, elkötelezetten kell hozzáállni a kérdéshez.
Az ügyfeleket szegmentálni kell, és ehhez hozzá tudjuk illeszteni a marketingkommunikációt, személyesebb tájékoztatást tudunk nyújtani számukra, valamit a kampányok is sokkal célzottabbak, ezzel hatékonyabb és olcsóbbá tudjuk tenni az egész kommunikációs folyamatot. Az ügyfelekről szerzett információk gyűjtése és hatékony feldolgozásuk megteremti a lehetőségét, hogy a vállalat megtartsa a nyereséges ügyfelet és a veszteséges kapcsolatokból gyümölcsöző lehetőségeket teremtsen.
Számos szerző, mint például Payne, nem tesz különbséget az elektronikus piacokra létrehozott CRM rendszerek és a klasszikus CRM rendszerek között. Az e-CRM ebben a definícióban az e-kereskedelemre, az elektronikus csatornák igénybevétele helyezi a hangsúlyt. De ez is a CRM rendszer része, nem kívánják külön tárgyalni.5 Úgy gondolom, igaza van azoknak is akik nem akarják megkülönböztetni az e-CRM rendszereket, hiszen ez csak egy csatorna a többi között, de egyre inkább erősödik e csatornák jelentősége. Egyes megközelítések szerint a CRM érzelemmentes marketinget jelent, ahol a racionális érvek, adatok a legfőbb szempont.6 Egy másik nézet szerint az ügyfélkapcsolatok alakulását, azok a nehezen dokumentálható tényezők befolyásolják, mint az érzelmek, interakciók.7 Azt is alátámasztotta a szakirodalom, hogy a CRM rendszerek fejlődéséhez jelentősen hozzájárult az informatikai és a kommunikációs fejlődés.8 Ezen túl az internet az, ami igazán megváltoztatta az egész CRM filozófiát.9
Ugyanezen filozófiát a vállalatok felépítéséhez is hozzá lehet igazítani, ma már a vállalatoknak oda kell figyelni az elektronikus kereskedelemre, ezért ma már nincs tisztán "tégla" vállalat, már a virtuális terekben is otthon kell lenni, ezeket a csatornákat is ki kell használni.
Ezzel pedig elérkeztünk a közösségi CRM definíciójához, ahol nem az ügyfél és a vállalat áll kapcsolatban egymással, hanem az ügyfél az ügyféllel. A közösség az elsődleges szempont, ahol az ügyfél elmondja a véleményét a termékről, szolgáltatásról, ahol a többiek ezt a véleményt átveszik, kommunikálnak egymással és kifejezik a véleményüket. Ebbe a kapcsolatba kell a vállalatnak betekintenie, és ahol kell, beavatkoznia. Ezzel a filozófiával a közösségek felé kell nyitnia a CRM rendszereknek, a legújabb webkettes technológiákat kell alkalmazniuk. A közösség szempontjából mindegy, hogy egy fórum, a Facebook vagy a Twitter az, amit használnak, az alapkoncepció a legfontosabb: a közösségeknek véleményük van, a közösségeken belül pedig egy-egy embernek is.
A Jogkódex-előfizetéséhez tartozó felhasználónévvel és jelszóval is be tud jelentkezni.
Az ORAC Kiadó előfizetéses folyóiratainak „valós idejű” (a nyomtatott lapszámok megjelenésével egyidejű) eléréséhez kérjen ajánlatot a Szakcikk Adatbázis Plusz-ra!
Visszaugrás
