A 21. század elejére az infokommunikációs technológiák fejlődésével, a szolgáltatások és a fogyasztási eszközök konvergenciájával a káros és fejlődésüket kedvezőtlenül befolyásoló médiatartalmak a kiskorúak széles köréhez jutnak el. A szolgáltatói szféra kifejezetten törekszik arra, hogy minél fogékonyabbá tegye őket az új eszközök használatára, s egyre több elérési úton juttassák el hozzájuk szolgáltatásaikat. Különböző platformokon, modern multifunkcionális eszközökkel ma már interneten, televízióban, de akár mobiltelefonon is találkozhatnak velük. A gyermekek védelme e káros tartalmakkal szemben mindig is érzékeny médiajogi preferenciaként volt jelen, mégis az elmúlt évtized robbanásszerű fejlődésének eredményeként mára eddig nem tapasztalható jelentőséggel bír. A tanulmány a kiskorúak és a média kapcsolatának metszetéből, követve a jogi szabályozás rendszerét, a médiatartalomként megjelenő kereskedelmi kommunikáció gyermekvédelmi rendelkezéseit kívánja egy csokorba gyűjteni, és vizsgálata tárgyává tenni.[1]
A kereskedelmi közlemény médiatartalomként megjelenő kereskedelmi kommunikáció.[2] Az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló 2010/13 EU irányelvben[3] (továbbiakban: irányelv) testet öltő új uniós médiaszabályozás egyik kiemelt célkitűzése versenyképesebbé tenni az európai médiapiacot a tengerentúli szolgáltatókkal szemben. A fejlődéshez szükséges anyagi forrás fajsúlyos részét a kereskedelmi kommunikációk közzétételéből, reklámjogi szempontból: a reklámközzétevőként végzett kereskedelmi gyakorlatból származó bevétel biztosítja a médiaszolgáltató számára. Annak érdekében, hogy a modern, konvergens médiapiacon e kereskedelmi tartalmak továbbra is kellő teret élvezzenek, a meglévő reklámszabályok rugalmasabbá tétele, a választás szabadságából fakadó fogyasztói reklámkerülés kivédésére pedig új reklámozási módok és technikák bevezetése vált szükségessé.
Összességében elmondható, hogy a reklámszabályok rugalmasabbá, és liberálisabbá váltak. Így például az új technológiai lehetőségek kihasználásával a reklámok a műsorban is elhelyezhetőek, sajátos szabályozási megoldással ugyan, de lehetőség van a termékmegjelenítés alkalmazására, enyhültek a támogatásra nehezedő szabályozási terhek is. Az alapvető értékek védelmét azonban e megújult jogi környezetben is biztosítania kell, s az államnak az új médiaszolgáltatások, kereskedelmi közlemények és az általában rugalmasabb szabályozás ellenére is a korábbi szigorral kell fellépnie. A véleményszabadság anyajogához tartozó kereskedelmi kifejezés korlátozása valamely magasabb érdek védelmében, a szükségességi és arányossági teszt betartása mellett történhet. A Halmai Gábor által felállított alapjogot korlátozó 4 csoporton[4] belül a kiskorúak védelmében történő korlátozás a társadalom egészének érdekét szolgáló értékekhez tartozik. A versenyképes médiaiparág megteremtése, a gazdasági szereplők kifejezésének szabadsága, a médiaszolgáltatók véleménynyilvánításhoz fűződő joga és gazdasági érdeke mind másodlagos - egyebekben szélesebb körű korlátozás alá eső - védendő értékek csupán a gyermekeknek az Alaptörvényben biztosított megfelelő testi, szellemi és erkölcsi fejlődésükhöz fűződő jogával szemben.[5]
A médiában megjelenő kereskedelmi tartalmak szabályozása az egymással speciális-generális viszonyban álló jogforrási rendelkezések egységén keresztül valósul meg. A kereskedelmi gyakorlat válfajaként megjelenő kereskedelmi kommunikációra alkalmazni kell a fogyasztóvédelemről szóló 1997. évi CLV. törvény, illetve a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. tv. (a továbbiakban: Fttv.) törvényeket. A reklám, a kereskedelmi gyakorlatnak tekintett kereskedelmi kommunikáció egyik válfaja, így a fogyasztó védelmében előírt kötelező normák a reklámjogviszony szereplőire is irányadóak.[6] Ilyen jogalanyok a médiaszolgáltatók, akik mint a reklám megjelenítésére alkalmas eszközzel rendelkező reklámközzétevők[7] kötelesek a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény (továbbiakban: Grtv. vagy reklámtörvény) rendelkezéseinek betartására. Kivéve, ha a kifejezetten rájuk vonatkozó médiajogforrások a felmerülő kérdésre speciális rendezést adnak. A reklámtörvény, mint a gazdasági reklámozás elsődleges jogforrása, témánk szempontjából másodlagosnak mondható, hiszen a médiában megjelenő gazdasági reklámtartalmakat illetően a különös szabályokat a médiajogforrások tartalmazzák, amelyekhez képest előbbi csak az általános szabályozási szintet képviseli. A médiaszolgáltatásokban megjelenő kereskedelmi közlemények speciális szabályozását a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól szóló 2010. évi CIV. tv. (továbbiakban: Smtv. vagy médiaalkotmány) és a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló. 2010. évi CLXXXV. tv. (továbbiakban: Mttv. vagy médiatörvény) törvények rendezik.
A médiaszolgáltatások által megjelenített kereskedelmi kommunikáció tekintetében a kiskorúak védelmére vonatkozó rendelkezéseket az alábbi rendszerben kívánjuk tárgyalni. A reklámtörvény valamennyi reklám esetében alkalmazandó gyermekvédelmi rendelkezéseit követően a médiajogforrások kereskedelmi közleményekhez való viszonyát vizsgáljuk oly módon, hogy először a valamennyi médiatartalomra, s így a kereskedelmi tartalmakra is vonatkozó rendelkezéseket vesszük górcső alá, majd a médiatörvény részletező szabályaiban kifejezetten a kereskedelmi közleményekre rögzített általános, majd speciális tilalmak és korlátok következnek. Folytatva a szűkítést az egyes kereskedelmi közlemények elemzésével, először a lekérhető és a lineáris médiaszolgáltatásban is alkalmazott kereskedelmi közleményeket tárgyaljuk, majd a lineáris médiaszolgáltatásokban megjelenő reklámokra (klasszikus reklámra) vonatkozó rendelkezésekkel zárjuk a sort.
A reklámtörvény valamennyi gazdasági jellegű reklámmal összefüggésben a reklámozóval, reklámszolgáltatóval és a reklámközzétevővel szemben rögzíti kötelező elvárásait.[8] A tiltó és korlátozó rendelkezések a közzététel, megjelenítés módjától függetlenül minden gazdasági reklám esetében egységesen alkalmazandóak, és azokat - ha nincs speciális rendezés - a reklámközzétevő médiaszolgáltatónak is követnie kell.
Jelen esetben a korlátozás egy sajátos fogyasztói kör, a kiskorúak védelmét szolgálja. Az átlagos fogyasztókra lefektetett elvárásokhoz képest itt speciális a fogyasztó annyiban, hogy személyiségük befolyásolhatóbb, hiszékenyek és fogékonyabbak egyes reklámtartalmakra. A rájuk vonatkozó normatív rendezést e sajátosságokra figyelemmel kell kialakítani, mint ahogy egy konkrét kereskedelmi gyakorlat megítélése kapcsán is, ha az a fogyasztók egy meghatározott csoportjára irányul (pl. jelen esetben kiskorúak), az adott csoport tagjaira általánosan jellemző magatartást kell figyelembe venni.[9]
A reklámtörvény sajátos módon szétválasztja e speciális fogyasztói kört 14 év alatti gyermekekre, és a 14. életévet betöltött, de még a 18. életévet el nem ért fiatalkorúakra.[10] Látszólag nem tekinti őket homogén közegnek, ami indokolt is lehet azon az elvi alapon, hogy más az érzékenységük, fogékonyságuk az egyes gazdasági tartalmakra. Felmerülhetnek olyan szabályozási esetek, amelyek különösen a fiatalkorúak védelmében élveznek prioritást, például alkoholtartalmú italok reklámja, míg más esetekben a gyermekkorral járó hiszékenység, befolyásolhatóság az, ami indokolhatja a reklámok befolyásoló erejével szemben megvalósuló különös védelmet. Mégis, ha megnézzük a reklámtörvény 18 év alatti korosztályra lefektetett passzusait, érdekes módon azt láthatjuk, hogy ez a különbségtétel csaknem indokolatlan, hiszen nincs olyan törvényi tényállás, amely valamely kérdésben a fenti lehetőséggel élve differenciált szabályozást adna.[11] Míg a reklámtörvényben az életkor alapján történő fogalmi szintű megkülönböztetést ténylegesen differenciált szabályozás nem követi,[12] az e tekintetben egyszerűbb megoldást alkalmazó médiajogforrások annak ellenére, hogy a 18 év alatti korosztályra egységesen a kiskorúak megnevezést használják, mégis több esetben alkalmaznak a 14 év alatti érzékenyebb fogyasztói körre megkülönböztetett rendezést (lásd később pl. műsorok megszakíthatósága, termékmegjelenítés).
A reklámtörvény valamennyi reklámmal szemben megfogalmazott alaptétele szerint e korosztály tekintetében általános deklarálást nyer, hogy tilos a fizikai, szellemi, érzelmi vagy erkölcsi fejlődésüket ténylegesen károsító, illetve annak kedvezőtlen befolyásolására alkalmas reklám. Különösen ide soroltak az erőszakra, szexualitásra utaló, azt ábrázoló vagy az olyan reklámok, amelyek témájának meghatározó eleme az erőszakos módon megoldott konfliktus. A tényleges károsítás mellett a kedvezőtlen befolyásolásra alkalmas reklámok esetében alkalmazott kitétel "a jogalkalmazó mérlegelési körét a lehető legtágabbra húzta".[13] A reklámtartalmak tekintetében számos veszélyt rejt magában a kiskorúak reklámokban való helytelen megjelenítése is. Tilos az olyan reklám, amely gyermek- vagy fiatalkorút veszélyes, erőszakos vagy a szexualitást hangsúlyozó helyzetben mutat be.[14]
E védett korosztály egészséges fejlődését szolgálják továbbá azok a speciális tárgyakra irányuló tilalmak és korlátok is, amelyek expressis verbis nem tartalmazzák, hogy a 18 év alatti korosztály védelmét is célozzák. Ilyenek a pornográf reklámmal, szexuális szolgáltatással kapcsolatos, továbbá a fegyverre, lőszerre, robbanóanyagra és a közbiztonságra különösen veszélyes eszközre és a dohányreklámokra vonatkozó tilalmak.[15] Szintén kimondatlanul, mintegy befolyásolhatóságuk, és az adott speciális tárgy iránti fogékonyságuk okán szolgálják védelmüket az alkoholtartalmú italok reklámozására vonatkozó korlátozások is. Tiltott az olyan reklám, amely alkoholtartalmú ital mértéktelen fogyasztására ösztönöz, vagy negatívan tünteti fel az önmérsékletet, illetve az alkoholfogyasztástól való tartózkodást. Tilos továbbá az a reklám is, amely az alkohol fogyasztását jobb fizikai teljesítménnyel vagy járművezetéssel kapcsolja össze, olyan benyomást kelt, hogy az alkohol fogyasztása hozzájárul a társadalmi vagy szexuális sikerhez, azt állítja vagy olyan benyomást kelt, hogy az alkoholnak gyógyászati tulajdonsága van, serkentő vagy nyugtató hatású, az alkohol személyes konfliktusok megoldásának eszköze lehet, vagy a magas alkoholtartalmat az italok pozitív minőségi jellemzőjeként hangsúlyozza.[16]
Műsorszerkezeti korlátként a tartalmában egyébként megfelelő alkoholtartalmú ital reklámja sem tehető közzé a gyermek-, illetve fiatalkorúak számára készült műsorszámot közvetlenül megelőzően, annak teljes időtartama alatt és közvetlenül azt követően. Ez a rendelkezés azért sajátos, mert kifejezetten a média területére kalauzol át bennünket. Az alkoholtartalmú italok reklámozása tehát nemcsak e műsorok előtt vagy után, hanem értelemszerűen azokban elhelyezve (pl. termékmegjelenítés, virtuális reklám útján) sem lehetséges.[17]
Nem a reklámozott káros terméktől, hanem a fejlődésükre nézve káros tevékenységben való részvételtől óvja e korosztályt a szerencsejátékban való részvételre felszólító reklám tilalma: tilos közzétenni szerencsejátékhoz kapcsolódó reklámot olyan sajtótermékben, amely alapvetően gyermek-, illetve fiatalkorúakhoz szól.[18] Sajtótermék a napilap és más időszaki lap egyes számai, az internetes újságok és hírportálok.[19]
A kibővített tárgyi hatályú, technológia-semleges médiaszabályozás lekérhető és a lineáris médiaszolgáltatások között tesz különbséget. A fogyasztói hozzáférés oldaláról nézve lineáris a médiaszolgáltató által nyújtott, műsorszámok műsorrend alapján történő egyidejű megtekintését, illetve meghallgatását lehetővé tevő médiaszolgáltatás.[20] Lekérhető az a médiaszolgáltatás, amelyben a médiaszolgáltató által összeállított műsorkínálat alapján a felhasználó egyéni kérés alapján, az általa kiválasztott időpontban tekintheti, illetve hallgathatja meg a műsorszámokat.[21] Utóbbi abból a szempontból is különleges, hogy így például a médiajogforrásokat az interneten megjelenő egyes médiaszolgáltatásokra is alkalmazni kell.[22] A médiaszabályozás a reklámtartalmak terén is sajátos bővítést eszközölt azáltal, hogy rendelkezéseit a televízióban (illetve rádióban) megjelenő reklámok helyett már valamennyi kereskedelmi közleményre alkalmazni kell. A kereskedelmi közlemények közé tartozik többek között a reklám, a támogatást nyújtó nevének, védjegyének, arculatának vagy termékének megjelenítése, a televíziós vásárlás és a termékmegjelenítés.[23]
Miután a kereskedelmi közlemény meghatározó normatív sajátossága a médiatartalomként való megjelenése, nem tekinthetünk el a médiatartalmakra általában megfogalmazott médiajogi szabályok vizsgálatától, hiszen azok előbbiek okán a kereskedelmi tartalmú kommunikációkra is vonatkoztathatóak.
a) Lineáris médiaszolgáltatásban nem tehető közzé olyan médiatartalom (következésképp kereskedelmi közlemény sem), amely súlyosan károsíthatja a kiskorúak szellemi, lelki, erkölcsi vagy fizikai fejlődését, különösen azáltal, hogy pornográfiát vagy szélsőséges, illetve indokolatlan erőszakot tartalmaz.[24] A kiskorúak fejlődését súlyosan károsító jogellenes tartalmak közzététele bármely médiatartalom esetében tilos.
A klasszifikációs kötelezettség alapján a médiaszolgáltatónak a médiatartalmakat kategóriákba kell sorolnia attól függően, hogy a kiskorúak fejlődésére mennyire lehetnek ártalmasak.[25] A médiatörvény - a sportműsorszámmal és társadalmi célú reklámmal együtt - kiemeli a kereskedelmi közleményt, és esetükben mentesíti a médiaszolgáltatót a műsorok kategóriákba sorolása alól azzal, hogy nem tehetőek közzé olyan időszakban, amelyben tartalmuknak megfelelő kategóriába sorolásuk esetén közzétételüknek - előre láthatóan - nem lenne helye.[26] A törvény csak az időbeli korlátot alkalmazza, mégpedig sajátos módon utalva arra, hogy ugyan a kereskedelmi üzeneteket nem kell kategorizálni, de esetükben mindig figyelemmel kell lenni arra, hogy az adott időpontban tartalmuk szerint megjeleníthetőek-e. Mivel ez valamennyi kereskedelmi közlemény esetében kötelező előírás, alkalmazása vonatkozik például a termékmegjelenítésre, vagy támogató megjelenítésére is. Érdekes kérdést vet fel, ha a műsor olyan termékmegjelenítést alkalmaz, amely csak meghatározott idősávban lenne leadható, hiszen az, mivel dramaturgiailag a műsorba van beépítve, annak besorolására is kihat. Ebben az esetben a műsor klasszifikációs besorolása eleve a termékmegjelenítésre figyelemmel történik. Ha az egyébként már korábban kategóriába sorolt műsorba utóbb helyeznek el olyan virtuális reklámot, amely csak meghatározott időben adható le, akkor - amennyiben indokai fennállnak - új kategóriába kell sorolni a műsorszámot.[27]
b) A szabadabb fogyasztói hozzáférést biztosító lekérhető médiaszolgáltatásban megjelenő azon médiatartalom (és így kereskedelmi közlemény is), amely súlyosan károsíthatja a kiskorúak szellemi, lelki, erkölcsi vagy fizikai fejlődését különösen azáltal, hogy pornográfiát vagy szélsőséges, illetve indokolatlan erőszakot tartalmaz, csak oly módon tehető a nyilvánosság tagjai számára elérhetővé, amely biztosítja, hogy kiskorúak rendes körülmények között nem férhetnek hozzá.
A médiatörvény az általános tulajdonságaik alapján kiemeli a kiskorúakat az átlagos fogyasztók közül és kizárja a lehetőségét annak, hogy felszólítással közvetlen befolyást lehessen rájuk gyakorolni. Egyfelől valamennyi kereskedelmi közlemény esetében tiltott a kiskorúakat közvetlenül felszólítani
- valamely áru megvásárlására vagy bérbevételére, illetve szolgáltatás igénybevételére,
- továbbá arra, hogy rábeszéljék szüleiket vagy másokat a reklámozott áru megvásárlására vagy szolgáltatás igénybevételére.
Másfelől nem lehet ezekkel az életkori sajátosságokkal visszaélni sem:
- kereskedelmi közlemény nem használhatja ki a kiskorúaknak a szüleik, tanáraik és más személyek iránti bizalmát,
- továbbá tapasztalatlanságukat és hiszékenységüket.
Végezetül a reklámtörvényből is ismert kiskorúak megjelenítésére és ábrázolására vonatkozó tétel jelenik meg azzal, hogy kereskedelmi közlemény indokolatlanul nem ábrázolhat kiskorút veszélyes helyzetekben.[28]
Figyelemmel tehát a médiában rejlő fokozott befolyásoló és meggyőző erőre, illetve a széles körben eljuttatott tartalomra, a médiajogforrások specifikusabban és olykor cizelláltabban rögzítik az egyébként sok esetben a reklámtörvényben is megfogalmazott elvárásokat. Miután a fenti tilalmak a kereskedelmi közlemények teljes körére elvártak, úgy a termékmegjelenítés, a támogató megjelenítése, televíziós vásárlás, valamint a reklámok kapcsán is követendőek.
Természetesen a reklámjog egészében irányadó speciális reklámkorlátok és tilalmak a médiatartalomként megjelenő kereskedelmi kommunikációk kapcsán is megfogalmazást nyertek. Ennél fogva nem szabad médiatartalomban közzétenni dohányárut, fegyvert, lőszert, robbanóanyagot, az állami adóhatóság engedélye nélkül szervezett szerencsejátékot, kizárólag orvosi rendelvényre igénybe vehető gyógyszert, továbbá gyógyászati eljárást népszerűsítő, ismertető kereskedelmi közleményt.[29]
A reklámtörvény az alkoholtartalmú italok esetében egy speciális médiaszerkezeti, műsorszerkezeti követelményt rögzített, míg a médiatörvény speciális elvárásait a tartalommal szemben fogalmazza meg. Ennek megfelelően a médiaszolgáltatásokban megjelenő alkoholtartalmú ital kereskedelmi közleménye: nem célozhat kifejezetten kiskorúakat, vagyis nem lehet kifejezetten e védett fogyasztói körnek készíteni, továbbá a kiskorúak megjelenítéséhez szorosan kapcsolódik, hogy az nem ábrázolhat alkoholt fogyasztó kiskorút. Befolyásolhatóságuk miatt emelhető ki az a tilalom, amely szerint a kereskedelmi tartalom nem ösztönözhet az alkoholtartalmú italok mértéktelen fogyasztására, nem ábrázolhatja a túlzott alkoholfogyasztást pozitív, az alkoholfogyasztástól való tartózkodást negatív megvilágításban.[30] A médiatörvény megismétel több a reklámtörvényben is rögzített tartalmi elvárást. E törvényi rendelkezéseket azonban kifejezetten a médiaszolgáltatókra, médiatartalom-szolgáltatókra, médiaszolgáltatásokra kell alkalmazni.[31]
A médiatörvény részletesen foglalkozik a jogi szabályozásban új reklámozási módként megjelenő termékmegjelenítéssel. Alapvetően átveszi és követi a közösségi rendezést, továbbá a soft law típusú szabályozás keretében a Médiatanács a termékmegjelenítés szabályainak alkalmazásáról szóló ajánlásában részletezi és értelmezi rendelkezéseit.[32]
A médiaszolgáltatásban közzétett termékmegjelenítés főszabály szerint tilos. A jogszabály, hasonlóan az irányelvhez pozitív listát készít, amikor felállítja azoknak a műsorszámoknak a körét, amelyekben kivételes alkalmazását mégis megengedi.[33] A 14 év alatti kiskorúaknak szóló gyermekműsorokban alapvetően nem engedélyezett, de egyezően az irányelvvel a törvény kivételt tesz arra az esetre, ha a médiaszolgáltatót vagy a műsorszám készítőjét az érintett áru gyártója vagy forgalmazója, illetve szolgáltatás nyújtója vagy közvetítője - sem közvetve, sem közvetlenül - nem részesíti anyagi juttatásban, azon túl, hogy az árut vagy szolgáltatást a termékmegjelenítés céljából ingyenesen rendelkezésre bocsátja.[34] A termékmegjelenítés fizetés vagy hasonló ellenszolgáltatás fejében a kiemelt műsorszámtípusok (pl. sportműsorszámban, szórakoztató műsorokban) esetében nem alkalmazható, ha az 14 év alatti kiskorúaknak szól. E korosztálynak szóló műsorok esetében kizárólag az ellenszolgáltatás nélküli közzététel valósulhat meg.
Az ajánlás értelmezése szerint ez kifejezetten a hirdető és a médiaszolgáltató közötti barter megállapodás létrejöttét teszi lehetővé. "Ez olyan cseremegállapodás, amelyben termék/szolgáltatás termék/szolgáltatással cserél gazdát pénzmozgás eredményezése nélkül." A médiaszolgáltató a megjelenítéshez szükséges felületet biztosítja, míg a hirdető pedig megjelenítés céljából a terméket ingyenesen a szolgáltató rendelkezésére bocsátja.[35]
Az engedélyezett termékmegjelenítésnek számos elvárásnak kell megfelelnie. Ezek közül kiemelnénk, azt a rendelkezést, amely valamennyi médiafogyasztó és - ahogy a kereskedelmi közlemények egészére általánosan megfogalmazást nyert - nem csak a kiskorúak vonatkozásban tiltja áru közvetlenül megvásárlására vagy bérlésére, illetve szolgáltatás igénybevételére való felhívást. Alapvetően nem a gyermekek védelmének jogpolitikai célkitűzése indokolta, hogy a termékmegjelenítés ne kapjon a műsorszámban indokolatlan hangsúlyt, de tekintve a gyermekek befolyásolhatóságát ez közvetve az ő védelmüket is szolgálja.[36] A törvény a speciális reklámozási tilalom alá eső tárgyakat kiveszi a termékelhelyezés alól.[37]
A médiatartalmak kategóriákba sorolása kapcsán a médiatörvény 9. § (1) bekezdésében pontosan nevesíti azokat a médiatartalmakat, amelyek esetében a lineáris médiaszolgáltatást nyújtó szolgáltató a klasszifikációtól eltekinthet. A hírműsorszám, a politikai tájékoztató műsorszám, a sportműsorszám, a műsorelőzetes, a politikai reklám, a társadalmi célú reklám valamint a közérdekű közlemény mellett idesorolt a reklám[38], és a televíziós vásárlás[39] is.
Miután a lekérhető médiaszolgáltatások a fogyasztónak szabadabb választási lehetőséget biztosítanak, s ily módon a közönség könnyebben elkerülheti a reklámot, a lineáris szolgáltatásban sem indokolt azokat a korábbiakhoz hasonlóan szabályozni. A liberalizált reklámszabályok között a gyermekek védelme azonban továbbra is elsődleges szempont maradt. A virtuális reklám és az osztott képernyős reklám, mint új reklámozási technikák például nem tehetőek közé a 14 éve alattiaknak szóló műsorokban, amennyiben azok a 30 percet nem haladják meg[40], továbbá a műsorok reklámmal nem szakíthatóak meg, ha 14 év alatti kiskorúaknak szólnak, és nem hosszabbak 30 percnél.[41]
A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság, mint autonóm államigazgatási szerv, önálló hatáskörrel, jogi személyiséggel rendelkező szerve a Médiatanács, amely az Országgyűlés felügyelete alatt áll. A Médiatanács az Országos Rádió és Televízió Testület jogutódja. A Médiatanács szerepe összetett: felügyeli a törvényekben foglalt rendelkezések, előírások betartását, és jogsértés esetén a törvényben meghatározott intézkedésekkel élhet. A Médiatanács hatósági felügyeletet gyakorol a törvényben foglalt a gyermekek és a kiskorúak védelmére vonatkozó előírások tekintetében is.[42] A társ- és önszabályozás keretében megköti azokat a közigazgatási szerződéseket, amelyek lehetőséget adnak a szakmai szerveknek a jogi normaszöveghez mérten részletesebb önszabályozó kódexek kialakítására, illetve meghatározott rend szerint működő eljárások lefolytatására.
A Médiatanácsnak az önszabályozó Reklám Testülettel médiaigazgatási feladatok ellátására kötött közigazgatási szerződésének 1. számú mellékletét képező társszabályozási magatartási kódex tovább részletezi, és kiegészíti a törvény kiskorúak védelmében megfogalmazott rendelkezéseit is.
- A kiskorúak közvetlen felszólítása tárgyában kiemeli, hogy a tilalom a kiskorúakat megcélzó kereskedelmi közlemények azon típusaira vonatkozik, ahol gazdasági cselekményre vonatkozó közvetlen felszólítás történik (például: "vedd meg, legyen a tied!").[43]
- A kódex az alkoholtartalmú italok reklámozására vonatkozóan a reklámtörvény és médiatörvény szabályait a lekérhető médiaszolgáltatásokra külön összegzi. A kódex megfogalmazása alapján a mértéktelen alkoholfogyasztásra való ösztönzés megítélése szempontjából figyelembe kell venni a kereskedelmi közleményben megjelenített fogyasztás módját, mennyiségét, és sebességét.[44]
Annak ellenére, hogy az élelmiszer reklámok a gyermekek egészséges fejlődése szempontjából egyre nagyobb jelentőséggel bírnak, az irányelv implementálási kötelezettség alá eső normatív rendezés helyett a tagállami önszabályozás keretébe utalja szabályozásukat. Elvárása szerint a tagállamoknak és az Európai Bizottságnak ösztönözniük kell a médiaszolgáltatókat arra, hogy magatartási kódexeket dolgozzanak ki az olyan élelmiszerekre és italokra vonatkozó gyermekműsorokat kísérő vagy abban foglalt kereskedelmi tartalmakat illetően, amelyek túlzott mértékű fogyasztásra nem ajánlott anyagokat tartalmaznak (különösen zsírt, transz-zsírsavakat, sót/nátriumot, cukrot).[45] Nálunk a reklámszakma Etikai Kódexének 19. cikkelye foglalkozik részletesen az élelmiszerek reklámozásával, azok médiában való megjelenítésével, és a gyermekekre gyakorolt hatásaival.[46]
A kiskorúak kereskedelmi közleményekkel szemben biztosított jogi védelme az új technológiákhoz való viszonyulásuk és életkorukból fakadó személyes tulajdonságaikra tekintettel kerültek kialakításra. Míg a tanulmány kifejezetten a médiatartalomként megjelenő kereskedelmi kommunikáció szabályozásának - ekképpen korlátainak és tilalmainak - bemutatására törekedett, nem lehet figyelmen kívül hagyni azt a tényt, hogy a népszerűsítő gazdasági üzenetek még számos más módon is eljutnak a kiskorúakhoz. Különösen fontos ezért a közösségi és a hazai média-politikában is preferált médiatudatosság fejlesztése annak érdekében, hogy a kiskorúak a gazdasági jellegű információkkal szemben tudatosabb és kritikusabb fogyasztóvá váljanak, figyelemmel arra is, hogy a hat-nyolcéves gyerekek még nem tudnak igazán különbséget tenni a reklámok és a műsorok között.
Az Európai Unió számos országában már sikeresen alkalmazzák a Médiatudor elnevezésű, ingyenes médiaismereti oktatási segédanyagot, melynek célja a reklámok segítségével helyes és tudatos "médiafogyasztásra", a média működésének megismerésére, kritikus és tudatos használói magatartásra nevelni az alsó tagozatos tanulókat. A Médiatudor programot 2010-ben már 1475 iskolában, 2224 regisztrált pedagógus alkalmazza hazánkban is. ■
JEGYZETEK
[1] A tanulmány alapjául szolgáló kutatás a TÁMOP-4.2.1/B-09/1/KONV-2010-0005 azonosító számú, "Kutatóegyetemi Kiválósági Központ létrehozása a Szegedi Tudományegyetemen" című projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Regionális Fejlesztési Alap társfinanszírozásával valósul meg.
[2] Kereskedelmi közlemény: olyan médiatartalom, amelynek célja gazdasági tevékenységet folytató természetes vagy jogi személy, illetve jogi személyiséggel nem rendelkező gazdasági társaság árujának, szolgáltatásának vagy arculatának közvetlen vagy közvetett népszerűsítése. Az ilyen tartalmak fizetés vagy hasonló ellenszolgáltatás ellenében, vagy önreklámozás céljából kísérik a médiatartalmakat, vagy szerepelnek abban. (Smtv. 1. § 9. pont)
[3] Az Európai Parlament és a Tanács 2010/13/EU Irányelve (2010. március 10.) a tagállamok audiovizuális médiaszolgáltatások nyújtására vonatkozó egyes törvényi, rendeleti vagy közigazgatási rendelkezéseinek összehangolásáról (Audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv)
[4] Halmai Gábor: Kommunikációs jogok, Budapest, Új Mandátum Könyvkiadó, 2002. 100.
[5] Magyarország Alaptörvénye XVI. cikk (1) bek.
[6] Kereskedelmi gyakorlat: a vállalkozásnak, illetve a vállalkozás érdekében vagy javára eljáró személynek az árufogyasztók részére történő értékesítésével, szolgáltatásával vagy eladásösztönzésével közvetlen kapcsolatban álló magatartása, tevékenysége, mulasztása, reklámja, marketingtevékenysége vagy egyéb kereskedelmi kommunikációja. [Fttv. 2. § d) pont]
[7] Grtv. 3. § k) pont.
[8] Gazdasági reklám: olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely valamely birtokba vehető forgalomképes ingó dolog - ideértve a pénzt, az értékpapírt és a pénzügyi eszközt, valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erőket - (a továbbiakban együtt: termék), szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog (a továbbiakban mindezek együtt: áru) értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul. [Grtv. 3. § d) pont]
[10] Grtv. 3. § e), c) pont.
[11] Lásd még erről: Pázmándi Kinga: Magyar fogyasztóvédelmi és reklámjog, HVG-ORAC Lap- és Könyvkiadó Kft., Budapest, 2010. 39., 252-253. o.
[12] A fogyasztóvédelemről szóló törvény is hasonlóképpen jár el: az érintett fejezet címében ugyanezt a megkülönböztető elnevezést alkalmazza, azonban a rendelkezésekben már egységesen 18 év alatti korosztályként említi. (V/A. Fejezet A gyermek- és fiatalkorúak védelmét szolgáló különös rendelkezések 16/A. §)
[13] Pázmándi: i. m. 279. o.
[14] Grtv. 8. § (1)-(3) bek., 19. §
[15] Grtv. 9. § (1)-(3) bek.
[16] Grtv. 18. § (1) bek. c)-h) pont.
[17] Grtv. 18. § (2) bek. a)-d) pont.
[18] Grtv. 21. § (1)-(2) bek.
[19] Smtv. 1. § 6. pont
[20] Smtv. 1. § 5. pont
[21] Smtv. 1. § 4. pont
[22] Médiaszolgáltatás: az Európai Unió működéséről szóló szerződés 56. és 57. cikkében meghatározott, önálló, üzletszerűen - rendszeresen, nyereség elérése érdekében, gazdasági kockázatvállalás mellett - végzett gazdasági szolgáltatás, amelyért egy médiaszolgáltató szerkesztői felelősséget visel, amelynek elsődleges célja műsorszámoknak tájékoztatás, szórakoztatás vagy oktatás céljából a nyilvánossághoz való eljuttatása valamely elektronikus hírközlő hálózaton keresztül. (Smtv. 1. § 1. pont)
[23] Smtv. 1. § 9. pont
[24] Mttv. 19. § (1) pont.
[25] Klasszifikációs kategóriákat lásd: Mttv. 9. §
[26] Mttv. 10. § (1) bek. h) pont.
[27] Az egyik kereskedelmi csatornán a virtuális reklám debütálásakor az esti hírműsort követően mutatták be azt az időjárás jelentést, amelyben alkoholtartalmú italt jelenítettek meg. (Az időjárás jelentés sem tartozik a klasszifikáció köteles műsorok közé.)
[28] Mttv. 24. § (1) bek. c)-f) pont.
[29] Smtv. 20. § (7) bek. E korlátozás nem terjed ki a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvényben, illetve más jogszabályban foglalt kivételekre.
[30] Mttv. 24. § (2) bek. a)-d) pont.
[31] Mttv. 24. § (2) bek. e)-h) pont.
[32] A Médiatanácsnak a termékmegjelenítés alkalmazásának szabályairól szóló ajánlása. www.nmhh.hu (Ajánlás)
[33] Mttv. 30. § (1)-(2) bek.
[34] Mttv. 30. § (3) bek. b) pont.
[35] Ajánlás, 2.
[36] Mttv. 31. § (1) bek. b) pont.
[37] Mttv. 30. § (4) bek. a)-d) pont.
[38] Reklám: olyan - műsorszámnak minősülő - közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely valamely birtokba vehető forgalomképes ingó dolog - ideértve a pénzt, az értékpapírt és a pénzügyi eszközt, valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erőket -, szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul. (Mttv. 203. § 59. pont)
[39] Televíziós vásárlás: az a reklám, amely ellenérték vagy ellenszolgáltatás fejében árunak, szolgáltatásnak, jogoknak és kötelezettségeknek - a forgalmazóval vagy szolgáltatóval való kapcsolatteremtés útján történő - értékesítésére vagy más módon történő igénybevételére tartalmaz közvetlen ajánlatot, ideértve a médiaszolgáltatásban közzétett, gazdasági vállalkozásként működő telefonos játékokat is. (Mttv. 203. § 65. pont)
[40] Mttv. 33. § (6) bek. b) pont.
[41] Mttv. 33. § (3) bek. b) pont.
[42] Mttv. 182. § ba) pont.
[43] Társszabályozási Magatartási kódex 3. § (1) bek. (Kódex), www.nmhh.hu
[44] Kódex 9. §
[45] Irányelv 9. cikk (2) bek.
[46] Magyar Reklámetikai Kódex (2009) 19. cikkely.
Lábjegyzetek:
[1] Dr. Blazovichné dr. Gellén Klára, egyetemi docens, Szegedi Tudományegyetem Állam- és Jogtudományi Kar
Visszaugrás
