A versenyjog alkalmazása területén fontos szerep jut a releváns piac meghatározásának, amelyen belül a jogalkalmazó valamely piaci esemény (megállapodás, magatartás, strukturális változások stb.) versenyre gyakorolt hatását vizsgálja. Nyilvánvaló, hogy a piac vizsgálatára, illetve végső soron meghatározására alapvető hatással vannak a vizsgált gazdasági szektor sajátosságai. Az adott ágazatra jellemző közgazdasági összefüggések ismerete elengedhetetlen a közgazdasági-jogi szempontból koherens versenyjogi jogalkalmazáshoz.
A jelen tanulmány célja a piacmeghatározás szerepének ismertetését követően bemutatni a médiaszektorra jellemző közgazdasági értéklánc egy adott szintjén, nevezetesen az elektronikus médiaszolgáltatás területén a versenyjogi jogalkalmazás, és elsősorban a piacmeghatározás szempontjából meghatározó közgazdasági összefüggéseket, támaszkodva az Európai Közösségek (EK) versenyjogának általános szabályaira is.
A versenyjog elsődleges célja a piaci erőből fakadó problémák kezelése, mint például a versenykorlátozó megállapodásokból, az erőfölénnyel való visszaélésből vagy a vállalkozások összefonódásából fakadó versenyhátrányok megszüntetése, illetve megelőzése. Ebből következik, hogy kiemelkedő jelentősége van a versenyjogi szempontból releváns piac meghatározásának, ahol a fenn említett magatartástípusok vagy strukturális változások megvalósulnak, illetve amelyre ezek hatással vannak.
Az EK versenyjogának alapvető fontosságú forrása a Bizottság közleménye a közösségi versenyjog alkalmazásában az érintett piac meghatározásáról1 (piacmeghatározási közlemény), amely útmutatást ad arra vonatkozóan, hogy a Bizottság hogyan alkalmazza az érintett piac fogalmát a közösségi versenyjog folyamatos végrehajtása során. A piacmeghatározási közlemény szerint a piac meghatározása lehetővé teszi a vállalkozások közötti verseny határainak azonosítását és meghatározását. Lehetővé teszi azoknak a kereteknek a megállapítását, amelyeken belül a Bizottság a versenypolitikát alkalmazza. A piac meghatározásának alapvető célja azoknak, a verseny által támasztott korlátoknak a rendszerezett módon történő azonosítása, amelyekkel az érintett vállalkozások szembenéznek, azaz a vállalkozás azon tényleges versenytársainak beazonosítása, amelyek képesek korlátozni e vállalkozások magatartását, és megakadályozni azokat abban, hogy a tényleges verseny kényszerítő erejétől függetlenül viselkedjenek.2
A tényleges kényszerítő erő három dimenzióban (termék - terület - idő) jelentkezhet. Ennek megfelelően azt az érintett piacot, ahol egy adott versenyproblémát értékelni kell, a termékpiac, a földrajzi piac és az időbeli piac3 kombinálásával kell meghatározni.
Az érintett termékpiac mindazokat a termékeket és/vagy szolgáltatásokat magában foglalja, amelyeket a fogyasztó a jellemzőik, áruk és rendeltetésük alapján egymással felcserélhetőnek vagy helyettesíthetőnek tart.4
Az érintett földrajzi piac azt a területet foglalja magában, ahol az érintett vállalkozások termékek vagy szolgáltatások kínálásával foglalkoznak, ahol a versenyfeltételek elég homogének, és amely a szomszédos területektől megkülönböztethető, mert azokon a versenyfeltételek érzékelhetően eltérőek.5
Az érintett időbeli piac meghatározására akkor kerülhet sor, ha a versenytényezők például időjárási körülmények vagy a fogyasztói szokások függvényében időről időre eltérnek. Ennek megfelelően egy erőfölénnyel való visszaélésre vonatkozó ügy kapcsán a Bizottság úgy ítélte meg, hogy a kőolaj ellátás piaca 1973 novembere és 1974 márciusa között szűk időbeli piac volt, ahol a kőolaj-ellátási piacon tevékenykedő vállalkozások az olajválság hatására eltérő versenyfeltételek között tevékenykedtek, mint az azt megelőző, illetve ezt követő időszakban.6 Hasonló lehet a helyzet bizonyos több évente megrendezendő sportesemények (pl. olimpiai játékok, labdarúgó-világbajnokság) kapcsolatos szolgáltatások (pl. reklámozás, televíziós közvetítés) esetén, ahol elképzelhető, hogy az adott sportesemény megrendezésének pillanatában fennálló versenyfeltételek nem csak más, kisebb jelentőségű sporteseményekre jellemző versenyfeltételektől térnek el jelentősen, de ugyanezen típusú sportesemény pár évvel előbbi vagy későbbi megrendezése idején fennálló versenyfeltételektől is.
A piacmeghatározás szempontjából a vállalkozások a versenykorlátok két fő forrásának vannak kitéve, ezek: a keresleti helyettesíthetőség és a kínálati helyettesíthetőség.
Maga a piacmeghatározási közlemény kiemeli, hogy közgazdasági nézőpontból az érintett piac meghatározásához a keresleti helyettesíthetőség jelenti a legközvetlenebb és leghatékonyabb fegyelmező erőt egy adott termék szállítóira, különösen ármeghatározó döntéseik vonatkozásában.7 A megválaszolandó kérdés az, hogy vajon a felek vevői áttérnének-e könnyen hozzáférhető helyettesítő termékekre, vagy máshol található szállítókra a vizsgált termékekre vonatkozóan és az érintett területeken feltételezetten bekövetkező, kismértékű (5-10% közötti), de tartós relatív árnövekedésre válaszul.8 Ha a helyettesítés elég ahhoz, hogy az áremelés a keletkező forgalomkiesés miatt ne lehessen kifizetődő, az érintett piac további helyettesítő termékekkel és területekkel bővül ki.9
A kínálati helyettesíthetőség vizsgálatára akkor kerül sor, ha e helyettesíthetőség hatásai ugyanolyan hatékonyak és közvetlenek, mint a keresleti helyettesíthetőség hatásai. Ez azt jelenti, hogy a szállítók a relatív árak kismértékű, de tartós változásaira adott válaszként át tudják állítani a termelést az érintett termékekre és rövid távon forgalomba tudják hozni azokat jelentős pótlólagos költségek vagy kockázatok nélkül.10
Annak megállapításához, hogy a helyettesítés milyen mértékben történhet meg, egy sor értékelési tényező áll rendelkezésre. Egyedi esetekben, főleg a vizsgált ágazat és termékek vagy szolgáltatások jellemzői vagy sajátosságai függvényében bizonyos típusú tényezők meghatározóak lesznek.11 A piacmeghatározási közlemény példaként említi a közelmúltbeli helyettesítés bizonyítékát, a mennyiségi vizsgálatokat (pl. keresztár-rugalmasságra vonatkozó becslés, árszintek konvergenciája), a vevők és a versenytársak véleményét, a fogyasztók preferenciáit, a keresletnek lehetséges helyettesítőkre történő átállításával kapcsolatos korlátokat és költségeket valamint a vevők különböző kategóriái közötti árdiszkriminációt.12
A földrajzi piac meghatározásánál a hasonló tényezők mellett figyelembe vehetők a megrendelések egyéb területekre történt múltbeli átirányításának bizonyítékai, a kereslet alapvető jellemzői (pl. nyelv, kultúra, életstílus) vagy a kereskedelmi forgalom áramlása és a szállítások jellemzői.13
Az időbeli piac meghatározásánál a fentieken kívül az adott termék vagy szolgáltatás, illetve az arra irányuló kereslet szezonális jellege lehet a meghatározó.
A piacmeghatározás nem önmagáért való cél, hanem a közösségi versenyjog alkalmazásának egyik eszköze.14 Ennek megfelelően a piacmeghatározás az alkalmazandó versenyjogi szabály tükrében különbözőképpen alakulhat.
Például, a vállalkozások összefonódásának közösségi ellenőrzése (fúziókontrol15) területén a Bizottság egy termék vagy szolgáltatás kínálatát érintő szerkezeti változásokat vizsgál. Azt az összefonódást, amely különösen erőfölény létrehozása vagy megerősítése következményeként a közös piacon vagy annak egy jelentős részén a hatékony versenyt jelentősen akadályozná, a Bizottságnak a közös piaccal összeegyeztethetetlennek kell nyilvánítania.16 Ebben az eljárásban tehát a piacmeghatározás célja azon piac(ok) azonosítása, amely(ek)en az összefonódás a hatékony versenyt jelentősen akadályozná.
Ezzel szemben, a Római Szerződés (Szerződés) 82. cikkének alkalmazásának esetében a Bizottság azt vizsgálja, hogy amely piacon valósul meg esetleg az erőfölénnyel való visszaélés. Így például, míg a Szerződés 82. cikkének alkalmazásához általában egyetlen piac meghatározására van csak szükség, a fúziókontroll esetén az összefonódás több különböző piacot is érinthet.
Másrészt, függően az alkalmazott közösségi versenyjogi szabálytól (a Szerződés 81. cikke, a Szerződés 82. cikke vagy a Fúziókontrol Rendelet) a Bizottság minden esetben más időhorizontot vesz alapul. Fúziókontrol esetén a Bizottság a kínálati struktúra változását vizsgálja, és nem bizonyos múltbeli magatartásra vonatkozó kérdéseket, mint az erőfölénnyel való visszaélés esetén. Mindez arra az eredményre vezethet, hogy függően az alkalmazott közösségi versenyjogi szabálytól, a Bizottság különböző érintett piacokat határozhat meg.17
Ebben az összefüggésben fontos megjegyezni, hogy a Bizottságot még az azonos versenyjogi szabály alkalmazása esetén sem kötik korábbi piacmeghatározási megállapításai. Ennek oka, hogy a piacmeghatározás minden esetben az adott ügy vizsgálati szempontjai szerint alakul, és nem lehetséges a versenyjogi jogalkalmazástól független, általános érvényű piacmeghatározás.18 Jó példa erre, amikor A és B termék között egyirányú helyettesíthetőség áll fenn, azaz A fogyasztói B-t kiváló helyettesítő terméknek tartják, de B fogyasztói nem tekintik megfelelő helyettesítőnek A-t. Ebben az esetben A termék gyártói közötti fúzió esetén a meghatározott piac mind A-t, mind B-t magában foglalhatja, ugyanakkor a B termék gyártói közötti összefonódás esetén a piac lehet, hogy csak B-t foglalja magában.19 A versenyjogi jogalkalmazás ugyanezen sajátosságára vezethető vissza az a gyakorlat, amely szerint a Bizottság gyakran nem határozza meg pontosan az érintett piacot, mivel a vizsgált összefonódás a lehetséges legszűkebb piac meghatározása esetén sem vet fel versenyjogi problémát.
Harmadrészt, a piac határait illetően eltérő vállalkozási érdekek érvényesülhetnek a különböző versenyjogi szabályok alkalmazása esetén. Míg a Szerződés 82. cikkének alkalmazásakor a vizsgálat tárgyát képező vállalkozás(ok) érdeke a piaci részesedés mértékét, és ezáltal az erőfölény megállapításának esélyét csökkentő minél tágabb piacnak a meghatározása, addig a fúziókontroll eljárásban a szűkebben meghatározott piac azt eredményezheti, hogy az érintett vállalkozások gazdasági tevékenységei között nincsenek horizontális átfedések, és így az összefonódás nem jár a piaci részesedés emelkedésével.20
Módszertani szempontból ugyanakkor nincsenek jelentős eltérések a fúziókontrol során és az egyéb közösségi versenyjogi szabályok alkalmazása esetében végzett piacmeghatározás között. Ennek nem utolsósorban az az oka, hogy maga a SSNIP-teszt az Egyesült Államok Igazságügyi Minisztériuma és a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság által a horizontális fúziók elbírálása során alkalmazott módszertan központi eleme.21 Továbbá, a piacmeghatározási közleményt a Bizottság egyebek mellett az 1990-es évek második felét jellemző nagyszámú összefonódás elbírálása során alkalmazandó szisztematikus piacmeghatározás érdekében fogadta el,22 és az abban foglalt módszertani elemeket folyamatosan alkalmazta és alkalmazza is az összefonódásokkal kapcsolatos piacmeghatározás során. Ennek megfelelően, az összefonódás bejelentésére szolgáló ún. CO formanyomtatvány számos helyen hivatkozik a piacmeghatározási közleményre, illetve vesz át onnan olyan fogalmakat, mint az érintett termék- vagy földrajzi piac.23
A releváns értéklánc legfelső szintjén a médiatartalom előállítói találhatóak. A médiatartalom fogalom magában foglalja mindazon információs jószágokat24, amelyek alkalmasak lehetnek arra, hogy azokat médiumok útján egyidőben több fogyasztóhoz eljuttassák. A médiatartalom kategóriába tartozik éppúgy Jókai Mór összes műve, mint az abból készült film, hangjáték, illetve interaktív műsor. Ugyanígy, a médiatartalom előállítójának tekinthető a Barátok közt sorozatot gyártó produkciós iroda, a Metallica együttes lemezkiadója vagy Bonifert Mária újságíró.
A médiatartalmat médiaszolgáltatók szerkesztik rendszerbe (alakítják médiummá, azaz közlési formává), és különböző downstream piaci szolgáltatásokat igénybe véve továbbítják vagy teszik hozzáférhető több fogyasztó számára.25 Míg a médiaszolgáltatók egy része a médiatartalmat nyomtatott formában továbbítja, az elektronikus médiaszolgáltatók az elektronikus jelekké alakított médiatartalmat elektronikus úton továbbítják a fogyasztók felé. Előbbi kategóriába tartozik például a teljes nyomtatott sajtó, míg utóbbiba többek között az RTL Klub és az Index.
Látható, hogy a jelen tanulmány szempontjából releváns elektronikus médiaszolgáltató kategória két szempontból is tágabb, mint a Médiatörvény 26 által használt "műsorszolgáltató". Egyrészt ide tartoznak az önálló csatornákat, mint médiatartalmat programcsomagba szerkesztő médiaszolgáltatók (pl. kábelszolgáltatók, vagy az ún. direct-to-home ("DTH") műholdas szolgáltatók), másrészt a Médiatörvény értelmében műsornak27 nem minősülő információs jószágokat (valójában bármilyen hang- és/vagy képegyüttes) elektronikus jelekké alakító, és elektronikus formában hozzáférhetővé tévő szolgáltatók (pl. Internetes hírportálokat üzemeltetők).
Ugyanakkor a médiatartalom előállítói között szükségtelen különbséget tenni az alapján, hogy az előállított tartalom elektronikus formában jelenik-e meg vagy sem, hiszen korunkban kivétel nélkül minden médiatartalomnak minősülő információs jószág elektronikus jelekké alakítható, és így inputként szolgálhat az elektronikus médiaszolgáltatók számára.
Az elektronikus médiaszolgáltatók az általuk megszerkesztett médiatartalmat távközlési szolgáltatók útján továbbítják a fogyasztókhoz, illetve teszik a fogyasztók számára hozzáférhetővé. A távközlési szolgáltató kategória tehát magában foglalja például a földfelszíni műsorszórás tevékenységet végző vállalkozást és a saját, vagy más távközlési szolgáltató hálózatát használva Internetes hozzáférést kínáló szolgáltatót.
Természetesen egy vállalkozás egyszerre több szinten is folytathat tevékenységet. Jó példa erre az a kábelszolgáltató, aki a különböző műsorokat programcsomaggá szerkeszti, majd saját kábelhálózatán azt a fogyasztókhoz továbbítja, vagy az a médiaszolgáltató műsorszolgáltató, aki saját előállítású műsorszámokat szerkeszt műsorba.
Ugyanígy, a fenn vázolt értéklánc valamelyik szintjén tevékenykedő vállalkozás gyakran az adott szinthez horizontálisan kapcsolódó, szomszédos területeken is szolgáltatást nyújt. Erre példa az a harmadik generációs mobil telefonszolgáltató, amely olyan elektronikus médiaszolgáltatási portált üzemeltet, amelyen keresztül nem kizárólag médiatartalmat (pl. általa gyártott vagy vásárolt mozgóképes hírblokkot) tesz hozzáférhetővé felhasználói számára, hanem az adott portálon (platformon) keresztül egyéb, nem médiajellegű szolgáltatásokat is kínál (pl. vásárlás, banki szolgáltatások stb.).
Az elektronikus médiaszolgáltatási piacok meghatározása ugyanazon a kérdésfeltevésen alapul, mint más szektorokban: amely szolgáltatások képesek egy adott médiaszolgáltatás nyújtójára versenykényszerként hatni? Ugyanakkor, az elektronikus médiaszolgáltatási piacok közgazdasági jellemzőiből fakadóan felmerül a kérdés, hogy a piacmeghatározás módszertana eltér-e a más szektorokban alkalmazott piacmeghatározástól, illetve, hogy a versenykorlátok forrásai eltérő súllyal szerepelnek-e a piac elemzésekor.
Mint az a fentiekből látható, az elektronikus médiaszolgáltatási piac számos upstream, downstream és szomszédos piachoz kapcsolódik. Ebből következik, hogy a piaci szereplők döntéseiket sok esetben az értéklánc más szintjén megtalálható piac jellemzőinek függvényében hozzák meg. Így például az elektronikus médiaszolgáltatás piacán működő műsorszolgáltató az általa nyújtott szolgáltatás jellemzőinek meghatározásakor nem hagyhatja figyelmen kívül a downstream távközlési piac sajátosságait. Így például növelheti egy zenei műsorokat tartalmazó csatorna nézettségét, ha jobb minőségű, digitális távközlési szolgáltatást vesz igénybe az általa nyújtott médiaszolgáltatás forgalmazásához.
Hasonlóképpen, a médiatartalom előállítói az egyes elektronikus médiaszolgáltatások iránti kereslet függvényében határozhatják meg az általuk előállított tartalom jellemzőit, hiszen a médiatartalom iránti kereslet sok esetben származékos kereslet: a médiaszolgáltatások iránti fogyasztói keresletből származtatható. Például, egy adott audiovizuális tartalom (pl. rövidfilm) előállítója számára nélkülözhetetlen tudni, hogy az egy kábelszolgáltató által kínált programcsomag részét képező csatorna valamely műsorszámában vagy egy tematikus internetes portál letölthető állományokat tartalmazó rovatában kap helyet. A downstream piaci kereslet jellemzői alapvető hatással vannak valamely upstream piac keresleti oldalára.
Az elektronikus médiaszolgáltatási piac egyben többoldalú piac is: az elektronikus médiaszolgáltatás iránti keresletnek több forrása lehet. A keresleti oldalon jelennek meg a fogyasztók, akár közvetlenül, amikor valamely távközlési eszközön keresztül igénybe kívánják venni a szolgáltatást (például földi sugárzású rádióadót kívánnak hallgatni gépjárművükben), akár közvetve, amikor például az önálló televíziós csatornákat programcsomagba szerkesztő kábelszolgáltatók szolgáltatását veszik igénybe. Ugyanakkor szintén a keresleti oldalon vannak jelen a hirdetők, akik tulajdonképpen a médiaszolgáltatást igénybe véve szereznek hozzáférést a fogyasztókhoz, azáltal, hogy a médiaszolgáltatók által szerkesztett médiatartalom részeként hirdetést helyezhetnek el. Természetesen a médiaszolgáltatás hirdetők számára nyújtott értékét meg fogja határozni, hogy a másik keresleti oldalon hány és milyen jellemzőkkel bíró fogyasztó áll.
Az elektronikus médiaszolgáltatási piacok meghatározására nézve a fenti jellemzők gyakorlati szempontból jelentős hatással vannak, azonban alapvetően nem változtatják meg az elemzés módszertanát: a kérdés továbbra is az marad, hogy amely szolgáltatások versenyeznek olyan homogén körülmények között, amelyek indokolják, hogy egy piachoz tartozónak minősítsük őket.
Mind a médiatartalom, mind az elektronikus médiaszolgátatás piacán nyújtott szolgáltatásokra igaz, hogy ezek magas fix költségekkel és alacsony határköltségekkel járnak. Egy internetes portál vagy egy televíziós műsorszolgáltató által megszerkesztett médiatartalom egy időben korlátlan számú fogyasztó együttes fogyasztására alkalmas, egy újabb fogyasztó kiszolgálása nulla határköltséggel jár.28 Ebből az is következik, hogy a médiaszolgáltatással járó átlagos költségek (azaz az egy fogyasztó kiszolgálására eső fix költségek) a médiaszolgáltatás által elért fogyasztók számának növekedésével csökkennek.
A szektor költségstruktúrájából fakadóan a piaci szereplők a szolgáltatás árának meghatározásakor sok esetben nem költség- hanem értékalapú árazást alkalmaznak, tehát ugyanazon szolgáltatás esetében megkísérelnek eltérő árakat érvényesíteni a fogyasztók bizonyos csoportjai között aszerint, hogy azok milyen értéket tulajdonítanak az adott szolgáltatásnak.29 Jó példa erre ugyanannak a bokszmérkőzésnek az előfizetéses sportcsatornán történő élő sugárzása, majd az ingyenesen fogható földi sugárzású televíziós csatornán történő megismétlése.30 Hasonló esetről van szó, amennyiben egy előfizetéses Internetes hírportál eltérő árat alkalmaz az üzleti és a lakossági előfizetők között.31
Az árdiszkrimináció ezen formái abban az esetben lehetségesek a médiaszolgáltatási piacokon, amennyiben a szolgáltatás jellegéből fakadóan a megkülönböztetett fogyasztók nem képesek az adott szolgáltatást egymás számára értékesíteni. A fenti példákkal élve, a bokszmérkőzés élő adásban történő megtekintésével járó élményt nem lehet egy másik fogyasztó számára átadni, illetve jogi eszközökkel (pl. cégkivonat megkövetelésével, szerződéses kötelezettségvállalással) megelőzhető, hogy lakossági előfizető üzleti fogyasztóként vegye igénybe a hírportál szolgáltatását.
A piacmeghatározásra nézve az árdiszkrimináció alkalmazása azt a kérdést veti fel, hogy a fogyasztók egyik csoportjával szemben alkalmazott árak korlátozzák-e a fogyasztók másik csoportjával szemben alkalmazott árakat. Amennyiben nem ez a helyzet (például a bokszmérkőzést élőben közvetítő csatorna előfizetési díját nem befolyásolja, illetve nem az befolyásolja, hogy ugyanaz a mérkőzés felvételről később máshol megtekinthető), akkor indokolt eltérő piacokat meghatározni.
A vertikális integráció által jellemzett iparágakban gyakori jelenség, hogy az értéklánc valamelyik pontján található szolgáltatást az értéklánc egy másik pontján található szolgáltató internalizálja. Példa erre az a műsorszolgáltató, amely kizárólag saját készítésű médiatartalmat szerkeszt műsorába (upstream internalizálás), vagy az az Internetes portál, amely az általa előállított médiaszolgáltatást a saját tulajdonában álló hálózaton továbbítja a felhasználókig (downstream internalizálás).
Adott esetben elképzelhető, hogy a médiaszolgáltatási értéklánc egy adott pontján található szolgáltatást valamennyi szolgáltató internalizálja, így az adott szolgáltatás kereskedői piacon nem hozzáférhető. Ez ugyanakkor nem jelenti azt, hogy az adott piac kereskedelmi tranzakció hiányában nem létezik, és éppen ezért nem is határozható meg. Módszertani szempontból a helyes megközelítés az, hogy ezen a piacon valamennyi kereskedelmi tranzakció az adott vállalkozáson belüli tranzakció (ún. belső ellátás, captive supply), és a harmadik felek számára nyújtott kereskedői tranzakciók (merchant transactions) hiánya önmagában nem akadálya a piac meghatározásának.
Például, amennyiben egy Internetes portálszolgáltató kizárólag saját magát látja el a médiaszolgáltatás nyújtásához szükséges médiatartalommal, és ez, illetve az ezzel helyettesíthető médiatartalom a versenytárs Internetes portálszolgáltatók számára nem hozzáférhető, akkor indokolt lehet - kereskedői tranzakciók hiányában is - az adott médiatartalom piacának meghatározása, például egy ellátás megtagadása típusú erőfölénnyel való visszaélés vizsgálata céljából.
Habár nem kizárólagosan az elektronikus médiaszolgáltatási szektor sajátossága, mégis gyakori a különböző médiaszolgáltatások összekapcsolása, egy csomagban (bundle) történő nyújtása. Erre példa az a kábelszolgáltató, amely egy programcsomag részeként több csatornát is terjeszt, vagy az az Internetes hírportál, amely egyszeri előfizetés fejében valamennyi különálló hírhez hozzáférést biztosít.
Az árukapcsolás (bundling) két fő formája a kötött árukapcsolás (pure bundling, tying), illetve a vegyes árukapcsolás (mixed bundling). Előbbi esetben a csomagként kínált szolgáltatások külön nem vehetők igénybe, míg utóbbi esetben a csomag elemei külön is elérhetőek, de általában a csomag ára alacsonyabb, mint az azt alkotó elemek árainak összege. Előbbire példa az a kábelszolgáltató, amelynél kizárólag programcsomagra lehet előfizetni, az egyes csatornákra külön nem. Utóbbira példa, és jól érzékelteti a médiaszolgáltatási piac többoldalúságát, az az Internetes médiaszolgáltató portál, amelynél külön elektronikus hirdetéseket (pl. bannereket) lehet elhelyezni az egyes szolgáltatási területek szerint (pl. zeneletöltés, filmelőzetesek stb.), de ezek együttes áránál alacsonyabb áron lehet egyszerre valamennyi rovatban hirdetni.
Az árukapcsolási gyakorlat hatása a piacmeghatározásra az, hogy nem csak azt kell megvizsgálni, hogy két csomag egy piachoz tartozik-e, de azt is, hogy például a csomag helyettesíthető-e annak valamelyik alkotóelemével, az alkotóelemek külön megvásárolt együttesével vagy egy csomagon kívüli szolgáltatással. Módszertani szempontból jelentős eltérés nincsen az általános szabályokhoz képest, inkább a különböző (kapcsolt és nem kapcsolt) szolgáltatásokat összehasonlító vizsgálatok száma nőhet meg jelentősen.32
A példának okáért, amennyiben egy több médiaszolgáltatást csomagban is nyújtó Internetes médiaszolgáltató a csomagért jelentősen alacsonyabb árat határoz meg, mint a külön is igénybe vehető médiaszolgáltatások árainak összege, az arra utalhat, hogy a csomag külön piacot alkot. Azonos az eredmény, ha bizonyos szolgáltatások kizárólag csomagban érhetőek el (kötött árukapcsolás). Ugyanakkor elképzelhető, hogy a csomag árazására jelentős hatással lehet egy másik szolgáltató által nyújtott olyan különálló szolgáltatás, amely az első szolgáltatónál a csomag részét képezi. Ebben az esetben azt kell megvizsgálni, hogy a külön elemként is kapható szolgáltatás igénybe vevői milyen arányban tartanak igényt a csomag részeként megkapott egyéb szolgáltatásokra, illetve, amennyiben ez az arány magas, módjukban áll-e ezen szolgáltatásokat a csomagot kínálótól eltérő forrásból igénybe venni. Ennek megfelelően elképzelhető, hogy egy kábelszolgáltató által kizárólag egy szolgáltatásként kínált programcsomag és a programcsomagot alkotó valamely csatorna egy piachoz fog tartozni, amennyiben például az adott csatorna más szolgáltatónál külön is igénybe vehető és a fogyasztók jelentős része számára jóval értékesebb, mint az adott szolgáltató által kínált csomagban található többi csatorna. Sőt, az adott csatorna iránti kiemelkedő keresleti oldali igény esetén még egyoldalú helyettesítés is fennállhat: habár a programcsomag és a csatorna egy piachoz tartozik, a csatorna ezzel egy időben különálló piacot is alkothat.33
Az árukapcsolási gyakorlatnak a piacmeghatározás kimenetelére gyakorolt hatásai ismét rávilágítanak arra, hogy a versenyjogi vizsgálat céljához igazodóan számos eltérő piac meghatározására sor kerülhet.
A média-értéklánc számos szintjén radikális technológiai változások zajlottak és zajlanak le napjainkban is. Ezek magukban foglalják nem csak a médiatartalmak egyre változatosabb médiaszolgáltatásokba szerkesztését, de a médiaszolgáltatások gyorsan változó (és konvergáló) elektronikus hírközlési utakon történő eljuttatását a fogyasztókhoz is.
A vizsgált iparág gyors fejlődése önmagában nincsen hatással a piacmeghatározás során alkalmazott alapelvekre, inkább a versenyfeltételek vizsgálatához rendelkezésre álló információk szűkösebb volta okozhat problémát. Így például, az egyéb, érettebb iparágakban alkalmazott kvantitatív technikák, amelyek elsősorban hosszabb időtávon belül összegyűjtött piaci adatok elemzésére vagy múltbéli helyettesítési példákra épülnek, kevesebb sikerrel alkalmazhatóak az elektronikus médiaszolgáltatási szektor bizonyos gyorsan változó területein. Hasonlóképpen, a kínálati oldali helyettesítés vizsgálata során nehezebb feladat lehet a vizsgált szolgáltatással versenyző szolgáltatásokat nyújtani képes versenytársak azonosítása, illetve az ehhez szükséges technológiai adottságaik felmérése.34 Végül, ahogy a Bizottságnak a versenyjogi szabályoknak a távközlési szektor területén kötött hozzáférési megállapodásokra történő alkalmazásáról szóló közleménye35 megállapítja, a gyors technológiai változások által jellemzett iparágakban történő piacmeghatározáshoz kevés segítséget nyújtanak a szektorban alkalmazott korábbi piacmeghatározások, amelyek a gyors változások hatására hamar irrelevánssá válhatnak.
A médiaszolgáltatási szektorban - különösen a fogyasztók számára "ingyenesen" nyújtott szolgáltatások esetében - a piac határainak vizsgálatánál külön hangsúly helyeződik az ártól eltérő szolgáltatási jellemzőkre. Erre példa az ingyenes földi sugárzású televíziós csatornák közötti verseny, ahol a fogyasztók szükségszerűen az ártól eltérő versenytényezők (pl. műsorok minősége) alapján hozzák meg fogyasztói döntéseiket.
Amennyiben a fogyasztói döntéseket az áremelkedéseken kívüli egyéb megfontolások vagy egyéb megfontolások is vezérlik, előfordulhat, hogy a SSNIP-teszt nem fog megfelelő képet adni az áru helyettesíthetőségéről.36 Ebben az esetben módszertani szempontból fontosabbá válik a szolgáltatás egyéb jellemzőinek vizsgálata, és indokolt lehet például a hagyományos SSNIP-tesztben alkalmazott áremelkedésre vonatkozó kérdést 5-10%-os "minőségromlás" esetén tanúsított fogyasztói magatartásra irányítani. Ugyanígy, hiányos kvantitatív piaci információk esetén megnő az egyébként a piacmeghatározási közleményben is hivatkozott egyéb "jellemzők" és a "rendeltetés" szerepe.37
Az államnak a médiaszektorral kapcsolatosan betöltött funkcióiból (úgy mint a médiapluralizmus, a kulturális sokszínűség vagy a fogyasztóvédelem biztosítása) következően az iparágra jellemző keresleti és kínálati viszonyokra alapvető hatással van az állami szabályozás. Így előfordulhat, hogy egy adott médiaszolgáltatási piacon a fogyasztói döntéseket, és ezen keresztül a helyettesíthetőségi mintákat nem kizárólag közgazdasági megfontolások vezérlik, hanem azokat valamilyen állami szabályozásból fakadó kötelezettség is befolyásolja.38
Erre kínál példát a számos országban a kábelszolgáltatókra kirótt ún. átviteli kötelezettség ("must carry obligation"), amelynek értelmében ezek kötelesek egyes - rendszerint közszolgálati - csatornákat hálózataikon díjmentesen terjeszteni. Nyilvánvaló, hogy ezen csatornák vonatkozásában értelmetlen lenne a kábelszolgáltatók által a terjesztésért kiszabott ár, illetve ezen keresztül annak vizsgálata, hogy az adott csatorna szempontjából a kábelszolgáltató és például a műholdas platformot üzemeltető médiaszolgáltató azonos piachoz tartozik-e.
Hasonlóképpen meghatározó lehet a szabályozás szerepe az érintett piac földrajzi dimenziójának meghatározásakor, ahol egyes állami vagy helyi szabályozási előírások (pl. a szolgáltatás nyelve) más államoktól vagy területektől eltérő versenyfeltételeket eredményezhetnek.
Annak ellenére, hogy az elektronikus médiaszolgáltatási szektor közgazdasági jellegzetességei alapján alapvetően eltér más, hagyományos iparágaktól, ezek a sajátosságok a piacmeghatározás általános alapelvein nem változtatnak. Ugyanakkor a piacmeghatározási módszertan szempontjából indokolt lehet, hogy bizonyos tényezők eltérő súllyal szerepeljenek a versenyfeltételek vizsgálata során.
Továbbá, mivel a piacmeghatározás nem önmagáért való cél, és éppen ezért az alkalmazandó versenyjogi szabály tükrében különbözőképpen alakulhat, valamint mivel a piacmeghatározás minden esetben az adott ügy vizsgálati szempontjaitól függ, nem lehetséges a versenyjogi jogalkalmazástól független, általános érvényű piacmeghatározás. A piacmeghatározás általános érvényének hiánya különösen igaz az olyan dinamikusan fejlődő piacokra, mint az elektronikus médiaszolgáltatási piac. ■
JEGYZETEK
* Európai Bizottság, Verseny Főigazgatóság; a cikkben megfogalmazottak a szerző személyes nézetei, amelyek nem feltétlenül tükrözik a szerzőt foglalkoztató intézmény hivatalos álláspontját.
1 A Bizottság közleménye a közösségi versenyjog alkalmazásában az érintett piac meghatározásáról, HL C 372. szám, 1997. 12. 9., 5. o.
2 Piacmeghatározási közlemény, 2. pont.
3 A piac időbeni dimenziója nem jelenik meg minden esetben a piacmeghatározás során, gyakorlatilag "kanonizált" eleme az elemzésnek. A jelen tanulmányban elemzett piacoknál viszont fontos kitérni erre a momentumra is.
4 Piacmeghatározási közlemény, 7. pont.
5 Piacmeghatározási közlemény, 8. pont.
6 IV/28.841 - ABG ügy, HL L 117. szám, 1977. 5. 9., 1. o.
7 Piacmeghatározási közlemény, 13. pont.
8 Ez az ún. SSNIP (Small but Significant Non-transitory Increase in Price)-teszt, vagy más néven a "hipotetikus monopolista teszt".
9 Piacmeghatározási közlemény, 17. pont.
10 Piacmeghatározási közlemény, 20. pont.
11 Piacmeghatározási közlemény, 25. pont.
12 Piacmeghatározási közlemény, 38-43. pont.
13 Piacmeghatározási közlemény, 45-50. pont.
14 R. Wish, Competition Law, Butterworths, 4. kiadás (2001), 23. o.
15 A továbbiakban fúziókontrol alatt értendő a vállalkozások közötti összefonódás valamennyi formájának (összeolvadás, irányításszerzés) ellenőrzése.
16 A Tanács 139/2004. rendelete a vállalkozások közötti összefonódások ellenőrzéséről (a Fúziókontrol Rendelet) (HL L 24. szám, 2004. 1. 29., 1. o.), 2. cikk (3) bekezdés.
17 A piacmeghatározási közlemény 12. pontja a földrajzi piac vonatkozásában kifejezetten említi ezt a lehetőséget. Ugyanakkor az eltérő piacmeghatározást semmi sem zárja ki a piac termék- és időbeli dimenziójának vonatkozásában sem. Igaz, hogy eltérő jogszabályi környezetben, de hasonló különbségtételre világít rá a Bizottság iránymutatása az elektronikus hírközlő hálózatokra és elektronikus hírközlési szolgáltatásokra vonatkozó közösségi keretszabályozás szerinti piacelemzésről és a jelentős piaci erő értékeléséről (HL C 165. szám, 2002. 7. 11., 6. o.).
18 Ezt az Elsőfokú Bíróság is megerősítette, amikor a Coca-Cola Co kontra Bizottság T-125/97. és T-127/97 sz. egyesített ügyekben 2000. március 22-én hozott ítéletében (EBHT 2000. II-1733. o.) kimondta, hogy egy adott ügyben a Bizottságot nem köti egy másik ügyben általa elfogadott korábbi piacmeghatározás.
19 A. Lindsay, The EC Merger Regulation: Substantive Issues, Sweet & Maxwell, 2003, 69. o.
20 R. Wish, Competition Law, Butterworths, 4. kiadás (2001), 27. o.
21 Az Egyesült Államok Igazságügyi Minisztériumának Horizontális Fúziós Iránymutatása, lásd: http://www.usdoj.gov/atr/public/guidelines/horiz_book/hmg1.html
22 R. Wish, Competition Law, Butterworths, 4. kiadás (2001), 23. o.
23 A Bizottság 802/2004 rendelete a Tanácsnak a vállalkozások közötti összefonódások ellenőrzéséről szóló 139/2004 rendeletének végrehajtásáról, HL L 133. szám, 2004. 4. 30., 1. o., 1. számú Melléklet, a 139/2004 rendelet szerinti összefonódás bejelentésére vonatkozó CO formanyomtatvány. Lényegében azonos tartalommal rendelkezett a 2004. május 1-je előtt hatályban lévő 4064/89 rendelet végrehajtásáról szóló 447/98 bizottsági rendelet (HL L 61. szám, 1998. 3. 2.,1. o.) mellékletét képező CO formanyomtatvány. Megjegyzendő, hogy a CO formanyomtatvány, a fúziókontrol céljának megfelelően, több részre bontja a piacmeghatározási folyamatot, és ennek megfelelően kéri a feleket, hogy külön határozzák meg (i) a versenyjogi szempontból érintett piac(ok)at (relevant markets), (ii) az összefonódás által érintett piacokat (affected markets, azaz azon releváns piacokat, ahol horizontális kapcsolat esetén a felek piaci részesedése tagállami vagy EK-szinten legalább 15%, vertikális kapcsolat esetén pedig legalább 25%) valamint (iii) azon piacokat, amelyekre a bejelentett összefonódás jelentős hatással lehet (például szomszédos piacok, vagy olyan piac, ahol az egyik fél piaci részesedése nagyobb, mint 25% és a másik fél ezen piac vonatkozásában potenciális versenytárs vagy fontos szellemi tulajdonjog jogosultja). Ugyanakkor a "fokozatos piacmeghatározás" minden eleme a közgazdasági alapú, versenyjogi szempontból érintett piac meghatározásán alapul, az így megállapított piacokat kategorizálja.
24 Az információs jószág sajátosságairól lásd: H. Varian, Markets for information goods, 1998, http://www.sims.berkeley.edu/~hal/Papers/japan.
25 Sokan ebben az "egy a sokhoz" kommunikációban ragadják meg a média, mint közlési forma lényegét: "A média a tömegkommunikáció eszköze" (http://www.thefreedictionary.com/medium); "A (tömeg)média olyan kommunikációs eszköz, amelyen keresztül sok embert rövid idő alatt lehet elérni, mint például a televízió, az újság vagy a rádió (The Collins English Dictionairy, Collins, London & Glasgow, 2. kiadás (1986)).
26 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról (Médiatörvény).
27 A Médiatörvény szerinti műsor fogalma: rádió, illetve televízió műsorszámok megszerkesztett és nyilvános közzétett sorozata.
28 Habár a médiaszolgáltatás fogyasztóhoz való eljuttatásának vannak költségei, ezek már a downstream távközlési piacon jelentkeznek, és nem a médiaszolgáltatás piacán.
29 Az információs jószágok értékalapú árazásának közgazdasági racionalitásáról lásd O. Shy, The Economics of Network Industries, Cambridge, Cambridge University Press, 2001.
30 Az árdiszkrimináció ezen formáját "versioningnek", azaz "változatozásnak" hívják, mivel a diszkrimináció a szolgáltatás kis mértékben eltérő változatai között történik. A fenn említett példa a változatozás időbeni dimenzióját mutatja, ahol a szolgáltatás két változata között a különbség kizárólag a szolgáltatás nyújtásának időpontja.
31 Ez az árdiszkrimináció klasszikus formája, ahol a teljes mértékben azonos szolgáltatást (azonos időben) két eltérő fogyasztói csoportnak eltérő árért nyújtanak.
32 Europe Economics, Market definition in the Media Sector - Economic Issues; 2002. november, http://europa.eu.int/comm/competition/publications/studies/european_economics.pdf
33 Igaz, hogy ehhez a programcsomagot kínáló szolgáltatónak annyira rossz minőségű csatornákat kéne a csomagba illesztenie, hogy a csomag az annak elemeként is igénybe vehető csatornán kívül semmilyen többletértéket nem jelentene a fogyasztó számára.
34 Europe Economics, Market definition in the Media Sector - Economic Issues; 2002. november, http://europa.eu.int/comm/competition/publications/studies/european_economics.pdf, 59. o.
35 A Bizottság közleménye a versenyjogi szabályoknak a távközlési szektor területén kötött hozzáférési megállapodásokra történő alkalmazásáról, HL C 265. szám, 1998. 8. 22., 2. o.
36 Lásd erről a Roberts kontra Bizottság T-25/99. sz. ügyben 2001. július 5-én hozott ítéletet (EBHT 2001. II-1881. o.).
37 A COMP/JV.37 - BSkyB/Kirch Pay TV ügyben 2000. március 21-én hozott "első szakaszos" bizottsági határozatban például a Bizottság, a digitális interaktív televíziós szolgáltatásokkal kapcsolatos piacmeghatározás során, a SSNIP-teszt elvégzéséhez szükséges korábbi piaci adatok hiányára hivatkozva, azt elemezte, hogy a vizsgált szolgáltatások jellemzőik alapján azonos fogyasztói szükségleteket elégítenek-e ki és csak korlátozott mértékben helyettesíthetők más termékekkel vagy szolgáltatásokkal.
38 L. Di Mauro, A.G. Inotai, Market analysis under the New Regulatory Framework for electronic communications: context and principles behind the Commission’s first veto decision, Competition Policy Newsletter, 2004. évi 2. szám, 52. o.
Visszaugrás
